公关关系考试汇总（材料）_公关关系学考试

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一、公共关系的概念：

定义：一门内求团结，外求发展的经营管理的科学和艺术，它通过有计划的传播，协调和改善组织的对内对外关系，树立组织的良好形象，以谋求公众对本组织的了解，信任，好感和合作。二，基本含义：

（一）公共关系是一种状态

（二）公关关系是一种活动

（三）公共关系是一种经营管理思想或意识职业学科 公共关系意识：是指现代公共关系在社会实践活动中，以科学，系统和开明的管理观念为核心的思维方式和行为方式，是一种人性化的管理哲学，是公共关系规范与行为规范的内化。① 信誉和形象意识 ② 公众意识

1、在组织的发展决策中，要尊重公众的需求

2、当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权

威性

3、为公众服务时要热情，要负责到底

4、在细微处体现公共意识

5、要主动投公众之所好 ③ 双向沟通意识

1、重视信息传播

2、当组织与外界发生矛盾时，要具备民主意识

3、塑造形象要深入细致，不怕麻烦 ④ 互惠互利意识⑤公开意识⑥责任意识⑦服务意识

⑧环保意识⑨创新意识

（四）公共关系是一种职业

（五）公共关系是一门科学，又是一门艺术 三，公共关系的界定（区分）

误区：

1、女性化

2、庸俗化

3、营销化

第二节 公共关系的要素（组织，公众，传播）一，公共关系的主体要素------社会组织（构成要素，公共关系的主导）特征： ①、具有一定数量的，较为固定的成员 ②、具有特定的目标 ③、具有实现目标的结构和手段 ④、具有特定功能

二，公共关系的客体要素----------公众 特征： ①、宏观惟定，微观渐变（事业变化，发展，有对公

众消失新的公众出现）②、利益主义，欲求冲突

③、群体概念，个体显现

第四节公共关系的产生与发展 一，现代公共关系产生的条件

（一）民主政治的发展

（二）经济条件：

1、社会和科技的发展

2、生产高度发达

（三）技术条件 二，现代公共关系的形成和发展（代表，人物，思想）

1、学向吹嘘式的公人关系（巴纳姆时期）

19世纪中叶美国“凡宣传皆是好事”“职业公共关系的前奏”“海斯神话”

2、学向传播式公共（艾维.李时期）

19世纪末20世纪初走向成熟时期职业化开始“公众必须被告知”

3、双向沟通式的公共关系（伯纳斯时期）

1923《舆论明鉴》 第一里程碑 1928《舆论》 公共关系理论从新闻传播领域中分离出来，使之系统化，完整化，最终成为一门完整的新兴学科，“报公众所好” 公共关系创始人

4、双向对称性公共关系“双向沟通，双向平衡，公众

参与（卡特利普和森特）” 1952“双向对称的公共关系模式，正式进入学科化阶段”

第二章 公共关系组织机构

第一节公共关系组织机构 一，公共关系部：（公共事务部）（公共信息部）（公关

广告部）（沟通联络部）（团体关系部）

（一）结构问题 组织对公关的形成作用

（二）主要职能作用，工作范围

1、信息收集和处理

2、新闻传播

3、协调沟通

4、处理突发事件

5、举办专门活动

（三）模式和特点

1、宏观模式

①部门所属型 ②部门并列型 ③领导直属型

2、微观模式

①对象型 ②职能型 ③过程型 ④区域型

3、优缺点

优点：①工作的连续性 ②内部情况熟知性③经济实用性

缺点：①缺乏公正 ②阅历有限 ③缺乏专业训练

三，专业公共关系公司

（一）含义：是由具有专长的公共关系专家组成，运用专门知识、技能和经验，以法人身份专门从事公共关系活动和咨询服务或接受客户委托为其开展公共关系活动，并收取费用的社会服务性机构；

（二）经营范围：1.信息调研；2.咨询建议；3.业务

培训；4.编写资料；5.策划活动；6.其他服务；

第三章 公共关系传播

第一节，传播及其基本要素

一、传播的含义

要素：信源，信宿，信息，媒介，传递，反馈

1、信源：（传播者）信息发出者任务：①筛选信息

②制作信息符号③发送信息符号

2、信宿：（接受者）任务：①接受②译制并解释传播

（三）优缺点 优点：①观察分析问题具有客观性②提出的和方案具有权威性③信息来源更广泛性④公关活动整体规划的经济性 缺点：①专业咨询策划费用较高②内部调查成本高③沟通成本较高④有签约，紧急事件处理快

第二节 公共关系从业人员 一，公共关系人员的心理素质 ㈠追求卓越，渴望成功的心理 ㈡易于投入，热情工作的心理 ㈢自信的心理 ㈣开放乐观的心理

二，公共关系人员的知识素质 ⒈公共关系的基础理论知识 ⒉公共关系的基本实务知识

⒊与公共关系密切相关的学科知识 ⒋与对象相关的特定的公共关系知识

三、公共关系人员的能力素质（能力结构）⒈较强的口头与文字表达能力 ⒉健全的思维能力（系统性）（思维深度）⒊良好的创新能力和学习能力 ⒋良好的组织协调能力 ⒌较强的信息处理能力 ⒍善于与他人交往的能力 ⒎处理危机事件的能力

⒏正确掌握政策，理论的能力

四、公共关系人员的情绪智商EQ

情绪，一个人对自己情绪把握和控制，对他人情绪的揣摩和驾驭以及对人生的乐观程度和面对挫折的承受能力

⒈认识自身的情绪 ⒉妥善管理情绪

⒊自我激励方面⒋认知他人情绪⒌人际关系的管理

五、公关人员的职业道德

符号

二、人际传播中的吸引要素：即公关人员应具备的哪

些素质才能在人际沟通中获得良好的效果

⑴态度的类似性，⑵品行的互补性，⑶外貌的吸引力⑷距离的接近性，⑸交往的频繁性

五、传播的效果层次

⒈信息层次，⒉情感层次，⒊态度层次，⒋行为层次

六、公共关系传播媒介

㈠符号媒介，㈡人体媒介，㈢组织传播，㈣群体传播，㈤大众传播

⒈有声语媒介，⒉无声语言媒介，有声非语言

七、影响传播效果的因素

⒈传播媒介，⒉信息的内容与表现方式，⒊信息的重复性，⒋接受者接受信息的条件

第二节，公共关系的大众传播媒介

一、印刷媒介传播

㈠优点：⒈具有自由度 ⒉可以充分展开论题，处理论题 ⒊不够直观能动

二、电子媒介传播（广播，电视，互联网）㈠优点：（广播电视）⒈覆盖面广⒉传播速度快⒊形象生动⒋较少受文化水平的限制

㈡缺点：⒈缺乏自由度⒉不利于传达艰深的信息⒊不方便保存，剪辑，收藏和再传播

㈢多媒体优点⒈互动性⒉灵活性⒊速度快⒋信息丰富缺点：⒈信息泛滥⒉安全性低

三、户外传播媒介（灯箱）

㈠优点：⒈信息精简⒉制作简单⒊费用较低缺点：传播范围有限

第四章公共关系工作程序

一、公共关系调查的内容

⒈组织形象调查（内部/外部）

⒉组织所处的社会环境调查：政治，经济，人文，技术，公众

⒊组织基本情况调查 ⒋组织活动效果调查

二、公共关系调查的工作程序

⒈制定调查方案⒉搜集调查资料⒊整理分析资料⒋撰写调查报告

三、公共关系搜集资料的方法（立体交叉信息网络）⒈文献法⒉洽谈法⒊问卷法（结构调查问题的形式）

⑻审定方案：

⒈对目标进行进一步分析⒉对主题进行分析⒊对限制性因素进行分析⒋对潜在问题进行分析⒌对其结果进行综合效益评价。

⒋观察法

第三节 公关策划

一、公共关系的目标 ㈠公共关系目标的分类

⒈从目的上分①传播信息目标②联络感情目标③改变态度目标④引起行为目标

⒉从时间上分①长期目标（2-5年）②中期…③短期…（一年为限）④项目….⒊从组织要素上分①CIS目标 ②组织文化目标 ③CS目标（顾客满意目标）④名牌战略目标 ㈡确立公关目标的要求

⒈组织形象目标的确定性 ①工作对象应是特指的 ②目标应是结果式的而非过程式的③目标应是可以确定其责任范围④要明确实现目标的约束条件 ⒉组织形象目标的具体性①定性②定量③定时④定空间

⒊可行性①目标是可以测量的②目标要有现实性③目标要有激励性，挑战性

⒋可控性①制定目标时就保证一定弹性②要有一定的应变措施和保障

二、策划的内容和程序（步骤）

⑴分析信息⑵确定目标（期望达到的成果）⑶分析公众①要找出目标公众的共同点②将公众不同的利益要求分出轻重点③要优先考虑与企业有发展密切相关的公众 ⑷设计主题：

策划主题=策划目标（目的，结果）+公众心理（形象，人情来产生共鸣）+信息个性（个性特点）+ 审美情趣（积极乐观，健康向上，产生好的策划效果）⑸选择公共关系活动模式（具体方法和技巧，具有明显的适应性特征）⑹选择媒体：

⒈根据公关工作的目标，要求来选择⒉不同的对象来选择（文化水平，职业习惯，生活方式）⒊根据传播内容来选择⒋根据经济文化来选择 ⑺预算经费：

⒈行政开支 ：①劳动力成本②管理费用③设施材料费、项目开支

三、公共关系策划书的制作 ⒈封面：⑴标题

⑵密级秘密→机密→绝密AAAAAA⑶落款单位，日期，盖章

⒉序文 内容概要简明扼要证人一目了然 ⒊目录

⒋正文⑴背景分析 就问题进行陈述，分析，并说明首要目标 ⑵本次活动主题词（简练，新颖，独特，有感染力→宗旨，目的，意义）⑶本次活动的主办单位，协力单位，赞助单位及承办单位⑷本次活动的时间，地点，参加者及邀请者⑸本次活动的实施方案：①活动名称②目的，地点，作用③内容，方式，要求④负责人及分工，进度⑹本次活动的成效检测标准及方法

⒌附件，相关资料（策划书，思路用PPT展示）

四、公共关系活动模式

㈠战略型 公关活动（宣传和交际）

⒈建设型公关活动模式：在组织初创时期成新产品，新服务首次推出时为打开局面而采用的公共关系工作模式

功能：完善自我，精彩亮相，担高知名度，形成良好的第一社会印象

⒉维系型公关活动模式（硬维系，软维系，强化维系）：是组织在稳定发展时用心巩固良好公共关系到的模式 目的：通过不间断的宣传和工作，维持组织在公众中的形象

①目的明确，意图明了（靠优惠措施和感情联络来维系）②表现形式超脱，以低姿态的宣传为主，保持一定爆光率加深对组织的印象③消除潜在危险，发展和巩固既有形象

⒊进攻型公关活动模式

主动进取，争取公众创造良好环境时采用（还用一切可以利用的手段，抓住一切有利时机和条件）积极主动调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于组织发展的新局面。⒋防御型

为防止自身的公共关系失调（有可能发生，预知能力，适用于组织与外部环境出现不协调时与公众发生摩擦苗头的时候）

特点：防御与引导相结合，多采用调查，预测手段

⒌矫正型

组织遇到风险，组织的公共关系，严重失调，形象发生严重损害时采用的㈡战术型公关活动模式

⒈宣传型大众传媒和内部沟通，内外传播，获得更多的支持者、合作者

特点：主导性强，实效性强，传播面广，推广组织形象效果好，形成有利于组织发展的社会舆论

内部宣传：组织报纸，职工手册，黑板报，宣传栏，闭路电视，演讲会，讨论会

外部宣传：举办展览会，经验或技术交流会（不借助大众传媒），广告宣传，通过新闻节目播出（借助大众传媒）

⒉交际型：感情联络个人：拜访，交谈，祝贺 团体：座谈会

⒊服务型提供优质服务，实际行动获取公众的理解好评

⒋社会型开展社会性，公益性，赞助性活动，提高组织声誉，扩大社会影响赢得支持，为树立良好形象创造条件

活动形式：以组织本身的重要活动为中心而开展的；以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动；资助大众传媒举办的各种活动，提高组织的知名度。

⒌证询型：民意测验证询，访问重要客户，建立信访制度与国家的总体利益，市场的发展趋势及民情民意一致起来

（文化型，网络型）

五、公关活动模式的新发展

㈠文化型公共关系： 是指社会组织或受委托的公共关系机构在公共关系活动中有意识地进行文化定位，展现文化主题

方式：⒈文化导引：传播新的文化⒉文化包装⒊组建文化基金会：取之社会，用之社会

㈡网络型公共关系：借助互联网，计算机媒体 方式：网上调查，网上推广：①参加网络资源原则②网上传播交流③利用网络和向用户提供新产品作息④建立虚拟公共关系

六、具体公关活动策划

㈠逆顺公关，巧选新闻⒈逆向公关⒉顺向公关 ㈡节目典故，灵活适用。⒈引用典故知名度⒉以借节日创特色

㈢发散思维，抓住热点，同一问题，用不同的角度

思考，会有不同的答案，用灵活的思维方式去思考，才能找到解决的方法。

㈣重视名人，参与公益⒈依靠名人增身价⒉参与公益传美名

㈤服务公众，借势造势⒈服务公众信誉为本⒉借势造势，树立形象

第三节公共关系的实施

一、实施的准备工作

⒈对相关工作人员进行培训，意义，目标，要求，纪律考核标准

⒉根据活动所需购置或租相关物品和材料

⒊按照策划方案，要求布置活动现场，安装并调试所需设备

⒋注意本组织各部门的关系协调，获取内部公众的认同支持和积极配合⒌注意与新闻传媒与外部公众争取联络

二、公共关系实施过程中的障碍

⒈方案本身的目标障碍⒉组织机构障碍⒊传播沟通障碍⒋意外事件发生

第三节 公共关系的评估

一、公共关系评估的含义

二、公共关系评估的标准

㈠准备过程的评估标准方法⒈背景材料是否充分⒉信息内容是否正确⒊信息的表现形式是否合理

㈡实施过程的评估标准和方法⒈检验制作，发送信息的数量⒉信息被传播媒介所采用的数量⒊接收到信息的目标公众数量⒋注意到该信息的公众数量

㈢实施效果的评估标准⒈了解信息内容的公众数量⒉改变观点，态度的公众数量⒊发生期望行为和重复行为的公众数量⒋达到的目标和效果⒌文化

三、评估的方法

⒈观察反馈法⒉目标管理法⒊议论和态度调查法⒋内部及外部评估法⒌新闻

四、公共关系评估报告的撰写

⒈描述整个公关活动过程⒉简洁地概括活动所取得主要结果及存在的不足⒊科学预测尚未解的一些问题在今后的发展趋势⒋提出相应解决方法，为决策者决策提供充分的信息根据。

第五章

第一节 组织形象分析

一、组织形象的含义及作用

含义：组织形象是指社会公众和本组织内部员工对组

织总体的形象和评价，是组织内、外部公众长期感知和记忆对组织特色的反映； 作用：

1.良好的组织形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证； 2.良好的组织形象是吸引人才、进行公共关系活动的公共关系危机的类型：

⒈由不可抗力的外部力量⒉重大灾难性伤亡事故⒊严重生产事故⒋规模较大的纠纷事件⒌因组织决策失误，管理不善，行为不当或质量等因素引起信誉危机⒍谣言流传或失实的新闻报道引起的危机。条件；

3.良好的组织形象，可以形成无形资产，有利于组织用来进行资本运营，发展事业；

二、组织的整体形象

㈠组织自我期望形象①组织领导的公关目标和要求②组织员工的要求和评价

㈡组织实际社会形象⒈形象地预测量 P92 图5-1 ⒉形象要素综合分析⒊组织竞争对比形象 ㈢竞争对比形象

第二节组织形象设计与CIS战略 CIS（组织识别系统）

CIS的构成要素：理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）

MIS：包括组织经营方向、经营思想、经营道德、经营作风、经营风格等具体内容；

内部组织系统：组织环境、员工教育、BIS：员工行为规范化；

外部组织系统：产品规划、服务活动、广告活动、公关活动；

VIS：包括组织标志的设计、标准字设计、组织标准色设计；

第二节 CIS系统导入 ㈡CIS导入程序

㈢CIS策划⒈理念确定⒉管理整备⒊CIS创意 ㈣CIS实施

⒈编制CIS手册 ⒉媒介的选择与投放

⒊管理委员会要另强对CIS实施过程的管理与督导，对CIS做过程进行全程管理

⒋应当把CIS的导入过程用企业正常的经营活动结合起来

第三节公共关系危机管理

一、公共关系危机的含义：是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，是组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态； 专指灾难或危机中的公共关系

二、危机的特征⒈突发性⒉紧迫性⒊危害性⒋可变性⒌舆论的关注性

二、危机的管理和预防 ㈠危机的预测分析

预测包括可能发生哪些危机，危机可能具备的性质和规模，它对各方面可能带来的影响 ㈡应急计划

㈢成立危机管理委员会 ㈣印制危机管理手册 ㈤确定组织发言人

㈥事先同传播媒介建立联系 ㈦建立处理危机关系网 ㈧搞好内部培训

危机管理预案的主要内容：①对组织潜在的危机形态进行分类，并制定各类危机的方针政策②为其中一类危机预防制定具体的战略和战术③确定与危机相关的公众范围的沟通方案

④建立有效的传播沟通网络并明确具体联系对象⑤确认危机处理过程中各环节的具体人选⑥明确各类危机处理的总指挥人选

危机管理预警方案的格式：

⒈引言（高层对危机管理的重视程度）

⒉危机调查和预测的书面报告（存在的隐患和可能发生的危机）

⒊针对特定情况的重点防范措施 ⒋常规防范措施

⒌公共关系危机管理机构确定成员和岗位职责，机构的职责和任务

⒍确定危机发生时共同遵守的准则 ⒎明确工作步骤和责任要求 ⒏预测计划⒐监督执行情况、四、处理危机的方法 ㈠要讯速掌握全面情况

㈡事故发生后的基本公众对策：

⒈对内部公众⒉对事故受害者⒊对新传播媒介⒋对上级领导部门⒌对企业所在的地区

五、危机处理的原则：

⒈及时⒉主动性⒊积极性⒋冷静性⒌真实性⒍责任性⒎善后性⒏灵活性