方韶伟中国酸奶市场分析_中国酸奶市场分析

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方韶伟 代（王新华 余道金）

一、中国酸奶市场现状： 中国酸奶市场现状：酸奶——乳业蓝海，新的利润增长点！潜力大 酸奶市场份额： 国外 40%，中国 15%毛利率高 白奶： 最多 20%，同质化严重 ； 酸奶：35%——40%增速快 全球：白奶 10% 酸奶 20%； 中国：白奶 30%跌至 26%，酸奶 〉30%酸奶——乳业蓝海，新的利润增长点！酸奶——乳业蓝海，新的利润增长点！——乳业蓝海三元宣布猛攻酸奶市场，蒙牛结盟世界最著名、最有影响力的酸奶生产商达 能共同开拓酸奶市场，三鹿牵手瑞典爱克林公司共同推广 “新鲜壶” 酸奶，光明、伊利也不甘示弱各自都推出了一系列酸奶新品，地方强势品牌重庆天友宣布将向 西南酸奶市场进军，新希望华西也花巨资打造年产 6 万吨的酸奶工程以期进一步 巩固其在西南酸奶市场的地位，其他企业不论大小也纷纷跟进。2005 年，中国 乳业市场的酸奶年。酸奶市场进入壁垒：

1、酸奶对企业在冷链建设方面要求很高。原因：酸奶保质 期一般为两周左右，且需在 2℃－6℃下保藏，否则容易变 质。

2、酸奶技术含量高，对企业研发能力要求较高。

3、必须面临奶制品生产营销三巨头——伊利、蒙牛和光明 的残酷挤压。酸奶市场进入优势：当前酸奶市场的领军者——光明的市场主要布局在华东，而 且将来也极有可能仍主要布局在华东市场上，华北、西南、华南市场大有作为，尤其是西南市场。国外酸奶产商： 2001 年，“卡夫”这个美国酸奶市场第一品牌正式退出中国市场 ； 意大利乳 品巨头帕玛拉特也已全线溃退 ； 上海的一大国际酸奶品牌“优诺”于 2003 年底退出中国市场。最近一两年外国酸奶厂商纷纷选择与中国制乳企业合作的战略，最近一两年外国酸奶厂商纷纷选择与中国制乳企业合作的战略，比如：2004 年 纷纷选择与中国制乳企业合作的战略 伊利与有百年历史的世界最大食品企业之一的芬兰维利奥公司签约，买断其 5 年内全球著名益生菌 LGG 中国独家使用权。2006 年 12 月达能与蒙牛合作，致力 于酸奶的生产与研发。在目前的中国酸奶市场上，中国品牌占据主导地位，同时，中外的合作必然加快 酸奶市场的迅速成长，而中外合作的中国企业主要是国内几个大的乳制品生产 商，这在很大程度上阻止了国内小型企业进入酸奶市场。

二、消费者分析： 消费者分析：价格昂贵是阻扰消费者不由白奶转选酸奶的首要因素。酸奶虽然是老少皆宜适合人群最广的乳制品，但近年来年轻人、女性、高学历、高收入正逐渐成为酸奶消费者的主要特征。。（调查问卷）一般是什么时候喝酸

奶？ 把酸奶当作营养品还是牛奶来喝？ 根据在沃尔玛超市的观察发现，买酸奶的主要是年轻女性。消费者对酸奶市场上的几个品牌忠诚度较高，但由于酸奶不像汽车属于高复杂程 度的产品，购买过程复杂，需做大量研究，所以消费者仍可以在这几大品牌之间 进行挑选，尝试产品的多样化。对价格和促销活动敏感。家庭装新瓶型三．酸奶作为功能性、时尚休闲食品的特征越来越明显。酸奶作为功能性、时尚休闲食品的特征越来越明显。光明酸奶系列介绍： 光明酸奶系列介绍： 保健类： 保健类： “补钙”：高维高钙酸奶； “美容养颜”“健”字抹茶号芦荟酸奶、酸奶和玫瑰酸奶； ： “调理胃肠道，促进消化” 畅优。目标消费群：１８至４５岁的都市 ： 人群。他们生活节奏快，喜欢尝新，同时又因为生活方式的原因需要功 能性食品的调节。尚类： 时尚类：“心的酸奶拌”和草莓、甜橙、葡萄、绿茶等多种口味的“心爽”酸奶 饮品，（广告代言人：twins）目标消费群：17 至 25 岁的时尚青年女 性。活力 E+酸奶、“健”字号 AB100 益生菌优酪乳 凝固型酸奶：浓稠厚实，香润滑爽，口味深得中老年消费者喜爱。搅拌型酸奶： 添加果料，可使产品多样化，含有丰富且易吸收的蛋白质、维生素、矿物质、氨基酸等营养，特别添加的黄桃、草莓、猕猴 桃等水果粒让酸奶的口味更加香浓独特。

四、当前酸奶市场几个主要品牌分析： 当前酸奶市场几个主要品牌分析：高端 味全一枝独秀，但 市场份额小，规模小！光 明中端蒙牛低端伊利味全 定位在高端市场（主要体现：价格遥遥领先，包装迥异于光明和蒙牛）。主攻华 东市场（最新消息： 味全酸奶从今年年初已决定逐步退出北京、广州市场）Why?。

1、味全酸奶隶属于杭州味全食品有限公司，其生产基地在杭州，奶源从新西兰 进口，从杭州运往北京、广州等城市交通费很高，且由于酸奶保质期短，还 需在 2℃－6℃下保藏，长距离运输过程中承担着冷藏成本和变质风险，这一 系列因素使得在北京、广州市场上的味全酸奶的成本较高并最终决定退出这 两大市场主攻华东市场，也可从一侧面说明味全酸奶价格定得普遍较高这一 现象。

2、味全不像蒙牛、光明有着较为健全的奶制品销售渠道，分销渠道的单一一方 面制约着市场的扩大，另一方面也影响着其成本。

3、从一二两点可看出，味全酸奶的成本较高，也没有所谓的规模效益（酸奶的 生产规模很小），这使它无法与蒙牛、伊利等奶制品巨头们争夺中低端市场，而它正可利用自己独特的口味和所代表着的高品质的的酸奶形象主攻比中低端 市场利润更加丰厚的高端市场。光明 定位在中高端市场，why?

1、光明在华东地区一直都属于高品质 高品质的代表，在消费者心目中光明是“都市型” 高品质 “都市型” 牛奶的代表，这对于光明进军酸奶市场是一大优势。

2、光明一直代理高端酸奶“达能”的历史，而且光明对外宣称为进一步强化在 酸奶市场的竞争优势，光明练就了“三项全能”功夫-----乳品企业在后台冷 链建设、新品研发和渠道管理的三大能力。

3、高利润率的酸奶市场是奶制品市场未来利润的重要增长点。

4、从产品生命周期来看，白奶市场（区别于酸奶市场）已进入成熟期，白奶在 性能、包装、口味上区别已不大，价格、品牌 价格、价格 品牌成为盈利的主要因素。光明在 成本上的劣势使它在白奶市场无法与伊利、蒙牛进行价格竞争。而 2004 年光 明的“回奶”事件至今仍影响着其品牌，这两大因素使它在白奶市场已大无作为。选择高端市场、巩固华东市场是光明的市场定位。蒙牛 主要分布在中低端市场，主要营销手段是紧跟光明 紧跟光明（通过对沃尔玛超市上光明和 紧跟光明 蒙牛酸奶产品的分析发现，蒙牛与光明的很多产品在包装、名称、口味等方面都 很类似，同质化严重）大打价格战 大打价格战，why? 大打价格战

1、蒙牛进入酸奶市场较晚，在技术上(比如冷链技术)、口味上、质量上暂时还 无法与光明和味全竞争。

2、成本较低一直是蒙牛的一大优势，价格战也是蒙牛凭借价格优势扩大市场份 额的一贯手段。伊利 酸奶产品在高中低档各种超市的货架上摆放都很少，有些超市甚至没有，而且品 种也比较单一。优势

1、味道：醇厚黏稠、始终如一。

2、包装：清新简洁。

3、定位高端，避免与光明、蒙牛激烈竞 争。

4、已形成知名品牌，拥有一批忠实消费 者。劣势

1、无奶源基地，成本高。

2、分销渠道、市场份额不如蒙牛 等。

3、独用“复原乳”制酸奶，而国 独 家在 06 年下达产品包装上标 注“复原乳”的通知，旨在限 制或禁止使用“复原乳”。

1、质量高，口味好。

1、获取奶源成本较高。

2、成熟的华东市场，都市型酸奶的代表。

2、市场份额局限在华东地区。

3、练就了“后台冷链建设、新品研发和

3、品牌建设、危机管理不成熟。渠道管理”三大能力。

1、成功的事件营销，如超女，神州六

1、进入酸奶市场时间较晚。号。

2、技术(比如冷链技术)、口味、2、奶源充足，可发挥规模效益，打价 质量上竞争力不够。格战。

3、蒙牛品牌知名度直接延伸到酸奶的 分销。味全光明蒙牛伊利在对外宣传上：三家

公司都邀请年轻时尚当红的名人为其酸奶作宣 在对外宣传上： 针对的对象也主要是年轻时尚类消费者，这与当前主要消费者为 传，针对的对象也主要是年轻时尚类消费者，年轻时尚有关。年轻时尚有关。蒙牛 事件营销。请超女代言酸酸乳。“酸酸甜甜就是我”。“舞美师” 蔡莹莹已被蒙牛确定为 2007 年蒙牛酸酸乳的形象代言人光明 请 TWINS 代言光明的“心爽酸酸乳”。伊利 请刘易菲、易建联代言伊利优酸乳。“我要我的滋味”。