北京燕莎的经营服务理念分析_经营理念分析
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北京燕莎的经营服务理念分析
北京燕莎于1992年6月开业，开业十年来，取得了良好的经济效益和社会效益，赢得了社会各界的认可。
一、管理，需要现代理念
在开业后的十年里，燕莎注重经营管理的同时，更加注重经营理念的提炼和深化。
1、燕莎的奋斗目标------“国内一流，国际水平”
这是燕莎的重要理念，它决定着燕莎的发展方向。在这个理念的指导下，燕莎在开业的时候就建立了国家二级企业标准为基础的管理体系。2001年又通过了ISO9002质量管理体系和ISO14001环境管理体系的国际认证，从而使燕莎成为国内第一家得到国际认可的绿色环保商城。2002年，燕莎又在这个理念的基础上，进一步提出了“打造一流都市高档百货店”的目标，这一系列目标也可以说是燕莎奋斗目标的具体化。
2、燕莎的服务口号------“购物是享受，享受到燕莎”
这个口号是燕莎在开业之初就提出的，十年来，这个口号成了燕莎标志性语言之一。当时提出这个口号具有相当的超前性，甚至还造到了不少人的反对。任为燕莎的经营定位只为高消费者、富人、外国人服务，这改变了零售业一贯的“为人民服务”的宗旨。但随着国内零售市场的不断繁荣，“购物是享受”已经成为了消费者对零售企业的基本要求之一。在燕莎员工从各方面为顾客提供享受式的服务，包括货场、环境、商品、设施服务规范、服务技能等等，他们努力将这些要素融合成为一个保障顾客舒适购物的环境系统。他们把这个系统称为燕莎的“享受工程”。
3、燕莎的商品定位------“高中档、系列化、名牌化”
这个定位强调为顾客提供有针对性的、符合顾客需求的名牌商品组合。燕莎经过十多年的发展，已基本上形成了相对稳定的顾客群，成为高端消费品市场的主力之一。
商城内不仅荟萃了全国各省区的名、优、特、新、精产品，还从世界各国进口了享有国际声誉的优质精品。从几十元一套的惠州泥人，到几十万元一只的劳力士名表；从几百元一套的德国优质餐刀，到十万元一套块的中国湘绣台布；
从仿自汉代的中国鱼洗，到世界最先进的等离子彩电；从驰名世界的名牌服装，到享誉全球的中国丝绸„„，灿烂的中国商品文化和新颖现代的国际风格使燕莎成为一个展示文化、传播文化的商品聚集地，成为国内外宾客来京必去的购物场所。
4、燕莎的追求------“顾客满意度最大化和经济效益最大化的有机结合” 顾客满意度的最大化是燕莎的社会责任，经营效益的最大化是燕莎的企业使命。如何把这两个看似矛盾的理念统一起来，则是燕莎成功的基础。燕莎是零售企业，所能出售的唯一商品就是服务。只有千方百计地使顾客的满意度达到最大，燕莎所提供的服务才能得到最好的回报，也才能使经营效益达到最大化，所以，在燕莎人看来，服务是基础，效益是生命。在经营中，燕莎从未搞过全场打折，而代之以内容丰富的文化促销。通过这些活动，燕莎不但得到了顾客的认可，而且还赢得了供应商和顾客的信任。
5、燕莎的经营管理指导方针------“管理上成本领先，经营上利润领先” 燕莎的经营效益来自于服务，而如何提高服务水平并使之保持在“国内一流，国际水平”上，则靠得是管理和经营。在管理上，燕莎将成本作为第一优先考虑的要素，这体现了不断内求的经营思路。在经营上，燕莎将利润作为第一优先考虑的要素，但这个利润有很大一部分应该来源于增殖服务，而不是单纯的商品加价。1999年燕莎开始向管理的高成本开刀，先后实施了交通通讯和机构三项大的改革，从而节省了近1000万元的费用。现在，强调两个领先已经成为燕莎员工的自觉行动。
6、燕莎的经营思想基础------“三个朋友”的理念
在改革开放之前，零售企业流传的一句口号是“顾客是上帝”。而现代零售企业已经从商品的供应者和销售者转变为联络供应商与顾客交流的平台。因此，“供应”逐步转变为了“合作”。
1999年燕莎建立了“三个朋友”的理念。与之配套，燕莎分别建成了供应商服务系统、顾客服务系统和员工服务系统。对供应商服务系统，强调的理念是“资源共享，互动营销”，就是将燕莎与供应商的品牌信誉结合在一起，共同打造双赢甚至多赢的市场。对于顾客服务系统，强调的理念是“尊重、理解、体贴入微”，就是要在尊重和理解顾客的前提下，提供体贴入微式的服务，从而使顾客在购物的过程中得到充分的享受。对于员工服务系统，强调的是“科学严谨，服务经营”，通过营造一种和谐共处、公平竞争的企业文化，来建立一个优秀的服务团队。
7、燕莎的培训理念------使服务的技术变成一门服务的艺术
目前，国内商场的服务与国外相比有着相当大的差距。许多营业员在观念上并不了解“服务”的概念，要彻底转变“售货员”的陈旧观念，建立“服务员”的现代观念。燕莎集团总经理鲍家钰曾在其中级管理人员的一次讲课中讲到了同仁堂的对联：“炮制虽繁必不敢省人工；品位虽贵必不敢省人力”，强调了服务的基准。讲到了内联升的《履中必载》强调了服务的精细；讲到了瑞蚨祥的销售艺术，强调了服务的体贴。他们强调的是：“服务员”首先是一项职业，高级服务更是一门艺术，需要专家级的人物。
“为人民服务”这是我们再熟悉不过的口号；然而“为顾客提供尽善尽美的服务”则是市场经济条件下一个成功企业的信条。服务的品质将决定企业的未来的命运。
二、管理，需要坚强的团队
“充实自己”、“良好的氛围”、“集体荣誉感”、“平等观念”„„这些普普通通的词汇所表达出来的内涵，是燕莎在员工中间培育归属感的基础，是其每一位管理人员和员工的具体行动。这些行动在其规章制度中也许找不到，但这些行动所起的作用，却是一万条纪律约束也无法比拟的。
当你走到商场的办公区的时候，你回听到人们见面时“你好、你好”的问候声此起彼伏。
如果你是燕莎的员工，你会在生日的这一天收到一份商场的生日贺卡和小小的生日礼物。
如果你喜欢文体活动，你可以去参加商场工会、团委组织的舞蹈队、演讲队、时装表演队„„，也可以参加知识竞赛、体育比赛、演讲比赛、卡拉OK大赛„„。
你有了困难，商场的党政工团都会向你伸出援手。
如果你受了委屈，可以找工会和劳动仲裁委员会，还可以直接找老总去投诉。
每年夏天，商场都组织各种各样的旅游度假，让你在休息中卸去一年的疲劳。
每年岁末，每个员工的家庭都会收到一封由总经理签名的感谢信和一份贺年礼物„„。
不论对什么样的企业，关怀员工本身，应该成为一个可贵的目标。只有发自内心的关怀员工，真正尊重他们，信任他们，才有可能塑造一只敢打硬仗、勇
往直前的员工队伍。
三、购物，需要绿色的环境
燕莎在经过多年的摸索之后，逐渐形成了其购物环境的一系列标准，这些标准并不一定是很系统的，但这些标准却是第一次把购物环境数字化了。
1、停车场。现在的顾客逛商场，有车族越来越多了。因此，商场门前能不能有个进出方便，宽敞位足的停车，成了许多有车族的首选。以燕莎为例，平日的车流量为2500—4000辆，而到了节假日，这个数字还要得翻一番。
2、电梯。现在的商场电梯家家有，然而，乘坐电梯的方便程度却大不相同。燕莎的电梯是德国人设计的，从一楼可以直接上到五楼，中间可不用每层都绕一下，上下都是这样，非常方便。
3、无障碍通道。按照国际标准，燕莎在所有的公共场所都替行动不便的人群和残疾人准备了无障碍通道，卫生间设立了残疾人专用便池。
4、卫生间。通风良好、没有异味、配备卫生纸及芳香剂、卫生间内摆放绿色植物„„，洗过手的水经过处理后再冲便池，循环利用。
5、室温。这是关系到顾客购物是否舒适的关键指标。夏天不能高于27℃；冬季不能低于26℃。要求货场的各个部分室温一样。
6、空气。关键在流通。要求每平方米的空气流量每小时不能低于20个立方米，换气是根本的办法。
7、湿度。空气的湿度如果低于15%，人们就会感到口干舌燥。而35%的湿度是人们感觉比较舒适的，保持这样的指标，逛商场是件很舒服的事。
8、照度。燕莎的经验是在650——800勒克斯（照度计量单位），这个照度使人的视觉感觉比较舒适。另外还有色温，就是灯光的颜色，日光灯不行，白炽灯也不行，其最佳在3500左右，因为在这个色温下，所有的颜色都不会受灯光的影响。
9、绿色植物。燕莎的货场里从没摆过鲜花，而是一水儿的绿色植物。商场里有了绿色，顾客也自然会有好心情。
10、充分利用再生资源。燕莎使用的购物袋是可以降解的，管理人员所用的名片是再生纸的，垃圾箱是分类的，所用的照明灯具是节能的，卫生间用水是循环使用的。
（资料来源：北京日报文章，本研究整理）
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