渠道管理准备,小字体_渠道管理部存在的意义
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名词解释：
1．一个合适的联盟必须同时满足那些条件？（1）一方有特殊的需要；（2）另一方有满足这些需要的能力；（3）双方都面临着退出关系的壁垒。2．渠道下游成员打造战略分销联盟动机是什么？（1）下游渠道成员以其所需要的产品有保障和稳定的供应为中心。（2）希望通过联盟降低成本。（3）产品种类和服务的差异化（建立在提供增值性服务战略基础上）。
3．建立关系治理模式的方法有：（1）建立和保持承诺关系；（2）选择性分销和特许经营.（3）必须有权力。
4．服务产出需求分析的最终目的是什么？（1）评估细分市场的吸引力；（2）锁定已识别细分市场的次级市场；（3）定制每一细分市场进行销售的营销渠道系统解决方案。
5．对终端用户的服务产出需求做出有效的回应，需要完成那些工作？
（1）确定渠道结构；（2）在已有的渠道成员中分配渠道工作；（3）创建并加强渠道系统内所需要的承诺程度；（4）随时改进渠道设计来减少渠道差距，改进渠道绩效。
6．效率模板的使用中，标准利润份额可能等于也可能不等于实际利润份额。造成不等的原因有：
（1）渠道利润被错误分配，应该重新分配权重；（2）竞争性的环境迫使某个渠道成员接受的利润份额比标准的渠道流绩效所暗示的份额更低，市场竞争抵消了他们的“经济租”；（3）诸如政府规制之类的外部限制条件把经济租给予了超出此渠道流绩效之外的渠道成员。7．渠道设计的难题有哪些？
第一，确定渠道所需要的密集度，生产商应该拥有多大的覆盖面？以什么样的形式来执行？也就是潜在客户找到需要的品牌并购买的难易度应该是多少？第二，如何通过整合不同类型的渠道，通过多种方法和形式进行销售。第三，制造商需要决定是否同时通过自主渠道和第三方渠道进行销售（双重分销或并行分销）。
8．为什么高覆盖率对便利品制造商更有利？
（1）一般来说，某一品牌在特定的市场区域，出现的越多效果越好。（2）销售此产品的中间商越多，该产品的销售量也就越大。（3）高覆盖率使购买者更容易找到该品牌，这种强有力的促销的说服力。9．简述渠道差距分析框架（1）分析差距的原因；（2）分析差距的类型（3）消除渠道差距方案。
10．如何消除需求方差距？
（1）扩展或收缩目标市场的服务产出供应水平，第一步：确认是否有必要消除这些差距。有必要消除的话，该首先消除那种差距呢？在于消费者可选择的渠道数量。第二步：调整其提供的服务产出水平（过剩还是不足）。（2）提供多样化、多层次的服务产出水平已吸引不同的细分市场。（3）改变目标细分市场。
1参考答案：（1）批量拆分：高。因为希望买少的数量。空间便利性：高。因为没有自己的汽车，旅行不方便。等候-递送时间：低。因为产品不是紧急需要的。花色品种：低-中。因为没有经验的购买者，即使有限的花色品种也会满意。
（2）批量拆分：低。因为大规模生产过程意味着大量的产品购买。空间便利性：高。因为需要化学品传递到该工厂，空间方便。等候-递送时间：高。因为使用“JIT”交货。花色品种：低。因为对某一特定化学品的需求。
2参考答案：是极不平衡的关系（2分）。经销商不影响奥迪，尽管为奥迪提供了效益随着奥迪销售，建立具有相同的忠诚和表现的另一个经销商关系不是一件简单的事。因此，该经销商有某种权力（2分）。不过，奥迪有许多其他市场和其他经销商：它是多样化的。而该经销商则不是（2分）。经销商得到来自奥迪的较大的利益，如果关系结束，则有很大的损失，而没有真正能够替代奥迪—供应商甚至可以否决经销商的出售（2分）。除非经销商是一个多元化的实体（这会发生，但更不常见），该交易商的财富的很大一部分取决于奥迪。依赖是不平衡的。
这是一个微妙的局面，奥迪可以利用（2分）。经销商担心被滥用—这种担心的预言本身会成为事实。该渠道成员可以尝试通过多样化的活动降低其依赖性（1分），或培养奥迪的替代（例如：另一个汽车制造商或投资于另一产品线或业务）（1分）。经销商可以尝试组织其他经销商给奥迪压力（1分）。这些都是奥迪的负面结果。或经销商可以尝试通过增加自己角色绩效增加奥迪的对他的依赖(给奥迪提供更大的利益），取得积极的成果，但其可能不会很容易发生（2分）。该经销商可培养客户对专卖店的忠诚度（而不是品牌）将增加其超过其供应商影响力（2分）。
奥迪的最佳策略是提高经销商的分配公平和
程序公平感（2分）。分配公平更容易被感知当：a）增加奖励和增加收入，降低成本，或 b）降低该经销商的比较基准。奥迪可以使用沟通策略影响经销商的基准的感觉（替代品的比较）的。
程序公平，奥迪可以使用选择、培训、激励，和监控政策，鼓励其代表以提高公平感的方式对待经销商。这些措施包括双向沟通、无偏见、公开辩论、礼貌、解释和理解经销商（1分）。
简要分析题（10~20分）1．对于下面的三个场景，请将批量拆分、空间便利性、等候-递送时间和花色品种四个需求用高、中、低三个尺度进行归类并简要解释（10分）。
（1）在东南亚一个新兴市场国家中，一位妇女想给自己买些化妆品。她以前从未买过化妆品，也不大确定在什么场合她应该化妆。她并不住在大城市的附近。她太穷了，买不起车，但却有一些零钱买少量奢侈品。（2）一个制造商在其大规模生产过程中使用一种特定的工业化学品，并且需要购买更多的此类化学品。工厂运营中所需的其余原材料都是通过“即时生产”的方式进行交货的。参考答案：（1）批量拆分：高。因为希望买少的数量。空间便利性：高。因为没有自己的汽车，旅行不方便。等候-递送时间：低。因为产品不是紧急需要的。花色品种：低-中。因为没有经验的购买者，即使有限的花色品种也会满意。
（2）批量拆分：低。因为大规模生产过程意味着大量的产品购买。空间便利性：高。因为需要化学品传递到该工厂，空间方便。等候-递送时间：高。因为使用“JIT”交货。花色品种：低。因为对某一特定化学品的需求。2．您是一家德国汽车经销商，既是所有者又是经理的，销售奥迪产品。您是奥迪的独家经销商，而且在获得独家经销商资格上已投入不菲。你的合同是这样的：如果你决定卖掉你的经销商资格，奥迪有权批准或不批准你所选定的买家。在这一关系中，权利的平衡是怎样的？你和您的供应商之间是怎样的工作关系？您的供应商，可以采取什么手段让你相信你没有被疏远？（20分）参考答案：是极不平衡的关系（2分）。经销商不影响奥迪，尽管为奥迪提供了效益随着奥迪销售，建立具有相同的忠诚和表现的另一个经销商关系不是一件简单的事。因此，该经销商有某种权力（2分）。不过，奥迪有许多其他市场和其他经销商：它是多样化的。而该经销商则不是（2分）。经销商得到来自奥迪的较大的利益，如果关系结束，则有很大的损失，而没有真正能够替代奥迪—供应商甚至可以否决经销商的出售（2分）。除非经销商是一个多元化的实体（这会发生，但更不常见），该交易商的财富的很大一部分取决于奥迪。依赖是不平衡的。
这是一个微妙的局面，奥迪可以利用（2分）。
经销商担心被滥用—这种担心的预言本身会成为事实。该渠道成员可以尝试通过多样化的活动降低其依赖性（1分），或培养奥迪的替代（例如：另一个汽车制造商或投资于另一产品线或业务）（1分）。经销商可以尝试组织其他经销商给奥迪压力（1分）。这些都是奥迪的负面结果。或经销商可以尝试通过增加自己角色绩效增加奥迪的对他的依赖(给奥迪提供更大的利益），取得积极的成果，但其可能不会很容易发生（2分）。该经销商可培养客户对专卖店的忠诚度（而不是品牌）将增加其超过其供应商影响力（2分）。
奥迪的最佳策略是提高经销商的分配公平和
程序公平感（2分）。分配公平更容易被感知当：a）增加奖励和增加收入，降低成本，或 b）降低该经销商的比较基准。奥迪可以使用沟通策略影响经销商的基准的感觉（替代品的比较）的。
程序公平，奥迪可以使用选择、培训、激励，和监控政策，鼓励其代表以提高公平感的方式对待经销商。这些措施包括双向沟通、无偏见、公开辩论、礼貌、解释和理解经销商（1分）。
名词解释：
1．一个合适的联盟必须同时满足那些条件？（1）一方有特殊的需要；（2）另一方有满足这些需要的能力；（3）双方都面临着退出关系的壁垒。2．渠道下游成员打造战略分销联盟动机是什么？（1）下游渠道成员以其所需要的产品有保障和稳定的供应为中心。（2）希望通过联盟降低成本。（3）产品种类和服务的差异化（建立在提供增值性服务战略基础上）。
3．建立关系治理模式的方法有：（1）建立和保持承诺关系；（2）选择性分销和特许经营.（3）必须有权力。
4．服务产出需求分析的最终目的是什么？（1）评估细分市场的吸引力；（2）锁定已识别细分市场的次级市场；（3）定制每一细分市场进行销售的营销渠道系统解决方案。
5．对终端用户的服务产出需求做出有效的回应，需要完成那些工作？
（1）确定渠道结构；（2）在已有的渠道成员中分配渠道工作；（3）创建并加强渠道系统内所需要的承诺程度；（4）随时改进渠道设计来减少渠道差距，改进渠道绩效。
6．效率模板的使用中，标准利润份额可能等于也可能不等于实际利润份额。造成不等的原因有：
（1）渠道利润被错误分配，应该重新分配权重；（2）竞争性的环境迫使某个渠道成员接受的利润份额比标准的渠道流绩效所暗示的份额更低，市场竞争抵消了他们的“经济租”；（3）诸如政府规制之类的外部限制条件把经济租给予了超出此渠道流绩效之外的渠道成员。7．渠道设计的难题有哪些？
第一，确定渠道所需要的密集度，生产商应该拥有多大的覆盖面？以什么样的形式来执行？也就是潜在客户找到需要的品牌并购买的难易度应该是多少？第二，如何通过整合不同类型的渠道，通过多种方法和形式进行销售。第三，制造商需要决定是否同时通过自主渠道和第三方渠道进行销售（双重分销或并行分销）。
8．为什么高覆盖率对便利品制造商更有利？
（1）一般来说，某一品牌在特定的市场区域，出现的越多效果越好。（2）销售此产品的中间商越多，该产品的销售量也就越大。（3）高覆盖率使购买者更容易找到该品牌，这种强有力的促销的说服力。9．简述渠道差距分析框架（1）分析差距的原因；（2）分析差距的类型（3）消除渠道差距方案。
10．如何消除需求方差距？
（1）扩展或收缩目标市场的服务产出供应水平，第一步：确认是否有必要消除这些差距。有必要消除的话，该首先消除那种差距呢？在于消费者可选择的渠道数量。第二步：调整其提供的服务产出水平（过剩还是不足）。（2）提供多样化、多层次的服务产出水平已吸引不同的细分市场。（3）改变目标细分市场。
