电商,成功不是“奢侈品”_奢侈品没有电商

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【经营创新】商道：电商，成功不是“奢侈品”

伏泓霖/整理

导语：随着电子商务发展，业务领域快速扩张，就连奢侈品这种以购物体验为品牌溢价的商品也开始尝试电子商务。如何才能做好奢侈品电商这个目前在中国市场还处于试水阶段的领域？全球奢侈品电商领头羊YOOX 为包括奢侈品在内的所有电商企业提供了一个范本。

YOOX 作为奢侈品电商先驱，目前业务遍及全球100 多个国家，2013 年收入达到4.5 亿欧元，净利润达 1200 多万欧元，十几年间成长为全球领先电商品牌，其核心就在于供应链、消费体验、仓储物流的逐一攻破。供应链：从甩尾货到正价销售

YOOX 是成立于2000 年的一个意大利时尚奢侈品电商网站，基于电商形式将时尚品牌和消费者联系在一起，并以技术和数据驱动的平台去管理整个供应链。在货品选择上，其商品来源于世界多个著名品牌。

最初，公司从品牌商手中购买过季的存货和季末尾货，以此降低成本，然后每个单品的定价大约只有零售价的 1/3，将品牌商所得的利润控制在高于批发商低于零售商之间，但由于减少了销售过程中的关联成本，因此对于品牌商而言还是获益的。

这种模式对于上游合作品牌来讲，在一定程度上帮助他们解决了困扰已久的库存问题；对于下游用户来说，满足了一部分人对于低价奢侈品的需求。而这其中最关键的因素在于对于普通消费者来说，奢侈品价值绝对比普通品牌高，这也是YOOX在线低价销售过季奢侈品并且能够获得成功的推动因素之一。经过几年发展，YOOX 积累了大量用户群体和品牌资源，立足市场后，开始向品牌商获取一些正价或是比正价稍便宜的产品销售，一举打破了原本在业界认为电商平台只负责甩尾货的“坏印象”。

为凸显平台自身特色，YOOX也与一些零售商和设计师合作，比如一些设计师特别款只在平台上销售，以及有收藏价值的绝版古董设计款等。

在后期扩张过程中，集团进一步对用户群体进行细分，增开了两家网站：针对潮流和先锋人群的设计师品牌零售网站thecorner.com，和汇集各大品牌优质款式的鞋履零售网站shoescribe.com。

从YOOX 模式转变可看出，对于奢侈品电商来说，吸引用户的不仅是低价，依托产品打造出网站的独特性才是提高用户黏性的方式。YOOX 在产品和定价上用低价聚集客户，用特殊产品提高用户粘性，同时也扩大了用户群体，如此才能在电商的浪潮中占一席之地。消费体验：数据驱动用户体验

在用户体验和需求分析方面，YOOX 开发了一个基于400 多页代码的算法，以 实现用数据驱动运营管理的方式。这些数据可以帮助买手们准确地判断各个款式的库存，使之保持在可控范围内，并且能够清楚了解到消费者的需求以及产品关联性，也可以获得消费者对于网站商品以及用户体验的反馈。

YOOX有一个由15个管理者，250 个程序员和设计师组成的技术部门专门抓取数据和完善用户体验，整个公司只有800 人，由此可看出YOOX 对于数据的重视程度。

经过这些技术人员对于网站上面消费者行为的全面收集和分析，以及设计师对于UI 的不断改进，公司甚至创造出不亚于真实世界中的奢侈品精品店的购物体验。

YOOX的需求规划经理Davide Di Dario说：“我们拥有真实世界中无法得到的大量数据。” 这就使得 YOOX 在网站数据分析方面能够获得比实体店和其他电商网站更加准确而又有价值的信息。

比如一个消费者购物的时间是多久，消费者们大多都在关注哪个类别的产品，他们大多都在什么时间购物，以及决定购买行为所消耗的时间。可以说，从消费者一进入网站后，就抓取了消费者的动向。

在产品设置方面，供应的产品种类和数量也取决于消费者的反馈和对历史销售数据的分析。因此，对于公司来说，用户的反馈数据不仅仅是解决用户自身需求的问题，更是一个内部优化的工具和决策的重要组成部分。正向和逆向信息流的管理使得网站能够清楚地服务于下游客户，并且为上游的供应商及买手提供更加详实的信息。

目前，许多电商网站都在提倡数据化运营，但大多商家会关注在产品层面的分析，如售罄率、动销率等，关于以人为中心的数据信息还未能引起重视。而且，数据化运营是一个长期积累的过程，只有等数据累计到一个可评估和分析的量，才有数据化运营的条件。这是值得电商企业引起重视的地方。仓储物流：中央库存+地方化仓储+人工、系统两套拣货确认体

作为一个奢侈品电商网站，一个急需解决的问题就是由买手团队采购的全世界不同地方的产品将如何运送到消费者手中。尤其对于高速发展的电商网站，订单数量不断增加，企业对于订单的消化能力直接影响到用户体验。YOOX 平均每11 秒收到一个订单，每天要向全球各地派送成千上万个包裹。

YOOX 现在在意大利博洛尼亚拥有三个大仓库，另外的四个正在建造中，分别在新泽西，东京，上海和香港。YOOX 的这个仓储模式是基于集中化库存，即大多数在网站中陈列的商品都是存储于中央库存。

同时供应链过程也结合了当地市场的系统，商品运送到目的地后，再在当地进行整理和装配。这一方面是为了让全球上千万的消费者能够购买到中央库存的商品，增加了利润，另一方面是为了一些更接近核心市场的特定品牌进行地方化库存，从而减少了运送时间。

在仓内的货品摆放上，YOOX 也做到的高效分布。电商的货位排放有两种方式，一类是根据商品的关联度以及畅销度分配货位，比如畅销区可以离包装区很近，关联度高的商品可以摆在一起。

另一种是动态的随机摆放，可以最大化仓库中的货架利用率，也可以根据货物的大小增大或缩小货位，提升仓库容量。YOOX 采用的就是后者，同时配合用RFID 射频识别系统，实现自动拣货。

此外，YOOX 还对每个SKU 都会取出一件样品“拍照留档”，用于公司内部的数字化库存展示，包括货号、照片、产品描述，质量控制等。在其仓库有 60 位摄影师，每小时每人完成 200 张产品照片。拣货员在拣货的时候，就需要根据 终端平板系统上显示的商品照片信息确认商品是否符合。

此外，每个用于拣货的箱子上也会安装射频系统，用于确认商品条码是否符合。如此，相当于有人工和系统两套体系对订单货品进行确认，而所有取货运输的环节都是机械自动化完成，公司需要配备的就是拣货和包装人员。通过这个方式，YOOX 的仓库工作效率增加了5倍。

全球化与本土化：本地化推广+“管家”服务+移动客户端

在全球化方面，YOOX 采用对不同市场的服务本土化的策略，包括交易货币，客户支持和货品的尺码等各个方面。如在线支付方面，德国的Sofort 和中国的支付宝。电话中心也都是当地语言为母语的人员进行服务。

其中一个能够补充提供奢侈品消费体验的服务就是YOOX 独有的“管家”服务，当货物送到消费者家中之后，送货员可以等候顾客试穿，如果尺码不符合或者顾客看到实物之后不满意，可以当场直接退货，因此也减少了退货流程。进入中国之后，作为一个注重技术的电商公司，YOOX 自然不会放弃其移动端的推广，于是选择了微信合作，开启了美国和意大利 WeChat 平台（微信海外版）的官方帐户，也升级了中国的微信账户。根据 YOOX 透露，集团有42% 的流量来自移动设备，其微信目前活跃用户4.38 亿，大陆用户超过70%，年增长率超过500%。

商道点评：对电商来说，在货源和供应链上以低价吸引用户，利用货源得到与众不同的商品以及创造完美的顾客消费体验是留住顾客的关键因素，奢侈品电商网站YOOX对供应链的把控、特别款商品的提供、用大数据和技术打造完美顾客体验并以人工和系统两套体系解决了高速发展的电商网站所遇到的仓储物流问题。做好这几点，相信电商的成功，绝不是“奢侈品”。