业态与经营方式的研究分析_酒店业态经营模式分析

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业态与经营方式的研究分析

—以邮购业态为例 姓名：高嘉帅班级：经贸123 学号:1205020308 摘要：现代零售业蓬勃发展，发展出了多种业态和经营方式，极大的丰富了我们的日常的生产生活。零售业态是零售企业针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择的运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。可以说零售业态与我们息息相关，接下来我将对其中的邮购业态做简要分析。

关键词：零售业态；邮购；麦考林；

零售业态与经营方式之间存在着本质的区别，首先业态是经营形态而不是经营方式，经营方式是指商品经营者为实现商品和服务的价值，转移商品使用价值的形式和手段。经营方式有很多种，其中包括批发、零售、批零兼营、现金交易、信用交易等；而零售业态主要分为有店铺业态和无店铺业态，其中有店铺业态分为：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家具建材商店、购物中心、工厂直销中心等，无店铺业态主要由邮购、电视购物、电话购物、网上商店、自动售货、目录商店、直销组成；下面我将对无店铺业态中的邮购业态作简要分析。

一、定义：

邮购是指通过邮政传输渠道为用户购买、为企业销售各种商品的一种零售方式。其可以通过邮局发行广告宣传品，引起或激起消费者的购买热情，实现商品的销售活动。

二、发展概况：

（一）发展历史：

1、在美国：第一家邮购商店蒙哥马利·沃德公司创设于1872年，紧接着又出现了规模宏大的西尔斯－娄巴克公司,但直到20世纪80年代，美国的邮购业才趋于兴旺，以每年15%的速度增长，其发展速度比整个零售业的增长速度快4倍。到1989年，美国邮购业务总营业额已达到1830亿元。1990年，大约有9860万美国人通过邮购方式购物。其中邮购业务80年代在美国增长迅速的原因：妇女就业的影响;通信、金融手段的发展及计算机技术的普及;人员推销费用的提高;人口老龄化;人们对闲暇的重视；进入90年代，邮购业务的发展速度趋缓均每年的增长速度为6—10%，这主要受美国宏观经济环境的影响。

2、在欧洲：早在1498年，在意大利就出现了类似邮购目录的小册子，可以说是欧洲最早的邮购例子。欧洲邮购公司分为综合邮购公司和专业邮购公司两类。世界上最大的两家邮购公司均在德国，即翱拓和奎尔。

法国3S公司是法国第二大邮购公司，1995年营业额为20多亿美元。在某些商品的销售方面，邮购具有举足轻重的地位。如德国家庭使用的吸尘器，约有一半是以邮购方式购买的；法国约有40%的家庭旅游和运动器材是由邮购公司销售的。

3、在日本：1876年农学家津田仙氏在《农学杂志》上刊登广告，为

农民提供种子的邮购业务，这是日本最早的邮购业务。1996年日本邮购业务总营业额约为2.3兆日元，占整个社会商品零售总额的1.43%。日本邮购业的营业总额以及市场占有率每年均在迅速上升。

4、在中国：我国邮购的历史可以追溯到明朝永乐年间民信局开办的业务。但在改革开放前，邮购业务发展缓慢，基本局限在图书、杂志的狭小范围内。改革开放以来，邮购业务逐渐恢复和发展起来。自1996年以来，国外大型邮购公司纷纷跻身中国市场。在我国，邮购业务之所以引起众多的国内外商家的重视，成蓬勃发展的态势，归纳起来，主要有以下几个原因：中国具有庞大的消费市场；人们的生活节奏加快，提出了对休闲购物的要求；店铺销售的经营现状使商家望而却步；中国是世界上一个尚待开发的邮购大市场。

（二）邮购的市场定位：

1.消费者的购物习惯：

不同消费群体的购物习惯对于邮购公司市场定位具有重要的影响。

就现阶段来说，以下几个阶层的消费者更可能成为邮购业务的潜在用户：（1）生活节奏快、收入水平较高的白领阶层。（2）思维活跃、勇于尝试的年轻人。（3）偏远地区购物不便的消费者。

2.市场的竞争态势.（1）避强定位。这种定位较适合在竞争态势较为严峻的情况下实力较小的邮购公司。

（2）迎头定位。这种定位适合在竞争态势不太严峻的情况下拥有较大经

济实力的邮购公司采用。迎头定位容易引起竞争对手的反击，但一

旦成功，可以取得很大的市场声誉。

(3)邮购公司的资源状况

邮购公司的人、财、物等资源状况是其进行市场定位必须考虑的因素。

(三)邮购的市场调查

市场调查是进行邮购市场定位的基础。通过市场调查，可以充分

了解潜在的用户对邮购业务的认知、理解和信任程度，对各种商品的偏好，从而为邮购公司确立细分市场、进行市场定位打下基础。

常见的市场调查方法有：

1.大众传媒利用法

2.观察法

3.直接调查法（1）邮寄调查（2）电话访谈（3）人员调查

（四）邮购的商品选择：

一般而言，处于导入期和成长期的新产品比较适合邮购业务。

这些商品具有如下适合邮购的特点： 1.时髦性2.市场其他渠道不容易买到3.价格比较缺乏依据而邮购的商品不适宜：生鲜商品；易碎商品；禁限寄商品；笨

重商品

（五）邮购业的优势；

1、对经营者：节省大量的房租开支；以需定进，节约备货资金，减少利息支出和商品损耗；减少流通环节，节约了流通成本；邮

购公司往往具有价格竞争优势；邮购公司具有较大的经营稳定权；

2、对消费者：消费方便；产品价廉；产品便于挑选；购物方式

有趣；商品新鲜、独特。

三：麦考林发展分析：

（一）公司简介：

目前有员工2，000多人，建立了时尚服装、时尚配饰、家

居用品、健康美容、宠物用品等多条产品线，目标人群主要是20-35

岁的白领女性。麦考林拥有强大的供应商资源和物流体系，服务数

百万的用户，有自己独立的电子商务门户网站——麦网，在国内

B2C电子商务网站中名列前茅。已经开设了40家零售店铺，年底

在全国范围内会达到100家。随着邮购、电子商务、电话销售、店

铺销售等多个分销渠道的不断完善和发展，麦考林正在向多渠道零

售行业领导者的企业远景迈进。

（二）发展战略：

1、树立良好的公司文化和价值观：正直，诚实，恪守良好的职业道德；认真，负责，主动解决问题；公平，公正，以结果为导向；优质客户服务；以人为本，尊重他人。

2、发展电子商务：邮购服务和B2C电子商务都属于直复式

营销。麦网的运营基础麦考林国际邮购公司在长期的目录销售过程中，建立了高素质的产品营销团队，积累了

丰富的产品组织和新产品开发经验，拥有丰富的传统零

售、直复式营销经验，同时对新兴的互联网电子商务也

有非常透彻的理解。并且麦网运作于功能全面、性能优

异的电子商务平台之上。麦网投入巨资建立了庞大的后

台电脑化管理体系和前台网站应用系统。后台的电脑化

管理体系应用了国际上最先进的直销电脑管理系统，具

备超强的数据分析能力，可方便的管理库存、发货、供

应商、客户服务、客户资料和商品数据库，服务超过250

万的直销顾客，每天处理订单能力达4万多张。前台的网站应用系统采用了目前最先进的网络电子商务数据库

应用系统，并和后台的电脑化管理系统密切衔接，可快

速地发布商品、进行各种网上促销活动。用户可轻松地

浏览商品、购买商品、网上支付、查询账户和订单。

3、建立完善的结算体系和完备的物流体系：各种付款方式

适应于国内的现状。麦网目前支持礼券账户支付、现金

账户支付、邮局汇款、信用卡委托支付、银行电汇、货

到付款、在线支付等多种支付方式，完全适应于国内电

子商务的大环境。在线支付支持SET协议和SSL协议等

各种线上付款方式；并且麦考林拥有完备的物流体系，麦网支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式，可满足

用户的不同送货需要。公司一万平方米的发货中心具备

日发包一万份的能力，遥遥领先于大多数B2C电子商务

网站。

4、提供丰富的商品选择和良好的售后服务：其拥有一支高

素质的产品组织团队，积累了丰富的产品组织和新产品

开发经验，并建立了众多的合作伙伴关系，可以开发针

对各类客户群的不同产品线。并且麦考林承诺：质量与

非质量问题都可上门换货，换货后，如有多余的钱可以

通过邮局退给顾客，或者也可以存在顾客的帐户中。

（三）独特的市场战略和创新模式：

1、市场战略：提供超值商品，目标人群：20-35岁的白领

女性；战略规划：营销手段（销售渠道）多样化：电话邮购

＋网络＋店铺＋数据库营销。麦考林的产品之所以能够得到

年轻消费者的青睐，除了针对大众消费水平，更多的还在于

产品设计新颖，符合当即时尚潮流。

2、创新模式：

（1）产品：在每年的换季时节，麦考林的设计师通过对

一些权威的时尚杂志和日韩购物网站进行分析，根据他们倡

导的服装款式和色彩搭配，找出下一季最有可能流行、最容

易被接受的时尚风格。此外，设计师还会到世界各地参加时

装发布会，他们偶尔也会从街头文化、艺术展览和重大事件

中寻找灵感，捕捉最前沿的潮流趋势。有了产品创意，设计

师在设计出款式图后，会马上送到制衣间。然后，制衣师傅

按照要求，选用合适布料，完成样衣的缝制后，签约模特马

上试穿。此时，麦考林的设计师、采购人员以及营销人员，常常聚在一起讨论，从流行色到款式细节，从生产成本到销

售价格，那款服装最受欢迎。接下来，设计通过的样衣被送

到采购部。采购人员通过参加展示和利用互联网寻找服装生

产商（以外贸服装生产商为主），然后经过实地考察和对工

厂报价、交货期、生产能力等方面进行综合评估后，确定向

厂商下订单要求生产。其中，为了降低风险，每张订单额只

占单个厂商产量的10%-20%。期间，麦考林的质检跟单员大

部分时间出差在外，直接负责服装厂的生产质量检验工作，包括样衣确认、原辅料品质检验，再到上线生产、包装和最

终的验货环节。

（2）客户体验：在销售环节，除了保留传统的报纸夹页

和杂志广告投资的同时，麦考林主要的销售策略是根据目标

客户群、分布区域、有效客户数量、季节来确定当期目录的发放数量。然后，通过邮局，麦考林将精心设计的产品目录

邮寄给客户，凭借其中详细的图示和文案来介绍产品，引起

客户兴趣，让客户拨打电话热线下订单。同时，为了鼓励积

极消费，麦考林还给每一件商品按照其售价设定了积分和星

数，即客户购买了该产品，可以获得相应的积分和星数。当

它们累加到一定的数量，客户就可以换购相应的特价商品或

者直接兑换礼品。

（3）数据库营销：麦考林的呼叫中心4经过两次技术改

造，使用的基于交换机的呼叫中心理论上可以支持1,000 多

个呼叫座席。现在，客服人员不仅要记录下客户的详细情况，为市场部门的分析预测提供支持，还可以实时查询产品价格

和库存状况，对客户需求做出响应。如果缺货，客服人员会

告诉客户下一批商品大概何时到货。最后，订单经过确认，通过第三方物流公司，产品将由物流中心统一发货。其中，急需产品保证上午订、下午送，在主要的大、中型城市，保

证隔天或至多三天送到客户手中，并且服装产品体积小、重

量轻，运输过程中不易损坏，再加上较大的出货量，麦考林

能够保证较低的单件运输成本。

四：邮购业存在的问题：

使用目录推销具有一定的局限性；经营者承担较大的价格风险，消费者也面临商品质量问题；宣传力度不够。

五： 针对以上问题的建议：

1、建立健全有关邮购业的规章制度：用有效的规章制度来规范

市场秩序，确保买卖双方的权益。

2、完善物流：物流无疑是影响邮购是否能快速发展的重要因素，自有物流和第三方物流两者各有千秋，卖家需要根据自身实

力大小，确定物流配备方案。

3、与其他业态相结合：多渠道发展邮购业，在这方面，邮购可

以和电子商务、电话购物相结合，这样既发展了邮购业，又

有效的为邮购做了宣传。

4、加强宣传：卖方可以将邮购目录寄至居民家中，或者登报宣

传，张贴大字报等。

邮购，即邮加购的和，是利用邮政通信网络进行购销活动。它的特殊之处是利用了四通八达的邮政网络，和邮政良好的信用优势。相

对电子商务等现代化的近年来才崛起的商业活动方式，邮购的开展相当早，却在近几年慢慢淡出了人们的视线.现在国内邮购限于一些特

定领域和特定人群，部分邮购起家的企业慢慢转向电子商务。其实电

子商务可以是传统邮购业态的高级发展形态，传统邮购业态也可以以

互联网为依托进行发展，但传统的邮购方式不仅需要注入新的营养，更要保留原有优势，将健全的通信网络、高素质的从业人员、官方的值得信赖的主体优势充分发挥出来，才能真正发展邮购业。

参考文献：

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5、吉贵芳.《邮购、网购领域中存在的问题及监管对策》［N］中国工商

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