奢侈品在中国的现状及未来发展_中国发展奢侈品前景

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奢侈品在中国的现状及未来发展

一．奢侈品的定义

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。

在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。

二．奢侈品在中国的现状

根据慧聪邓白氏研究的最新统计数据，2009年我国包括服装、皮具、珠宝、手表、香水、化妆品在内的奢侈品消费总额为770亿元人民币，约合114亿美元。高端人群在奢侈品方面的户均年消费额4.2万元，其中7成的消费场所分布在大陆。该群体的奢侈品购买力是日本人（按2000年汇率计算，2007年为3340美元）的1.5倍，是美国人的3倍。2011年6月9日,世界奢侈品协会9日发布的一份报告认为，受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响，中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，消费总额预计将达146亿美元。

9日发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，全球近2/3的奢侈品牌已进入中国市场。

中国成为全球第二大奢侈品消费国的同时，也成为在境外消费奢侈品最多的国家，其中去年仅在欧洲中国消费者累计消费近500亿美元。截至5月底，日本奢侈品消费仍居世界首位，占全球市场份额的29%，但日本地震对其国内奢侈品市场影响巨大。预计2012年2月至3月，随着中国传统节日春节购物高潮的来临，中国将取代日本成为全球第一大奢侈品消费国。

（一）消费年龄年轻化

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争

目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。

（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长

在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界

顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现

即使在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛,挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5%的比例，其中3%是中国游客在海外购买的。

三.奢侈品在中国的未来发展

2011年6月9日,世界奢侈品协会9日发布的一份报告认为，受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响，中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，消费总额预计将达146亿美元。世界奢侈品协会还预计，中国奢侈品消费将于2015年占全球市场份额的32%。

（一）促使中国奢侈品市场发展的有利因素

1、中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长

中国富人阶层增长迅速。1999年，总资产均达到六百万美元即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前50名，而在2005年你需要一亿四千万美元才能够进入财富榜前一百名。2006年，据报道中国1.3亿的人口当中有大约30万财富超过100万美元的富翁。

2、中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志

TNS的调查1显示，中国中产阶层对购买奢侈品的态度是非常正面和积极的。例如：绝大多数被调查者认为，拥有奢侈品意味着成功和具有高品味。少于2%的被调查者认为拥有奢侈品的人是“肤浅的人”。超过一半的被调查者表示他们渴望拥有奢侈品，尽管他们现在支付不起。

3、其他有利因素，如税收

依据中国加入世界贸易组织的协定，自2005年起，中国对奢侈品进口所征收的关税逐步降低，这极大的促进了奢侈品的销售。例如： 2004年底之前，进口手表的关税是28-40%，2005年已经降低到12.5%，2006年底税率则进一步降低至11%。

（二）中国缺乏本土奢侈品品牌

在国外奢侈品大举进入中国，洋品牌在中国市场里肆意的排兵布阵相互厮杀，并从中国先富阶层的口袋里大把赚钱的时候，中国本土的奢侈品牌却无声无息。是什么阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长，以至于导致本土奢侈品品牌集体失语呢？

首先，从历史上来看，中国虽然不缺乏奢侈品的生产，但一直是维持在小作坊规模的生产水平上，或者是专供皇家的御用之物。由于中国历史上的朝代更迭和外敌入侵的影响，奢侈品生产工艺、生产技术和相关的技术人才很难持久存在并发扬光大。

其次，中国古代的奢侈品往往同时兼有艺术品和投资品的功能，但大多没有形成自己专有的字号或者品牌。当然，也有一些奢侈品有很响亮的产地品牌，例如四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器、和阗玉、蓝田玉等等。

最后，新中国成立后，由于长期实施计划经济，中国在很长一个阶段失去了奢侈品消费市场，没有市场自然也就不会诞生奢侈品品牌。改革开放至今也不过二十多年时间，这对于本土奢侈品牌的形成和成长来说是不够的。

综合以上原因，中国本土目前没有出现自己的奢侈品品牌是很正常的。

不过，在今后5-10年的时间里，中国也将会出现一些自己的奢侈品品牌。例如，白酒行业里的茅台、五粮液已经初步具备奢侈品的一些特征。

从历史发展来看，制造业在产生奢侈品牌的可能性最大。因为制造业的最高境界就是手工艺，手工艺是难以复制的财富。宾利、劳斯莱斯、卡地亚、梵克雅宝、蒂芙尼等品牌，都是因为它需要独特的手工艺才能得以成名于世，而中国最有可能出现奢侈品品牌的行业应该在珠宝、玉器、瓷器和服饰领域。