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微时代危应对：高校舆情引导的变革之道

高德毅

传媒大师麦克卢汉说过，每一种新媒介的产生 与运用，都宣告一个新时代的来临。随着信息技术 的迅速发展，媒介生态环境正在发生着翻天覆地 的变化，尤其是微博、微信等新媒体的异军突起，重塑了社会的舆论生态，宣告了“微时代”的悄然 到来。高校是社会舆情的聚焦点和热源地，舆情引 导关系高校和谐稳定，关系教育改革发展的大局，必须适应信息技术和舆论生态的时代变迁，思考 微时代舆情引导的变革之道。

一、微时代高校舆情引导面临多重考验

（一）自媒体的草根特质释放大学生网民的个 性表达，网络文化狂欢考验教育智慧 微博、微信等自媒体为个人提供功能强大的 独立平台，摆脱了议程设置的圭臬，拥有了更大的话语空间与自主权，有人形象地将此描述为“全民 DIY”：“DIY 就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用 DIY 做出一份表达自我的‘产品’来。”这种平民化、去中心化的草根 特质，使自媒体一经出现便迅速使一大批大学生 网民成为其忠实的拥趸，成为大学生张扬个性、表达自我的理想场所。面对喷涌而至的网络文化浪 潮，如何引导大学生在这场网络文化狂欢中冷静 围观、理性表达，考验着教育者的智慧。

（二）微传播的“蝴蝶效应”放大大学生网民的传播能量，信息“核裂变”挤压舆情应对空间“蝴蝶效应”原指在一个动力系统中，初始条 件下微小的变化能带动整个系统长期的巨大的连锁反应。在当下，微博、微信因其传播的即时性和 交互性，在社会热点事件的传播中不断发力，演绎 了舆论场的蝴蝶效应。大学生作为网络主体力量，年龄、经历及生活习惯趋同，情感立场容易产生共 鸣。在一定条件刺激下，一个热点事件加上一种情 绪化的意见，很容易“一呼百应”，成为点燃舆情的 导火索，网络传播能量可以瞬间得到释放。面对复 杂而瞬息万变的网络舆情，高校管理者应对网络 舆情的时间和空间更加有限，亟待合理和有效的 舆情研判与疏导。

（三）全民围观的“广场效应”激发大学生网民的参与热情，网络问政倒逼舆情治理模式创新微传播强烈的现场感和参与感，将众多用户 迅速拉进同一个正在发酵的舆情事件，形成一种 全民围观的态势；同时，微传播因参与成本剧降、话语权剧增，而进一步勃发了全民围观的热情。对 于熟稔地运用网络进行“人肉搜索”、“网络问政” 的大学生网民来说，信息不透明、不公开就极易被 认为“有猫腻”，以粗暴的方式打压、堵塞言论更容 易激起他们的逆反，引起舆情的强烈反弹。这对于 高校管理者来说，意味着观点的转变，变被动应对 为主动引导，变强制管制为互动交流，学会宽容舆 论，把网络舆情作为体察民情、疏导情绪、沟通思 想、凝聚共识的办学之道。

二、微时代高校舆情引导的实施路径

微时代的舆情治理，要适应舆情生态的变革, 根据舆情演变的生命周期和传播机理，针对舆情潜伏、发酵、爆发和衰没的不同时间节点，实施不同的 应对策略，做到准确研判、及时预警和科学引导。

（一）要在海量信息中准确把脉舆情

微时代信息海量涌现，伴随着信息泛滥的是 信息的泥沙俱下和鱼龙混杂，给舆情研判增加了 难度。要迅速辨别来势汹汹的“网络口水”是简单 情绪的宣泄还是舆论的风暴眼？这就需要建立多 层次、全方位的网络舆情信息收集系统，通过计算 机辅助人工分析，对舆情的来源、真伪和走势进行 分析和评估，特别是在重大突发事件、重大节庆活 动、重大政策出台之际，更是要重点密切关注敏感 人物、敏感话题、敏感媒介平台，捕捉苗头性的负 面信息，避免其扩散蔓延。

（二）要在信息发酵前及时预警舆情

网络的聚合效应可以将一件小事瞬间放大成 一件大事，甚至在很短的时间发酵成舆情。面对突 如其来的网络舆情，必须有完善的分级响应、应急 预案，才能有条不紊地化解舆情危机。要在准确研 判的基础上，根据舆情性质、影响程度、涉及范围 等因素，梳理舆情的发展走向、舆论热点、媒体关 注焦点，区分不同的预警等级，针对不同情况，启 动相应的应对机制，实施差异化的处置方案。

（三）要在信息迷雾中科学引导舆情

面对无处不在、纷繁复杂的信息，公众往往面 临“信息迷雾”、“信息雪崩”的困境，迫切需要“信 息向导”帮助作出解释、判断和选择。在舆情热度 升温的关键时刻，务必要第一时间出面澄清事实 真相、主动回应网民质疑，尽快化解对立情绪，发 挥意见领袖的作用，主动设置议程，赢得舆论话语 权和引导主动权。

三、微时代高校舆情引导的策略优选

高校网络舆情引导需要充分运用法律、行政、思想政治教育工作等多方面的力量，进行综合治 理、系统引导；而在具体操作过程中，则要根据舆 情成因和发展态势，寻找最优化的应对策略。

（一）主动性策略：打好“提前量”

网络舆情是一个从无到有、从小到大的发生 发展过程。无数事实表明，漠视网上民情，反应迟

钝，将贻误引导和处置良机，导致网上“小事情”演变为现实“大事件”。所谓“发现在早，处置在小”，要善于发现潜在的舆论热点，分析发生与发展脉 络，围绕大众关心的难点、重点、热点问题，主动介 入应对，主动设置议题，主动对话交流，最大限度 将负面舆情消除在萌芽状态。

（二）主导性策略：发挥“首因效应”

“首因效应”指当不同的信息结合在一起的时 候，人们总是倾向于重视前面的信息。在网络信息

传播中也存在“先入为主”的规律。当舆情事件发 生时，公众存在很多的疑问，如果不能在第一时间 得到及时准确的信息，小道消息就会占上风。因 此，要利用心理学上的首因效应，主动发声、主动出击，第一时间抢占舆论阵地。首先要及时公布事 实真相，主动回击网络谣言，真诚回应网民关切和 质疑；同时，要发挥“意见领袖”的作用，积聚网上正能量。“意见领袖”一方面要靠“培养”，组建一支 政治素质过硬、业务能力强的网络评论队伍，围绕 网上热点难点问题，适时发帖，澄清事实真相，引

导网民理性思考；另一方面要靠“争取”，在“公民 报道者”和“网络意见领袖”中发展“盟友”，使其实 现“舆论反转”，为我所用。

（三）预测性策略：应对“按图索骥”

凡事预则立，要想从容应对网络舆情，必须前 置舆情预防关口，形成应对预案，针对各种类型的 危机事件，制定比较详尽的判断标准和预警方案，做到心中有数。制定网络舆情应对预案，必须紧扣 网络舆情的特点，把握舆情导向，按敏感程度和影 响大小分别制定有针对性的应急处置工作预案，抓住网络舆情指向，充分运用网络舆情信息分析 工具，形成上下一致、部门协调的联动机制。

（四）道德性策略：引导网民“自把关”一方面，要及时解答青年学生思想困惑，引导他们辨别是非、理性思考，筑起抵制负面舆情的思 想防线；另一方面，要加强媒介素养教育，提高信 息的分析鉴别能力，自觉遵守网络舆论规则，形成理性的网络意见表达行为习惯，做守法纪、有道德 的网络公民。

（五）阻断性策略：建立有害信息“防火墙”网络上的虚假有害信息污染了网络环境，甚至可能危害现实社会秩序。必要时可通过“封”、“堵”、“删”、“禁”等手段，阻断信息源头和传播渠道，让虚假有害信息无处遁形。如，以“关键词过 滤”技术屏蔽敏感词组，通过“删帖”、“锁贴”、“沉 贴”的方式冷却、降温热贴，延迟审核和发布网站 新帖，限制浏览国外敏感网站，必要时经相关部门 批准，责令相关网站和微博关闭或暂停部分功能。

（六）技术性策略：警惕“技术万能”

除了上述“封”、“堵”、“删”、“禁”等阻断性技 术手段外，还有一些技术性的引导技巧，如“围魏救赵法”，主动放出一些新信息、新的新闻点，转移 媒体和公众的注意力；如“釜底抽薪法”，确保当事 人沉默封口，不参与炒作，媒体没有了采访对象，受众失去了关注焦点，可有效限制负面舆情的升级和扩散等等。但这些方法都是辅助性手段，如果 一味依赖技术和技巧，一删了之、一关了之，往往 会陷入更大的窘境和危机当中。

当前，网络发展已经进入微时代，微时代的危 处理考验的是高校舆情引导的大智慧。舆情的智慧应对不仅是引导手段和策略的变革，更深层次 折射的是高校的管理理念和模式的变迁，正如人 民日报评论所言，“舆情不是敌情”，善待善用舆情，“舆论监督也是正面报道”