商003王海琳(OA网络办公系统的分销渠道管理)_分销渠道管理王洋平
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论 文 提 要
本文把在中央党校学习的《国际营销》、《现代物流管理》等理论知识应用到软件产品营销实际工作中，制订了可行的渠道战略，实施了有效的渠道管理，从而取得了较理想效益。
OA网络办公系统的分销渠道管理
我在中国兵器工业信息中心工作，专职负责通达OA软件产品营销。在中央党校学习了《国际营销》、《现代物流管理》、《经济管理原理》等课程，我将学习到的理论知识应用到实际工作中，取得了较理想的成绩。现将有关理论与实践试论述如下。
Office Anywhere网络智能办公系统是中国兵器工业信息中心具有独立知识产权的软件产品品牌，通达科技是研发团队的名称。自2001年，Office Anywhere网络智能办公系统在不断创新发展中，被应用在党政机关、军队、企业、事业单位等8500多个机构，其中120家用户是中国500强企业，在中国经济和社会发展的各个领域，都有通达软件的身影。
通达OA能够被全国各行各业广泛应用，重要因素之一是其产品主要通过直销和分销渠道传递给广大用户。其中渠道战略是通达OA产品营销策略的重要组成部分。
一、分销渠道及其特点
分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人（又称贸易渠道或营销渠道）。
尽管分销渠道复杂多样，但它们都具有以下共同的特点：
1、分销渠道是由参与商品分销活动过程的各种类型的分销中介机构组成的。这些机构包括生产商、代理商、批发商和零售商，他们被称为“渠道成员”。由这些分销中介机构组成的分销网络系统中包含着无数条商品分销渠道，它们构成了四通八达的商品分销网。
2、每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是消费者或用户。
3、产品在分销渠道内至少要发生一次所有权的转移，才能最终实现从生产者到消费者的转移。
4、渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着不同的分销职能。
我们在营销通达OA软件产品中，科学地设立了直销、区域总代理、经销商等分销渠道，使通达OA销售获得很多优势：
1、设立分销渠道，使通达OA覆盖全国的销售网络成为可能，并且解决了财务资源问题。
2、设立分销渠道，获得的利润远比建立自己的销售渠道的回报率要高。
3、设立分销渠道，为实现本地化服务创造了重要条件。对经济落后的城市来说，网络办公软件的概念还需要普及，实施本地化服务尤为重要。我们通达OA厂商确定了正确的渠道战略后，一方面采用推动战略，制定优惠渠道政策，说服分销渠道采用并销售这种产品；另一方面通过拉动战略，就是通过树立品牌、产品版本的有效升级，利用广告和促销等，激励用户点名要通达OA的品牌，促使用户向渠道商购买。近几年在通达OA产品销售业绩中，分销渠道的销售额占总销售额的50%以上。
二、分销渠道的构建
我们通达OA厂商设计了一个完善的渠道系统，主要做了以下工作：建立渠道目标、设计渠道长度和宽度以及选择分销渠道。
通达OA的销售渠道构成有：直销、区域总代理、经销商。目前在全国17个省和直辖市发展了区域总代理，多数区域总代理已与通达合作多年。
1、建立渠道目标
建立渠道目标，一般是在分析目标顾客对服务的要求的基础上辨别顾客的分销需要。
北京是全国政治、文化的中心，也是通达OA的研发基地。通达OA利用地处北京的优势，将北京地区作为自己的直销区域（称直接分销渠道，即零阶渠道），通过强大的技术实力，实行本地化服务，并保持全国销量第一的位置。
但对其他区域，通达OA无力提供本地化服务，就需要区域代理商（也称分销商）来完成。通过对渠道功能的预期，在渠道设计中，为选择区域总代理建立了以下七项目标：
（1）增大流量；（2）便利；（3）开拓市场；（4）提高市场占有率；（5）扩大品牌知名度；（6）市场覆盖面积和密度；（7）控制渠道。
2、设计渠道的长度
渠道设计的重要内容是选择渠道长度。渠道长度是指为实现企业的目标而需要的渠道层次的数目。通达OA渠道设计考虑到市场因素、用户购买行为因素、产品技术性、企业等因素，选择了短分销渠道（见图）。
经销商通达OA厂商区域总代理合作伙伴最终用户
3、设计渠道宽度
分销渠道的宽度是指在渠道的每一个层次上所需中间商的数目。一般来说，渠道的宽度主要有三种类型：密集型分销、选择性分销和独家分销。通达OA厂商希望对分销渠道进行高强度控制，采取独家分销的做法，即我们在某个省份仅通过一家中间商推销其产品。双方签订独家分销合同，规定通达OA厂商在某个特定区域内，不能再有其他代理商同时经销其产品；而这家中间商也不能再销售其他竞争者的同类产品。这样既有利于提高研发厂商、中间商和产品的声誉，也有利于进一步提高商业的和技术的服务质量，从而给顾客更多的利益。
4、选择分销商
建立分销渠道，要选择合作伙伴。说到对区域总代理商的选择问题，首先应明确分销商是独立的企业和法人，而并非受雇于生产商、被动成为生产商销售链条中的一环。他们既是生产商的一个独立市场，同时又是生产商需要依靠的合作者。因此，生产商与分销商的关系，即人们常说的工商的关系，从经济联系的角度上讲，应该而且必须是公平的贸易伙伴关系。
通达OA渠道依照选择分销商的原则和以上7项设计目标，分别设立了8家区域总代理，负责17个省份的软件产品销售。对于没有区域总代理的省份，也是通达OA的另一渠道销售，就是经销商，也是通达的合作伙伴，有些也跟通达合作几年了，虽然OA软件不是他们的主营业务，但市场上一有这方面的软件需求，他们首选通达OA推荐给用户。
三、分销渠道的管理
研发厂商进行分销渠道管理的主要内容是评估渠道绩效、激励渠道成员和化解渠道冲突。
1、评估渠道绩效
对现有分销渠道绩效进行评估是分销渠道管理的重要内容。通达OA需要经常考虑：“渠道运行效率是否已经达到了预定的目标”、“渠道成员是否称职”、“对绩效好的代理商如何激励”、“对业绩不良的代理如何协助”、“是否通过改进使渠道绩效进一步提高”、“如何约束和监督渠道成员的行为以确保组织目标的实现”。为此，通达OA设立了七个方面内容，作为绩效评估的考察：（1）销售绩效（2）财务绩效
（3）区域总代理的忠诚（4）区域总代理的增长（5）区域总代理的创新（6）区域总代理的竞争（7）用户满意度
为帮助分销渠道通过绩效考核，通达OA为代理商制定并实施严格的培训计划，使得他们在激励的市场竞争中脱颖而出，从而帮助他们获得更多的顾客流量、实现更高的销售业绩。例如，江苏总代理在无锡金鑫集团的项目中，利用在培训课程中掌握的技术与销售技巧，成功战胜了竞争对手。在项目的实施服务中，帮助金鑫集团的各个部门制定电子化业务流程，完成相互协作的任务，明确和规范行政管理、行业业务流程，完善信息化建设，使金鑫集团得到了EVAC（德国著名公司）的信任，成功引进了动车组CRH3整体卫生间技术。用户称：“我们的代理商是业内提供用户满意度的领头羊”。
2、激励渠道成员
知彼知己，才能百战百胜。渠道经理要成功地管理渠道成员，首先必须了解成员，了解了他们的想法和需求，只有这样才能有的放矢。通达OA采取直接激励和模糊激励的方式、固定与不固定的方式，给予区域总代理商奖励来激发他们的积极性，从而实现销售目标。此外，通达OA让代理商清楚地意识到，通达OA要与他们建立长期的合作伙伴关系，双方应共同努力以更好地满足用户的需求。
3、化解渠道冲突
化解渠道冲突是分销渠道管理的一项非常重要的内容。渠道冲突是指当分销渠道中的一方成员将另一方成员视为对手，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情况。渠道冲突的存在是一个客观事实，不能消灭，不能根除，只能辩证分析，区别对待。及时化解渠道冲突，可以防止渠道成员关系恶化，保证渠道的正常运行。
通达OA渠道经理负责协调解决渠道商之间矛盾与冲突。对于渠道制度上的漏洞，通达OA及时修订和补充新的管理条例。例如，集团型用户往往总部设在一个城市，下属的多家分公司设在不同的城市，用户为寻求更低的价格，向各城市的区域总代理商询价，造成了各代理商之间的矛盾。为此，通达OA渠道经理及时颁发《关于代理商对集团型用户销售的暂行管理办法》，并切实执行，使矛盾有效化解。
销售市场变化万千，适当冲突的存在会增强渠道成员的忧患意识，刺激渠道成员的创新。通达OA把渠道冲突控制在一个适当的可控范围之内，善加利用。同时，坚决制止会导致渠道成员关系破裂的严重渠道冲突。
4、不断创新产品和提高竞争力
通达OA渠道成员都是独立的经济实体，使这些独立的渠道成员成为自己产品的合作者，并加以管理，其难度是较大的。为此，除实施上述管理措施外，我们还提出共同的目标，例如，强化品牌意识，强调协调功能，更重要的是不断创新产品和提高产品竞争力，这是渠道管理的基础。
为什么那么多的地区代理商愿意做通达OA产品的销售？
1、精品软件
通达OA产品不断创新，至今已进行18次版本的升级，从而被用户称为精品软件。用户增长率迅速增高，2008年新增用户1000家。例如，北京佩尔优科技有限公司反映，“公司实施Office Anywhere网络智能办公系统迄今已经两年了，随着OA在佩尔优应用的不断深入，公司的管理水平也有了长足的提高，总结佩尔优的进步，离不开OA平台，2008年佩尔优一些重点项目签约实施，公司的业务、管理、工程、技术水平也有了明显的进步，公司过关斩将终获2008年度最佳商业模式大奖，获得了2008年度高科技、高成长50强，佩尔优逆势而上，在创造着新的历史。”
2、持续增长
产品的持续发展和通达团队的良好成长，保持了渠道的稳定和持续性。负责四川地区销售的王经理就对我们讲：“我们非常看好通达，专做通达OA软件一个产品，一定把它做好。”这几年通达OA的成长证明了代理商们的眼力，通达人没有辜负大家的期望。
3、价格合理
通达OA一走向市场就提出“让用户买得起”和“终身免费升级与服务”等口号，早期购买通达软件的用户，软件已经大大升值。对渠道成员在价格方面也给予了的非常大的支持。
4、服务优质
通达OA网站提供了丰富的自助式帮助文档，渠道成员们可以通过“解决方案合集”、“二次开发文档”、“OA知道”、“高级使用技巧”等文档帮助用户解决问题；并设有通达CEO、渠道负责人、销售负责人共同维护的代理商QQ群。
正所谓“得渠道者得天下”，在长期的发展过程中，通达科技制定了正确的渠道战略和实施了科学有效的渠道管理，从而赢得市场，获得了较理想的效益。
2009年9月
参 考 书 目
1、冯丽云主编：《现代市场营销学》，经济管理出版社，2008年1月第三版。
2、卢东斌编著：《国际营销》，中共中央党校出版社，1997年3月第1版。
3、菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、卢泰宏著：《营销管理》，中国人民大学出版社。
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