毕业论文设计,浅析企业危机管理以三鹿为例分析_企业危机管理案例分析

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浅谈企业危机管理—以三鹿公关活动为例分析

【摘 要】

随着信息化时代的到来,市场竞争日益加剧,现代企业面临的内部和外部环境的复杂性和不稳定性也愈加凸显。无论是拥有百年历史,享誉世界,规模庞大的跨国公司,还是那些默默无闻,赚取小额利润的中小企业,都不可避免的面临着危机。

四年前，安徽阜阳“大头娃娃”事件中，曾一度被错误选入黑名单的“三鹿”集团，经过成功的危机公关为自己正了名。而四年后，这个中国奶粉的龙头老大却没能再次在危机公关中胜出。采用个案分析的方法，针对三鹿奶粉“结石门”事件，分析其产生原因及其根源，并用5S原则分析其危机公关的失误点及正确处理的策略，并给我国企业带来的启示。并以此为例，对食品企业危机公关的重要性进行分析总结。

关键词：三鹿奶粉“结石门”事件；危机公关；食品企业重要性

Abstract：With the coming of the information age, the market growing competition, the modern enterprise face internal and external environment of the complexity and stability also more prominence.Whether with over one hundred years' history, famous in the world, the size of the multinat company, or in the quiet, earning a small profit of small and medium-sized enterprises, are inevitable facing crisis.Four years ago, anhui province, fuyang “big head doll” incident, once be wrong of the blacklist selected “SanLu” group, after succeful crisis public relations for himself the name is.And four years later, the Chinese leader in milk powder but could not again in crisis public relations winner.The case analysis method, in view of the SanLu milk powder “stone door” event, the paper analyzes the cause and its roots, and 5 S principle analysis.Key words: “Carry-Shek Mun Kap Sanlu Group milk powder incident ” importance;crisis PR;food enterprises

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目录绪论...............................................................1 1.1问题的提出...............................................................1 1.2研究的目的...............................................................1 1.3关键词综述...............................................................1 1.4从研究方法上看，主要以个案研究为主........................................1 2 企业危机公关........................................................2 2.1危机公关及其形成.........................................................2 2.2 危机公关的含义..........................................................2 2.3危机公关的特点...........................................................2 3 三鹿毒奶粉事件及其危机公关............................................3 3.1三鹿毒奶粉事件回顾.......................................................3 3.2 毒奶粉事件产生原因.......................................................3 3.3 三鹿危机公关及存在的问题.................................................5 3.3.1 从三鹿危机公关角度分析存在的问题.....................................5 3.3.2 从危机公关原则角度分析存在的问题.....................................7 4 正确处理三鹿集团危机公关..............................................8 4.1危机公关处理的一般原则...................................................8 4.2 企业危机公关的处理方法..................................................10 4.2.1处理公关危机最重要的六大关系.........................................10 4.2.2 危机公关处理的具体方法..............................................11 5 三鹿事件的总结与启示................................................15 5.1三鹿事件的总结..........................................................15 5.2 三鹿事件的启示.........................................................15 结束语..............................................................17 谢辞...............................................................18 参考文献............................................................19

毕业设计论文绪论

1.1问题的提出

2008年9月,一起“三聚氰胺”事件，至今让人心有余悸。追根到底，笔者始终思考这样一个问题，危机事件难道是真的不可避免？在危机发生时，作为企业的主要负责人到底该怎么做?危机发生后,企业又该如何进行工作?在探讨这些问题中,笔者由浅入深来探究企业的危机公关和正确处理危机的策略、企业应该在危机爆发初始怎么做、特别是企业如何利用信息媒体进行信息传播？从而进一步探讨危机公关对食品企业的重要性。

1.2研究的目的企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关是一门很深的学问，笔者希望通过三鹿集团危机公关活动的研究与分析，对食品企业面对危机时有所帮助。

1.3关键词综述

1、以“三鹿毒奶粉事件”为搜索关键词

以“三鹿毒奶粉事件”为搜索关键词，在百度搜索引擎上找到相关结果约42,900个。这些结果包括媒体的新闻报道，事件的相关视频等。在这些结果中主要探讨三鹿毒奶粉事件的整个发生始末。

2、以“危机公关”为搜索关键词

以“危机公关”为搜索关键词，搜索到相关论文180篇，其中有探讨“危机公关管理和方法”，有关于“危机公关案例分析”。这里笔者主要研究食品企业危机公关的处理方法危机公关的原则，总结实用信息。

3、以“食品企业重要性”为搜索词

以“食品企业重要性”为搜索词，搜索到相关论文资料50篇，主要探讨“危机公关对食品企业的重要性”。

1.4从研究方法上看，主要以个案研究为主

用三鹿毒奶粉事件的典型公关案例，来分析危机公关及其对食品的重要性。

毕业设计论文企业危机公关

2.1危机公关及其形成企业危机公关管理是一种应急性的公共关系，它是由于意外事件的发生使组织陷于困境或者是面临强大的公众压力之时，紧急启动应急程序，调动各种应急资源，迅速运用各种传播沟通媒介，应对以及处理危机事件，帮助组织渡过难关，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。危机管理正在被广泛运用于企业、政府、媒体等。古语云：“安而不忘危，治而不忘乱，存而不忘亡。”这是先哲留下的治国安邦之策，如今对于企业的管理，也同样适用。

2.2 危机公关的含义

危机公关的含义: 企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

从蝴蝶效应认识危机公关：美国气象学家爱德华·罗伦兹（Edward Lorenz）1963年在一篇提交纽约科学院的论文中分析了这个效应：“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。”其原因就是蝴蝶扇动翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并产生微弱的气流，又会引起四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起一个连锁反应，最终导致其他系统的极大变化。

蝴蝶效应是说，初始条件十分微小的变化条件十分微小的变化经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的差别。有些小事如经系统放大，则对一个组织、一个国家造成的影响和危害的严重性是不可预测的。

2.3危机公关的特点

① 意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

② 聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就像大火借了东风一样。

③ 破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌。

④ 紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

毕业设计论文三鹿毒奶粉事件及其危机公关

3.1三鹿毒奶粉事件回顾

第一阶段：消费者投诉“三鹿”。

2007年12月以来，三鹿集团公司就陆续接到消费者关于婴幼儿食用三鹿牌奶粉出现疾患的投诉。但“三鹿”称，质量问题送测未出现问题，没有认真展开调查，也一直努力找办法掩饰存在的问题。

第二阶段：各地出现结石宝宝。

从2008年3月南京出现全国首例肾结石婴儿病例后，我国多省均发现类似病例，长沙、南京、北京多名婴儿家长开始投诉“三鹿”,称患病孩子们出生后一直吃“三鹿奶粉”。但是三鹿一直没有对此作出回应。并未进行信息披露、产品召回等工作。

第三阶段：“三鹿”承认奶粉污染。

2008年9月9日，国家质检总局对三鹿奶粉进行抽样检验。9月11日，甘肃已有59名婴儿患病，1人死亡。卫生部和国家质检总局郑重发布公告后，“三鹿”才于11日上午首次作出回应和应对，“三鹿”委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行检验，“结果显示各项标准符合国家的质量标准，因此三鹿奶粉质量是合格的。”

可到了11日晚间，“三鹿”突然否定了上午的陈辞，承认部分批次，700吨三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，决定召回受污染产品。卫生部也立刻提醒停止使用该批次奶粉。

第四阶段：危机波及到国产乳企。

2008年9月12日，质检总局开始了全国性的调查，三鹿奶粉致结石事实初步认定，京、津、广州等地三鹿奶粉下架。随后的几天里，蒙牛、伊利、光明液态奶中也检出三聚氰胺；质检总局决定停止实行食品类生产企业国家免检制度，将深入检查乳品企业和乳制品。

“三鹿”集团副总裁张振岭于9月15日下午，在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉致病的患儿及家属道歉。17日，“三鹿”原董事长田文华被拘，相关责任人被警察传召。张振岭成为“三鹿”新任董事长、总经理，随后还在河北省政府新闻发布会上代表三鹿集团向社会各界道歉，并致歉台湾地区消费者。并提出一系列相关措施回收产品、保障受害消费者权益。

3.2 毒奶粉事件产生原因

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许多人喝牛奶是为了补钙，不过如果留心一下国内鲜牛奶包装上的标注，一般没有列出钙的含量，标明的营养成分含量只有两种：脂肪和蛋白质。鲜牛奶有全脂、低脂、脱脂之分，其脂肪含量各不相同，而且在脂肪被视为健康杀手的今天，一般人不会在乎脂肪含量是否达标。蛋白质才是牛奶中的主要营养成分，鲜牛奶包装上都会注着蛋白质含量为100毫升≥2.9克，以表明符合鲜牛奶的国家标准（100毫升≥2.95克）。

生鲜牛奶的蛋白质含量一般在3％以上，所以一般都能达到国家标准，除非往原奶中兑水。要提防有人拿水卖出奶价钱，就有必要在收购生鲜牛奶时检测蛋白质的含量。根据蛋白质的化学性质，有几种检测方法，各有优缺点。食品工业上普遍采用的、被定为国家标准的是凯氏定氮法。这是19世纪后期丹麦人约翰·凯达尔发明的方法，原理很简单：蛋白质含有氮元素，用强酸处理样品，让蛋白质中的氮元素释放出来，测定氮的含量，就可以算出蛋白质的含量。牛奶蛋白质的含氮率约16％，根据国家标准，把测出的氮含量乘以6.38，就是蛋白质含量。

所以凯氏定氮法实际上测的不是蛋白质含量，而是通过测氮含量来推算蛋白质含量，显然，如果样品中还有其他化合物含有氮，这个方法就不准确了。在通常情况下，这不是个问题，因为食物中的主要成分只有蛋白质含有氮，其他主要成分（碳水化合物、脂肪）都不含氮，因此凯氏定氮法是一种很准确的测定蛋白质含量的方法。但是如果有人往样品中偷加含氮的其他物质，就可以骗过凯氏定氮法获得虚假的蛋白质高含量，用兑水牛奶冒充原奶。

常用的一种冒充蛋白质的含氮物质是尿素。不过尿素的含氮量不是很高（46.6%），溶解在水中会发出刺鼻的氨味，容易被觉察，而且用一种简单的检测方法（格里斯试剂法）就可以查出牛奶中是否加了尿素。所以后来造假者就改用三聚氰胺了。三聚氰胺含氮量高达66.6%（含氮量越高意味着能冒充越多的蛋白质），白色无味，没有简单的检测方法（要采用“高效液相色谱”这种高科技去检测），是理想的蛋白质冒充物。三聚氰胺是一种重要的化工原料，广泛用于生产合成树脂、塑料、涂料等，目前的价格大约是1吨12000元。在生产三聚氰胺过程中，会出现废渣，废渣中还含有70%的三聚氰胺。造假者用来冒充蛋白质的就是三聚氰胺渣，国内有不少“生物技术公司”在网上推销“蛋白精”，其实就是三聚氰胺渣。在饲料、奶制品中添加“蛋白精”冒充蛋白质，已成了公开的秘密，它的流行让这种本来免费的化工废料的价格攀升到了1吨300～400元。

三聚氰胺是怎么加到牛奶中的呢？有两种可能途径。一种是奶站加到原奶中。这样做有一定的局限，因为三聚氰胺微溶于水，常温下溶解度为3.1克/升。也就是说，100毫升水可以溶解0.31克三聚氰胺，含氮0.2克，相当于1.27克

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蛋白质，由此可以算出，要达到100毫升≥2.95克蛋白质的要求，100毫升牛奶最多只能兑75毫升水（并加入0.54克三聚氰胺）。另一种途径是在奶粉制造过程中加入三聚氰胺，这就不受溶解度限制了，想加多少都可以。

三聚氰胺在国内之所以被当成了“蛋白精”来用，可能是因为觉得它毒性很低，吃不死人。大鼠口服三聚氰胺，半致死量（毒理学常用指标，指能导致一半的实验对象死亡）大约为每千克体重3克，和食盐相当。大剂量喂食大鼠、兔、狗也未观察到明显的中毒现象。三聚氰胺进入体内后似乎不能被代谢，而是从尿液中原样排出，但是，动物实验也表明，长期喂食三聚氰胺能出现以三聚氰胺为主要成分的肾结石、膀胱结石，并诱发膀胱癌。2007年，从中国出口到美国的宠物食品导致许多宠物肾衰竭死亡，调查表明可能是因为宠物食品中混入了三聚氰胺导致的。那么三聚氰胺是否也会对人有同样的毒性？我们无法拿人体做试验，而即使患肾结石的人曾经服用过偷加了三聚氰胺的食物，也很难确定三聚氰胺就是罪魁祸首，除非患者的食物来源很单一，例如只吃配方奶粉的婴儿——没想到还真有人敢拿婴儿来做试验证明了它能吃死人！

有人认为既然蛋白质检测法的缺陷导致了致命的造假，还不如干脆取消蛋白质检测，默许牛奶兑水得了。其实凯氏定氮法的缺陷并不难弥补，只要多一道步骤即可：先用三氯乙酸处理样品。三氯乙酸能让蛋白质形成沉淀，过滤后，分别测定沉淀和滤液中的氮含量，就可以知道蛋白质的真正含量和冒充蛋白质的氮含量。这是生物化学的常识，也早成为检测牛奶氮含量的国际标准（ISO 8968）。“蛋白精”骗局在国内出现已有一些年头，“三鹿奶粉”事件不过是把这一“行业秘密”摆在了公众面前。只有改进国家标准，堵住漏洞，才能挽回人们对国产乳业的信心。

3.3 三鹿危机公关及存在的问题

3.3.1 从三鹿危机公关角度分析存在的问题

“结石门”事件中“三鹿”的危机公关表现有些令人失望，这与其中国奶粉第一品牌的身份确实有些不太相称。(1)对潜在危机熟识无睹

三鹿“结石门”事件，企业无论是对产品原料的把关程度、对产品质量的检测力度，还是处理消费者对产品的相关投诉，以及疑似与自身产品食用有关的病例出现等方面问题的重视程度都没有达到应有的标准。这些都是这次“结石门”事件爆发的一种信号、暗示、征兆和诱因，但是尚未给“三鹿”带来损失和严重后果，它们都属于潜在危机。“三鹿”没能认清它的重要性和潜在破坏性，对这

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些危机熟视无睹，没有采取相应的补救措施，这导致了潜在危机向真正危机质的转变，投诉越来越多，患儿逐渐增加，甚至出现死亡病例，媒体指名道姓地报道“毒奶粉”事件，社会大众对“三鹿”的不信任与日俱增、事态逐级扩大，最终演变成关系到这个品牌价值数百亿产销量连续14年全国第一的大企业生死存亡的重大危机。

(2)错过了展开危机公关的最佳时间

从对“结石门”事件发展过程的回顾中可以发现，其实很多很好的可以开展危机公关，并能收到良好效果的机会都被“三鹿”自己给错过了。第一时间原则一直以来都占据着危机公关原则的首要位置，指要在第一时间通报情况反馈，将当事企业的态度，以及已开展的和将要开展的行动向公众传播。从最初的消费者投诉，到各类病例的出现到最后产品被强制检测产品下架，历经几个月的时间，三鹿并没有认清危机的严重性并采取有效的公关手段进行挽救。(3)触犯危机公关的大忌

危机公关就是用公共关系的方法来处理危机，而公共关系的手段就是传播，因此，从这个角度上讲，开展危机公关很大程度就是开展危机时期的信息传播。而为了保证信息传播的真实性和准确性，就一定要遵循“统一口径”的原则。“统一口径”不仅是指企业的不同成员的口径要一致，传播相同的信息；还包括企业所传播的信息要前后一致。

再来看“三鹿”的信息传播，显然没有形成一套企业自己的成熟、严格的新闻发言系统。事发之后没能有一个具有权威身份的发言人代表企业站出来对外发布消息。

（4）欺瞒消费者，欺瞒社会

三鹿集团在这次危机事件发生之初，没有从危机公关着手，没有正确对待存在的问题，而是企图通过金钱的力量来掩盖毒奶粉**，面对事实拒不承认自己的产品存在问题。但是随着时间的发展，越来越多的部门介入来调查这一事件，三鹿集团才被迫承认。这一做法，遭到广大民众的强烈反感。

（5）欺瞒政府

在市场经济条件下，政府与企业的关系尽管发生了变化，但是政府对企业的干预和影响不容忽视，对于国有企业更是如此。对于合法经营的企业，政府会制定各种优惠政策予以扶持，并会在一定程度上消除企业的消极影响。然而，在整个三鹿事件中，三鹿集团主要领导对于自身存在的问题，不是积极向政府汇报，以取得政府的支持，而是采取淡而化之的态度，致使政府掌握不到真实的情况而使事态逐步蔓延。

（6）无视员工建议

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在三鹿奶粉事件厨初见端倪时候，就有危机感较强的员工向集团提出建议，呼吁未雨绸缪，重视企业危机公关问题，搞好对于消费者尤其是受害者、政府和新闻媒体的危机公关工作。这些建议均没有得到集团的应有重视，最终导致事态进一步恶化，到了不可收拾的境地。

3.3.2 从危机公关原则角度分析存在的问题

从危机公关5s原则角度分析三鹿危机公关中的问题：

第一:承担责任原则 三鹿在第一时间就完全否认自己的责任,甚至将责任推给家长没有科学哺育.危机发生后,公众和媒体往往在心中已经有了一把称.对企业有了心理上说的预期,即企业应该怎样处理我才会满意.因此企业绝对不会选择对抗,态度至关重要.而三鹿的态度却恰恰相反.第二:真诚沟通原则 是谁第一时间否认自己奶粉质量有问题,几小时后又承认自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染,企业处于危机漩涡时,是公众和媒介的焦点.你的一举一动都将受到质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关.第三:速度第一原则 兰州的中国人民第一解放军医院泌尿科自6月28日以来收治的第14名患有相同病例的不满周岁婴儿,而且有一名医生7月30号在国家质监局网站上举报三鹿奶粉的质量问题.如果是一家机构健全的企业,三鹿公司不可能在媒体曝光之前没有发现问题,关键是重视不重视.媒体曝光之后,到急急忙忙的,前后矛盾的发布回应.第四:系统运行原则 三鹿对媒体的回应观点不统一,前后矛盾,漏洞百出。

第五:权威证实原则 众所周知三鹿没有经过权威证实，就对外发布虚假信息信息。以至于造成之后一错再错的结果。

毕业设计论文正确处理三鹿集团危机公关

在危机爆发之后，不同的企业，或者说企业的不同处理方法，导致了危机对企业的影响有很大的差异。有的企业在遭遇危机后一蹶不振，而有的企业在经历危机之后反而更加强大。这是为什么呢？毋庸置疑，危机对任何一个企业的发展有着直接的影响，而且大部分情况下是消极的影响，但企业对危机事件进行了有效的处理，就可以把危机的损害降低，甚至能把危机转化为机遇。危机管理大师诺曼·奥古斯丁对此是这样评价的，他说：每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而习惯于错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良的危机管理的典型特征。

4.1危机公关处理的一般原则

不论由什么原因造成，不同程度的危机会随时影响每一个企业。尽管在危机发生期间，针对不同的危机诱因，其表现形式不尽相同，但是综合已有的危机管理文献，我们依然可以发现，成功的危机公关处理必须遵循以下几项原则:

原则一：快速反应，查明原因

从危机事件本身特点来看，危机事件爆发的突发性和极强的扩散性决定了危机应对必须要迅速、果断。危机消息一旦出现，伴随着大众媒体的介入，会立即引起社会公众的关注。由于媒体的消息来源渠道是复杂的，可能会出现对同一危机事件的传播，在内容上产生很大的差异。而公众对危机信息的了解愿望是迫切的，他们密切关注事态的发展，并且在接收信息的时候本着宁可信其有，不可信其无的心态，常常对危机中的企业以及其产品采取回避和抵制的态度。为了避免不同版本的信息混淆广大消费者的视听，作为危机的发生者——企业，在危机发生时，应该以最快的速度设立危机公关处理机构，调集训练有素的专业人员，配备必要的危机公关处理设备或工具，以便迅速调查、分析危机产生的原因及其影响程度，进而通过媒体把危机的真相公诸于众，以确保危机消息来源的统一，消除公众对危机的各种猜测和疑虑。因此，越早发现危机并迅速反应控制事态，越有利于危机的妥善解决和降低各方利益损失。

埃克森公司对其油轮泄漏事件的处理，便是危机公关处理过程中对突发性事件反应迟钝，最后不仅蒙受经济上的损失还使公司形象一落千丈的一个典型失败案例。在事情发生后，埃克森公司既不彻底调查事故原因，也不及时采取有效措施清理泄漏的原油，更不向美、加当地政府道歉，致使事态进一步恶化，污染区

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越来越大。公众媒体对埃克森公司这种置公众利益于不顾的恶劣态度极为不满，群起而攻之，发起了一场“反埃克森运动”。最后埃克森公司付出了20亿美元的清理费，并被处以50亿美元的巨额罚款。另外，由于公司形象受到破坏，西欧和美国的一些老客户都纷纷抵制该公司的产品。

原则二：真诚坦率地面对媒体和公众

通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑，媒介的作用也会扩大事件的传播。这时危机企业必须认识到只有诚恳的态度才是挽救企业的有效途径，因为，大众媒体和社会公众最不能容忍的事情并非危机本身，而是企业千方百计隐瞒事实真相或故意说谎。企业必须以真诚负责的态度面对公众与媒体，及时与公众和媒体沟通，这样大众对事件的看法会友好得多，更愿意从乐观的角度去看待事件和企业。而任何遮遮掩掩，欲盖弥彰，或者傲慢无礼，推诿责任只能招致公众更大的反感，给企业造成更大的损害。

SK-II化妆品被查出含有违禁成分以后，经历了“拒绝承认——拒绝下架——接受退货——在华暂时停售——日方出面解释”的崎岖路程。期间宝洁公司在危机爆发初期坚持不撤柜、不召回，而后热线电话无人接听、退货人员玩消失导致了失控局面。如今，该产品已恢复销售。对于消费者，可以替代的产品很多。SK-II能否消除危机这一命题，道路漫漫，任何程度的乐观都是盲目的。

原则三：主动承担责任

无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应该主动承担责任，积极进行处理。即使受害者对于危机的爆发负有一定的责任，也必须明确一点，那就是危急时刻决不是争辩是非曲直的时候，不论责任应该由谁承担，企业也不应急于追究，否则容易加深矛盾，不利于问题的解决。此时此刻，企业要以一种勇于负责的姿态出现在公众面前，毫不犹豫地把社会公众利益放在首位。特别是出现造成人员伤亡或重大财产损失的事件的时候，企业更应表现出以人为本的态度，组织专门的联络小组，及时而诚恳的安慰其亲友。有时还须由企业最高层领导人亲自出面公开道歉和进行抚慰以示诚意，并告知公众企业正在采取的措施，表示企业有承担经济责任和社会责任的决心。这样做虽然可能需要暂时的妥协退让，甚至要付出一定的代价，但从长远的角度看，不仅有利于企业解决危机，还有助于企业树立起良好的口碑和形象，为日后的发展奠定基础。

1982年美国强生公司发生了“泰诺”中毒事件。得到消息后，强生公司当即决定，不惜损失1亿美元的代价，全部收回市场上所有的此种止痛片，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生

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迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中始终将社会责任和公众利益放在首位的企业经营理念和信条。

原则四：言辞一致，统一对外

在危机之中，企业无论是对内，还是对外，都必须统一宣传口径，保持前后言论的一致，言词一致是建立可信度相当重要的因素。危机公关处理者必须传递基调一致的信息给相关公众，如果不能传递一致的信息内容，会引发更多对企业不利的谣言和不必要的疑惑，而使岌岌可危的企业信誉和形象更加脆弱。

4.2 企业危机公关的处理方法

4.2.1处理公关危机最重要的六大关系

（1）与媒体的关系

一旦有重大危机发生，媒体记者多是第一个“扑”到现场的，新闻发言人第一时间面对的可能就是记者，所以你必须有足够的心理准备来应对记者的采访。而危机发生后一定要选择最有影响力的媒体，是财经媒体，还是专业媒体，还是党报，则视企业所处的行业而决定，总之要力求给公众传递最权威的声音，增加其它媒体的“可引述”频率和更准确的信源，以便最大化、准确无误地表明企业的立场和观点。

（2）与员工关系

危机一旦发生，恐慌的最先是企业的员工，而不是社会公众。员工这时就是千万个信源，因此新闻发言人一定要在第一时间迅速启动危机应对程序，把危机的事实真相、处理的方法、对外的信息口径做到有效掌控，充分与员工沟通，给员工以信心与信任，从而使危机不至于在企业内部显得六神无主、手忙脚乱、到处传播。

（3）与企业所在政府与社区的关系

危机既然发生了，企业必须坦诚、理性面对，而这时处理好与当地政府部门的协调关系非常重要，要请政府介入到解决企业危机工作的过程中来，这样更有利于企业获得来自政府层面的大力支持，为有效化解危机赢得时间和权威。

（4）与客户关系

危机发生后，要在第一时间通报企业价值链中的利益方、股东，特别是及时做好与上游供应商、下游销售商、合作银行的密切沟通和说明，以免造成企业更大层面的危机震荡。危机发生后，上游供应商的恐慌往往容易引发连锁反应。

（5）与行业协会及其他监督机构关系

在企业公共关系的管理工作中，协调、理顺好与行业协会及其它监督机构的关系也非常必要。尤其是当企业发生危机时，他们往往决定着企业产品或形象的毕业设计论文

关键层面。我们并非说企业可以不做好产品而着重在这些方面予以公关，而是强调行业权威的协调与帮助有利于解决企业危机的必要性。

（6）与公众的关系

社会公众对企业产品和形象最具发言权，惹恼了消费者、伤害了消费者的企业或产品最终会为消费者抛弃。

4.2.2 危机公关处理的具体方法

（1）注意危机的预防

防患于未然由组织内部因素导致的危机爆发前都有一定征兆，多有一系列细小问题演变而来，然而由于人们的疏忽对这些细小问题一无所知，或习以为常，视而不见，因而导致危机的爆发。因此，对一个组织而言，应有高度警觉的“防火意识”，在日常工作中严把质量、生产、保卫、财务等关口，健全完善各种规章制度，时刻警惕“破坏性因素”，使企业远离“危机事件”，而对于“防不胜防”的危机事件，应果断采取措施，把潜伏的危机事件消除在萌芽阶段。

（2）弄清问题、设定目标

最重要的是弄清真正的问题所在，并设定可实现的目标，比如三鹿首先得解决产品质量问题、设定产品、工艺改良及再推入市场的可行目标。其中设定一条基本原则--将心比心，以心换心；三鹿前期的事件发展已经断绝了企业的后路，在企业存在过错，且消费者受到很大伤害的此刻，三鹿唯有真诚检讨，像关注自己孩子一样关注患儿，方有可能换来消费者情感的认可；企业再不能存在推脱责任，转移视线、期满消费者的心思，唯有真诚才能换来信任。

（3）立即成立危机应急小组

危机处理是一项浩大的工程，他不是一个人能完成的任务，所以成立危机管理小组是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。我认为，危机小组必须由企业的领导人、公关部（市场部）、安全、生产、后勤、人事、销售和专业公关公司成员组成，并应该以专业公关公司为主导。

这个公关危机应急小组由三鹿集团总经理牵头。若干名董事会董事以及其他公司经理，主要部门主管组成危机处理小组，作为危机事件的最高决策机构，全权处理各项事宜。危机处理小组有权决定集团内有关此次事件的一切相关事宜的权力，如遇重大事件有权越过集团董事会直接行使人员调配权，对外代表权，和监督财政的权力。

在危机应急小组下设三大小组，处理具体的事宜：

a、信息小组：负责处理危机期间的一切相关事宜，负责对外发布公告，联系召开记者招待会，与媒体接洽等相关事宜。

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b、生产小组：负责组织调整生产及问题产品的处理。

c、市场小组：负责联系客户，回收客户手中的问题商品。

（4）准备有效材料

企业要准备良性的危机公关所需要的公关素材，从而根据危机本身的反映作出正确的决断。应召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还应由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示自己最新关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报告单 ”。(5)应制定危机管理计划

企业应根据可能发生的不同类型的危机制定一整套危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发应如何立即做出针对性反应等。

事先拟定的危机管理计划应包括：

① 任命危机控制和检查专案小组；

② 确定可能受到影响的公众；

③ 为最大限度减少危机对企业声誉的破坏,建立有效传播的渠道；

④ 在制定危机应急计划时，可倾听外部专家的见；

⑤ 把有关计划落实成文字；

⑥ 对有关计划进行不断演习；

⑦ 为确保处理危机有一群专业人员,平时应对人员进行特殊训练等。(6)树立诚信形象

企业的诚信形象，是企业的生命线。危机的发生必然会给企业诚信形象带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业诚信形象带来的损失，争取公众的谅解和信任。由于三鹿放弃了积极主动应对危机的机会，采取对媒体隐瞒和否认的强势危机公关做法。从坚决否认到遮遮掩掩，从推卸责任到被迫道歉，三鹿历经了数月。当该事件到无法隐瞒时候才令面开始做产品召回。在发生信任危机时，企业一定要维护自己诚信的形象。这是企业在处理信任危机事件的最基本的原则。

(7)不要有回避记者的打算，而要有配合记者的态度

在危机到来时，面对新闻记者、政府官员、顾客公众的质疑与责难，企业应该时刻保持冷静头脑，积极采取应对措施，加强与相关公众的沟通——三鹿在事件发生后的第一时间，公司高层应向公众说明情况并致以歉意，以体现三鹿勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，从而获取他们的谅解；向政府及时汇报当前危机处理状况，组织采取的得力措施等，争取政府的帮助与支持；(8)第一时间迅速行动，走近消费顺畅互动

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a.“从群众中来，到群众中去。”者似乎也应该是营销界、公关界的基本原则，三鹿要由此了解消费者真正关心的信息、消费者真正的内心需要与症结。只有把准了脉，才能对症下药。才能更好的解决问题。

b.解铃还须系铃人，三鹿需要走近真正受到伤害的患儿及其家庭，真诚道歉，并予以帮助和赔偿。只有获得他们的理解和谅解。企业才能放下伤害别人的桎梏，获得新生。

c.拟定具有震摄性、强大影响力和媒体覆盖面的公关计划，坦诚道歉并与消费者沟通。

(9)将问题公开，抱着坦诚和开放态度面对公众

统一信息管理和口径，同时针对消费者关注的信息，采取权威数据，主动、及时的进行信息公开。在这个过程中企业需要建立自身的信息平台，依托权威机构，发布具有权威性的信息，解答消费者的各种疑问。而三鹿却恰恰却做错了这一点。

在危机中，企业很多时候对外界意见不甚理解，以为外界公众都像自己一样了解公司的内部流程。然而，企业之外的事实常常不同于企业之内的事实，而企业之外的事实，或者说消费者的意见或公众的意见往往是舆论的主宰。因此，在作出决策时，务必正式外界信息和数据，并持开放的态度去看待公众舆论。(10)全面强化质量管理

企业的根本还是进行质量管理: a.全面检视内部质量管理与检测体系。

b.委托权威质量检测机构对旗下所有产品进行细致全面的质量检测，并及时公示相关信息。

c.与媒体联合举办产品质量万里行或类似活动，走方市场，对奶源，产品运输与销售环节、产品售后服务等整个流程进行走访，发现问题，解决问题，并进行公示。

(11)确保公开信息的准确性

如果没有调查清楚，不要发布猜测的和不准确的原因。可惜这一点常为企业所忽视，三鹿就是一个很好的例子.当人们问及深层次原因时，只有确切了解事故真相后，才能对外发布消息。不发布猜测和不准确的消息。而三鹿却犯了这样的错误,在事件发生后第一时间就否定了自己奶粉的质量问题,以至于造成后面一连串严重的后果.在危机的处理当中，企业一般会采取对社会、公众负责的确切的措施，这些措施，有助于减弱社会对企业的敌对，增强社会对企业的信任和信心，在事故原因没有调查前，传播有关采取的措施应是重点，刚才所述的雅芳公司，事前的慢

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吞吞的敷衍塞责令人愤怒，而事故后总部负责人亲自出马，不惜一切的态度却是值得称道的。

(12)与媒体互动

告诉新闻界企业采取的补救措施，让他们看到企业为此所作的努力。必要时，最高领导人可以出面，向公众表明企业对此事的重视态度，并加强可信度。

(13)合理解决受害者问题

对于受害者，要冷静地倾听他们的意见，了解受害的情况，确认有关的赔偿损失的要求。注意，现在不是分清谁对谁错，争辩的时候，要给受害者以安慰和同情。尽可能地提供他们所需要的服务，尽最大努力做好善后工作。“人道原则”是现在处理事情的大原则。

(14)做好危机后的善后事宜

在危机的减弱、消散期，多刊登正面的消息，将负面影响降低到最小程度，树立正面的影响。

危机过后重振三鹿企业形象，恢复消费者信心。危机结束后，危机带来的负面影响将仍会在潜在消费者心中保持较长的一段时间，因此此时企业在危机过后仍然要积极做好后危机新闻媒体沟通与受众人群沟通工作。一是要重建形象，比如可以积极宣传政府采取的反危机措施以及乳业主管部门采取的使乳业恢复正常的措施,及时向新闻媒介通告旅游业的复苏计划和具体措施。可以邀请媒体重返目的地向他们展示所取得的成绩，以抵消危机在旅游者心目中形成的不利形象。二是要调整促销策略。危机过后会产生新的产品需求,因此要针对新的机会市场开发新的更符合安检规范的奶制品并展开促销活动。

毕业设计论文三鹿事件的总结与启示

5.1三鹿事件的总结

食品安全和食品危机从来没有像今天这样，引起中国政府和社会如此强烈的关注；媒体对食品安全的报道，也从来没有像今天这样，受到公众如此热切的关注。随着三鹿奶粉“结石门”事件的全面爆发，全社会的目光再一次聚焦在了食品安全上。食品安全作为关系社会公众健康安全的最基本问题，每一次食品安全的危机事件都有可能被放大，甚至威胁到食品企业的存亡。从食品企业的角度出发，在遵从食品生产标准、严把质量关的同时，如何应用危机公关，把食品安全危机对公众和自身的危害降到最低，就成了重中之重。

5.2 三鹿事件的启示

企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

安迪.格鲁夫曾经说过“优秀的企业安度危机，一般的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己”。无论企业大小，只要有发展必然有危机，任何一次危机如果处理不好，都可能使企业陷入严重的困境。

危机公关并不仅仅要求企业在危机形成发生后进行危机公关，更重要的是重视自身的潜在危机，防患于未然。作为攸关公众健康的食品企业更是如此，下面我们将从食品企业自身的特殊性出发分析食品企业进行合理危机公关的重要性。(1)食品企业危机公关主体的特殊性

食品企业危机公关的主体自然是食品企业，其最与众不同的地方就在于它生产经营着一种与人民群众身心健康息息相关的特殊产品——食品。食品具有一定的双重性和后验性。劣质的食品不断地侵害人们的身心健康；同时，人们又必须以必要的合格的食品来维持正常的生命和健康的需要，这便是食品的双重性。而人们往往又是在食品导致消费者不适或食源性疾病发生时，才能对食品质量做出一种安全程度的判断，这就是食品的后验性。

同时，食品企业的生产也具有一定的特殊性。首先，食品企业生产与农牧渔业生产关系密切。因而容易令食品企业陷入食品原料危机。其次，食品企业生产具有时效性与季节性。这很容易让食品企业产生短期逐利行为，进而产生危害消费者健康的行为。(2)食品企业危机公关客体的特殊性

首先，消费者是食品企业最大的利益相关者，直接关系着食品企业的生存问

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题。而在这两者的关联中“食品安全”是消费者对食品企业认知和接受的首要条件，同时，这也是消费者的权利。

其次，食品企业危机公关中最微妙和最复杂的一类公众就是媒体。近些年来，有关食品问题的曝光不断，媒体正越来越多地扮演重要角色。一些媒体在巨大的竞争压力之下往往以“卖点”来吸引更多大众的眼球，并由此导致传媒经常忽略了其所提供信息的真实性、准确性和科学性，错误的影响了舆论。由此可见，媒体的高关注性，以及一些追踪性的，猜测性的，夸大性的报道会给食品企业的危机公关带来更大的难度。

此外，政府也是食品企业一个很重要的公众。对于食品企业来说，政府相关部门具有双重作用。一方面，食品企业必须接受工商、税务、质检等政府相关部门的检查。另一方面，在食品企业的危机公关当中，政府又是一个可以被充分利用的关系，借助政府的权威性、指导性、强制性可以帮助企业化解危机。

由此可见，作为关系到公众最切身利益的食品企业，应该充分重视危机管理的重要性，在防患于未然的同时，应该充分利用危机公关原理来应对危机，而不是对潜在危机视而不见，讳疾忌医。当然目前对危机公关的认识还存在很多误区，认为危机公关是万能之策，只要应对好就能够解决一切问题，这是典型的把危机管理和公关混为一谈，企业最主要的是在做好危机管理的同时，应用危机公关辅助来处理一切突发性、不可知性危机的发生。

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结束语

2008年是中国奶业的危机之年，每家乳业企业都面临了生死挑战，三年的时间，奶业危机以慢慢解冻，我们感谢三鹿，让我们指导什么叫做“三聚氰胺”。什么叫做“企业危机公关”。在这个“后三聚氰胺时代”对乳业企业的要求将更加苛刻，消费者的要求已经不只停留在产品质量之上，企业诚信与企业社会责任的真诚承诺与兑现更能获得大众从心底的宽容和支持。不管是谁都要在这场洗礼中提升。

文章结束之际，我想借用古希腊一位哲学家的话：“人类的一般活动是在危机当中度过的”。在这里，这样的此情此景里，此话深含的哲理应用于企业的经营管理也颇为妥帖，即任何一家企业，无论成功与否，在发展的道路上都可能遇到危机。没有经历过危机的企业不是成熟的企业。既然有危机，就有化解危机的手段，企业必须建立全方位的危机管理系统，才能从根本上预防危机，当危机发生时，才能从容应对，这才是现代企业所必须具备的生存之本。

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谢辞

时光荏苒，三年大专的生活一晃而过。三年丰富多彩的学习和生活中我有很多的收获，更多的是书本之外的师生情、友情和同学情谊。这里有那么多值得尊敬的老师、可爱的同学给予我无私的指导和帮助。从他们身上，我知道了什么是坚强、乐观、自立和坚持不懈。这些无价的精神财富，将伴随我一生。

在西航的日子里，要特别感谢李沉碧老师对我在论文方面的耐心指导。在写开始写论文的时候，我的论文既没有什么格式而言，也没有令人觉得精彩的内容。到处存在问题，可老师还是耐心一一之处存在问题的地方。非常感谢老师的指导点点滴滴的帮助，我将永远记在心里。

同时我还要感谢我亲爱的舍友们兼好朋友们，她们是我美丽生活的缤纷色彩。因为有了她们，我才有那么多的欢笑；迷茫疲惫时，因她们的开解我可以释放很多压力和不安。在过去的三年里，给予我生活中方方面面无微不至的关怀。我对待学习、生活还有即将到来的工作都因她们而更加乐观和自信。因为有缘，我们聚在一起；因为有缘，友情终生相伴。

此情此景，一句简单的谢谢怎么能表达我的心声？只有记在心里，时时回味，永远铭记，刻骨铭心。

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参考文献

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