专业能力_专业能力库
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一、操作题（第1题～第7题，每题10分，共70分。）
1、你所在的公关公司参与组织了某市一次国际旅游节，请为该市市长写一份开幕式上的欢迎词。
1、答：略。评分标准：（1）要写标题。（2分）（2）写明称呼，要用尊称（1分），前面加“尊敬的”（1分），要包括所有致辞对象（2分）（3）正文。（4分）简述活动目的、宗旨、意义等。注：要求语句通顺、表达清楚、措辞得体，否则酌情扣1～4分。
2、小蒋是一家合资企业公关部的工作人员，由于公关部经常组织演讲活动，并且需要主持人，因此她有意培养自己主持人的素质，希望自己能胜任主持人的工作。作为主持人，除了要有高尚的道德情操和丰富的知识构架外，还要有良好的表现能力。请问，在表现力方面，小蒋需要培养哪些方面的能力？
2、答：（1）较强的语言表达能力。（2分）（2）稳定健康的心理素质。（2分）（3）敏捷、机智的应变能力。（2分）（4）积极主动的协调能力。（2分）（5）良好的形象、气质、风度。（2分）
3、在一次新闻发布会的筹备过程中，负责整理新闻发布材料的齐云在工作中发现好多信息的来源不是很清楚，有些甚至是从别的报道中拼凑出来的。请问：她应该如何正确的利用这些资料，核查资料的准确性？
3、答：她应该对这些资料进行分类，这些信息是被使用过，被解释、说明过的信息资料，称为第二手资料、“第二性信息”。（3分）而与之相对应的第一手资料、“第一性信息”是指尚未经过任何加工整理、也未成为讨论对象的各种原始资料。（3分）对于这些信息的分析：其一，要看它能否归属到第一性信息那里去，如果能，就是可信的；（2分）其二，要看它说明了什么，如果包含科学的道理，就有应用价值。（2分）
4、某公司由于产品的瑕疵问题收到消费者的投诉，公司紧急召开了新闻发布会。如果你是该公司公关部职员，并负责撰写新闻发布稿，你将怎样来写？
4、答：略。评分标准：（1）称呼。（1分）（2）主题，简要介绍发生的事情。（1分）（3）说明真相。（2分）（4）讲清原因，是人为事故还是形式不可逆转、不可抗拒。（2分）（5）教训，总结教训。（2分）（6）亮出措施。（1分）结束语，做出承诺。（1分）
5、某公司由于产品的瑕疵问题收到消费者的投诉，公司紧急召开了新闻发布会。如果你是该公司公关部职员，并负责撰写新闻发布稿，你将怎样来写？
5、答：略。评分标准：（1）称呼。（1分）（2）主题，简要介绍发生的事情。（1分）（3）说明真相。（2分）（4）讲清原因，是人为事故还是形式不可逆转、不可抗拒。（2分）（5）教训，总结教训。（2分）（6）亮出措施。（1分）结束语，做出承诺。（1分）
6、梯云公司被评为“最有口碑”的企业之一，该公司除了对目标公众有准确的界定外，更与公众做了很好的关系协调，这才成为公众眼中值得信赖的公司。请问：组织与公众进行关系协调的内容、原则和方法是什么？
6、答：（1）协调的内容：利益协调、目标协调、态度协调、行为协调。（4分）（2）协调的原则：平等原则、互利原则、求同存异原则、系统原则、双向调节原则、注重沟通原则、讲求信义原则、持久原则等。（3分，写出3个即可）（3）协调的方法：沟通信息、塑造组织形象、改变自我、结构调整、组合、心理调节、说服、感情沟通与调整、培育共同价值观、借助道
德的力量、以礼相待、舆论引导、协商、调解、仲裁、采用规章制度、运用法律武器、直接指挥与调控、竞争、斗争等等。（3分，写出6个即可）
7、危机期间，新闻发言人是组织确认的信息发布员，是组织的正式代表。因其对组织十分重要，所以对危机期间新闻发言人的要求也是很苛刻的。小蓝是该公司公关部经理，既受过专业的训练，又有实践经验，作为公司的新闻发言人自然合适。请你说出对新闻发言人的选择有哪些要求？
7、答：对新闻发言人的选择应具备以下要求：（1）必须受过专业训练，能迅速掌握情况，向媒体提供充分的信息。（2分）（2）能制定与媒介相处的恰当策略。（2分）（3）能充分运用事先准备的资料，灵活运用图片、表格等辅助资料说明事件的情形。（2分）（4）能遵守所有对媒体做出的承诺。（2分）（5）掌握各种传递信息的方式，获得新的信息后能尽快告诉媒体。（2分）
二、案例分析（第8题～第9题，每题15分，共30分。）
8、请阅读下面案例，然后分析并回答相关问题：
下面的问卷是某公司为了调查消费者对其品牌认知而设计的，问卷部分问题如下： ②、您觉得我们的产品怎么样？
（1）好（2）不好
④、您经常购买我们的产品吗？
（1）经常（2）不经常
⑦、您认为我们的产品最适合哪些消费人群？
（1）男士（2）女士（3）军人
⑧、您的月收入是多少？
（1）1000元以下（2）1000元～2000元（3）2000元～3000元
⑩、您的姓名：_______________
问题：
（1）你认为该问卷设计（问题和选项）是否合理并说明原因。
8、答：（1）从案例中部分问题设计来看，问卷设计的并不合理。（1分）具体表现在：①某些问题设计的太笼统和宽泛，违背了问题设计的具体原则。比如“您觉得我们的产品怎么样”，这个问题就过于笼统，无法采集具体而有价值的信息。（2分）②某些问题存在歧义，比如“您经常购买我们的产品吗”，对于不同的人，对“经常”的理解是不一样的，所以容易造成歧义，从而无法细分一些消费者的消费行为习惯。（2分）③某些问题的选项设计交叉重叠，违背了互斥原则，比如第7题选项中“军人”即有男士，也有女士，选项就存在交叉和重叠。避免的方法就是确定明确的分类标准。（2分）④有些选项违背了穷尽原则，造成了有些人没有归属。比如第8题月收入问题，如果有受访者月薪在4000元以上，那就没有合适的选项和归属。（2分）
（2）一般来讲问卷设计应该注意哪些事项？
（2）一般来讲，问卷设计应该注意如下事项：问卷结构要合理，内容富有逻辑性。（2分）①问卷结构要合理，主要是就问卷整体而言，结构完整，顺序合理，开放题和封闭题比例适当，问题数量适宜（一般不超过25个问题）等。（2分）②内容富有逻辑性，主要是指问题设计和排列合乎逻辑，符合人们认识事物的发展规律和思维习惯。比如问卷开始的问题应该避免突
兀，而是一些容易接受和预热性问题，为下面深入调查顺利展开提供保障。设计个人隐私性的问题应该放在最后，并确保对受访者个人信息的保密性。（2分）
9、请阅读下面案例，然后回答下列问题：
上海通用汽车赛欧品牌一直倡导一种“自然、自在、自我”，“创造生活乐趣”的汽车休闲文化，开汽车文化营销之先河。
赛欧品牌文化要素分析：
1、创造生活乐趣——自然、自在、自我。
2、自然——侧重旅游和休闲。喜欢大自然带来的生理和心理愉悦，喜欢户外运动，喜欢音乐。
3、自在——侧重沟通与分享。乐于和朋友分享生活中的乐趣，不喜欢奢华形式的外交，更加喜欢分享内心的感动。
4、自我——侧重个性和时尚。个性化的自我表现，流行时尚元素。
2003年春，“非典”肆虐，人们迫切需要一种自然的回归，对健康的向往和追求，在恐慌中寻觅新的生活乐趣。
如何将赛欧文化和“非典”背景下人们的需求巧妙结合是策划的关键点所在。
上海通用汽车公关部对受众进行了调查和分析，描述出了目标受众的主要特征：
1、生理特征——20岁至35岁，无明显性别区隔，工作时间不长，生活在中心城市，白领，有相对稳定的两性关系。
2、心理特征——有个性、聪明却不张扬；年轻、有活力，却不浅薄；快乐、懂生活，却不排斥工作。
3、生活形态——喜欢个性化的体育运动，如攀岩、滑雪等，自助旅游，摄影摄像，带孩子去游乐园；阅读文化类书籍，阅读财经、人文、旅游类杂志，收看流行电视剧、上网、喜欢去酒吧和茶馆。
4、价值观——向往外部世界和自我意识相平衡的生活。他们关注体制内的精神生活，旅游和音乐是他们精神生活的重要体验工具。在工作中，他们是负责任的人；在生活中他们是自我的人；在工作责任之外和体制之内，他们寻求理性快乐。
通过定量调查和定性分析，描述出了主要的目标受众的特征。2003年6月，推出“赛欧汽车影院”活动，将其生活需求和赛欧文化融合为一体。活动以“汽车影院”为主要内容，构建了由赛欧欢乐汽车影院、赛欧欢乐足球、赛欧欢乐单骑等健康欢乐节目组成的赛欧大型户外欢乐派对，力求欢悦、休闲、健康、自在的活动氛围。
活动地址选在上海龙华机场，受邀对象以家庭为单位出席，现场所有车辆全部以赛欧单一品牌组成。
车主们在电影放映前和家人一起享受滑板、足球、美食的乐趣，其乐融融，然后与家人一起看电影，充满情趣。
整个活动取得圆满成功。
问题：
（1）上海通用汽车是如何界定活动的目标受众的？一般而言，如何界定一次公关活动的目标受众？
9、答：（1）上海通用汽车通过定量调查和定性分析相结合的方法，准确地界定了公关活动的目标受众，描述出了目标受众的价值观、生活形态等，为公关活动的策划打下坚实的基础。（2分）
界定目标公众主要有定性分析和定量调查两种方法。（1分）定性分析，是根据公众的不同特性对公众进行分类分析的一种方法，比如按照人口特征，主要包括年龄、性别、学历等因素；按照心理行为特征，要考虑情绪、行为、生活形态和价值观。上海通用汽车赛欧品牌文化推广活动中便采用了这种方法对受众进行分析研究。（1分）定量分析主要是利用问卷调查，对上述特征进行量化的一种方法。赛欧汽车品牌文化推广对目标受众进行了抽样调查，以确立其深层次的消费行为特征。（1分）
值得注意的是，目标公众表现形态是不断的变化的，处于动态更替过程中，增加了准确界定目标公众的难度。（1分）美国公关学者格鲁尼格提出的情景理论很好地解决目标公众是谁，目标公众的意见是怎样的问题。格鲁尼格根据公众对问题的认知程度等因素将公众分为潜在公众、知觉公众和行动公众三大类。以此为参考，我们可以从三个角度对公众进行划分和界定：人们对问题的认知程度、人们对问题的涉入程度、人们对外界阻力的知晓程度。（2分）
（2）此次活动成功的关键点有哪些？我们从中可获得哪些经验？
（2）此次公关活动之所以取得圆满成功，主要在于：①敏察大势，把握环境变化。“非典”肆虐，人们在恐慌中需要健康，需要新的生活乐趣，赛欧品牌准确的抓住了这一点，将活动诉求在“健康”和“乐趣”上。（1分）②成功的目标公众分析研究。赛欧品牌利用定量调查和定性分析方法，对目标公众进行了充分的研究，准确地描述了目标公众群体的特征和需求。（1分）③品牌文化的准确理解和把握。赛欧汽车“创造生活乐趣”、“自然、自在、自我”汽车休闲文化的概念倡导非常独特，是公关活动策划的内部起点。(1分)④品牌文化和目标公众需求巧妙融合。通过赛欧“汽车影院”为主，构建一系列赛欧户外派对活动，以此为载体，巧妙地将赛欧品牌文化和“非典”情境下目标公众对健康和生活乐趣的需求融为一体，是本次活动成功的基石和关键。（1分）
从中我们可以获得的启示是：在社会情境之中，由外而内，内外结合是公共关系活动策划的必经之路。所谓社会情境，乃是组织内外的一种环境，需要准确监测。由外而内强调以目标公众为中心，突出公众需求。内外结合则是将公众需求和品牌需求巧妙融合。（3分）
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