我国旅游电子商务发展对策研究_旅游电子商务发展研究

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所谓旅游电子商务，是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。随着信息技术的高速发展，电子商务作为一种新的交易手段和商务模式，也正以空前的速度进入包括旅游业在内的传统商务的各个领域。据Data Monitor公司统计，1998年旅游企业占全球网上交易总额的18％，到2002年，该比例将提高到35％，成为全球电子交易领域的榜首。CNN公布的数据：1999年度全球约有8500万人次以上享受过旅游网站的服务，全球的旅游电子商务连续5年以350％以上的速度发展。

一、旅游电子商务产生是社会发展的必然

（一）从市场竞争的角度

从外部因素来看，入世后，国外旅游公司将凭借其成熟的电子商务经验、雄厚的资本、优质的服务对中国旅游市场进行巨大的冲击。而从内部因素来看，旅游产业成为人们公认的“朝阳产业”，具有良好的发展前景。外来的投资者想占领这块市场，而原有的市场占有者又想巩固、扩大自己的领地。如何在竞争中取得优势，是对旅游企业提出的严峻挑战。面对激烈的市场竞争，旅游业必然要采取一些措施来扩大规模，以期实现规模经济、降低边际成本、提高效益。可传统方式的扩张有可能产生庞大的机构、众多的员工，从而导致管理失效，代价惨重。而旅游电子商务可以为旅游企业提供电子商务应用操作平台，在这个平台上轻松完成旅游产品的设计和供应商采购，同时对外进行宣传推广和在线销售报名，还可以进行内部的业务交流与合作，保持旅游业务的高效顺畅的运营。应用它可以提高效率、减少工作人员数量、降低成本、增强企业的竞争力。

（二）从旅游企业的角度

由于旅游产业是一个服务性行业，所以旅游企业的生存发展取决于消费者对其所提供服务的满意度如何。这就要求旅游企业需要及时、准确、详尽地向旅客群体提供丰富的旅游景点的信息，及时了解国际国内客源市场消息，了解客户需求，根据客户的需求提供各种相关服务。而互联网以其特有的跨越时空的便利、低廉的成本和广泛的传播性参与到国际旅游业中，打破了地域限制，最大限度地将各种旅游资源经济地结合在一起，在很大程度上为旅游企业注入了新的活力。

（三）从旅游者本身的角度

随着人们物质生活的提高，旅游者的心理需求进入了更高的层次，旅游目标上升到体验人生、完善自我和实现自我价值的高度。人们对旅游的要求也日益提高，他们在出门之前需要对旅游相关的各种信息有一个全面的了解，并且希望可以享受到各种方便快捷的服务。旅游电子商务的出现满足了客户的这种需求。游客在互联网上可以查到旅游公司的简介和旅游公司提供的各条线路和景点的风光图片，了解行程、报价、住宿等信息，还可以通过互联网进行预定服务和购买旅游产品。

二、旅游电子商务与传统旅游业的区别

（一）改变了经营模式

传统旅游企业与旅游者之间的关系如图1所示。

附图

图1 传统旅游企业与旅游者的关系

我们可以看出，一方面，旅行社要收集潜在的旅游者的旅游需求信息，将信息传递给饭店、旅游交通运输部门和其他旅游相关企业，使这些部门迅速做出反应，为潜在旅游者提供满意的产品；另一方面，旅行社又要将以上企业的产品信息，直接或通过旅游批发商间接提供给潜在旅游者，激发他们的购买欲望，从而产生旅游消费行为。显而易见，旅游企业与旅游者之间缺乏交流沟通，而旅游业是服务性行业，它的宗旨就是为提高旅游者的满意度水平，显而易见，传统的经营模式缺乏有效的手段解决此问题，而在电子商务环境下，旅游企业与客户之间可以有如图2（a、b、c）所示的三种新型关系。

附图

图2 旅游企业与客户的新型关系

通过这些新的模式，使企业与企业之间沟通便捷，任何一个企业都可以通过登陆其它企业网站了解该企业的情况，便于企业之间互通有无，做到共享客源、共享资源、共享信息、共享利益；客户与企业之间的互动式交流，使两者互相反馈信息，企业针对客户的需求推出满足旅游者个性化要求的旅游产品、而客户可以享受到高质量、高速度的服务；旅游产品本身的特性借助电子商务的手段，产生了CtoC模式。旅游者消费的成熟化趋势决定了越来越多的人青睐个性化旅游，他们可以通过网络寻求志趣相同的旅游者。这些新的模式可以减少中介机构，提高企业效率，便于企业、客户沟通，为旅游业带来了更大的商机。

（二）改变了管理模式

传统旅游业的管理模式为尖顶的“金宇塔”型，由企业委托旅游代理商销售旅游产品，管理层次过多，费用过多。企业为了实现利润最大化目标，就需要通过实现规模经济的方法。体现在服务上就是把旅游者的要求同质化，推行标准化服务，这对于愈来愈追求旅游个性化的消费群体来讲显然是不合适的。而旅游电子商务可以减少中间环节，节约成本。它的管理模式为扁平的“矩型结构”，旅游企业可以通过互联网将自己的产品信息直接刊登在自己的主页和网站上，潜在旅游者只需进入感兴趣的站点就可以得到有关信息。同时，旅游者又可以通过电子邮件的形式，及时与有关旅游企业联系。互联网可以使旅游企业和潜在旅游者不通过旅游代理商等中介结构而进行直接交流，简化了管理层次，降低了产品成本。

三、旅游电子商务面临的困境

但是，作为一个新兴事物，我国旅游电子商务在发展过程中也遇到了形形色色的困难。

（一）旅游网站建设尚未成熟

现在的旅游电子商务发展主要有三个走向：门户网站（sina、sohu等）；专业旅游网站（携程等）；华夏、青旅等传统旅游企业创办的旅游网站。但在这些内容中大部分是简单的企业介绍、国内的主要旅游路线、景点介绍、出门尝试和游记作品等。绝大多数网站应用的语言为汉语，少部分为英、汉两种语言，至于使用其它语言的网站更是微乎其微。没有能够充分体现旅游信息的全面性、实用性，没有完全展现网上旅游的魅力。由于缺乏专业资源的支持，限于规模、内容及知名度等因素，很多旅游网站的访问量差强人意。一些握有真正优势资源的旅游企业对互联网反应迟缓，与互联网的结合若即若离，缔造不出全新的真正的旅游电子商务。

（二）电子商务技术不够成熟

缺乏成熟的新型旅游电子商务产品网络服务。目前我国绝大多数采用电子商务的旅游企业还在经营传统的旅游产品，缺乏适合网上交易的成熟产品；其次，电子商务的契约行为没有实现，实时预定经常名存实亡，没有完善的网上交易纠纷的解决方式与手段，旅游电子商务的市场信誉难以树立起来；再次，与电子商务相配套的网上支付等服务还没有找到安全便捷的解决方案，许多消费者面对精心挑选的旅游商品时才发现并不能使用网上支付方式，使电子服务方式只能成为一纸空谈。

（三）存在安全问题

电子商务本身就隐伏着不安全因素，这个问题在旅游电子商务中也有所体现。有许多旅游者在网站上进行了注册，里面有许多内容涉及到个人资料，由于网络资源的共享性，在网站受到攻击时，这些资料就泄漏出去，使旅游者受到不必要的骚扰和经济损失。此外，有些旅游者在购买产品时使用远程银行信用卡进行交易时会被一些不法分子获取相关信息而造成一些损失

综上所述，我们可以得到关于旅游电子商务的SWOT表。

表1 旅游电子商务的SWOT表 Strength

Weakne

1.为消费者提供及时、准确、详细的信息。1.安全性存在隐患。个人资料容易泄

潜在旅游者可以通过互联网快速、廉价

漏，交易时信用卡信息会被窃取。

地获得自己感兴趣的信息。

2.消费者认知程度不高。受到电脑用

2.提高旅游企业效率。旅游企业通过互联

户数量和广大消费者文化素质等条

网得到用户的需求，针对需求生产相应

件的限制，使用互联网从事旅游活的旅游产品。

动的消费者群体有限。

3.提高服务质量。通过互联网旅游企业与

3.技术不成熟。一些旅游电子商务的内

旅游消费者之间可以形成良好的互动

容由于没有相应的技术支持不能实

关系，旅游企业解决反馈信息中所提出

现。的问题，提高旅游者满意度。

4.网站建设不成熟。网站的内容和设

4.减少费用。削减管理层次，不通过旅游

计不吸引人，真正的旅游资源未被

中介机构进行业务交易，降低产品成本。

有效的利用。Opportunity

S+O

W+O 1.电子商务技术的快速发展提供技术保证。

如何利用长处把握机会

如何克服短处把握机会

随着电子商务迅速进入到各个领域，它的1.形成忠诚的客户群。针对旅游电子商务

1.用技术手段解决安全问题，使得消

技术也得到了不断的完善和改进，这些将的特点确定相应的消费群体，通过提供

费者自身得到保护，同时能安全地

促进旅游电子商务的发展。

高效、优质的服务来提高顾客的忠诚度。

实现网上交易。

2.旅游产业的高速增长提供市场机会。随着

2.实行连锁经营，形成战略同盟，使旅游

2.加大宣传力度，通过报纸、媒体等

人们物质生活水平的提高和旅游活动的普

企业之间做到信息、资源、客源共享。

宣传渠道向消费者介绍并推广旅

及，旅游产业已成为拉动内需的主要经济

3.打造服务品牌。利用互联网的优势，提

游电子商务的内容和长处，做好

动力之一，拥有巨大的市场。

高旅游产品的质量，形成品牌产品，增

潜在消费市场的开发。

3.互联网的普及应用使越来越多的人应用网

加市场竞争力。

络来预订、消费旅游产品，扩大消费者群

体。

4.旅游消费者通过互联网向旅游企业提出消

费需求，旅游企业提供多种个性化产品满

足消费者多方面需求。

Threaten

S+T

W+T 1.传统旅游业的竞争。作为一种新兴事物，如何利用长处应对其所面临的威胁

如何避免短处应对其所面临的威胁

旅游电子商务存在一些不足，加之消费者

1.提高服务速度和质量。旅游企业得到旅

1.加快网站建设。充分利用旅游资的消费惯性，使得传统旅游业依然是旅游

游消费者的信息之后要对之做出快速、源，使网站的内容和提供的服务满

电子商务的强大竞争对手。

高效的服务反应，充分反映出旅游电子

足旅游消费者的要求。

商务的特点。

2.开发新的旅游产品。针对不同的消

2.制定有竞争性的价格策略。互联网比传

费群体，结合旅游电子商务的特

统的旅游宣传渠道节省广告费用，就会

点，使旅游企业不仅满足大批的团

比传统旅游产品的价格低。

队旅游，也能满足散客的个性化需

求，从而更具有弹性。

四、我国旅游电子商务发展战略

根据上述分析，为促进我国旅游电子商务的发展，我们可以实施以下战略：

（一）解决安全问题

首先，建立健全政策法规。旅游电子商务作为一种新生事物，需要给予政策法规的保护和扶持。制定有关保护个人隐私的法律，对未经当事人同意而滥用他人资料的行为在法律上给予处罚；制定有关电子合同的法律，要对电子合同的法律效力予以明确，对数字签名、电子商务凭证的合法性予以确认，对电子商务凭证、电子支付数据的伪造、变更、涂销等行为做出相应的法律规定；此外，还需要制定有关网络销售、网络建设、打击黑客等方面的政策法规。另外，还应该从技术上解决这些问题，例如可以利用防火墙技术保护内部网络的安全性；利用加密的方法有效地对抗非法访问数据库窃取信息等威胁；把数字签名技术应用到原始报文完整性的鉴别等方面。

（二）建立企业内网，实行连锁经营

所谓企业内联网，就是“在母公司与子公司以及业务密切的单位之间，可以利用因特网，再加上一定的保密措施后建立起来只供内部使用的局域网。”网内的企业可以分工协作，充分利用资源，并可及时解决突发事件，可以相互协助提供客源、相互补充、有利于扩大经营，建立稳定的战略伙伴关系。此外还可以实行旅游企业连锁经营。早在1997年上海市就出现“散客旅游超市”，上海市18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上组成了联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城的旅游市场刮起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断“霸主”地位的大旅行社发出挑战。可以把这种连锁经营方式的范围扩大，这种方式可以开创旅游品牌，打破地域限制，在旅游网站上采用电子地图的方式，使消费者明确连锁经营的企业所在地点，以便安排自己的行程。旅游者可以向距离自己最近的连锁经营的成员企业提出服务要求，并告知自己下一步的旅游目的地，由此企业向自己的连锁伙伴提前预定服务，使旅游者免去在各个旅游地办理繁琐的手续，使旅游者更好地享受旅游带来的快乐。同时，也使各连锁企业扩大业务量，减少寻找客源的费用，提高了连锁企业的品牌知名度，从而使该企业在旅游市场上更具有竞争力。

（三）完善旅游网站建设

目前我国旅游电子商务网站已经超过300家，但其中多数为网络人创办，传统旅行社上网并没有占据主导地位，这就形成了旅游公司不了解网络，网络不熟悉旅游业务的现象。这种现象带来的后果就是网站的内容空洞、没有吸引力，都是一些泛泛而谈，没有旅游者真正感兴趣的内容，所以各个网站的访问量差强人意。所以，完善网站建设对于发展旅游电子商务来说至关重要。网站建设方面最重要的内容就是强化旅游信息的开发。传统旅游业的劣势在于信息的不对称性，在传统的旅游市场上，游客获取信息的渠道较少，成本较高，不确定性也大，旅游公司给他们提供的信息很不充分，有时甚至带着明显的欺骗性。旅游网站应该建立完善的旅游信息体系，包括旅馆预定系统、旅游线路动态信息网、旅游管理系统、旅游咨询、车船票预定、信息反馈等内容，形成一份完整的“套餐”。同时要注意确保信息的直观性、细致性、准确性、时效性、动态性。尤其要重视信息反馈的环节，因为它是一个企业与客户互动的环节，能体现游客对企业提供服务的满意程度，在很大程度上决定企业的生死存亡。传统的信息反馈方式大多是旅行社向旅游者打电话、寄反馈卡、召开招待会等形式，不仅费用高，而且反馈速度慢。而互联网的电子信息传递是双向的，商家可以发送和收到信息，可以大大提高信息反馈速度，有利于旅游企业及时收集信息，改进工作，缩短旅游产品的生产周期，促进企业良性循环。

（四）扩大经营范围，开发新的服务项目

James.Martin 在《生存之路》一书中曾指出：“任何一个行业，都有许多盈利能力，盈利能力在一个行业的各种业务中变化很大，远远超过了他在各个独立行业的变化，为了保持领先，企业需要有难以复制的资产，或难以模仿的技术。”旅游电子商务除了经营传统的旅游产品外，还应扩大经营范围，例如可以设立专门的销售旅游产品的网站。由于互联网本身的特性，使得网上广告具有价格低、范围广等特点。通过网上销售，可以使产品销售成本降低，宣传范围增大，厂家可以获得更多的利润，而网站通过产品销售，扩大了自己的经营范围，同时也提高了自己的知名度，还可以带动相关产业的发展，如金融、邮政、运输等行业。此外，还可以在网上进行产品采购，这样不仅节省了旅游企业大量的费用和时间，还可以提高产品的时效性，缩短了采购时间。此外，旅游电子商务还可以在发展的过程中根据市场的需求和自身的特点来不断增大自己的业务范围，使它的服务对象不仅仅局限于游客，同时还面向旅游及其相关的企业，运用网络在经营旅游业务的过程中把企业与企业、企业与个人、个人与个人有机地联系在一起，为旅游电子商务的快速成长创造良好的环境。