市场营销学案例_市场营销学方面的案例

2020-02-28 其他范文下载本文

市场营销学案例由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“市场营销学方面的案例”。

案例正文：

英雄案例（1）

摘要：本案例以《英雄》电影为背景，描写了这部影片在制作过程中利用整合营销的手段，拉开了与竞争对手的差距，获得了巨大的竞争优势和理想的市场回报。这种运用整合营销的创新理念给其他传统行业营销人员以深刻的启发。关键词：《英雄》电影；整合营销；市场推广

0 引言

《英雄》的诞生与推广，不仅堪称中国影视领域的奇迹，同时其创新的理念，整合的推广等都给其它传统行业营销人士一种警醒：如果你能够把产品塑造成《英雄》一般，那与竞争对手之间形成的竞争优势将是十分巨大的，市场的回报亦会十分理想。以营销的视角剖析《英雄》，不仅是营销界的职责，同时对营销界的理论运用、实践突破等都会有收益。前期拍摄

2000年11月，《英雄》初定开拍；2000年11月，张艺谋打电话给做了自己12年制片主任的张震燕，想在2001年7月开拍《英雄》；2000年12月，梁朝伟、张曼玉确定出演；2001年1月，进入准备阶段；2001年2月1日，张震燕带工作人员兵分三路对中国西北的青海、新疆、内蒙、四川、云南、甘肃进行扫荡式选景工作；2001年3月，定下胡杨林、雅丹地貌、当金山、九寨沟、横店等几处景地，同时致电美国邀请李连杰加盟；2001年4月，和田惠美进组；2001月5月，美术师易振洲进横店制景搭棋馆和藏书阁，并改造秦王大殿；2001年5月～6月，导演与编剧在北京对剧本进行最后调整，逐步确定李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等演员，演秦始皇的姜文因为要拍《天地英雄》改成了陈道明，剧组各部门开始尝试磨合；2001年7月~8月，拍摄状态的最后筹备；2001年8月11日，开机，杜可风进组；2001年9月1日，剧组移往雅丹地貌拍摄白色剧情；2001年10月上旬，武术指导董伟更换为程小东，并于2001年11月10日，抵达外景地横店；2002年1月18日，横店关机。后期制作

2002年1月19日，北京开始后期剪辑，澳洲、香港同时开始做电脑特效；2002

年5月，谭盾来京录音；2002年6月~7月，进行混录合成，音乐动效同期制作；2002年8月~9月，基本完成；送审，等待发行档期；2002年10月23日，为满足奥斯卡最佳外语片参赛条件，在深圳小范围放映七天；2002年12月14日，在人民大会堂举行盛大的亚洲新闻发布会，所有主创人员均出席。《英雄》正式开始进入放映市场.....3 尾声

一部《英雄》就这样完成了它从一个产品构思到产品“研发”，继而进入产品生产的全过程。但与其他传统产业不同的是，《英雄》的生产过程就是一个宣促过程，就是一个订货过程，就是一个产品的预售过程。一个叫《英雄》的产品于是在2003年成为电影产品中极具市场号召力的品牌，并与竞争品牌之间形成了对手难以逾越的竞争优势。

麦当劳的整合营销传播（2）

0 引言

麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有2万9千多家餐厅；1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人；从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展；1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。遭遇挑战

作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个国家的175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5，定位呈现“品牌老化”。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“迎合妈妈和小孩”。但近几年随着人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一

直坚持自己独资开设连锁店。截止2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，麦当劳最引以为豪的就是其在全球快速而成功的扩张。2002年麦当劳再缩减扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进。比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“美国”这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“9·11”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“美国”品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。2003年3月5日的“两会”上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织（WHO）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，并在2002年第四季度第一次出现了亏损。营销策略实施

为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任，并策划了一系列整合营销传播方案，实施麦当劳品牌更新计划：2003年，麦当劳在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”，在中国大陆推出了“板烧鸡腿汉堡”，放松标准化模式，发挥本地化策略优势，推出新产品，顺应当地消费者的需求。2003年8月，麦当劳宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为麦当劳在内地的首个特许加盟商，打破了中国内地独资开设连锁店的惯例。2003年9月2日，麦当劳正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。麦当劳第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息进行品牌宣传，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，放弃坚持了近50年的“家庭”定位举措，将注意力对准35岁以下的年轻消费群体，围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，把麦当劳打造成年轻化、时尚化的形象。同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“I’mLovingIt”，就能获赠圆筒冰激凌，这样的活动很受年轻人的欢迎。2003年11月24日，麦当劳与“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。麦当劳还将在中国餐厅内提供WiFi服务，让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“我就喜欢”营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。2004年2月23日，麦当劳推出“365天给你优质惊喜，超值惊喜”活动，推出一项“超值惊喜、不过5元”的促销活动。在2004年2月23日到8月24日期间，共有近10款食品价格降到了5元以内。2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作伙伴关系延长到2012年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2010年加拿大温哥华冬奥会以及2012年的奥运会的独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。尾声

经过一系列的努力，麦当劳2003年11月份销售收入增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。

案例使用说明：

整合营销

一、教学目的与用途

1．本案例主要适用于管理学、组织行为学和人力资源管理等课程。2．本案例是一篇描述英雄电影整合营销的教学案例，其教学目的在于使学生对企业产品宣传推广等问题具有感性的认识及深入的思考。

二、启发思考题

1．你如何看待英雄的营销手段？

2．你认为整合营销要注意哪些方面？ 3．英雄电影的优势是如何形成的？ 4．麦当劳的整合营销是如何实施的？

三、分析思路

1．高质高价的产品策略

《英雄》是一个电影产品，“产品”与“工具”最大的不同就是作为产品一定要找准它的目标人群并为投资人赢得利润。中国的电影市场正在进行细分，以前作为舆论宣传工具的电影也逐步弱化了它的政治性。当电影真正开始回归一种产品的应有属性时，如何准确定位“产品”，就是摆在广大电影从业人员面前的现实问题。

2．准确的产品定位锁定目标消费群

电影市场在中国近十年都处于十分不景气的阶段，因为电视、互联网、卡拉 OK以及其他多种娱乐消遣方式的普及与诞生，已经从很大程度上分流了电影产品的消费市场。如何将观众重新吸引回影院是业界人士一直苦苦探索的事，影院大厅改小厅，提高装修档次，进行票价改革等等，从营销的角度而言这些只是一些促销手段的革新，如果不能从产品本身入手改变消费者的消费习惯，那么任何促销手段都是“纲目不分”。市场在发生变化，电影承担的政治色彩正在弱化，电影产品必须具有这个产品应具有的娱乐性、消遣性、时尚性，说白了就是要拍得好看。张艺谋在筹拍《英雄》时就准确地将自己的产品生产定位在“拍好看的电影”，并形象地将自己比喻成“种萝卜的人”，说“如果卖萝卜的人认为成本太高，我会按照卖萝卜的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种”，这句话其实是一种十分朴实但又很真实的市场观念。

3．对自身产品的正确理解

张艺谋还曾谈到：“实际上《英雄》是独特感和商业因素的结合，完全说独特感，那是不行的，那是实验电影，老板就死定了，等于拿人家的钱过一把瘾。所指商业因素，包括好看的故事、情节、节奏和大场面。”正是因为张艺谋对电影产品的正确理解，《英雄》才能根植于肥沃的消费土壤中。

4．作品或产品一定要“适销对路”

从价值观角度分析，大多电影人属于艺术型，他会将自己的审美或人生观的认识融入自己的创作。而电影投资人本身又大多属于经济型，即投入就应该有回报，所以若不能将两者很好结合，电影产品只能成为少数人孤芳自赏的作品。电影不是人们生活的必需品，而从某种角度上讲是一种“精神产品”，“娱乐、消遣产品”、“心理调剂产品”，那么这种产品就应该十分注重品牌树立，目标人群锁定以及高毛利的定价原则，事实证明《英雄》的高票价不是吓跑了消费者，而是让不少人感到物有所值、物超所值，这正是锁定目标消费人群后带来的消费者的跟风消费行为，是一种十分市场化的自主消费行为。这与团体购片受教育人群的“不看白不看”、“不能不去看”的非自主消费形成了明显反差。跟随者的挑战者形象定位《英雄》从筹拍的第一天起，就被很多媒体与观众用来与《卧虎藏龙》相比较。在记者招待会上张艺谋最常回答记者的问题也是有关李安与张艺谋和《卧虎藏龙》与《英雄》的比较。如果说《卧虎藏龙》是市场的领导者与开拓者，那么在国际影坛中《英雄》无异担当着一种跟随者与挑战者的角色。领导者与开拓者培育着消费市场，中国武侠片随着《卧虎藏龙》在奥斯卡上的上乘表现而为更多消费人群所关注，《英雄》与《卧虎藏龙》同为武侠片会有什么不同？张艺谋与李安会有什么不同？“农民导演” 与“好莱坞导演”在同一题材的理解上有何差异？这诸多问题的迷底在观众心中，而这心中的迷正是巨大的潜在市场需求。《英雄》之所以能够取得如此不错的票房业绩，与《英雄》定位在日趋被国际关注的武侠片市场有关、同时做为本土最好的导演、最佳的人员组合、最具规模的资金投入，又是将《英雄》定位在市场挑战者的位置上。因为定位的准确，才使得其的各种市场行为很好地为这个产品的市场战略规划服务着。一个产品如若不能对市场环境有个正确的判断，也许最终形成虽有产品优质的品质却无法满足巨大的市场需求，如若这样也只能成为一个失败产品。生产壁垒是形成市场竞争的有力武器做为产品生产企业最大的潜在愿望是在某些市场竞争环节与竞品形成某种竞争壁垒，也就是说形成对手难以或无法逾越的竞争优势。竞争有利的最佳状态就是形成竞争的无争性，《英雄》档期一上，各类影片纷纷避让，正是《英雄》从产品生产起就已形成了对手难以模仿的号召力。影片主演梁朝伟、张曼玉、李连杰、陈道明、章子怡、甄子丹等等演员都是在国内、亚洲甚至国际上享有一定声誉的华裔演员。梁朝伟、张曼玉、李连杰、陈道明、章子怡等也在国内、香港、台湾及国际一些影展中获得影帝与影后的桂冠。如此多的“好料”，做出了一桌“满汉全席”，先不说口味如何，单就用料、用工及器皿都会让食客口水直流，你若问食客口味如何？他一定会讲“闻着都香死了”。《英雄》正是在生产上形成了“不品其味已闻其香”的上乘境界，《英雄》在生产中形成的品质壁垒为其在传播推广中提供了很大的差异化诉求，并在电影产品的消费中形成了较具优势的性价比，使得消费者在焦虑等待中就慌不择食地进行了《英雄》产品消费。

生产适销对路的产品策略对麦当劳同样适用，麦当劳面对多方面带来的压力，首先实施的就是本土化策略，在世界各国，销售符合本地人饮食习惯的餐品，迎合消费者的喜好和需求是整合营销必须遵守的原则。

5．利用公众人物的影响力：麦当劳采用的第二个策略就是利用体育明星的影响力，来推广品牌，使人们产生从众心理，从而认可品牌。

6．加盟和促销通常是营销手段中较为常见的，麦当劳通过将这几个营销手段组合运用，从而产生较为有利的影响。

四、理论依据及分析

1．产品和服务以顾客为中心

由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据客户的选择和要求进行生产并及时提供及时服务，使得客户跨时空得到满足其要求的产品和服务另一方面，企业还可以及时了解客户需求，并根据客户要求及时组织生产和销售，提高企业的生产效率和营销效率。

2．以顾客能接受的成本定价

传统的以生产成本为基准的定价，在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。企业应该以客户能接受的成本作为制定产品价格的依据，并根据此成本来组织企业的生产和销售。企业以客户为中心定价，必须准确预测市场中客户的需求，否则以客户需求成本为中心定价便是空中楼阁。在网络营销时，客户通过互联网可以很方便的提出接受的商品成本，企业据此提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到客户认同确定后再组织生产和销售。

3．产品的分销渠道以方便顾客为主。

网络营销的一对一的分销，跨时空销售，使得客户可以随时随地利用互联网订货和购买产品，企业在接受订单以后，通过配送系统或第三方物流快速交付产品。

4．由压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。

传统的促销是以企业为主体的，通过一定的媒体或员工对客户进行压迫式的灌输，以加强客户对企业和产品的接受和忠诚度。此时，客户是被动的，企业缺乏与客户的沟通和联系，促销成本也很高。4cs的观点拓展了以4ps为基础的市场营销组合的概念，企业的营销策略从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交换转化。

五、关键要点

1．在推广营销中一定要把消费者的需求放在中心位置，了解消费者心理才能够创造出符合消费者需求的产品或作品。英雄正是迎合了消费者对武侠作品的爱好，应运而生的。

2．一定要充分了解自身产品，只有认识到自身产品的特性，才能够量身打造出适合这个产品的营销组合。麦当劳正是认识到了自身存在的问题和自我特性，才能够通过一系列的策略，挽回局面。

六、建议课堂计划

本案例可以作为专门的案例讨论课来进行。如下是按照时间进度提供的课堂计划建议，仅供参考。

整个案例课的课堂时间控制在80~90分钟。

课前计划：提出启发思考题，请学员在课前完成阅读和初步思考。课中计划：简要的课堂前言，明确主题

（2~5分钟）

分组讨论

（30分钟），告知发言要求

小组发言

（每组5分钟，控制在30分钟）