对烟草品牌与其营销的研究_烟草品牌的营销策略
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对烟草品牌与其营销的研究
摘要：在国家全速发展的今日，中外经济迅速扩张，而烟草行业也进入了品牌竞争阶段，我国烟草面临着国际知名品牌烟草的强烈竞争，必须寻找一个可发展的道路和可以实施的战略工具。本文以品牌烟草作为研究对象，运用相关的管理学、社会营销学、品牌销售学等科学，结合烟草行业的特殊背景知识，对品牌烟草进行定位，依据市场的变化与企业自身的情况，再结合消费者的特点，对烟草的营销理念进行探讨。从烟草的特性，烟草的品牌以及多元化发展等方面，探讨烟草行业在营销中该如何发展。最后本文会浅析烟草色零售终端建设，从多方面发展烟草行业。
关键词：品牌烟草；营销；零售终端
一、烟草的行业情况
1.国内烟草行业背景
对于世界来说，我国不仅是人口大国，也是烟草生产与消费大国，人口众多，自然吸烟的人也是最多的。所以我国是最大的市场，就烟草而言占据了世界八大第一，分别是烤烟种植面积、烤烟产量、考研增长速度、卷烟产量销售、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增加率和烟税增长率。中国烟草行业是国营企业，依然保存着不被国外产品和外资所侵入。而在中国这种人口大国，中国烟民总量占据全世界的25%，是一个十分庞大的人数群。在卷烟方面，国内的市场几近饱和，所以产生很多的结构性矛盾，主要表现为：优质高档烟供不应求，而中低档烟却供过于求，是全国生产中低档烟的企业存在亏损。但是我国仍然是以一个卷烟净出口国，出口卷烟的市场主要集中在马来西亚和新加坡等国家和地区。
2.国外烟草行业背景
世界烟草一直强烈的冲击着中国的市场，为了达到更高的利润，世界烟草开规模进行合并。1999年3月，日本烟草公司收购了美国雷诺公司，美国雷诺烟草事世界第三大烟草公司，所以日本烟草收购案成为了有史以来最大的收购活动，经此一战，世界烟草市场形成了以美、英、日为首的三足鼎立状态。
3.中外烟草实力对比
对比烟草中外实力可以看出，无论是从企业规模还是从品牌名气来说，中国烟草还要远远落后于国外的烟草大公司。目前全行业中国有155家，而商业企业却拥有2000多家，两者形成了鲜明对比。在中国，大多数的烟草企业都是小规模的工厂，年均产量非常低，而商业企业不同，高额的利润均出自于他。所以，对于国外的企业，中国烟草行业是落后的。
二、烟草行业的特性
1.烟草行业的专卖制度
从1982年开始，我国实行烟草专卖制度，何谓专卖，就是指国家对一些商品的生产营销进行垄断。烟草及其制品非常特殊，它既能是人体产生兴奋，又伴有一些副作用，吸烟对人体的健康的影响非常严重。因此，国家对烟草行业的规定是：在满足消费者的同时，必须提高烟草的品质，改进烟草的配方，尽量减少烟草对人体健康的影响，不过目前为止，对健康没有影响的烟草还是非常少的。而国家对烟草行业实行专利有利于控制烟草的生产和销售，在提高烟草的税率，这样既可以控制烟草行业，不任其随意盲目发展，又可以保证国家的财政收入。烟草的专卖内容分为两块：一是烟草专卖品、二是烟草专卖管理品。烟草专卖品是指由烟草公司统一对卷烟或雪茄烟丝等的生产、销售等业务的经营管理。而烟草专卖管理品是指由烟草总公司安排计划，并进行统一收购和分配一些卷烟盘纸、烟草专用机械等物品。烟草专卖也由进出口公司进行统一的经营管理。
2.烟草行业广告禁令制度
由于烟草对人体的伤害非常严重，所以国家并不提倡其人民吸烟，所以在烟草没有宣传
方面的优势，而国家为了更好地对烟草进行管理，加强了对烟草广告的管理制度，并依据《中华人民共和国广告法》对烟草行业进行了相关规定和广告限制。而法律中所说的烟草广告是指烟草生产商或是营销商所发布的，含有烟草企业名称标识等内容的广告。国家通过利用多媒体等方式进行烟草广告的禁播，同时规定了在一些影院的等候室或是会议厅等地方禁止有关烟草的传播。而一些烟草商会利用一些期刊杂志，钻法律的空子，变相发布烟草广告。
国家规定，在国家所规定的范围外发布烟草广告必须经过省级以上的管理机关批准。如果经营者直接向消费者发送广告，也必须经过相关机构的批准。
3.地方主义保护制度
烟草行业的地方主义相当盛行。虽然国家烟草局一再打击以各种手段和方式进行地方保护，但是由于一些烟草行业的的地区封闭，使这种形式愈演愈烈，难以根除。我们不妨从体制上分析其原因，地方保护主义维护的是地方的利益，而地方利益的存在必然导致地方主义的滋生，当与维护国家的利益相冲突时，地方保护主义便油然而生。由于烟草行业的利润相当的高，所以国家为了保护地方财政的收支，中央政府便对地方财政进行转移支付。而烟草的税收与地方财政息息相关，这就造成了利益上的冲突，所以地方保护主义的滋生是在所难免的。从客观方面上讲，地方封锁可以使地方财政达到最大化，但必然损害了其他地区的利益，所以国家出手进行制止。
三、烟草行业的消费起因
1.烟草消费的特点
烟草消费具有3大特点。第一，烟草消费具有地域性。通过全国销量可以看出，中国烟草消费具有十分明显的地域性，大牌的烟草占据了主要的高档市场，而地方烟草的主流品牌则占据了主流。一些缺乏实力的烟草则由熟悉这个品牌的人买走。其实烟草消费的地域性主要来自地方保护主义。严格的说，正是由于烟草专利的负面影响，是地方保护主义在表面上提供了合理的工具和堡垒，当有外来烟草企业试图入侵是，地方保护主义以其特有的手段，可以以任何不合理的理由对外来企业进行阻挠，阻止其进入本地消费市场。严重的，会对外来企业采取歧视对抗政策，使其无法再本地进行销售。
第二是消费者的喜爱偏好存在着明显的差异。由于烟草的流通体制不畅通而导致的烟草品牌分布不均这种说法是不够充分的。所以对偏好进行分析，一些国外的品牌要想进入其他市场往往要通过走私的方式，而那里有市场，那里就会有需要，烟草就会像哪里流动。所以，每一个品牌都是对不同的销售地区而设定的，虽然表面看不出有什么差异，但是其不同的口味却满足了不同的消费者。
第三，是烟草的品牌在不断的变更。在八十年代的时候，烟草主要以“红塔山”、“中华”和“玉溪”为代表，而到了九十年代的时候，市场格局发生了大规模的变动，烟草也变更为以其本地的高档品牌为主流。
2.吸引消费者的主要原因
世界上对烟草的消费者如此众多，而我国更是烟草消费的大国，所以不妨根据我国的人文环境和文化氛围进行分析，到底是什么原因导致烟草有如此众多的消费者。
烟草吸引烟民的原因大致有7条。第一条因素是社交应酬因素。在中国人文环境中，人们的关系最为复杂，商业者要想打通商业，必须有广泛的关系脉络。而名贵烟草的价值非常高，所以礼尚往来便成了烟草流通的一种方式。这样既可以拉近彼此之间的距离，又可以起到相当不错的效果。第二是因为心理因素。面对当前快节奏的生活方式，人们很容易长生心理压力，而烟草中的尼古丁正是有排忧解乏的功效，所以人们为了跟上时代的脚步，在非常劳累的时候，会以吸烟这种方式来解除疲劳，调节情绪。但是吸烟会上瘾，这就使人们一疲劳就会吸烟，从而导致烟瘾的产生。第三条是消费习惯引起的，当人们在一起时，一个人买烟，就会引起一群人的反应，逐渐便形成了一种习惯，使人们在不知不觉中就会想要买烟。
第四条是烟草香的诱惑，在烟草的制作过程中，会加入一些吸引人的香料，使人们自然而然的就会买来尝试，进而买足消费者的心理。第五，是可以达到炫耀的目的。第六是一种从众心理。第七是盲目的追求。当一些以时尚为主流的人把吸烟作为一种时尚的时候，就会形成一种追求，从而促进烟草市场的发展。
四、烟草行业的营销
在我国，烟草广告禁止播放，进行宣传还要得到上级的批准，所以在不违反规定的情况下，可利用的方法少而又少。但是还是有一些途径。
1、将烟草当做礼品派送；
2、烟草产业可以组织大规模的以重大事件为背景的主题活动，从而达到烟草的宣传目的；
3、烟草产业可以赞助相关娱乐活动，或是演出、比赛等，从而达到宣传目的；
4、烟草厂家可以做一些公益活动，例如组织给希望工程捐款，或是帮助贫困地区改善医疗条件等活动，亦或是组织自己的公益事业，达到宣传的目的。
5、做一些暗示性活动。比如在今年的新片《春娇与志明》中，会出现大量的吸烟镜头，而烟草厂商则可以以合作为目的，在影视作品中展示自己的商标，这样更容易吸引消费者；
6、与公益片合作，拍公益广告；
7、作为企业形象广告投放于市场中。但是注意多元化的发展和避免违反法律。
五、烟草行业的零售终端建设
零售终端建设作为烟草营销的重要组成部分，应该从以下一个方面着手：
第一对零售终端建设的意识进行强化。一般的企业会认为只要把商品出售就完成交易。但是现在，人们对于商品有了更高的要求。零售终端的建设，会直接影响到在面对消费者是，商品销售的好坏。从某种意义上来说，零售终端不仅可以提升烟草的形象，还可以提高烟草的知名度，提高烟草的销售量以及对眼才进行一种传播。
第二要提高对客户的服务意识。首先，经理要树立服务客户的意识，不仅是经理要服务零售户，还要求零售户对消费者的服务。这样不仅可以收集到大量的市场销售信息，还可以改变消费者的心理，使其对烟草产生好感，进而增加销售量。这是一种改善门面的行为，只有门面好，客户才会多。
第三要重视对信息的采集和对客户的分类。要想加强零售终端建设，就必须对客户进行信息采集工作，在经济水平不断发展的今日，市场已经发生了重大变化，零售户的营销模式也发生了变化，要想适应这种变化就必须进行零售户信息采集和市场信息采集，这些都是建设零售终端的重要分析依据，而信息是否准确和完善直接影响了零售终端建设的顺利程度。对于如此众多的消费者，每个消费者都有不同的喜好，所以要进行客户细分，这样有利于了解客户的情况从而做出正确的行为来吸引客源，也利于零售终端的建设。
第四，坚持明码标价原则。随着经济的发展，对比以往零售客户没有明码标价的意识，再加上经营环境恶劣的影响，使烟草销售价格不合适，严重影响了烟草的销售。所以首先，我们必须加强宣传对烟草的明码标价意识，并积极引导零售客户。其次加强销售者的纪律，通过价格的严格监管，将明码标价做到真正的落实。最后加强对客户的服务，来激发客户的积极性。
第五提高客户经理的业务水平。对目前我国的现状来说，烟草企业的客户关系还处于一种较低的阶段，远远不能满足市场的需求。所以烟草企业应当加强客户经理的工作能力，在客户经理的选择方面，应当注重其工作经验是否丰富、探索信息的意识是否强大、是否具有敏锐的逻辑思维能力、是否具有新进的管理知识。只有能达到这些要求，才是合格的客户经理，才能更有效的实行零售终端的建设。
零售终端的建设是一个长期而艰巨的过程，面对当前形势，还存在很多的问题，之后找出自身的不足，才能顺利的开展零售终端建设活动。其次，在中国烟草的发展历程中，依然存在很多问题，只有针对不同的文化背景，不同的烟草特色，开展具有特色的烟草业务，才有利于烟草的营销。
参考文献：
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