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钢铁的营销模式问题探讨

摘要：钢铁是我国国民经济的重要基础支柱产业，钢铁营销更是企业重要的一个环节，钢铁的营销模式多种多样，钢材营销属于工业品营销的组成部分，钢材营销又具有其特殊性。钢材营销经过十几年的发展，逐步形成其自己的模式。钢铁营销的流程很是复杂多样的，其基本结构和流程对企业钢铁营销管理工作产生了积极的影响。随着钢铁行业的不断进步与发展，钢铁营销又有了新的营销思路。营销策划应该有如下几个关键点，需要营销策划人和被服务的企业重点关注：系统性、相关性、创意性、可执行性。钢铁行业现如今面临的处境和投资前景的分析。

关键词：钢铁营销 营销模式 营销流程 前景分析

Discuion on the marketing of steel

Name: Zhang Yang Bin Student ID: 2008441622

ChongQing University of Science and Technology Marketing & Poor's of the 08-02 cla

Abstract: Steel is an important basis for China's national economy pillar industries, iron and steel enterprise marketing is an important aspect of the marketing model a wide range of steel, steel products marketing, industrial marketing are an integral part of steel products marketing, but also has its particularity.Steel Market After more than ten years of development, gradually formed its own model.Steel marketing proce was very complex and diverse, and its basic structure and procees of enterprise marketing management of the steel had a positive impact.As the iron and steel industry, the continuous progre and development, iron and steel market has a new marketing ideas.Marketing plan should have the following a few key points need to be services, marketing planning and busine focus: systemic, relevance, creativity, enforceability.Iron and steel industry is now facing the prospect of the situation and investment analysis.Key words: iron and steel marketing marketing model Marketing Proce Market Analysis

0.前言：

钢铁作为我国的一大支柱产业，是国家主要的经济来源之一，从目前的发展形势和前景看来，钢铁仍然是值得国家投入大量的人力，财力和物力进行扩大性生产的行业。其中钢铁的营销又是一项艰巨而重大的事情，钢铁的营销重要性不必多说，钢铁营销的流程以及营销的模式又会是什么样的呢？通过不断地探索，钢铁营销逐渐形成了自己的营销方式，模式还有流程，为钢铁的销售以及推广做出了积极地贡献。钢铁营销的流程很是复杂多样的，其基本结构和流程对企业钢铁营销管理工作产生了积极的影响。随着钢铁行业的不断进步与发展，钢铁营销又有了新的营销思路。

1.2009-2012年中国钢铁行业分析及前景预测

钢铁工业是国民经济的重要基础产业，是国家经济水平和综合国力的重要标志，钢铁发展直接影响着与其相关的国防工业及建筑、机械、造船、汽车、家电等行业。随着国际产业的转移和中国国民经济的快速发展，中国钢铁工业取得了巨大成就。

我国是钢铁生产和消费大国，粗钢产量连续13年居世界第一。进入21世纪以来，我国钢铁产业快速发展，粗钢产量年均增长21.1%。2008年，粗钢产量达到5亿吨，占全球产量的38%，国内粗钢表观消费量4.53亿吨，直接出口折合粗钢6000万吨，占世界钢铁贸易量的15%。钢铁产品基本满足国内需要，部分关键品种达到国际先进水平。钢铁产业有力支撑和带动了相关产业的发展，促进了社会就业，对保障国民经济又好又快发展做出了重要贡

献。

中国钢铁工业不仅在数量上快速增长，而且在品种质量、装备水平、技术经济、节能环保等诸多方面都取得了很大的进步，形成了一大批具有较强竞争力的钢铁企业。中国钢铁工业不仅为中国国民经济的快速发展做出了重大贡献，也为世界经济的繁荣和世界钢铁工业

[1]的发展起到积极的促进作用。

2008年，随着世界经济危机的蔓延，全球钢铁行业发展面临巨大压力，中国钢铁行业下游市场需求减缓，在应对经济危机方面，中国政府频频出台政策措施，对钢铁行业产生积极作用。2008年11月15日，中国政府推出刺激经济十项措施，将在2010年底之前投资约4万亿，进一步扩大内需、拉动经济增长。激励范畴中的电力、铁路、房地产、能源、水利、交通等行业都是大的钢铁用户。

另外，随着中国产业结构的升级，中国对高品质钢铁产品的需求量也越来越大。中国工业化和城镇化建设步伐的加快，也将扩大钢材产品的消费。因此，中国钢铁行业仍有很大的发展空间。

成本之痛：钢铁业成本一直是难去之痛，铁矿石价格居高不下，由于环保等要求冶炼成本也逐渐增加，钢企度日如年！先抛开冶炼成本不说，铁矿石是炼钢必不可少的原料，目前我国多数钢铁企业需要进口铁矿石，每年一度的铁矿石谈判备受关注!力拓公司与必和必拓公司凭借垄断地位让铁矿石价格居高不下，降幅有限。这给钢铁业带上了沉重的脚镣。

V形反转的基础很脆弱：就像越来越多的人坚信中国经济将实现V形反转一样，越来越多的人相信中国钢铁业最困难的时期也很快成为历史，钢铁业将重新找回自世纪之初以来的上涨行情，一如现在牛气冲天的股市与楼市。

目前，中钢协72家大中型钢铁企业五月份实现盈利12.62亿元，这是在连续7个月全行业亏损后，中国钢铁业首次实现行业盈利。

我们并不怀疑钢铁业景气周期将重新到来，但与此前四五年的上涨相比，中国的经济和钢铁业的复苏都缺乏坚实的基础，钢铁业的振兴过度依赖于四万亿投资所带动的基础设施建设，这将形成一个可怕的经济内循环。钢铁和资金都在国有部门之间打转转，虽然大部分小钢厂分享到了基础建设的果实，但埋单者都是政府，而非以往的出口拉动。

这就是五月份中国经济出现的不可思议的现象，固定资产投资惊人的超过38%，是自2004年中国经济过热以来最快的增长，而五月份商品出口较上年同期却下降26.4%；另一个令人担心的消息来自中国的中小企业，据媒体报道，社科院近期的一份报告显示，目前中小企业在金融风暴冲击下40%已经倒闭，另外还有40%正在生死边缘挣扎，而正常年份这个数字通常是百分之五到百分之十。

中国的中小企业生产了中国出口产品的68%，比欧洲高5倍，比美国高1倍。中小企业对GDP的贡献超过60%，对税收的贡献超过50%，提供了75%以上的城镇就业岗位。

作为出口主力的中小企业危机重重，钢铁业的振兴就难以寻找到坚实的基础，如果不能跳出狭窄的经济内循环，在内需和出口上找到突破口，则四万亿投资消耗殆尽之时，也将成为钢铁业重新亏损之日。

钢价上涨遭遇政策调整：按照很多机构投资者的观点，钢铁板块刚刚走出的一轮上涨行情的最大动因就是钢价在不停的上涨。钢价上涨获得了前所未有的支撑，比如说，近期地产行业、汽车行业等钢铁下游主要需求行业出现了旺盛的景气周期，另外，国内4万亿投资将拉动钢材消费增幅创纪录，今年将是历年来钢铁消费增长量最大的一年，消费增量可能在6500万吨左右。全年钢消费将达52000万吨左右，增长达14%。

由此，很多业内人士普遍预计钢价后市将继续震荡上行。

但这里也有误区，首先是地产和汽车的拉动能够持久吗，汽车消费更像是被金融危机压抑了的消费动能的集中爆发，后市如何走向还并不明朗；而房地产行业火爆则更像是个人

造牛市，是政府的天量信贷帮了地产公司的忙，是人为的通胀预期避免居民和企业的钱流向楼市和股市避险趋利，而销售量激增的背后则是房地产开工面积的大幅下滑，没有充足的开工，对钢铁业的消费缘何发挥作用呢。

对于四万亿投资拉动问题，一是四万亿的拉动效应将会逐渐衰减，二是万亿拉动的大部分是基础设施建设，带动的大多是棒闲材、螺纹钢等建筑用钢，而这些建筑用钢大部分都过早地被大型钢铁企业当做落后产能而淘汰了，上市公司中除了首钢以外，没有几个以建筑用钢为主要产品了，这就让四万亿的大单很难惠及大型钢铁企业，这也是为什么很多国企看民企赚钱眼红，却没办法的原因，也是国企高唱产能过剩论的原因，国企们正在希冀工信部能够再出重拳，痛剿这些所谓“落后产能”的小钢厂，这样的政策历史上钢协、发改委包括今天的工信部都出过不少，但有需求就有市场，政府的行政命令还是打不开市场的巨大需求。

据相关数据显示，受5月投资增长39%的拉动影响，目前中国经济已经出现触底的特征，基础建设一花独秀，目前在建项目21万个，投资总计划规模27万亿元。但需要注意的是，在目前趋稳和趋好的经济形势中，中央对新的投资重点正向结构创新和民生方向调整，不再一味追求继续提高投资增长拉动。

下半年，很难爆发式增长：很多人对眼前的国内外经济触底形势感到了振奋，唱多钢铁股，似乎能够重回几年前大炼钢铁的火热时代，是为“钢铁业快速爆发论”。但冷静分析，钢铁业在下半年虽然不至于重蹈大面积亏损的覆辙，但仍然将是一个缓慢上升的过程，是一[2]个温和的市场。

从中国经济上看，作为拉动经济的三驾马车，投资对未来经济的拉动作用将继续发挥效应，但国内消费增速和净出口情况仍需谨慎看待，国内经济增长面临的压力依然沉重。经济形势不能支撑钢铁业快速爆发性的增长。

除了上文中提到的汽车和地产，另一个被钢铁业给予厚望的就是钢材出口的利好，钢铁业出口退税已经连续调整，钢铁出口颇有振兴之势。但伴随年初国内钢价上扬，2月份国内主要市场主要钢材品种价格已超过国际主流市场价格，如上海市场3.0mm热板卷价格达到600美元/吨以上，而欧美主要地区只有550美元/吨左右。由于国内外钢价差距扩大，引发中国钢材出口持续下降，而进口持续增长，国内市场压力进一步加大。

据钢铁网研究报告显示，对于2009年中国钢铁进出口市场不乐观，预计全年钢铁进口1700万吨，出口2300万吨，净出口量为600万吨。钢铁业的一进一出中，出口并不乐观，而进口大头铁矿石似乎也很难大幅波动，很难通过提价来刺激钢价的上涨。

目前，铁矿石短期内将对国内市场矿石价格上升产生支撑，但不会改变目前国际、国

[8]内铁矿石市场供应相对过剩的局面。

2.钢铁企业营销模式

2.1钢材直销营销模式

钢材直供直销模式的特点：

（1）钢厂直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构；（2）生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确；

（3）营销成本高，营销成功率不易控制，营销风险完全由生产企业承担；

（4）对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种复

[3]合型人才的成本一般也比较高。

2.2钢材代理及经销营销模式

钢材代理及经销营销模式的特点：

（1）钢厂通过代理或经销商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构；

（2）生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖代理或经销商的工作能力和工作效率；

（3）营销成本较低，但是存在对代理或经销商的价格折扣，对钢厂管理水平要求高；（4）营销风险主要由代理或经销商承担；

[4]（5）由于代理或经销商对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作。

2.3钢厂分公司自营营销模式

钢厂分公司自营营销模式的特点：

（1）钢厂通过其外设分支机构（分公司或办事处）直接或间接向钢材的最终用户销售产品；（2）生产和消费双方直接或间接见面，双方沟通及时，产品信息准确传递；（3）营销成本降低，营销成功率相对容易控制；

（4）对大部分营销人员的专业技术能力要求不高，营销人员可以专注于商务工作；

[5]（5）营销风险由钢厂、分公司及经销商共同承担，对钢厂的管理水平要求高。

2.4钢厂混合营销模式

钢厂混合营销模式的持点：

（1）根据钢材各品种消费对象不同，采取有针对性的营销模式，钢厂与关联公司和代理、经销商组成一个高效的营销网络；

（2）整个网络覆盖面大，灵活性较好，生产企业可以对整个销售网络进行准确的调整以适应客户的需求和特点。

[7]（3）大多数钢铁企业采用2个以上营销渠道组合模式，即混合营销模式。

2.5正在探索的钢材营销模式

（1）钢材配售配送营销模式

现代新兴的物流产业实际上是贸易的一个分支，贸易和物流从来是不可分割的，但是我们传统的观念是把物流看成是依附于贸易业而存在的，没有发现物流的增值作用。加入WTO后，国外优秀的物流企业将给国内流通企业带来全新的观念，以电子商务、供应链管理和第三方物流为特征的跨国物流企业将对目前纯贸易流通企业带来革命性的冲击。面对进口产品的分销配送理念的引入，纯粹的钢材贸易难度加大，获利空间也十分有限，我国钢铁企业和流通企业只有在营销理念和服务质量方面迎头赶上，发展钢铁深加工贸易，应用流通加工手段，改变钢材几何形状，实行钢材配送，向需方提供钢材半成品，为需方逐步向“零库存”过渡，在拓展贸易品种的同时，提高产品附加值，才能在未来的市场竞争中吸引更多的用户，开拓更加广泛的市场。国内个别大钢厂开始朝这个方向发展，像宝钢集团已经把钢材配送作为发展物流业的突破口。

宝钢集团凭借其钢材的物流配送网络，利用剪切中心的网络以及信息优势，为国内主要的汽车、家电等企业实行原材料的无库存管理。首钢是以核心市场为重点，加强现货市场的建设。对在2000年以前在各地建立的近20个现货市场进行了清理、整顿，压缩到9个；又根据需要在北京和西安新建两个三级螺纹钢现货市场；还准备在北京西部地区再建一个现货市场，使北京现货市场达到8个，从而完成对北京市场方位的全覆盖。涟钢将在200公里半径内建立一个快速、高效的分销配送网络，并结合国外建材连锁店的方式，为最终用户逐步向“零库存”过渡创造条件。马钢在芜湖建设加工配售中心，主要为马钢“两板”投产后配套销售服务，可年加工卷板10万吨，配套销售30万吨，通过钢材剪切加工配送，使卷板产品直销进入终端用户，既为最终用户方便用料、节约成本，也可以提高公司产品附加值，增加效益，同时也为入世后，马钢向现代物流企业的模式迈进，寻求新的营销模式积累实践经

[14]验。酒钢在原兰钢厂址建设一个甘肃最大的钢材配售市场。（2）钢材网络销售模式

随着互联网技术和电子银行的不断发展，网上钢材营销成为钢铁企业未来发展的营销模式之一。首钢销售网站自开通以来，目前销售钢材的数量逐步提高，成为首钢了解市场的前

[15]沿、提供决策的参考、分销产品的助手。

3.钢铁企业营销流程结构

钢铁企业营销流程是指钢铁企业与市场联系的运行轨迹，它由一系列相互关联的营销活动组 成。科学而合理的营销流程结构不仅能充分体现出钢铁企业营销的重点及营销思路，更能提 高钢铁企业的营销效率与效果。营销流程结构的再设计仅仅是营销流程再造的一个初始工作，但结构设计的是否科学，却关系着企业整个营销流程再造工作的成功与否。对营销流程进 行再设计的目的就是要改造钢铁企业原有的营销流程线路，提高企业把握市场需求、满足市 场需求的能力，从而提高企业市场竞争力。

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3.1 当前钢铁企业营销流程结构的基本模式

营销流程结构由始点、节点、终点构成，始点、节点、终点是营销流程中参与者的具体化。目前钢铁企业营销流程结构的基本模式见图1。

从上图我们可以看到，钢铁企业与客户(终端用户、经销商)之间的联系主要通过企业销售部 门来完成。该结构模式是把企业营销流程的始点定位在企业的销售部门，把终点定位在产品 的购买方，其节点是随着销售路径的长短而定位于不同层次的经销商。在此流程中，企业把 营销工作限定在销售部门，企业的生产、科研、质量等部门基本上是通过销售部门对客户进 行服务，销售部门与企业生产、科研、质量等部门之间并没有形成客户资料、市场信息的共 享机制。由于此流程结构相对简单化，亦使钢铁企业营销工作相对简单化，企业的销售部门 往往将完成年度销售任务视为本部门的惟一目标。

传统营销流程在各部门的职能设计上是平行的，这将导致企业内部各部门冲突不断。大多数 钢铁企业在组织结构上属于分权化组织，销售部门在企业内部管理体系中与生产、质量、科 研等部门同属于平行的职能部门，相互之间是配合的关系，由于部门间的权责分配与走向不 一致，使各部门难以协调一致地为客户提供完整的服务，而且经常为维护本部门利益对权利 是相互争夺，对责任是相互推卸，其实质是企业销售与生产相脱节，生产与客户需求相脱节，使企业的整体营销工作难以做到与市场相同

[6]步，降低企业的营销效率.

3.2 设计钢铁企业营销流程结构的基本原则

营销流程管理的核心是客户需求管理。营销应源于客户需求，终于客户满意，即营销流程线 的始点定位为客户需求，终点定位为客户满意。将满足客户需求作为企业经营的第一目标，就是要求企业把向社会提供适宜的产品及服务以满足客户需求作为企业经营首要任务，在此 基础上实现企业的利润、市场占有率等目标，最终实现企业的长期生存与发展。因此，设计 以满足客户需求为核心的营销流程结构必须坚持以下几条原则：(1)将企业所有业务流程营销化

尽管企业营销的观念在不断的发展、变化，但全方位的现代营销观念并未真正深入到企业内 部，企业中原有的生产、研发、采购、销售等多个业务流程并没有发生根本性的改变。营销 流程再造是在对企业原有业务流程进行整合的基础上对流程进行重新设计与建设。(2)将整个企业组织营销化

为使市场营销观念真正落实到实处，应将各个部门的目标以及产品形成、实现的每一个环节 与满足客户需求联系起来，为此企业应通过营销流程再造使流程中的每一个参与部门或流程 中的活动都尽可能地直接面向客户，即整个企业组织营销化。

另外,优化营销流程结构的基础是企业内部合理分工,营销流程再造的基本支撑手段是[13]信息技术。

3.3 新型营销流程的设计

根据上述钢铁企业营销流程结构设计的基本原则，新型营销流程结构模式见图2。

与原有的流程结构相比，此流程中的始点、终点都发生了变化，而且节点的参与者也发生了 变化。此流程结构对钢铁企业的营销管理将产生根本性的影响：(1)突出了客户在营销流程中的中心地位

在新型营销流程结构中，客户需求成为了营销工作的起点，客户满意成为了营销工作的终点，这也是企业存在的目的。企业的全部工作围绕客户而展开，客户的中心地位被强化。由于 企业存在的基础是因为要生产产品和服务，而产品和服务存在的基础是因为有客户需求。客 户需求决定了企业的存在价值，没有客户需求，企业就失去了存在的意义，满足客

[9]户需求将 成为企业的全部活动，提高客户需求满意度就是企业所追求的根本性目标。(2)扩展了营销管理的范畴

新型营销流程结构中始点、终点、节点的变化，使营销路径发生了改变，进而导致营销管理 的范畴发生改变。按照新的始点与终点定位，营销管理的前端不仅扩展到了经销商、终端用 户，而且延伸到了客户的心理领域，由需要、欲望、需求直至满意，即营销管理不仅包括了 客户营销，更包括顾客的需要营销、欲望营销、需求营销和满意营销。营销管理的后端不仅 扩展到了生产营销，而且延伸至研发营销、质量营销等多个领域，这有助于钢

[10]铁企业从以生 产管理为重点向全面营销管理转变。

(3)钢铁企业营销管理体制发生根本性改变

营销流程贯穿于企业经营的全过程，企业经营活动以营销流程为主线展开，营销流程中上下 节点之间构成企业运作中的责任链，在责任链上流动着责任流，责任流的终点是客户。而在 传统营销流程管理中，由于始点与终点定位错误，导致责任流的流通不畅，如企业员工通常 是向考绩负责，不是向客户负责；向过程负责，不是向结果负责；向局部负责，不是向整体 负责：向检验负责，不是向质量负责；向制度负责，不是向效果负责。企业的整个营销活动 是割裂的、离散的、多指向的，影响了企业经营效益的提高。新的营销流程从

始到终贯穿着 对客户负责的责任流，各节点之间的责任流承担着满足客户需求的不同责任，有助于企业整 合各部门力量，为客户提供最优质的产品与服务，进而提高企业营销管理水[11]平。结束语

一个优秀的营销流程能完全代表一个企业的实力。以满足客户需求为导向的营销流程不仅能 够把企业的综合实力带入到市场中去，而且极大地丰富了企业市场营销策划的内容，扩大了企业在市场中发展的空间，提高了企业的市场竞争能力，为企业在市场中的生存和发展提供了新的思路。

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