三鹿公关_三鹿公关策划
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三
鹿
毒
奶 粉
案 例 分 析
组长：韩玉如
学号：1003060033 组员：许显霞
学号：1003060018 曹得佩
学号：1003060019
李国庆
学号：1003060021
李积云
学号：1003060023 马福才
学号：1003060017
目录一、三鹿集团的发史……………………3-4
二、毒奶粉案例……………………………5 三、三鹿集团的危机处理过程……..5-6 四、三鹿毒奶粉案例分析…….…….6-7
五、启示……………………………..7一、三鹿集团的相关发展史
三鹿集团位于中国河北省石家庄市，是一家中外合资企业，控股方是石家庄三鹿有限公司，持股56%；合资方式新西兰恒天然集团，持股43%。毒奶粉事件曝光前，三鹿集团是我国最大的奶粉制造商，其产品包括9大系列278个品种，产销量连续十五年居全国第一，市场份额达18%。
三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的、由18家饲养户共45名社员组织起来的“幸福乳业生产合作社”。1960年，合作社有了奶牛场、奶羊场，后几经更名，成为石家庄市最大的奶牛养殖场。在此时期，企业的生产经营仍是农牧业生产，产品几乎都是鲜奶。1964年，奶牛场成功研制出“新石家庄”全脂甜奶粉，主要经济指标达到了部分标准，填补了石家庄乳业空白。
1968年以后，企业发生了质的变化。一是在奶牛饲养方面建立了一套完整的管理制度，奶粉加工从工艺设备到操作技术已基本掌握；二是奶牛场引进了包括田文华在内的一批大学生和技术人员，形成了一支骨干队伍，企业的人才基础得以积累；三是多年的奶牛经营完成了原始的资本积累，具备了更新改造的物质基础。1973年，通过技术攻关，企业成功研制了完整的喷粉生产线，使奶粉生产量翻了一番。同时奶粉质量显著提高，企业得以更大的发展。同年，奶牛场更名为“石家庄牛奶厂”。1974年，麦乳精研制成功，为企业创下了高额利润，也让企业实现了由饲养业为主向乳制品加工业为主的转变。
党的十一届三中全会以后，石家庄牛奶厂抢抓发展机遇，加大研发的发展力度。1980年试制生产强化麦乳精、颗粒麦乳精产品畅销全国20多个省市，“三鹿”成为全国关注的品牌。1983年6月，原轻工部召开母乳化奶粉专业会议，牛奶厂努力争取，成为母乳化奶粉的试点企业之一，同年11月，试验取得成功，并生产出了合格产品，企业被列为原轻工部“母乳化奶粉”定点生产企业。母乳化奶粉后来很快成为三鹿的支柱产品，它的试制成功为三鹿事业发展奠定了基础。1984年，牛奶厂经批准更名为“石家庄市乳业公司”。可以说，1980年至1985年是企业全面发展的六年。企业各项经济指标、固定资产投资成倍增长，企业初具现代化规模，初步形成了从奶牛饲养到乳制品加工综合性一条龙生产。
1986年以石家庄乳业公司为龙头的横向经济联合组织“石家庄冀中乳业联合总公司”成立，并逐步迈出了“奶牛下乡，牛奶进城”的第一步，三鹿开创的“奶牛+农户”的饲养管理模式成为中国乳业的一场革命，也使三鹿的发展实现了第一次飞跃。
三鹿集团先后与北京、河北、天津、河南、甘肃、广东、江苏、山东、安徽等省市的30多家企业进行控股、合资、合作，盘活资产18亿元以上，饲养奶牛80万余头，日产鲜奶6800吨，奶牛饲养辐射130个县(市、区)，5500多个村。
1993年，三鹿奶粉的产销量已跃居全国第一位。1993年起，三鹿先后对多家经营困难、缺乏规模的企业进行联合，扩大了生产规模。1995年，三鹿在同行业率先组建了企业集团，同年4月，三鹿在中央电视台一频道黄金时段播放广告。1996年，石家庄三鹿集团股份有限公司正式成立，股份公司按照《公司法》的要求，形成了完善的法人治理结构。1999年，第一个专职生产液体奶的石家庄三鹿乳品有限公司成立，标志着三鹿开始正式进军国内液体奶市场。2002年，河南三鹿花花牛乳业有限公司成立，标志着三鹿集团的品牌战略又跨出了“挺进中原、辐射全国”的成功一步。精心的资本运营，实现了稳步的低成本扩张。三鹿集团先后与北京、河北、天津、河南、甘肃、广东、江苏、山东、安徽等省市的30多家企业进行控股、合资、合作，盘活资产18亿元以上，饲养奶牛80万余头，日产鲜奶6800吨，奶牛饲养辐射130个县(市、区)，5500多个村。
2005年12月1日，经过长期谈判，三鹿集团与国际知名乳品制造商——新西兰恒天然集团签署了合资协议，恒天然集团注资8.64亿元人民币，认购三鹿43%的股份。
新西兰恒天然集团成立于2001年，是全球最大的乳品原料出口商，由当时新西兰最大的两家乳品公司和新西兰乳品局合并而成，是新西兰当地最大的公司。产品出口至全球140个国家，年收入为120.3亿元新西兰币(约85亿美元)。恒天然集团在乳品生产、加工和销售领域是世界知名企业，90%的恒天然产品用于出口。
2006年6月15日，合资公司正式运营，三鹿向着“瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键一步。在2006年《福布斯》杂志评选的“中国顶尖企业百强”中，三鹿集团位居乳品行业第一位，其不少产品都属于“国家免检”。
2007年，三鹿集团实现销售收入100.16亿元。同年9月2日中央电视台《每周质量报告》播出了特别节目“中国制造”首集《1100道检测关的背后》，报道了三鹿奶粉出厂前要经过1100道检测检验。
在2008年1月8日举行的国家科学技术奖励大会上，三鹿集团股份有限公司“新一代婴幼儿配方奶粉研究及其配套技术的创新与集成项目”一举夺得2007年度国家科学技术进步奖二等奖，打破了中国乳业界20年来空缺国家科技大奖的局面。
2008年5月13日，在汶川地震发生的第二天，三鹿即向四川灾区捐赠价值100万元的乳制品。后来的几天内三鹿集团和各地的代理商加工厂共向灾区捐款500多万元。5月18日，三鹿集团再次向灾区捐赠价值880万元的婴幼儿配方奶粉。
2008年6月25日，在风景秀丽的北京航天城，三鹿集团与中国航天员科研训练中心与中国著名乳品企业三鹿集团举行新闻发布会，宣布：三鹿成为中国航天员中心“航天乳饮料及乳粉”的唯一合作伙伴，全国唯一“航天乳饮料”专业生产企业。8月10日，三鹿以“抓住机遇，超越梦想”为主题举行新产品推介暨招商会，正式向全国市场推出由中国航天员中心多年精心研制独特配方、三鹿饮品唯一生产的高价值乳品——7th航天配方乳。
2008年9月份毒奶粉事件曝光后，国务院责成河北省对三鹿作出停产的命令。国家全面调查三鹿奶粉污染事件。
2008年9月17日国家质检总局发布公告，决定撤销石家庄三鹿集团股份有限公司免检资格和名牌产品称号。公告称，鉴于石家庄三鹿集团股份有限公司发生重大食品质量安全事故，决定撤销石家庄三鹿集团股份有限公司生产的“三鹿”牌婴幼儿配方乳粉、乳粉、灭菌奶免检产品资格和名牌产品称号。
2009年2月12日，石家庄市中级人民法院发出民事裁定书，正式宣布三鹿集团破产。
二、毒奶粉案例２００８年９月９日，占４３％股份的三鹿 控股方——新西兰恒天然集团将三鹿奶粉含不安全成分的相关报告送交新西兰驻华使馆，卫生部立即通过外交部信息确认“三鹿”奶粉含有三聚氰胺。９月１１日，三鹿集团面对来自多方的质疑，坚决否认自己奶粉出现问题，并拿出一些地方的质检报告，证实三鹿奶粉食用安全。同天晚上，卫生部提醒广大消费者奶粉含有三聚氰胺，应立即停止购买食用。随后，“三鹿集团”改口承认自己７００吨奶粉受污染，并表示为对消费者负责，立即从市场回收不安全产品。９月１３日，卫生部证实，三鹿牌奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量，而人为加入的。１２月２７日，三鹿毒奶案开始在河北开庭研审，“含三聚氰胺奶粉”已经令６个婴孩死亡３０万婴幼儿童患病。２００９年２月１２日，三鹿宣告破产。曾经盛极一时的中国乳业头就这样消失了。三、三鹿集团的危机处理过程
第一阶段：前兆期
三鹿集团早在2005年陆续接到消费者的投诉反映饮用其婴儿奶粉出现异常。而三鹿集团所做的不是查找自身的原因而是封锁消息，通过投放广告抑制媒体。据报道一些不法分子早在2005年就开始向牛奶中掺入三聚氰胺。2008年5月21日，网名为78900880088 在天涯社区发帖“这种奶粉能用来救灾吗？”，文章阐述了自己家食用三鹿奶粉 出现的一些症状，提出对三鹿奶粉质量的疑虑，对用这种奶粉支援地震灾区表示担忧。５月３１日，当地三鹿经销商钟云找到 网名为78900880088的王远萍，经商量很 快双方达成协议：王远萍删除掉先前在网 络发表的所有涉及三鹿奶粉质量问题的帖 子，公司赠送其４箱奶粉。
三鹿集团于2008年8月2日下午才向石家庄市政府报告了问题奶粉的有关情况，而在此前的三年五个月中，该公司一直对此事瞒而不报。在向石家庄政府报告之前，三鹿集团曾采取种种办法，试图掩盖事件真相，比如给受害者“封口费”，退还产品，在媒体上大力宣传自己的产品质量等。
就在此后，三鹿集团传媒部相关人员也向媒体发表声明：三鹿集团是国内最大的奶粉生产企业，公司的产品经国家有关部门检测，均符合国家标准，目前尚没有证据表明食用奶粉与患肾结石有必然联系。
第二阶段：加剧阶段
江苏、陕西、山东、安徽、湖南、湖北、江西、宁夏、河北、上海等地都开始有病例报告。在不断曝出的“结石宝宝”案例面前，三鹿却一直编织谎言来掩盖一切。在9月11日上午，三鹿相关人士还表示三鹿产品合格，拒绝透露已经在40多天以前就知晓的三聚氰胺真相。
9月11日晚，卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。事件全面爆发。三鹿集团直到9月18日才对消费者致歉。期间，三鹿集团仍然采取保密欺骗全国的做法，尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，在一些严重事件上小修小补。第三阶段：处理阶段
婴幼儿食用奶粉后引发结石，作为产 品生产加工环节的三鹿集团，一再声明自己的奶粉绝对没有任何问题，先将责任推 卸给病患儿家长，说他们没有正确科学的 喂养，还一本正经的教起“育儿经”。后来 经权威部门证实三鹿奶粉含有三聚氰胺，他们又将责任推卸给奶农，说是不法奶农 为增加利润故意违规添加三聚氰胺，最后 甚至说这是行业的潜规则，反正是不关他 们什么事。
第四阶段：消除期
9月12日，北京、上海、天津、广州、南京、宁波、长沙等地的三鹿奶粉下架。3月4日，北京三元集团有限责任公司与河北三元食品有限责任公司组成的联合竞拍体以61650万元人民币的价格竞拍成功，并当场签署了拍卖成交确认书。
四、三鹿毒奶粉案例分析
当企业面临危机时，应是寻找危机产生的根源，而不是采取错误的方法掩饰自己的错误，推卸自身的责任，通过采取适合其特点的系统危机管理方法，转危为机，让企业不断成长！！
三鹿集团违反了企业危机公关管理的6F原则，使其陷入信任危机！6F原则：
1、Forecast（事先预防原则）
2、Fast
（迅速反应原则）
3、Fact
（尊重事实原则）
4、Face
（承担责任原则）
5、Frank（坦诚沟通原则）
6、Flexible（灵活变通原则）
1、违背事先预防原则
作为国内拥有“国家免检产品”、“中国名牌产品”、“中国驰名产品”等多项殊荣，奶粉产销量连续十五年位居全国第一的企业，三鹿在产品生产和检验等最基本的环节均出现技术和人为疏漏，打着国家免检的招牌，让大批不合格婴儿奶粉进入流通渠道，严重违背了危机公关管理的事先预防原则。
2、违背迅速反应原则
三鹿集团从2008年3月份就开始陆续接到一些患泌尿系统结石病的投诉，本有充足的缓冲时间进行应对，但在相当长的时间内没有向政府报告，令大好时机白白浪费。在媒体披露后，继续为自己辩解，而未采取更有效的行动。
3、违背尊重事实原则
在承认自己生产的奶粉受到三聚氰胺污染的前一天，三鹿集团还在发布声明称，“我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。” 作为具有60多年历史的国家知名企业，三鹿几乎成了我国奶粉的代名词，理应具有极高社会责任感的企业，却堂而皇之的违背客观事实，其行为令人汗颜。
4、违背承担责任原则
事件发生后，三鹿首先想到的是将影响降低到最低。首先封锁消息，未将真实情况上报政府；随后又将主要责任推卸给奶农，却没有一点实质性的承担责任的举动。当事态进一步扩大到无法收拾的地步，才被迫承认自己的失误，表示道歉。
5、违背坦诚沟通原则
三鹿集团曾采取种种办法，试图掩盖事实真相，比如给受害者补偿，退还产品，在媒体上大力宣传自己的产品质量等，令其危机进一步恶化，成为品牌信任危机。在被媒体曝光后相当长一段时间，三鹿公司高层仍然没有给予充分重视。
6、违背灵活变通原则
在年初接到一系列投诉后，三鹿集团没有与政府、权威检测机构、营养专 结果令自己更加被动。在弥补损失方面，公司完全可以争取政策扶持，以减少企业损失，但直到破产前，也没有看到该企业在这方面有所收获。
四、三鹿集团应采取的措施
1、快速反应并公布立场
三鹿集团应立即成立危机管理小组。并根据应对对象、职能不同，分为几个部分：领导小组——制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组——负责信息发布和内、外部的信息沟通；市场小组——负责加快新产品开发；生产小组——负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。由其注重沟通小组的重要性，它是与外界做好沟通联系的渠道，时刻关系企业形象。与此同时，应指示危机管理小组发布了危机公关纲领：坚
决执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销商和客户 立即停止含三聚氰胺奶粉的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。
2、向媒体及公众说明真相
媒体是危机处理的必争之地。媒体对事件的放大效应是任何企业无法忽视的问题。舆论参与度是危机处理成败的关键。可谓成也媒体败也媒体。在问题爆发后，三鹿应尽快召开了新闻媒介恳谈会，媒体是口碑树立的重要途径。三鹿的问题应由三鹿集团自己来披露，即便，面对部分新闻媒体的不客观报道及同行的借机炒作和攻击行为，三鹿也能有立场来沉着应对，能尽力争取媒体的正面和客观报道。
3、寻找解决渠道
迅速招回尽可能多的销售经理，带着三鹿集团的真诚的歉意，努力改过的决心，尽力挽救的态度奔往全国，向受害家庭真挚的道歉和弥补。相应的应急行动也在全国各地按部就班地展开。在公司专门培训数十名专职接线员，专门负责接听来自客户、消费者的询问电话，做出准确统一的回答以消除疑虑。尽快的无条件的召回所有问题产品，并承诺企业今后本着客户健康的准则生产产品，做高质量产品。
五、启示
对企业：
1、遵守法律法规
2、遵守国家及行业的相关规定
3、诚实守信，坦诚布公
4、加强与媒体、政府、公众的联系与沟通
5、加强检测、监督机制，防患于未然
6、确保产品质量安全，对企业负责，对消费者负责
7、当发生危机时，应迅速反应，成立危机公关小组，及时处理危机，将负面影响降到最低
对政府：
1、加强检测，监督机制
2、制定相关法律法规
3、及时公布信息
对媒体：
1、真实反映相关问题，并进行跟踪报道
2、正确引导舆论，不要过分夸张
监督机制：首先，在产品的质检过程中，要加强监督，严格按照质检标准执行
其次，建立问题反映机制，在接到消费者投诉时，应立即采取行动，对产品进行再次的检验，并把检测结果进行公布
最后，进行总结反思，以免再犯。法律：
1、对相关法律条文进行完善
2、对违反法律的人或企业进行严厉的惩罚，以儆效尤
