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学 士 学 位 论 文
观光农业园的绿色营销策略
Green Marketing Strategy of City Sightseeing Agricultural Park
Name:Zhang Wei
Major:International economy and trade
Tutor: Li Hongyan
Abstract
Now the green marketing become mainstream marketing, green marketing is the development of recycling economy and environment friendly society construction of the inevitable choice.Green marketing is to show enterprise in the marketing activity will economic benefits and environmental benefits, social benefits, combining to keep people and the natural environment, people and the height of the social environment harmonious ways of marketing.Environment and resources has become the focus of attention of the countries all over the world, set up the green view, make green plan, the development of green products and the formulation of green marketing mix strategy, is the basic way to realize the sustainable development.City sightseeing Agricultural Park need to carry out green marketing strategies, thus make the economic benefits and environmental benefits.Therefore, the need to Agricultural Park city sightseeing further research, in combination with the actual make effective green marketing strategy, promote urban tourism sustainable development of agriculture.Key Words：City sightseeing;agricultural park;green consumption;green marketing
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观光农业园的绿色营销策略
绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想 ,以绿色文化为其价值观念 ,以消费者的绿色消费为中心和出发点 ,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识 ,向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务 ,并采用无污染或少污染的生产和销售方式 ,引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。提高人们的生活质量 ,优化人类的生存空间。
当今世界以可持续发展为方向 ,绿色营销将成为21世纪的营销主流。众多企业为适应时代要求 ,开始从传统营销向绿色营销转变。都市观光农业开发绿色产品 ,其顾客素质较高 ,有绿色营销的市场基础。但由于都市观光农业园大多资金投入少 ,项目较分散 ,尚未形成规模化经营和知名品牌 ,缺乏有效的营销手段 ,市场竞争力不强。因此 ,还要进行绿色营销的研究 ,扩大市场效应 ,树立产品的绿色形象 ,以保证都市观光农业园的可持续发展。
一
观光农业园的内涵及发展现状
(一)绿色营销理论基础
绿色营销是一种全新的营销理念和思维方式。绿色营销的概念有广义和狭义之分。从广义上讲，绿色营销是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，即充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡又自觉抵制各种有害营销;从狭义上讲，绿色营销是指企业在营销活动中谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调，既充分考虑消费者的需求，实现企业利润的目标，又充分考虑保持生态平衡的经销方式。“实施绿色营销的企业，在产品创意、设计、生产以及营销沟通等环节要以保持生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类长远利益，实现经济与环境的可持续发展。”作为21世纪企业营销主流的绿色营销理论，要从理论层面诠释消费者选择绿色产品的原因、企业选择绿色营销战略的目的以及政府倡导实施绿色经济政策的途径等相关问题。研究表明，绿色营销的理论基础是多元的。英国学者肯·皮迪将其发展过程分为三个阶段:生态性绿色营销阶段，环境性绿色营销阶段和持续性绿色营销阶段。马瑞婧认为，绿色营销的现代经济学理论包括生态经济学、环境经济学、绿色经济学和西方经济学四个方面，并指出:“生态经济学是绿色营销观念产生的理论基础，是绿色产品价格形成的理论基础;环境资源的稀缺性使绿色营销成为必然趋势，环境资源的有价性是确定绿色价值、制定绿色价格的基础;绿色经济学中的外部不经济性理论和三效益理论为绿色营销提供了理论基础;西方经济学中的私人边际产值和社会边际产值的矛盾使绿色营销成为必然。”熊毅认为:“新福利经济学中的‘帕累托最优标准’是绿色营销理论基础的溯源新福利经济学指出，只有在一定的收入分配条件下，产生和交换情形的-1
观光农业园的绿色营销策略
闲 ,并进行商贸洽谈 ,开创了中国观光农业先河。20世纪 90年代以来 ,我国休闲观光农业迅速兴起发展 ,这可以从我国历年旅游主题与农业、农村有关看出 ,如 1995年“民俗风情游”, 1998年“华夏城乡游”, 1999年“生态环境游”, 2002年“民间艺术游”, 2004年“中国百姓生活游”, 2006年“中国乡村游”等。特别是近年来我国休闲观光农业发展得到进一步加强。都市休闲观光农业项目首先在北京、上海和广州等大都市的郊区发展起来。据不完全统计 ,目前北京民俗游接待村已发展到 330多个 ,大大小小的农业观光园 2 000多个 ,从事民俗旅游和观光农业的农民近10万人 , 2005年接待游客 89319万人次 ,郊区观光农业收入超过 30亿元。休闲观光农业既增加了财政和农民的收入 ,又为游客提供了旅游观光新景观 ,这让全国各地的政府和投资者看到了巨大商机 ,纷纷在当地开发休闲观光农业。一些有特色的都市观光农业园区逐步发展壮大 ,如北京市的“锦秀大地农业观光园”、“庞各庄绿海甜园”;上海市“浦东孙桥农业高科技园”、“崇明岛生态农业园”;广东省珠海高科技农业公园、番禺区龙乡农业大观园;四川省成都市的龙泉驿农家乐、三台新鲁橄榄林公园等。
二
观光农业园实施绿色营销的必要性
(一)有利于更好地满足居民的绿色消费需求
随着经济社会的发展和人民生活水平的不断提高 ,人们的生态意识日益增强 ,消费观念在发生着深刻变化。“绿色消费”正成为一种新的时尚 ,开始走进百姓生活。绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式 ,是消费者在基本生活得到满足之后 ,开始追求生活质量和美好生态而产生的绿色需求 ,将逐步成为 21世纪最具发展前景的消费形式。它不仅反映了人们消费层次、消费质量的提高 ,更反映了人类文明和社会进步 ,同时它又是人类社会发展的必然趋势。据中国社会调查事务所进行的绿色消费观念及消费行为的专题调查显示，53.8%的人表示乐意消费绿色产品；37.9%的人表示已购买过诸如绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色家电等在内的绿色产品；
随着绿色消费需求的形成 ,具有预见性和前瞻性的经营者开始开发适应市场需求的绿色产品。今后“绿色”将成为所有的商家抢占市场的—个热点和巨大的发展潜力。因此 ,都市观光农业园需要顺应绿色消费潮流 ,企业要强化绿色清洁生产 ,生产过程中 ,尽可能不造成环境和资源的浪费 ,产出的产品使用前和使用后不对人体健康和生态环境造成危害;还要实施绿色营销 ,更好地满足城市游客的绿色需求 ,抢占旅游市场 ,实施自身可持续发展。
(二)有利于赢得独特的竞争优势
随着经济发展 ,物质消费已不能满足人们对美好生活追求的需要 ,于是人们走向自然 ,感受自然的美好。通过参加生态旅游活动 ,实现与自然的交流 ,满足精神消费的需要 ,体现了人与自然的和谐。都市观光农业园作为一种生态旅游的场所 ,包括几层的-3
观光农业园的绿色营销策略
三
观光农业园的绿色营销的策略
都市观光农业园的形象是指游客的印象中 ,对观光农业园整体性、全面性的认识与评价。绿色形象是观光农业园开拓市场、成功实施绿色营销的前提。观光农业园绿色形象包括的内容很多 ,主要有产品绿色形象、绿色服务形象、文化形象、质量形象、品牌形象、价格形象等。观光农业园的形象具有多面性、综合性特点 ,必须从多方面进行综合塑造。
(一)观光农业园绿色形象的塑造
塑造都市观光农业园的绿色形象 ,主要包括以下是通过设计观光农业园的标志性建筑等突出其形象 ,或是通过观光农业园的整体绿色景观环境给游客留下强烈印象。积极策划开展与形象紧密结合的主题游园活动 ,构建在游客心目中积极的绿色形象。强调绿色农产品的质量 ,加大宣传力度 ,使绿色有机食品观念深入人心 ,在游客心里形成品牌。优化服务质量 ,提高人员素质 ,塑造绿色的服务形象。服务接待水平直接影响到观光农业园的形象 ,因此应该加强企业生态文化建设 ,加强服务人员度诚恳、热情 ,服务技能娴熟、服务过程快捷 ,服务行为绿色化。
观光农业园绿色形象要通过传播 ,才能被城市居民所接受和认可。观光农业园可以制作自己的网站宣传自身形象 ,如北京蟹岛度假村和顺义三高农业园区、锦绣大地观光农业园等都有自己的网站。观光农业园的形象还可借助旅游新闻发布会、系列旅游节庆活动等加以介绍宣传。观光农业园的形象可以通过人际间的相互宣传 ,影响游客对于观光农业园的印象。观光农业园的形象还可以通过广播、电视、电话、建筑装饰照明系统等电子媒介和报纸、杂志图书等印刷媒介进行传播。
(二)绿色产品营销策略
都市观光农业园的产品包括核心产品 ,即有机绿色农产品和游客休闲娱乐的经历和体会;有形产品即景观环境氛围、休闲娱乐设施和场所、餐饮与购物等满足游客的实体和服务;延伸产品即园区的通达条件和保障服务等。观光农业园的产品营销主要策略包括 :
(1)根据游客多样化的消费结构 ,生产多样化的绿色产品。观光农业园的绿色产品有不同的分类方法 ,从游客的消费习惯看 ,观光农业园中产品包括必选产品、可选品、特殊品和非渴求品;从游乐方式特点分 ,观光农业园产品包括展示型产品、体验性产品、互动式产品和复合型产品等。都市观光农业园应该通过游客绿色需求与产品分类 ,设计生产不同类别的绿色产品满足游客需求。并在生产过程中采用绿色生产技术 ,绿色包装 ,保护生态环境。
(2)延长观光农业园产品的生命周期。目前 ,观光农业园由于游客需求变化越来越快 ,竞争对手的存在的，其生命周期越来越短。这就要求规划人员通过开发创新新产品 ,保证农业和游憩项目常去常新 ,来提高游客的重游率。
(3)品牌营销。品牌是企业的一种错综复杂的象征 ,它是品牌属性、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。观光农业园的品牌营销应该借助环保的价值观念、绿色有机农业技术特色等因素 ,逐步建立一种品牌联想 ,通过舆论和促销 ,让游客对观光农业园的绿色品牌产生良好的印象 ,购买这一品牌产品。目前 ,大多数观光农业园-5
观光农业园的绿色营销策略
做广告。另外 ,旅游需求随时间变化具有客观的淡、旺季变化规律 ,在旺季 ,应延长广告刊播时间 ,提高刊播频率;反之 ,可压缩时间 ,降低频率 ,或采用时效性差的杂志、路牌等媒体做广告。
（2）营业推广。营业推广是观光农业园在特定时期与空间范围内 ,通过刺激游客 ,促使游客尽快或大批量到观光农业园游玩而采取的一系列措施和手段。营业推广的措施应灵活多样。价格折扣 ,即通过优惠券或现金折扣 ,对游客的消费给予一定的价格优惠。另外 ,对与企业业务关系密切的单位团体 ,也可实行价格折扣。有奖销售 ,即游客购买产品供现金、或其它物品奖励。这种方法有利于提高观光农业园的知名度和美誉度。展览 ,即参加大型交易会进行观光农业园形象与产品的展览展示。联合促销 ,即两个和两个以上的观光农业园在优惠券、促销中合作 ,以扩大他们的影响 ,降低成本。会员制 ,又称俱乐部营销 ,即观光农业园以某一主题将游客组成俱乐部形式的团体 ,开展宣传、促销。这种方式有利于培养游客的品牌忠诚度 ,提高重游率。
四
结论
综上所述，绿色营销将成为未来发展的必然趋势。它不仅在资源的合理配置及使用效率上发挥着积极的促进作用，而且还将推动我国国民经济由传统的产业结构向低耗能、低公害、先进技术含量的绿色产业结构的转变，为我国企业实现经济可持续发展战略指明方向。但我们仍需清醒地认识到，绿色营销是一项系统工程。这一方面需要政府在社会上树立环保意识，使消费者能深刻体会到环境保护的重要性;另一方面需要企业从大自然生态平衡的角度考虑发展与环境的战略，寻求经济与环境的协调发展，并积极采取相应的强制性措施，制定行业标准来规范企业的生产经营活动。只有这样，我国企业才能在竞争日益激烈的国际绿色市场中寻求生存与发展的空间，取得竞争优势，从而立于不败之地。绿色营销作为实现可持续发展的有效手段，无疑已成为现代企业市场营销发展的必然选择。是现代市场营销发展的一个重要发展方向。
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