公关案例_公关关系案例

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公关案例:近日，丰田汽车公司因油门踏板踩放不顺的潜在问题，决定扩大在美国市场上召回范围，使在北美的丰田汽车召回数量上升到590万辆。丰田公司也将召回在中国市场销售的丰田进口车4万辆和国产车7.5万辆。同时，也在考虑召回欧洲市场上近200万辆丰田汽车。这样，卷入“踏板门”而召回的丰田汽车数量将达800万辆之巨，是有史以来最大规模的一次汽车产品缺陷召回事件。丰田召回事件始末

日本丰田汽车公司一系列召回行动给公司经营和品牌造成重大损失，而事件隐患多年前就已埋下。以下是2000年以来丰田召回事宜相关脉络。

2000年，丰田实施“打造21世纪成本竞争力”战略，计划把180个核心零部件的成本削减30％，2005年前节省成本100亿美元。

2004年，在美国国家公路交通安全局协助下，丰田把有关汽车突然加速的调查范围局限于瞬间加速案例上，排除突然加速超过数秒或司机有踩刹车动作案例。

2006年，随着全球范围召回案例猛增，时任丰田公司总裁渡边捷昭为“质量小故障”道歉。

2007年3月，国家公路交通安全局启动对丰田汽车油门踏板嵌顿问题的调查。同年9月，丰田召回5．5万个脚垫。

2007年下半年，美国州农场保险公司通报国家公路交通安全局，称丰田汽车相关的事故“显著增加”。

2007年12月，丰田在美国销量超越福特汽车，仅次于通用汽车。2008年，丰田超越通用汽车，成为全球汽车业“老大”。2009年6月，丰田章男取代渡边捷昭，出任公司总裁。11月26日，丰田在美国召回420万脚垫有问题的汽车。

12月15日，国家公路交通安全局官员前往日本，敦促丰田迅速采取行动。2010年1月16日，丰田通报国家公路交通安全局，美国零部件供应商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。

1月21日，丰田宣布召回美国市场8款230万汽车。

1月25日，国家公路交通安全局通知丰田，后者有法律义务暂停销售召回车型。第二天，丰田宣布暂停销售8款车型。

1月27日，应国家公路交通安全局要求，丰田进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车。1月29日，国家公路交通安全局启动对CTS所产油门踏板的调查。2月2日，国家公路交通安全局开始调查丰田电子油控系统。

2月3日，美国运输部长雷·拉胡德呼吁丰田车主“停驾”，稍后收回这句话。丰田称，正在调查2010年款普锐斯相关投诉。

2月4日，国家公路交通安全局开始调查针对普锐斯刹车问题的100多起投诉。

2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。

2月9日，丰田宣布召回近50万辆普锐斯及雷克萨斯混合动力车。2月10日，丰田开始修补普锐斯的制动系统。

分析

丰田本次的汽车召回事件对丰田来说却演化成一场致命的危机，接二连三的召回、质量问题曝光让丰田成了全球的众矢之的,从而引发出世界各国对丰田汽车，甚至对日本产品的怀疑。丰田汽车销量在各国受到不同程度影响。

就目前来讲,公众对丰田”负责任”的召回事件并不怎么领情,也不怎么体谅.在美国,甚至严重到丰田章男去美国众议院和参议院接受质询.在中国这个大市场,虽然没有到接受国务院质询的程度,但是消费者都普遍对丰田汽车的质量产生怀疑.丰田的信誉度大大降低.2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。2月末三月初,丰田章男亲自去美国接受质询,向公众道歉.接连又来中国发布新闻会,郑重其事地向中国消费者道歉,并接受了央视财经记者芮成钢的采访.希望这些能体现丰田的诚恳和负责任的态度,从而来挽回消费者心目中的信誉.而遗憾地是煞费心机的危机公关最终还是没逃过失败的结局.虽然这一切似乎将危机公关处理地很到位,但实际上只是滞后的弥补措施罢了.丰田在危机过程中存有故意隐瞒事实的情况。在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划，误导政府监管者和消费者.从2009年11月已开始不断出现召回事件.但是直到今年2月才引起丰田的关注,才真正启动了危机公关.失败的另一个重要原因是丰田章男虽然一再道歉，表现非常谦恭；但有一点他坚持不松口，那就是车辆突然加速的原因。按照他的解释，丰田车突然加速，原因只有两个，一是脚垫问题，另一是油门踏板问题，与丰田的电子控制系统没有任何关系。而且他坚持认为这不是产品品质的问题，而是经营者的素质问题，提出要在追求规模扩张、产品控制和控制成本方面寻求一个均衡点.丰田章男在央视财经记者芮成钢的采访中说道,他们在追求销量的同时,没有做到同时提升造车人的素质,没有遵循”造车先育人”的理念.这不禁让我想到了新中国时期的”大跃进”.有目标本身没错,但欲望却是可怕的.欲望总能让人遗忘一些原本重要的东西.根据报道,”召回门”使丰田销量大大下降,不仅被卸掉了世界第一,甚至连原先的位置都保不住了.我认为丰田修补形象的最佳策略是道歉、透明和及时披露修补缺陷方案。而这些可能引起丰田企业管理、公司控制方面非常大的改革。我觉得如果真的要刹车愈演愈烈的”召回门”,改革是必要的.说不定这场危机还会是个契机.当然还必须强调的是公共关系观念是丰田努力的方向.思考方向

公共关系状态: 即一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。

看一个组织的公共关系状态，首先要看公众对组织的知晓与否，知晓程度决定公众对组织的喜爱与否，喜爱程度决定公众对组织的态度。

公共关系状态的调查主要分为三个方面：一是组织所处的外部环境，二是公众对组织评价，三是组织内部的基本情况。各类新闻报道、评论的内容和观点。产品销售和服务情况的分析

“意见领袖”的态度和意见。

公共关系活动: 一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策，一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等

公共关系观念: 现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。公众导向观念的具体内容可概括为：（1）塑造形象的观念；（2）提高信誉的观念；（3）服务公众的观念；（40互惠互利的观念；（5）协调沟通的观念；（6）全员公关的观念；（7）立足长远的观念；（8）注重效益的观念。