浅论邮政企业营销方式的转变市场营销_浅论工厂的市场营销
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浅论邮政企业营销方式的转变市场营销
1、由实用营销向观念营销转变
实用营销是一种简单的、低层次的被动销售，而观念营销则是引导用户用邮的主动营销行为。让用户接受现代消费理念和企业的营销观念。实践证明。邮政企业只有让用户接受正确的用邮观念才能较快地促进业务发展从而实现业务量的快速增长。例如邮政储蓄短信等有市场潜力的新业务。之所以在个别市州局打不开市场原因不是没有市场也不是用户办不起而是用户不愿意办或没有办的欲望其中很重要的一点是存在“用邮观念”问题认为加办邮政储蓄短信用处不大可有可无。针对这种情况邮政企业应注重观念营销以“建立账户安全对账机制防范资金风险”为诉求介绍一些使用邮政储蓄短信业务受益的典型案例。
《随州日报》2007年5月刊登了《外地客商绿卡被掉包随州邮政短信来帮忙》的消息。外地商人张某在随州青年路邮政储蓄所开办邮政活期存折和绿卡业务并加办了邮政储蓄短信到账通知业务。张某将卡号报给老家的商户回宾馆等待商户打款。中午时分张某收到邮政储蓄的到账通知短信提示有5.5万元现金到账。但张某取款时发现绿卡密码不对后证实绿卡在宾馆被人掉包。由于邮政储蓄短信的及时提醒他避免了经济损失。通过向用户宣讲这种鲜活的案例让用户逐步接受邮政储蓄短信防范账户资金风险的观念可以收到事半功倍的营销效果。
湖北省公司在2007年一季度开展了“短信业务免费试用”的营销活动最大的成果就是让用户逐步接受了邮政储蓄短信业务“安全对账”的观念收到了很好的营销效果。目前全省邮政储蓄短信用户达到63万多户年底实现100万户的发展目标已成定局。如果营销人员只是简单地推销业务惟产品而产品用户自然不乐意接受邮政储蓄短信业务也难以取得如此迅猛的发展。由价格营销向价值营销转变
威菲利普〃科特勒曾说过“顾客是价值最大化者为顾客提供最大、最多、最好的价值营销才能成功。”传统的价格营销是指营
销人员把工作中心放在产品的价格上通过降价、打折等手段实现营销目标这是企业和市场营销人员一直以来最常用也是最基本的营销手段。但是公司化后邮政企业的营销模式不能只在“价格营销”上做文章否则只会扰乱自己的价格体系。例如基层邮政企业这些年来在开展大客户营销的过程中频频使用“价格营销”方式导致大客户在用邮时逢价就压企业所揽收的邮政业务利润直线下降有的几乎无利可图。如果以“价值营销”为手段为用户推荐正确的邮政业务产品和使用方法帮助他们开拓业务市场并提供理财服务、享受尊重等超值服务同样可以维系客户而且这种客户忠诚度会更高。在向企业客户营销邮政账单业务时应制订详细的业务营销计划书工作重点应放在“账单业务物有所值”上帮助客户定位需要寄递账单业务的用户精选账单业务名址信息资源分析使用账单业务可能带来的收益等让用户认可邮政业务的价值。可以说实现由“价格营销”向“价值营销”的转变不仅仅是一种营销方式在形态上的变化更重要的是营销观念在内涵和本质上的变革对公司化后的邮政企业营销工作非常重要。由分散营销向系统营销转变
企业的竞争，归根到底是企业系统与系统之间的竞争。系统化地构建市场营销管理体系才是超越对手、做大做强之道。传统营销看重具体的单个营销活动及单个营销活动的近期效果不能综合运用企业内部各种资源综合发力。而系统营销要求实施适应竞争的多维度的战略目标和绩效管理在战略的规划和指引下建立强大的营销组织通过成熟的业务模式和多个组织系统的协作与参与形成全方位的营销能力开展团队营销、组合式营销。
目前，邮政业务市场基本上是深度买方市场出现了被动性市场无需求的特点。邮政主要业务分为邮务、金融和速递物流三大类业务各大类业务中又有函件、报刊、集邮等不同的专业。每个专业都有各自对应的经营管理机构在经营活动中基本上独自开展营销活动这就造成了营销资源的更加分散削弱了邮政整体应对市场的营销能力。
当然，这种营销资源条块分割的现象也引起了邮政企业决策层的重视。2006年末湖北省邮政公司组织了自上而下、涵盖所有邮政业务的“五节营销活动”将全省营销资源在业务发展旺季进行了一次有效的整合收到了很好的营销效果。更为可喜的是不少市州邮政局也积极尝试跨专业的组合营销。例如宜昌局在开发高考经济的过程中将函件、速递、广告和包裹等业务捆绑营销利用各专业的营销资源集中发力为银行、保险、交通、通信等行业统一印制“金榜题名DM广告”与中国移动进行大学录取通知书特快封套的冠名合作制作“学子大礼包”收寄“毕业生行包”提供录取通知书专递等业务共创收60余万元。
公司化后邮政企业必须实现营销资源的深度整合打造有竞争力的综合营销实力或专业营销团队不能继续沿用传统的营销方式依靠单个组织或在产品、包装、价格、传播、队伍、服务、品牌等单方面的能力争夺用户资源和开拓新的业务市场。通俗地讲有枪有炮有装备就要组建立体作战部队没有必要分散游击、单打独斗、赤膊上阵。由媒体宣传向口碑宣传转变
口碑宣传是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织、服务、消费观念、生活方式的非正式人际传播。以现身说法等口碑宣传的方式进行营销不仅成本低而且效果好。这在近年来邮政发展农资连锁配送业务的实践中得到了很好的验证。口碑宣传在影响消费者态度和行为中所起的重要作用使其被现代营销界视为最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。
口碑宣传具有较高的说服力因而具有较高的市场影响力。相对于电视广告等更正式或有组织的信息来源而言用户在用邮决策中更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关宣传对用户态度和行为影响的研究发现口碑宣传的影响力比媒介广告的影响力高7倍比营销人员上门推销的影响力高4倍。用户选择服务或品牌更多是受口碑宣传的影响而非广告的影响前者的影响力是后者的2倍。在促使用户态度由否定、中立到肯定的转变过程中
口碑宣传所起的作用是广告的9倍。公司化后邮政企业应该高度重视口碑宣传的作用通过提高邮政服务质量把“以用户为
本”落到实处逐步与用户建立起相互依存、水乳交融的关系通过服务功能的多样化、服务对象的个性化、服务手段的科学化营造邮政企业的良好口碑。要急用户所急想用户所想帮用户所需。让用户享受邮政服务、享受邮政关爱、从邮政服务中得到实实在在的实惠。
4.1 树立以用户满意为标准的服务观为用户提供个性化的用邮服务
在市场经济条件下用户是企业的中心环节也是市场的主导力量用户满意是衡量邮政服务的唯一标准。没有满意的用户就没有满意的市场也不可能有令人满意的发展。加拿大邮政是这样描述其经营宗旨的“以用户满意的质量和乐于接受的资费为所有民众、企业和政府机构提供通往本国和世界上任何地区的信件、信息和包裹的邮递服务。”因此让用户满意就是要保证邮件的安全、完整和保密决不辜负民众对邮政的信赖就是要保证服务的完善性以忠诚、负责、协作的精神向用户承诺最高标准的服务就是要不断推出既有共性又有个性的邮政服务赋予传统业务以新的内涵。
4.2 确立时限第一的效率观
为用户提供高效快捷的用邮服务 满足用户快捷高效的服务需求是邮政各项工作的根本。
公司化后的邮政企业应大力调整投入结构加大对科技含量高的商函封装设备、包裹自动分拣设备、邮运车辆等建设项目的投入减少内部中转环节提高传递速度确保邮件时限真正为用户提供方便快捷的用邮服务。
4.3 树立科技兴邮的发展观
为用户提供优越的用邮条件 实践证明只有不断提高邮政科技含量才能满足人们不断增长的通信需求才能方便人民群众的工作和生活。目前信息技术已广泛应用于邮政机械设备中邮政生产效率不断提高短信业务、查询业务、电子信函等新型业务逐步渗透到社会各个角落。公司化后的邮政企业应不断创造更优越的用邮条件满足用户需要大力发展邮政短信等信息增值业务创新发展网络直邮业务积极开发支付网关、呼叫中心和电子商务业务为广大用户提供充满现代气息的用邮环境和条件。各级邮政企业应该对口碑宣
传进行研究、引导和管理使口碑宣传向有利于邮政企业的方向发展。特别是对邮件积压延误等热点、难点问题要有应急预案避免媒体曝光和不利于邮政发展的口碑宣传。由营销人员向用邮顾问转变
顾问式营销模式主要是提供“业务咨询”服务其次才是“产品销售”。在现代市场营销过程中提升“用户让渡价值”让用户以最低的成本获取更多的知识或信息十分重要。实践证明以“业务咨询”服务为核心以业务为辅助重视售前、售后服务的营销方式可以让用户迅速变成忠诚用户。公司化后邮政企业的营销人员能否成为用户的用邮顾问是邮政企业营销角色转变的关键。在邮务类业务的发展上很多时候不是市场萎缩或饱和的问题关键是要站在维护用户利益的角度开发市场以最佳的方案、最好的组合为用户带来利益成为用户可信赖的用邮顾问。例如制作企业金卡首先需要思考的不应是邮政企业的收入问题而是如何让用户的企业品牌形象得到提升。帮助用户策划企业的形象图片分析对用户来说最经济、最实用的金卡制作量。也就是让用户“花最少的钱办更多的事”。这就意味着邮政企业必须拥有高素质的营销人员和客户接待室等提供用邮咨询服务的固定场所而这也是邮政企业人力资源建设和网点建设中的一块硬伤需要在今后的工作中逐步完善以适应公司化后邮政企业发展的需要。
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