国际市场营销学(二)简答论述案例_国际市场营销学案例

国际市场营销学(二)简答论述案例由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“国际市场营销学案例”。

3、国际营销与国内营销的区别

-市场营销环境的变化

国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同

-市场营销方案的差异-对营销人员的能力结构要求不同

4、国际市场营销与国际贸易的差异-业务内容不同-从事的活动不同-组织管理者不同-原动力不同-整体与个体的差异

7、进入国际市场的驱动力（论）+++-广泛的发展机会

来自全球市场的投资回报

新技术革命的推动 世界经济趋势 国内竞争的压力 企业自身发展的需要 政府的鼓励的支持

杠杆作用（经济移植，规模效益。资源利用。全球战略）

8、国际市场营销的约束力（论）+++ 国际市场的复杂，多变性-市场差异

管理近视症和企业文化

更多，更大的风险 强大的竞争对手 贸易壁垒的阻挡 适应不同外国市场的困难

我国企业面临的特殊困难

4、国际营销社会文化环境的主要内容 语言 教育 宗教 审美观念和价值观念 社会组织-风俗习惯 5.关贸总协定(WTO)世贸组织 的基本法律原则。

无歧视待遇原则，最惠国待遇原则，国民待遇原则，互惠原则，透明度原则，关税减让原则，取消数量限制原则。

6国际市场调研的难点： 环境因素的多层次性，信息的不确定性和有限性，调研的跨国和跨文化。跨文化所遇问题归纳：1有些信息在国内很容易得到，但在国外却难以收集到;2很多统计因素不同，要经过复杂的整理换算才能横向比较；3同一调查在不同国家调查方法不同；4成本比国内调查高很多；5国际市场调研组织比国内复杂。国际市场调研程序 明确调研目标 制定调研计划 设计调研方案 实施调研方案 分析调研数据 撰写调研报告 7，二手资料 二手资料是指以前为其他目的已经收集好的他人或其他组织的资料。二手资料对于企业决策以及进一步调研都具有一定的作用，但也存在局限性。二手资料的范围很广，包括企业内部资料和企业外部资料两个来源。二手资料的作用；二手资料的收集具有省时省力节约费用，容易收集的特点;有助于明确探索性研究的主题：提供一些解决方法：提供收集一手资料的备选方法；提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；提供必要的信息背景。二手资料的局限性：相关性；准确性；滞后性；充分性。

8，设计国际营销调研方案时必须重视的问题-调研管理集中与分散的决策

-调研目标范围的抉择

-文化差异的影响-调研方法受到环境的制约 调研结果的一致性-调研环境的陌生-调研的协调与控制-调研结果的可比性-调研机构的确定

问卷设计需要注意的问题 确定调研目的，来源与限制因素 确定数据收集方法 确定问题与答案方式 提问措辞与安排 问卷的评估 预先测试与修订

9国际营销经理的常见问题（尤思纳）1马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性

2在跨文化条件下消费者购买过程的相似性 3在所有国家中，购买过程都是个人的活动么 4在不同的文化背景下，社会体制和当地习俗相似么

17、影响国际企业购买行为的因素 环境因素（经济状况，政治与法律制度，技术变革，社会文化传统和自然环境保护潮流，国际企业表现在经商习俗）组织因素（企业组织的文化，目标，结构，决策方式）

关系因素（企业用户内部购买中心的各种角色的职务，地位和相互关系对组织购买行为）个人因素（购买中心每个成员的年龄，受教育水平，个性，偏好，价格观念）对于国际营销者来说，不仅需要了解这些因素对企业购买行为的影响，更要注意这些因素的国际差异，了解各国企业购买者的行为特征 有效市场细分具备的特征：可衡量性 可进入 可盈利 可区分 可实施 7.国际目标市场选择过程 －建立用于选择目标市场的标准

－建立选择标准与相应变量的关系

－决定每个标准与相关变量的重要程度

－评估各类国家或顾客群并建立等级顺序

－对最有潜力的国家进行深入调查 8直接出口方式的优点 使企业动态的掌握市场需求情况，制定并及时调整营销策略，提高企业的应变能力和市场竞争能力；在海外市场逐步推广企业品牌，树立企业形象，提高企业知名度；累计国际营销经验，培养国际营销人员，为企业的国际化奠定基础；有利于直接建立和保持企业与用于的关系，建立双方的沟通渠道；有利于建立企业的国际营销网络。9合同制造的优点以及缺点（案例）+++ －优点：不仅具有对外投资少，低风险，又可以使企业与海外的制造商建立起合作伙伴关系。企业掌握对产品营销的控制权，在双方关系中处于主动地位。－缺点：企业对产品生产过程的控制能力十分有限，而且失去生产的潜在利润；制造合同终止后，对方可能成为本企业的竞争对手。

11.选择国际市场进入方式考虑的因素（论）+++ －国外目标市场条件：目标国家的市场规模，目标国家的市场竞争情况，目标国家的经济基础条件，目标国家的政策。－企业自身条件：企业发展目标，企业的资源条件，企业的产品特征。－各种市场进入方式的特征：在一般情况下，从间接出口到建立海外独资企业，需要投入的资金增加，风险加大，但是企业进入市场的程度加深，可以获得更多的利润和国际营销经验。这说明，不同的市场进入方式各有利弊。从投资，风险和盈利水平等方面横向比较各种方式的特点，可作为选择投资方式的依据。从风险程度考虑，一般采用越是直接的市场进入方式，企业所面临的风险越大，反之则越小。14.进入国际市场的实际决策过程 菲利普。科特勒提出的模式包括五个阶段： －决定是否进入外国市场

－决定进入哪个市场 －决定如何进入市场 －决定国际市场营销组合－决定市场营销组织 产品的五个层次：核心利益 基本产品 期望产品 附加产品 潜在产品 服务的四个特点：无形性 易消失性 差异性 不可分割性

制造商品牌策略：统一品牌策略 系列品牌 个别品牌 中间商品牌

10.基根提出的五种产品策略 －产品与促销直接沿用的策略 －产品沿用，促销改变的策略 －产品改变，促销沿用的策略 －产品和促销双重改变策略 －发明新产品策略 11新产品开发的失败的主要原因（论）关税壁垒和非关税壁垒，当地竞争者的补贴，不关心文化，计划不周，时间安排不当，缺少国际市场中的独特的销售主题，市场上产品不足，高层的误导。

成长期）12产品生命周期中（的特点 人们逐渐的开始接受产品并购买，销售额开始快速增长，产品盈利水平明显上升，但是竞争者也开始加入进来，利用这种具有发展潜力的市场机会 1影响国际营销定价的因素 企业和产品因素(企业目标引发问题，企业地位。产品范围，生命周期，性质与销售策略)市场因素（消费者的认知和购买行为，市场结构，竞争与供求状况）环境因素（政府对国际营销的影响，货币金融市场的动荡）2消费者的反应：出现以下情况消费者的价格敏感性递减（论）+++ －产品的独特型越强 －消费者认知的质量越高 －消费者对市场上的替代产品的了解越少

－如果它很难与其他商品进行对比，如资讯或会计服务等服务质量

－如果商品的价格只站消费者总支出的一小部分 －消费者所认知的利益增加 －如果产品和以前所购买的产品相联系使用 －如果成本与其他方共同承担 －如果产品或武夫不能存储

2.国际营销产品的定价目标 －投资收益率 －市场稳定性 －资金回笼 －阻止新的市场进入者 －市场渗透 －产品差异化 国际营销中的定价方法 成本加成定价法

竞争导向竞价法（随行就市法，密封投标竞价法

主动竞争定价法）标准化定价法 多样化定价或多中心定价法 地心定价法 密封投标竞价法：做法是买方公开招标，卖方竞争投标，通过密封递价，买方择优选取 主动竞争定价法：做法是首先将市场竞争产品价格与本企业产品估计价格相比较，分出高于，一致，低于本企业估计价格三个层次；其次将本企业产品的性能，质量，成本，式样，规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；最后根据以上综合确定本企业产品的特色，优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品最终的价格，并追踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品的价格。汇率波动的风险：交易风险 竞争风险 市场组合风险 3从经济欠发达国家收回欠款的问题：无法收回货款的原因： 买方没有或拒绝为这些商品支付货款 破产或无力偿还 所在国政府下令延期偿还外债 政治或法律决定 战争 没有执行合同条款 4本国货币为硬货币时，企业可以采取的对策（论）+++ 以非价格因素进行竞争 提高生产率并降低成本 以硬货币的国家作为优先出口国 对软货币的国家使用易货贸易

降低利润率，按边际成本进行定价 将从外国赚得的钱留在该国 尽量用所在国货币开支 在国外时用当地货币购买服务 在当地贷款扩大经营 给外国顾客开发票时用他们自己的货币 1国际分销渠道选择需要考虑的因素（论）++++ 消费者特征：消费者数量规模，分布，购买模式和习惯。成本：开发渠道的投资成本，和维持渠道的维持成本 投资 控制 市场覆盖面 企业和产品特点 市场环境特点 连续性

2中间商的选择 中间商的经济实力

中间商的专业条件

中间商的经营能力 中间商的信誉 中间商的合作态度 与中间商合作的历史 5.国际市场促销的基本步骤： 分析研究目标市场；国际标准化范围；针对国家或全球市场进行促销组合决策；扩展最有效的信息；选择有效的媒介；为了便于控制和实现全球市场目标建立必要的控制手段。6.国际信息沟通模型：包括7部分：信息源，编码，渠道，解码，接收者，反馈，噪声。

1（案例，论述）采用标准化促销信息的根据主要有++++ ①各个发达国家的方式和消费者行为越来越趋同，由此各国消费者对于广告的反应也有趋同 的倾向 ②世界人口的持续城市化 ③媒体的国际化 ④消费者对于产品质量、时代性和价 值的共同追求 ⑤新产品引入和更新加快，消费者由于难以迅速熟悉新的产品和促销信息，所以会认为与以前的经验没有太大的差异。⑥各国的基本社会结构和零售系统越来越接近 ⑦最新的产品研发都与国际公认的技术规格保持一致，具备在各国销售的共同特征 ⑧在各国采取同样的促销活动会产生经济规模 ⑨企业在各国实施一套统一的国际市场营 销组合 ⑩有助于树立企业统一的国际形象

11、（论述）采用当地化促销信息的依据主要有：++++ ①各国之间或各国不同细分市场之间的文化差别 ②促销内容在各种语言之间进行翻译的困难，往往导致内容表达的不确切 ③各国的目标市场的教育程度存在差异 ④在某一些国家或地区无法采用某些特定的媒体，也对采用标准化促销信息形成障碍 ⑤各 国消费者对广告的态度存在差异 ⑥各国在法律方面存在区别 ⑦各国的生活水平有很大差异 ⑧标注化容易导致促销信息低层次的形式相同，出现在各国都可以接受，但在各国都没有突出影响力的温和广告 ⑨各国市场竞争的程度与形式都不同⑩对某些产品而言，各国零售系统的结构以及消费者购买习惯和购买动机都存在 明显的差异

12.选择国际广告代理机构的标准条件 －必须具有充足的资金

－必须拥有精干的专业人才－必须具备责任感和良好的职业道德 －必须对广告媒介有正确的认识－必须进行科学化的广告管理 －必须具备国际作业能力

25.公共关系的特征 －公共关系的对象是各种社会关系

－公共关系的目标是在社会公众中树立起良好的社会形象 －公共关系的核心是信息沟通和交流 －公共关系的基本原则是真诚合作，互利互惠 －公共关系的基本方针是着眼于长远打算，着手于平时的努力 26国际公共关系的目标（论述）在国外建立品牌形象 使公众注意到本企业 克服对产品偏见 使更多人询问有关产品的信息 提高咨询人购买率 降低销售成本 在当地媒体上获得更好的形象 最大程度减少企业突发事件带来的损失 1波特的竞争理论 一是全面成本领先：企业致力于达到生产成本和销售成本最低化，二是产品差别化：通过对整个时候的藏评估找出某些重要的顾客利益趋于，集中力量完善这一区域的经营。三是集中化：成本集中化和差别集中化。1（案例）雷蒙德-弗农发展中国家从进口国转变为出口国，三种模式： 1发明新产品的国家→最先的产品出口国→后来成为该产品的进口国2其他工业发达国→开始是产品的进口国→后来成为该产品的出口国3发展中国家→开始是进口国→以后也成为出口国，将该产品返销到原来出口国及其他国家。（案例）确定国际广告中的标准化促销信息与当地化促销信息的比例

促销信息标准化是指将世界视为一个市场，忽略明显的地理、文化和国家差别，在所有国家或地区采用相同的信息来促进产品的销售。促销信息当地化将针对标准化在国际广告媒体、象征符号、内容、演绎方法以及营销主题等方面进行改变 3 进入国际市场的模式（案例）出口进入模式（间接出口：外贸公司 国外分公司；直接出口：最终用户，国外中间商 企业的国外分支机构）合同进入模式（许可贸易 特许经营 合同制造 管理合同）投资进入模式（合资企业 独资企业）