女性旅游消费心理研究_女性消费心理研究
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女性旅游消费心理研究
张莉萍/ 郑州旅游职业学院
【摘 要】 当前我国旅游企业之间竞争激烈。中国女性旅游消费市场初探在竞争激烈的旅游市场中，进行正确的市场细分，确立准确的目标市场并有针对性地进行市场营销组合的设计将为旅游企业带来巨大收益。首先，分析开发女性旅游市场的可行性
和现实意义，然后分析女性旅游消费的行为特征并在此基础上探讨应采取的营销策略。
【关键词】 女性 消费 心理 市场
一、女性旅游市场的现状及潜力
女性旅游是一个市场，而且还是一个潜力很大的市场，因为
生活方式的改变、个人角色的演变和社会群体的形成、女性的广泛就
业, 以及旅游政策法规的完善和社会治安的稳定，是促使女性旅游消
费的动机。在全球化、多元化的市场环境下，认识市场差异，通过细
分市场来选择恰当的媒体，这对产品的市场营销是十分重要的，而女
性旅游市场不仅是个现实的市场而且是个巨大的潜力市场。
根据中智库玛调查结果显示：有64.03% 的现代女性每年会花0 0 0 元以上的费用用于旅游休闲，其中的主要消费额度段集中在1000 到2000 元范围内，这部分的女性占到35.59%；3000 到5000 元
年旅游消费额的现代女性占21.05%；年旅游消费额在5000 元以上的高消费女性群体比例占到7.4%；而只有35.97% 的女性年旅游消费
额低于1000 元。
目前，我国旅游企业之间竞争激烈。在竞争激烈的旅游市场
中, 进行正确的市场细分、“享受生活，追求时尚”是现代女性
在日常消费中的明显特点。
一方面，她们内心世界的不断变幻会在消费行为上表现出许多
不确定性。比如在穿着上，一个女性可能会在今天装扮得娇媚时
髦，明天却又穿得平淡无奇；另一方面，由于女性在家庭中承担
了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，她们理所当然地成为
了绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。
面对庞大的女性消费世界，生产者和经营者具有同等的市场机会。
如果企业能够多争取到一位忠实的女顾客，就可以通过这条渠道而
联系和争取到她周围的许多消费者，从而扩大销售。因此企业经营者了解女性消费心理并依照其特点进行有针对性的市场营销，定
能像拓荒者一样开发出令人惊喜的“处女地”。因此中国女性有着
个能力去旅游，而我们也有这个必要去进一步开发与探索。
而随着商品的日益丰富和人们购买力水平的不断提高，人们的消费观念和需求层次也在变化。在很多消费领域，消费者在追求高
新技术带来的物质享受的同时，更加关注人的精神需要和个性的充
分满足，特别是旅游消费。随着社会经济的发展，妇女地位的提
高，就业人数、受教育程度以及家庭收入特别是家庭可任意支配的收入明显改善，使女性外出旅游的人数呈上升趋势。旅游企业应认
识到这一现状，针对不同的市场，提供满足女性游客需要的优质产
品和服务，以便在激烈的市场竞争中取得优势地位。从女性消费旅
游产品的内涵中我们可以进一步获得信息。
二、女性旅游消费者的类型及营销策略的建议
通过分析，影响女性旅游消费者的自我概念的因素有五个因子：
能力展现因子、情感因子、外在表现因子、情绪因子和传统保留因子。
再通过聚类分析，把具有不同自我概念因子的女性旅游消费者分成了
五个类型：情感至上型、内敛顺从型、外强中干型、传统现代结合型
和领导气质型。
（一）情感至上型女性
这类女性最看重情感，而情感在女性消费态度中的作用就是使女
性消费者对待产品和服务时比较重视自己的主观感受，她们会偏好能
够抒发或表达自己内心感受和体验的产品和服务。对旅游中的这类女
性而言，具有一定象征意义的旅游产品和服务通常会引起她们的兴
趣。例如，开展与亲情、爱情、友情有关的活动，赋予不同情感色彩的人文景观和自然景点，充满人情味的服务和导游等都会是吸引这
类女性的好途径。
（二）内敛顺从型女性
这类女性的比例相比之下是最多的，她们的形象比较接近于家
庭妇女。尽管女性的思想已经发生了很大的变化，但是在中国社会文
化环境中，贤妻良母式的女性形象是多数人所接受和欢迎的。在五个
类型中她们也是能力展现因子得分最低的一类。但是她们同时也是非
常富于表现自我的一类，这类女性消费者表现在消费生活中，体现为喜
欢借助于商品和品牌来展示自己的个性、品味和独特的生活方式。因
此，对这类富于表现自我的家庭主妇形象的女性而言，旅游主题应该围
绕着平凡之中显现美丽来组织和策划，这样才能有效的实现她们对自我的追求，既满足了她们做平凡女性的心理，又能引发她们的表现欲望。
（三）外强中干型女性
这类女性是五个类型中显得最浮躁和冲动的一类。她们在购物的时候不会对事物加以联想，而是决策果断，对事物的价格也不太计较，在旅游产品的设计和活动的策划中就不用太多受价格的限制。比如，可以开展女性做主的主题活动，营造出她们展现能力的氛围，体现她
们的修养和学识。特别应该注意的是，避免出现强调表现外表时尚美
丽类的活动和旅游产品，她们对这些并不感兴趣。由于她们比较浮躁
和冲动的购物风格，她们做出决策的速度比较快，因此在旅游活动和
产品的策划上就应该特别注重给她们留下第一视觉效果和听觉效果，所以，产品的外在形象和服务对吸引她们而言是尤为重要的。
（四）传统现代结合型女性
这类女性和第二类型女性不同的是，她们不仅顺从、保守、节约，爱表现自己，同时还愿意表现自己的能力和情感，这正是现代女性所
追崇的特质。因此，她们在旅游中会显得更加兴奋活泼，有着一些情
感类的联想，并且较第二类显得更加见多识广。我们可以加入适合一
些现代女性参与的元素，比如选择比较时尚动感的旅游主题，富有文
化气息的针对女性的旅游产品，当然也应该包括家人和朋友的，富于
外在表现的女性具有的一点共性就是这种表现不仅来自于自己，而且
来自于与自己比较亲密的人。
（五）领导气质型女性
这类女性同样属于女强人的类别，有很强的能力和领导欲望，遇
事决策果断，而且出手相对大方，不计较价格。但她们同第三类女性
不同的是，她们还有更多作为女性角色的特征，情感丰富、追逐时尚、有表现自我的欲望。另外，尽管她们都属于决策果断型，但是这类女
性更加稳重和理智，相比第三类而言，更加具有领导者的风范。所以，要抓住这类女性消费者的心，就不能简单地在旅游产品的第一印象上
下功夫，还要真正从情感、文化内涵、时尚等功能性方面打动她们。
二、依据我国实际情况开发我国女性旅游市场策略
（一）营造安全、卫生、高质量的市场环境
我国的旅游业起步较晚，旅游基础薄弱，受经济发展水平的限
制，旅游市场机制还处于逐步完善的动态发展进程中。而对于旅游环
境、基础设施等方面要求很高的女性市场来说，不改变旅游目的地的形象、不加大旅游投入、不优化市场结构，女性市场的开发前景将难
有所为。同时，旅游企业应该给女性提供不重复的旅游线路、便捷快
速的交通设施和安全的住宿条件，以及干净卫生的饮食，有些商务宾
馆已经为女性提供了专门的女性楼层，并配有楼层服务员值班，客房
内有安全门锁，房内有烟雾探测装置，等等。因此，旅游企业不但要
想法激发女性旅游者的旅游动机，还必须全面提高服务水平和服务质
量, 并切实重视“售后服务”的环节。
（二）创建富于“女性特色”的旅游产品
旅游部门应该针对目标市场制定相应的营销战略和进行营销组
织，不同年龄段上的女性各自的需要侧重点有很大的区别，应针对性
地设计旅游产品项目。25 岁以下的女性精力充沛，喜欢广交朋友，可
设计呼朋唤友游、探险巡幽游等产品；2 5 岁～3 5 岁女性收入较高，年轻、家庭负担不重且大多是受过良好教育的职业女性，可设计海__滨度假游、温泉游、森林有氧游、欢乐购物游和瑜伽等女性化的美容健身活动；35 岁～50 岁女性家庭观念重，往往为顾及家人和孩
子而影响出游，可设计“全家温馨度假游”等产品；5 0 岁以上的老人可推出健康生态游、红色旅游等符合老年人的心愿和怀旧情愫的产品，以及各种庙会、朝拜活动等。
对于女性出游时入住的宾馆，可以提供女性化的产品和服务。在房间内提供具有女性特点的家具、柔和的灯光、鲜花、水果等。
在经济发达地区可以设计以女性为主体的旅游区，吸引职业女
性，如女性沙龙插座，供女性讨论她们喜欢的话题，等等，让职业女
性在繁忙工作之余进行休闲度假旅游。
（三）推广媒体营销
旅游企业应确定目标市场，把女性的诉求反映到广告上，利用刺
激性的诱因和提供正面强化的旅游产品和服务来诱导女性旅游者消
费。首先，应采用富有感情的语言，进行感情促销。因为女性比男性
更具有感情化，对女性旅游者进行感情促销更有利于影响女性旅游者
消费，所以旅游企业在促销中应以关心女性旅游者为目的，使用亲切
但不煽情的语言，以热情、细心、体贴的服务让女性旅游者感受到关
怀，享受到优质服务。其次，利用清晰的图片来打动女性旅游者。年
轻职业女性容易受媒体影响，无形中引导她们的消费理念及其行为，所以在女性感兴趣的报刊杂志及有影响的电视频道上刊登或播放图文 并茂、美观精致的介绍旅游企业产品的广告，将有助于她们做出消费 选择。最后可刊载作家以女性角度来写的旅游随笔、感悟等文章，以 刺激女性潜在的旅游欲望，进而引发她们的旅游动机。
（四）制定价格，运用价格的心理功能
一般女性旅游者在消费时，对价格比较敏感，物美价廉是基本标
准，加上女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，使女性对产品的价 格认识更加丰富。产品的价格可以表明自己的社会地位、文化修养、生活情操等，所以旅游开发商应重视产品价格的心理功能，制定合理 的价格满足女性消费者的需求。首先，采取低价策略。对于发展成熟 的旅游产品，尤其是传统的观光型旅游产品，旅游线路的设计者和旅 游产品的生产者要抓住女性重视价格实惠、消费方便的心理，制定女 性旅游者接受的低价策略，在这里传统女性是市场营销的重点。其次，采取高价策略。对于已经形成品牌和有声望的旅游产品，尤其是市场 上推出的独一无二的旅游产品和项目，针对女性富于幻想、要求变化、尝试新产品的要求制定高价，比如公务旅游、购物、美容、探险、漂 流等新型旅游项目上，其目标市场是高学历、高收入，对新生事物充 满热情，接受能力强的现代女性，利用“一分钱一分货”、“好货不便 宜，便宜没好货”的价格心理进行促销，在提供的服务、项目上力求 新意，使消费者感到物有所值。
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