公共关系学知识点_公共关系学知识点整理

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名词解释

1、近因效应,是指在多种刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价，因此，也称为“新颖效应”。

2、晕轮效应.指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。

3、美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏

4、知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

5、组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价

6、组织形象是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

7、“把关人”(gate keeper)是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物

8、商标：是商品生产者或经营者为了使自己的商品（或服务）同其他人的商品（或服务）相区别而使用的一种具有显著性特征的标记。商标一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，注册商标具有排他性、独占性、唯一性等特点，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。商标设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到商标的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。商标与企业的经营紧密相关，商标是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言：“即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可 口可乐凭着其商标，就能重新起来”。

9、一元化品牌战略就是指整个企业包括各业务机构及其产品标志都采取一个名称的战略。优点：结构单

一、职工忠诚度高、企业凝聚力强；情报、形象传播经济；企业识别性强；新产品易推出。缺点：企业形象风险性高“一荣俱荣，一损俱损”；若产品在性能、价格、品质、档次上差距太大的话，容易模糊产品形象。

10、多元化品牌战略是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作为整个企业的的名称，并以其为基础发展其他相对独立的事业机构或独立品牌的产品战略。

CIS是组织、企业将其理念、行为、视觉、听觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。CIS是公众辨别与评价企业的依据，是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。

11、意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即 “权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

简答题

1：内部公关的意义

2：库尔特.卢因的把关人理论

库尔特.卢因（1890---1947）美籍德国社会心理学家，心理学中“场论”和“群体动力论”的最先提出者，并创立群体动力研究中心。群体动力论主要研究群体与个体之间的关系，特别关注群体规范对个体行为的制约和影响。从研究中可以得出:个体与群体的关系是如此紧密，以至于群体的规范可以直接制约和影响个人的行为。二战中他将这一理论应用于对军队士气问题的研究，同时还进行了劝诱人们改变饮食习惯的研究。卢因的群体动力论对美国传播学的建立起了一定的推动作用，也为传播学研究提供了一个新的层面和方法。卢因对传播学的另一个重要贡献提出信息传播的“把关人”概念，“把关”理论成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的重要理论。

把关人的概念“把关人”(gate keeper)是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

把关人的传播行为：“疏导”与“抑制”一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。3：一元化品牌的战略特点

一元化品牌战略就是指整个企业包括各业务机构及其产品标志都采取一个名称的战略。

优点：结构单

一、职工忠诚度高、企业凝聚力强；情报、形象传播经济；企业识别性强；新产品易推出。缺点：企业形象风险性高“一荣俱荣，一损俱损”；若产品在性能、价格、品质、档次上差距太大的话，容易模糊产品形象。

4组织形象的构成：

1、产品形象（是组织形象的基础）

2、管理形象

3、人员形象（组织的人员是最活跃的形象载体）

4、环境形象

5、文化形象（是构成组织形象的“软件”部分；组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格）

6、社区形象（是一种睦邻形象，地方形象，左邻右舍的形象，首先表现为社区的认知程度和评价状况）

7、标识形象（是组织形象识别系统CIS的基本构件）

8、媒介形象。

5、（单选题）：马斯洛的需要层次理论

美国人本主义心理学家马斯洛在20世纪40年代提出了需要层次理论，他认为人有五种基本需要：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需要。这些需要属于不同层次，构成一个需要的“金字塔”。马斯洛指出，只有低级需要基本满足之后，才会出现高一级的需要，也就是说，人的基本需要是由低级向高级发展的，具有连续性。但同时马斯洛也承认，也会有一些例外和颠倒的情况，表现出跳跃性。

生理需要，即物质需求，这是直接与生存有关的需要。它具有自我保存和种族延续的意义，在人类各种基本需要中占有最强的优势，也是人类社会发展的动力，正是人们对物质的需求，人们才会不断的寻求更舒适的物质享受，物质社会的发展才会日新月异。只有生理需求得到了满足，人们才会有更高层次的追求。

安全需要，如果生理需要相对满足了，就会出现安全需要。安全需求是人们对于周围环境的依赖和信赖 归属和爱的需要（社交需要），生理需要和安全需要基本满足之后，归属和爱的需要就会产生。归属需要就是参加和依附于一定组织的需要，爱的需要包括给予爱和接受爱，归属和爱的需要如果得不到满足，个人就会感到孤独和空虚。

尊重需要，尊重的需要包括两个方面：自尊和他人对自己的尊重。这种需要的满足会使人建立自信，使人觉得自己在这个世界上是有价值的、有能力的、有力量的。如果得不到满足，就会导致自卑感、无助感和失落感。

自我实现的需要，上述几种需要得到合理满足后，自我实现的需要才会出现了。这种需要是一种创造、发挥个人潜能、实现自我理想、实现个人价值的需要。

马斯洛的需求层次理论基本观点 ：

（1）五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。

（2）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。

（3）五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

（4）马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。

评论：马斯洛的需要层次理论，对揭示人类复杂的需要的普遍规律性做出了贡献，且具有直观、易于理解、相对较合理等特点，因此成为国内外许多管理理论的重要基础。但在心理学界，对该理论还是存在比较大的争议：有些人认为该理论过分强调了人的生理属性，并且只注意了一个人各种需要之间存在的纵向联系，忽视了横向联系，即同一时间内一个人往往存在多种需要，这些需要相互矛盾，导致动机的斗争；有些人认为该理论带有一定的机械主义色彩，人的需要是复杂的，往往不能机械地、绝对地按层次进行划分，也并不一定严格地按上述各个层次逐级去满足。例如，会有这样的人，在其温饱尚未解决的情况下，却一味地追求个人价值的实现等。

6：多元化品牌战略的优缺点

多元化品牌战略是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作为整个企业的的名称，并以其为基础发展其他相对独立的事业机构或独立品牌的产品战略。

优点：企业经营有很大的灵活性和可塑性。

缺点：企业分散了精力和投资，较难创立名牌；企业情报、形象传播不经济，形象识别性差，凝聚力弱

7：公关策划的原则

（1）创新原则——指公共关系策划活动应该力求新奇、独特、精致、不落俗套。

（2）时效原则

（3）可行原则——策划的核心在于方案的可行性和实施的效果，没有可行性的方案，既使是再漂亮的创意和文字，也不会有丝毫的意义

（4）道德原则

8：公共关系与人际关系的基本区别

“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

公共关系与人际关系的辨析

1、联系——从内容上看，公共关系包括了部分人际关系；从方法上看，公共关系应用了人际沟通技巧。

2、区别——主体不同；客体不同；内容不同；方式不同；基础不同；规律不同等

9：公共关系的基本特征：

（一）以公众为对象

（二）以美誉为目的（三）以互惠为原则

（四）以长远为方针

（五）以真诚为信条

（六）以沟通为手段

10：公共关系的基本职责

公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，其独特的职责使它与其他组织管理范畴相互区别，并逐渐得到各类社会组织的理解和重视

1、收集信息（组织形象信息:产品形象、机构效能、管理水平、服务质量、员工素质等；

环境信息：政治、经济、文化、科技、军事、民俗、舆论热点等；

公众信息：公众构成、公众需求、公众态度、意见领袖）

2、辅助决策

3、传播推广（创造舆论 告知公众、强化舆论 扩大影响、引导舆论 控制形象）是公共关系活动的主要方式，也是其关键环节

4、协调沟通（内求团结、外谋发展）是公共关系的根本职责

5、提供服务

1、公共关系的功能

一、公共关系对组织的直接功能

1、树立组织形象：树立组织形象的原则：有效性原则、总体性原则、符号性原则

树立组织形象的意义：组织形象是组织的无形资产、良好的组织形象能够激励士气、有利于

营造和谐的组织社区环境

2、协调关系网络：协调内部关系可以增强组织的凝聚力、协调外部关系可以建立和谐的外部环境、二、公共关系对于个人和社会的间接功能

1、提高个人素质：

公共关系促使个人观念更新（注重个人形象的观念、尊重他人的观念、交往合作的观念）

公共关系有助于个人能力提高（创造能力的提高、交际能力的提高、自我调节能力的提高）

2、优化社会环境：优化社会互动环境（沟通社会信息、协调社会行为、优化社会风气）

优化社会心理环境

2、公共关系人员的公共关系意识：

1.塑造形象的意识—公共关系意识的核心2.服务公众的意识

3.真诚互惠的意识—公共关系的功利意识4.沟通交流的意识—信息意识

5.立足长远的意识6.创新审美的意识强力胶水

案例分析

一、危机公关

1、公共关系危机的含义：是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。

2、引发公共关系危机的原因：１、组织行为不当２、突发事件３、失实报道

3、危机处理的对策：１、预防危机：（A、建立预警系统B、完善管理系统C、模拟准备）

２、危机处理过程：A、及时采取措施，有效制止事态的进一步扩大

B、成立危机处理机构

C、调查情况，收集信息

D、确定新闻发言人，统一对外口径，第一时间发出声音

E、全面调查，安抚受害者

F、作好总结，改进工作

4、危机公关的5S原则：

1、承担责任原则(SHOULDERTHEMATTER）

2、真诚沟通原则(SINCERITY)

3、速度第一原则（SPEED）

4、系统运行原则（SYSTEM）

5、权威证实原则（STANDARD）

二、公关策划的原则

（1）创新原则——指公共关系策划活动应该力求新奇、独特、精致、不落俗套。

（2）时效原则

（3）可行原则——策划的核心在于方案的可行性和实施的效果，没有可行性的方案，既使是再漂亮的创意和文字，也不会有丝毫的意义

（4）道德原则

公关策划是为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。

公共关系策划的程序：1．收集信息，评估分析2．确定目标，公众分析3．设计主题，创意策划

4．选择传媒，确定议程5．审定方案，确定预算

公关策划的价值：（1）公关策划是公关实务的最高层次（2）是公关价值的集中体现

（3）是公关运作中的飞跃（4）是企业品牌与目标竞争的法宝

公关策划五个要素：

1、策划者

2、公关策划目标——是公关策划人员通过策划活动最终解决的问题和达到的目的。

3、公关策划对象

4、策划内容：高层次：总体宏观的战略规划的设计构思

亚层次：公关实务专题活动策划

表层次：具体的操作性的公关活动

5、策划结果——公关策划方案，是策划者在充分调查、了解策划对象的现状和需求的基础上，为了实现策划目标而精心设计制订的公关实施细则和设计方案。

1、CIS的构成要素：

MIS即理念识别系统

BIS即行为识别系统。被称为“企业的手”，指在企业实际经营过程中，对所有企业行为、员工操作行

为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。

VIS即视觉识别系统

AIS即听觉识别系统

EIS即环境识别系统，被称为“企业的家”

2、公众的分类（根据公众与组织的关系）：内部公众、外部公众

内部公众是指社会组织内部的所有成员。对组织来说，内部公众具有相对稳定性。

外部公众是指非组织内部成员的所有公众对象。对组织来说，具有不稳定性

3、公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。艾维李首创公关职业公司，提出“公众必须被告知的命题”

4、战略型公共关系活动模式是指在一定时期内,组织为达到宏观战略目标而选择的公共关系活动模式。这些公共关系活动一般是由一系列或一组工作构成。

战略型公共关系活动模式包括：建设型公共关系活动模式、维系型公共关系活动模式、防御型公共关系活动模式、进攻型公共关系活动模式和矫正型公共关系活动模式

5、公众的分类：（根据组织的价值取向）：受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众

受欢迎的公众是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众对象。

不受欢迎的公众是指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的公众对象。被追求的公众是指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众对象。

6、战术型公共关系活动模式

宣传型（应用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。特点：主导性强，时效性强，传播面广。分类：内部宣传、外部宣传）

交际型（公共关系活动模式是在人际交往中开展公关工作的一种模式。目的：通过交际，增强感情联络，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。特点：感情投资）

服务型（公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式。目的：以实际行动来获取社会公众的了解和好感，建立自己良好的形象。）

社会型（公共关系活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系活动的模式。目的：通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持，为树立良好的社会形象创造条件。）

征询型（公共关系活动模式是以提供信息服务为主的公关活动。目的：通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织决策提供参谋。）

7、公共关系的含义

（一）公共关系状态--表示客观存在的关系状况和舆论状况

（二）公共关系活动--表示实际的操作实务

（三）公共关系观念--表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则（意识）

（四）公共关系职业--协调社会组织与公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。

（五）公共关系学科--是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上还是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等，是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴学科。