我国超市的内外部环境进行分析_某超市内外部环境分析
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东北石油大学本科生毕业设计（论文）
第1章 绪论
1.1研究背景
近年来，我国宏观环境发展呈现出良好的态势，这就为我国零售业的发展提供了广阔的发展空间。美国著名企业管理顾问麦肯锡发表的研究报告指出：中国加入世界贸易组织后，最大的冲击将发生在商业领域。实际上，一些世界商业巨子如沃尔玛、家乐福、麦德龙等早已拉开了抢占中国商业市场的序幕。世界零售巨头抢夺中国市场份额之争将会愈演愈烈，势必对中国的零售业尤其是超市业形成巨大的冲击。
我国加入WTO虽然给零售业带来了一定压力，但也为零售业的健康发展注入了一些活力。就机会而言，一方面，外国零售业的经营方式、经营品种及购物环境的设置，为我国零售业的发展提供了示范作用，使我国零售业得以直接借鉴国外先进的经营方式和管理模式，提高经营管理水平，繁荣和活跃零售市场；另一方面，加入WTO意味着我国消费品市场的全面开放，我国的基本消费品和家电类、汽车的高关税将大幅度调低，这无疑将会引入丰富多彩的商品和多样化的消费方式，为我国的消费品市场开拓出广阔的空间。这也将为我国零售业的发展提供良好的发展机会。一些大型零售企业集团在激烈的市场竞争中纷纷探索符合自身特点的发展之路。
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能反映一个国家总体的经济走向。超市零售业是近年来中国发展最快、最具生气的行业之一，但我国目前的超市零售业仍处于起步发展阶段，商品的品种和质量、超市企业的管理水平和经营方式与先进的企业相比都有很大差距。因此分析我国超市业的发展特点并借鉴国外的先进经验，目的在于促进我国超市业的健康良性发展，使我国超市在当前大经济环境下处于不败之地。本文将对国外超市业及我国超市业的现状进行分析、研究，探讨我国超市企业的优势与不足，得出我国超市的营销策略，为我国超市业的发展与壮大提供引玉之砖。1.2.2研究意义
市场营销的理论与实践是现代企业管理的核心内容和重要支柱之一，研究我国超市的营销策略对我国超市的发展具有重要的指导意义：
(1)可以使超市确立以消费者为中心的经营观念。改革开放后，许多企业的经营理念发生了深刻变化：企业只需生产或经营产品而不必操心销路与经济效益的时代已经一去不复返了，处理好企业与消费者之间的关系或者说如何使消费者满意是企业生存与发展的关键。而我国的超市一向认为，顾客所要消费的(以及商家向顾客卖出的)是产品和空间，因此，它们往往不分清红皂白地以大量商品来填充营业面积，并且不断对铺面和店堂进行豪华装修。其结果是，一方面商家经营成本居高不下，商品积压严重，另一方面顾客望而却步或难以称心如意。造成这种尴尬局面的原因，从根本上说是一些商家自觉不自觉地从经营者本位出发考虑问题。商家应尽快识别、纠正这种认识上的错位，东北石油大学本科生毕业设计（论文）
些差异性导致各国在业态选择即市场定位上也就存在一定差别，例如：即使同是综合超市，日本是生鲜超市和百货公司的结合，主体是百货公司；美国是生鲜超市与综合化百货商店结合，主体是超市：欧洲是生鲜超市和折扣店的结合。
尽管超级市场存在这样一些差异性，但其本质特点却相同。超市的营销战略理论研究也具有相同的理论基础，国外对于超市有关理论的研究较多，主要有如下几个方面：
(1)零售业态变迁理论
超市起源于20世纪30年代的美国，随后传到欧洲、日本等发达国家。西方发达国家对零售业发展的理论比较成熟和完善，就零售业态变迁而言，主要有零售轮理论、手风琴理论、自然淘汰理论、辩证过程理论、生命周期理论和零售攀升理论，这六大理论切合现代零售组织发展的基本情况，被多数人所接受。从零售业态变迁的动力来看，主要来自两个方面：消费需求与工业生产。在买方市场上，商业己不仅仅是“桥梁”和“渠道”，而是起着一方面开发需求，另一方面引导生产的作用。这正是零售业不断演进变革的真正动力和规律[2]。
(2)商圈分析模型及理论
新建超市时，首先要对准备开设的网点所在商圈加以分析。商圈分析的理论主要有雷利法则、哈夫模型、中心地带理论和零售饱和理论。这四大理论对于超市企业划定商圈有重要的指导意义，被大多数国家所运用。但是，每一种理论都有其局限性，不能作为超市企业计算商圈的唯一依据。雷利法则、哈夫模型和零售饱和理论都是用数学
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消费者的关系，提出影响消费者购买行为的因素，分析了销售问题是由企业自身、竞争者、消费者三者引发的。并在此基础上提出解决销售问题的方法：会谈、分析资料和问卷调查。俞海峰从消费选择行为角度来研究影响超市生鲜经营的因素，并运用Logit模型进行计量估计，分析影响方向和影响程度。卢凌霄和耿献辉等人采用叙述统计分析，以次数分配和百分比来阐述消费者对超市和农贸市场购买生鲜食品的不同偏好及原因。
(3)物流、配送的研究
随着竞争的愈趋激烈，连锁超市之间的竞争已扩展到供应链管理的竞争。梁武提出超市的供应链管理理论，通过采购、供应、存储、配送、零售等供应链职能的分工与合作，以资金流、物流和服务为媒介实现整个超市供应链的不断增值。与传统的订货配送系统相比，建立超市快速反应系统可以减小批量效应，现代商业企业进入电子商务开展物流配送服务，适应了市场需求的新动向和顾客的新需要。
(4)规划、选址的研究
超市经营成功的秘诀在于选址，理想店址应该满足四个条件：未来十年以上的持续经营力、存在规模上的目标顾客群（数量、职业、收入、消费偏好）、进出通畅的道路、卖场面积的合理确定。大型综合超市还必须满足相对较低的地价的条件。要开办超市，必须根据区位情况及竞争实力来选择业态类型，业态不同，选址也不尽相同。因此，对不同模式的超市都应采取规避性选址策略。分店开发是连锁超市经营发展战略中的核心部分，店址仍然是分店开发成败的关键。建立分
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第2章 论文相关的基本理论
2.1战略管理相关理论
战略是为企业创造近期和长远竞争优势的计划和策略。战略决策涉及高层的参与因而值得特别关注，战略的实施需要与企业日常业务决策相结合，这就使战略管理即战略制定、决策和实施不再是一种一次性活动，而是日常经营管理的一部分。
弗雷德·R·戴维在《StrategieManagementConeepts》中认为，战略管理可以被定义为：制订、实施、和评价使组织能够达到其目标，跨功能决策的艺术与科学。
战略管理是战略制定、战略决策、战略实施和战略评价的整个过程。战略制定是指战略计划的形成过程，战略决策是指战略的选择和批准过程，而战略实施是企业日常业务决策同战略决策相结合而形成的一系列经营管理任务，战略评价是战略管理过程的最后阶段，主要包括二项基本的战略评价活动，即重新审视内外部因素、度量业绩、采取矫正措施。
战略管理的分析方法有很多，在这里主要介绍一下SWOT分析法。SWOT分析最早由美国旧金山大学韦里克(Wihrich)教授于20世纪80年代初提出的。所谓SWOT分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，S是指企业内部的优势(Strengths)，W是指企业内部的劣势
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2.2 STP理论
STP指的是市场细分(Segmentation)、目标市场的选择(Targeting)和市场定位(Positioning)，它是营销战略的核心内容。市场细分的概念由温德尔·史密斯1956年正式提出。根据STP的概念，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客。购买者是一个庞大而复杂的群体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置的差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全部予以满足，只能通过市场调研，将购买者分成需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并根据市场定位制定周密的营销战略。因此，掌握市场细分方法，1
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价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是保留一个老顾客费用的5倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客的双赢策略。
2.4超市
2.4.1超级市场的概念
概括地说，超级市场是指采用顾客自我服务的方式，经营日常生活必需品，实行薄利多销，一次结算的零售业态。超级市场不断发展变化，超级市场的概念也不断地变化。
(1)理论学者的定义
当代著名市场学权威菲利普·科特勒博士在他的《营销管理》一书中对“超级市场”是这样定义的：“一种相对规模大、低成本、高销售量、自助服务式，为满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品的种种需求服务的零售组织”。超级市场的经营利润仅占其销售额的1%。
(2)我国关于超级市场的定义
我国国家内贸局发布的《零售业态分类规范意见（试行）)中，对超级市场的概念作了如下描述：超级市场是指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售店[8]。
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第3章 我国超市经营的SWOT分析
3.1我国超市内部的优劣势分析
3.1.1优势分析
(1)我国超市享有政府政策扶持的优势
自从改革开放以来，虽然我们在很多行业上同国外的企业进行合资合作，但是零售业一直是国家严格控制的领域，1992年之前，我国禁止外商在中国开办独资或合资的零售企业，直到1992年7月，国务院出台了《关于商业零售领域利用外资的批复》的文件，批准在北京、上海、天津、广州、大连、青岛等6个城市和5个经济特区进行中外合作零售企业的试点，首开我国零售市场对外开放的先河。但是，这种开放是十分有限的，国家对外商投资在商业存在形式、市场准入条件以及政府审批程序上，都做出了严格的限制。1995年6月，经国务院批准，国家计委、经贸委、对外经济贸易合作部发布了《外商投资产业目录》，明确规定商业零售为“限制外商投资产业”，或者说只允许有限度地吸收外商投资。1997年12月，有关部委对《外商投资产业目录》进行了修订，商业零售继续列入“限制外商投资产业目录”，并明确“不允许外商独资”，合资企业必须“由中方控投”。但是到了2000年，中国政府发布《外商投资商业试点办法》，规定外资可以办单店，也可以办连锁店；在北京、上海、天津、重庆则允许对批发业进行合资、合作试点；外商投资比例限制也有所松动，原来外资企业不可以
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对零售企业而言，门店地理位置是形成零售企业市场竞争能力的一个重要因素，门店地理位置的优劣往往决定客流量的高低、商品销售额的多少。在我国大中小城市乃至县城、镇以及繁华商业区、居民小区、旅游景区等较好的商圈内，百货店、超市、便利店等零售业态的门店绝大部分为我国商品零售企业所有，外商零售企业进入这些商圈的空间有限。
(4)占据农村市场优势
我国有将近70%的人口在农村，农村市场隐含着巨大的市场潜力，同时还有广阔的西部地区，就目前来说，农村市场和西部不发达地区市场还相对薄弱，我国的零售企业应尽快在一些经济相对来说较富裕的乡和镇建立连锁店，在这块市场占据先机。国际零售巨头沃尔玛就有其独到的成功经验，在20世纪60年代美国传统的观念认为零售店只能在10万人或以上人口的城市中才能成功时，山姆·沃尔顿不同意这种看法并决定在西南部小镇开店，最终这些小店成功了，并逐步成为“地方垄断者”。在大城市开店面临着其他零售商的激烈的竞争，压低了价格和利润。而在一些小城镇，市场往往被忽略，只要占据先机，就会取得“先行者”利益，形成其他零售企业无法比拟的竞争优势。
外资零售企业在中国发展的战略重点大多放在经济较发达的大中城市市场，即使外资零售企业向农村市场发展，由于国内部分超市己经把连锁门店开到了县城，有的门店还开到了经济富裕的村、镇，不仅在门店继续延伸方面具有硬件便利条件，而且在服务、企业形象宣传、文化色彩等软件方面已经先入为主。例如湖南步步高超市积极响
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比较低的现状。我国目前还没有出现全国性的零售企业，主要是一些中小型零售企业在竞争，尚缺乏具有规模经济和国际竞争力的大型零售企业，最大的零售企业联华超市也只是在以上海为中心向周边地区发展。虽然跨地区发展已成为一个趋势，但目前还仅仅是开始，多数企业并没有找到跨地区扩张的有效途径，这也是产业分散的根本原因。
(3)在商品价格上我国超市明显处于劣势
一方面，国外超市本着“低价采购、低价销售”的经营原则，采用买断方式进货，数量大，又降低了供应商的风险，从而使成本较低，加之绝大部分商品采取全球采购，价格优势更为明显。而我国的超市在买方市场的条件下，超市拥有绝对市场优势，供货商不得不忍受种种不公平待遇，以代销形式供货，独揽所有的风险，因此只得将风险转移到商品的价格中，直接导致了我国商品零售价格的居高不下。另一方面，国外零售业巨头通过现代先进物流网络体系的构建来降低流通成本，沃尔玛的优势就在于先进的物流体系大大降低了交易费用，从而以低价换取市场份额，进而取得同等条件下的优先发展[12]。
(4)超市与供应商之间缺乏合作
我国超市与生产厂家缺乏长期良性合作关系，一方面是超市埋怨产品质次价高，标准化程度低；另一方面，厂商抱怨超市门槛高，难进，零售商与供应商之间成了竞争关系而非合作关系，不能形成从消费者到零售商，再到供应商之间的信息反馈系统，缺乏对市场需求变化的灵敏反应。而纵观世界超市成功的经验，其中与供应商的合作就是很重要的一条。他们一般通过电脑联网，实现信息共享，供应商可
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我国居民收入相当一部分的比例都花费在食品消费上，而食品是大型综合超市销售的主要商品，加上其它民生类商品，大型综合超市在我国正有着深厚的生长土壤。
随着消费者习惯的转变，会有越来越多的消费者转变购物场所到大型综合超市购物。大型综合超市的规模效应也会随其门店数量的增加而凸显，日益提高效益。我国物流产业的进一步发展还有利于超市降低相对较高的物流成本，对于我国超市来说，还随着经营管理经验的增加而提高管理效率，并获得较高的利润。总体来说，大型综合超市长期获利呈上升趋势。
(3)“鲶鱼效应”使我国超市在竞争中不断发展壮大
跨国超市刚刚进入我国市场时，我国的超市甚至于其他零售业态，有很多都纷纷倒闭。沃尔玛在深圳开设第一家卖场时，其周边商场的营业额立即下降了5%一10%；1993年跨国超市开始试探性的进入成都市场，到1998年成都全市的十大零售企业中，外资企业占据半壁河山；当法国零售业巨头家乐福在上海开出第二家分店时，方圆五公里之内，三家国有的商业企业相继破产。因此，当时有很多学者及业内人士对我国超市的发展前景持极度消极的态度。但事实上，十几年来我国超市在与跨国超市一次次的对阵中，不但没有迅速衰退，反而是在不断的发展壮大，这就是“鲶鱼效应”在中国超市业中的明显体现。
经济学界的“鲶鱼效应”实质上就是一种负激励作用。对于我国超市，正是有了鲶鱼——跨国超市的进入才发展的异常活跃。在2004年全国商业连锁企业30强排行榜中，我国的百联(集团)有限公司以
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费者
目前，随着人们生活水平的不断提高，人们越来越注重生活的品位，注重个性的张扬。同时，在购物取向上，人们开始讲究的是更加专业化的服务。于是，专卖店的流行，也就慢慢发展开来，这一点正是恰恰印证了零售学的循环理论。
随着我国经济的不断发展，城镇居民收入水平不断提高，购买能力也不断增强，同时可以看到，一方面，消费行为呈现多元化，居民用于文化娱乐、旅游方面的支出不断增加，这就势必会造成购买力的分流。另一方面，消费者的行为呈现个性化趋势，对服务和附加价值的要求越来越高，越来越强调购买的舒适性、便利性、可选择性和文化性的统一，对超市的服务标准也要求越来越高。购买力的分流以及消费者要求的提高对新形势下我国超市也提出了新的挑战。
(3)众多的竞争对手导致竞争激烈步入微利时代
一方面，由于商业零售企业的进入门槛较低，近几年来我国商业网点迅速扩张，远远大于商品销售总额的增长，导致竞争极度加剧，全国商业平均利润率只有12%左右，商业企业全面进入微利时代。另一方面，国外零售业巨头纷纷进入，像美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、泰国的易初莲花以及瑞士的麦德龙等，无论从资金、规模上讲，还是从技术和管理水平上讲都具有我国超市无法比拟的优势，这对我国超市来说是一个巨大的威胁。
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发达的城市还是次发达城市。服务市场范围的确定主要依靠本土超市自身的规模及市场竞争的情况。
②分析潜在顾客的基本需求。确定服务市场范围之后，本土超市经营者就可以按照上述的地理变量、行为变量、心理变量、人口变量四大类细分变量，列举出服务市场范围内不同顾客的对于购买商品和服务的基本需求。例如：消费者去该超市购物的主要需求有经济实惠、交通便利、环境幽雅等。
③分析潜在顾客的不同需求。由于不同潜在顾客需求的侧重点会存在差异，因此，我国超市的经营者们要在所列出的基本需求中进行差异比较，研究出哪些需求对于他们来说更加重要，初步识别出不同的顾客群体。
④去掉潜在顾客的共同需求。在初步识别出的不同顾客群体的需求中，可能会存在着一些类似甚至相同的需求，超市经营者们要将这些顾客的共同要求抽取掉，摘录潜在顾客的特殊需求作为细分标准，准备进行进一步细分。
⑤为各细分市场命名。超市按照潜在消费者的特殊需求，完成进一步的细分，将其划分为不同的子市场，并赋予每一个子市场特定的名称。
⑥确认细分市场特点。超市需对其命名的细分市场进行调查确认，借助市场分析工具，通过对消费者的访问、历史资料统计研究等寻找哪些因素是恰当的细分市场，这些市场有何特点，是否可进行营销设计，设计的可行程度。
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我国超市的经营者们在完成对不同细分市场的评估后，就要开始决定进入哪些细分市场和具体为多少个细分市场提供服务。目前，在中国市场上体现的主要有以下两种目标市场选择模式：
①密集单一市场。最为简单的选择目标市场的方式就是选择一个细分市场进行集中营销。在跨国超市没有大范围的进驻中国市场以前，我国很多超市都是选择该模式。在这些我国超市中，有很多都是实行单店经营，而非连锁制度，他们在自己选择的市场中不断渗透和发展。但是，密集营销有着较高的风险，一旦该市场不景气，或是有了更强劲的竞争者进入该市场，超市所处的境况就会变得十分危险。现在越来越多的跨国超市进入中国，他们的一再开疆扩土，使得中国超市行业竞争的激烈程度日趋深化，导致很多以单店经营的采用密集营销方法的本土超市相继倒闭。因此，目前更多的超市愿意投资于多个不同的细分市场，以求分散风险。
②有选择的专门化。该模式是要求我国超市选择为若干个不同的细分市场服务，其中每个细分市场都符合选择目标市场的标准，同时各个不同的细分市场之间的相关性较小，但是，超市在这些不同目标市场中都可以获得盈利。这种模式优于密集单一市场模式，因为它可以在很大程度上分散超市的自身风险，即便在某个细分市场上失利，超市还可以继续在其他细分市场上获取利润。这种模式也是目前我国超市较多采用的选择目标市场的模式。例如，2004年全国商业连锁企业30强中第一名的上海百联集团就是采用这种模式。它通过经营大型综合超市（世纪联华）、超级市场（联华超市）及便利店（快客便利）
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前为止，我国超市经营生鲜的比例还不高。但超市逐步取代农贸市场成为中国城市生鲜食品零售的主渠道，是由社会需求决定的，是必然的。
(3)服务的差异化
在无数个国际零售巨头充斥中国大陆超市经济的态势下，在商品同质化、价位同价化、促销同样化的竞争阶段，我国超市如果继续固守传统的销售理念，满足于传统的营销方式，单纯地靠压低价格，打折让利等手段去赢得顾客，争得市场，获取利润，恐怕难以如愿。而且，随着中国消费者钱袋的渐渐鼓起，对生活质量的要求越来越高。消费者的整体消费形态已从以往的“物美价廉”、“节衣缩食”，发展到今天的“个性购物”、“健康购物”、“快乐购物”以至于“享受购物”。单纯的商品丰富、单纯的低价格、单纯的打折买赠、单纯的会员积分已经无法满足消费者对商家的要求和期望。需要在此基础上，不断完善服务，赋予文化，形成品牌。要努力做到“全程服务”，要把服务做精、做细、做到点上，贯穿销售前、中、后的全过程。
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来处理与消费者的关系。
随着我国零售业环境的不断变化，我国超市在营销方面还会出现一些新的问题，这还需要我在今后的学习生活中进行进一步的研究。
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[16]丘日文华。科技广场。我国超市生鲜市场的营销策略研究。2005
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致谢
在我的论文完成之际，我要衷心地感谢我的导师赫丛喜教授。论文从选题到结构安排，始终是在赫教授悉心指导下完成的。赫教授治学严谨的态度，对学术的执著精神，一丝不苟的作风给我留下了深刻的印象，为我树立楷模，并将永远激励我在今后的学习和工作中不断进取。我的论文的完成，凝聚了导师的许多思想和智慧。在此，谨向我的导师表示深深的谢意和崇高的敬意。
感谢营销教研室各位老师对我的帮助，在我论文撰写过程中给予了我十分宝贵的意见和建议，借此机会，我衷心地向这些老师表示深深的谢意。
感谢图书馆、经济管理学院资料室及机房的各位老师在论文写作期间给予我无私的帮助。
在我的大学生活即将结束的时候，我要感谢东北石油大学经济管理学院的全体老师，是你们的辛勤耕耘，使我们学到了大量的、先进的经济和管理方面的知识，让我终生受益。
最后，向所有关心和帮助过我的同学和朋友表示最诚挚的谢意!谢谢大家!
