市场营销陈业彤_消费者市场营销

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市场营销战略：产品、价格、渠道、促销、探查、分割、优先、定位、人 4C理论:顾客,成本,便利,沟通

4R理论关系,节省,关联,报酬 一个高度满意的顾客会给公司带来：忠诚公司更久；购买更多公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本

市场营销:即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程

社会营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。

绿色营销：它是以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。绿色营销的最突出特点，就是充分顾及到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等

波士顿咨询集团法：用“市场增长率——市场占有率矩阵对企业现有产品或服务的战略业务单位进行分类和评估的重要方法。可采取拓展战略（明星类，问题类向明星类发展）：提高相对市场占有率；维持战略（金牛类）：尽力保持业务单位现有市场占有率；收缩战略（问题类向狗类发展，金牛类前景不好的产品）：扩大业务单位的短期现金收入；放弃战略（狗类）：变卖和处理某些业务单位。企业的战略规划：企业为实现自己的总任务和目标所制定的长远的总体规划，是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的，它指明了企业在一个较长时期内的发展方向。战略规划是覆盖企业活动各个方面的，而不仅限于市场营销一个方面

如何制定增长战略①密集性增长战略：市场渗透:增加现有产品在现有市场上的销售量；市场开拓:现有产品打入新的市场；产品开发:现有市场上改进原有产品或增加新品种②一体化增长战略：指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和控制能力。后向一体化：供产结合；前向一体化：产销结合； 水平一体化：兼并③多角化增长战略：即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行此战略。同心多角化：以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术力量和营销力量，开发与现有产品近似的或同一门类的新产品。水平多角化：在现有市场上发展与现有产品无关的各种新产品，以稳定现有顾客，扩大营业额，并吸引新顾客。复合多角化：发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。

市场营销管理过程：指企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程。亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。

四大步骤：

1、分析市场机会

2、选择目标市场

3、确定市场营销组合4、管理市场营销活动 日本丰田车进美国市场：1.产品策略：设计美式日制小轿车2.价格策：低价3.分销策略：严格筛选中间商4.促销策略广告等

市场营销组合：指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素 [ 产品、价格、渠道、促销等 ] 的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

微观环境：由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括：企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素

宏观环境：包括人口、经济、自然、科技、政法和文化环境等六大要素 市场机遇的特点：客观性和偶然性；时效性和不确定性；认识上存在差异性

市场机遇的捕捉对市场机遇进行分析；独具慧眼、大胆联想；善于反向思维，独辟蹊径 企业对付环境威胁的对策对抗策略(迎头/叫板/针锋相对式)；.转移策略(避强/另辟蹊径式)消费者市场需求特点：无限扩展性、多层次性、复杂多变性、可诱导性、分散性 动机细分：求实、求廉、求名、求新、求奇、求利、偏好、自尊、仿效心理

消费者消费心理发展趋势的具体表现： 心理日趋成熟、领域进一步扩大、对便利要求越来越高、闲暇时间的充分利用

营销战术：

1、标新立异

2、投其所好

3、差异取胜

影响消费者行为的基本因素：

1、心理因素:知觉，学习，信念，态度

2、经济：价格，消费者收入，边际效用递减

3、社会文化因素：社会阶层，文化和亚文化，相关群体，家庭状况，年龄和生命周期。社会阶层：指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次相关群体：指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的团体。

市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据。

市场调研方法：访问法、市场观察法、市场实验法、互联网络进行网络探测。

市场预测：指在市场调研的基础上，利用一定的方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。

市场预测方法：厂长（经理）评判预测法、营销人员预测法、综合意见预测法、专家意见预测法（德尔菲法）：利用表格问卷的形式来征求专家的意见，各专家之间是匿名的，企业据专家数据、意见再反馈到各专家，直到最后大体一致。优：①真实性②系统性③科学性。缺：①主观判断②使用时受时间，经费影响大。市场细分：指企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干相类似的消费者群体（称为子市场或细分市场），从而确定企业目标市场的活动过程。

市场细分的方法：①完全细分法：极端细分，最理想，市场中不多见。是一种在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度并把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客特定要求，单独设计、生产产品并迅速交货的营销活动。②单一变数（某一种因素进行细分）③综合变数（两种以上的因素进行划分）④系列变数：按影响消费需求的各种因素，由粗到细逐步地进行系列划分。

目标市场：企业决定要进入的那个细分市场。

目标市场营销策略：

1、无差异性市场策略：指采取一种市场营销组合策略针对这一个同质性大市场 优：成本低投入大的市场 缺：满足不了消费者需求的差异性

2、差异性市场策略：指针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。优：满足每个消费者的需求 缺：品种多、批量少 成本高 经营复杂 费用高

3、密集性市场策略：指企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。优：节省费用，提高投入利润，集中人力物力扩大市场范围 缺：风险大 市场定位：指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对消费者对该产品某些属性或特征的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，求得消费者认同，这一过程叫市场定位。

三要素：

1、确立产品的特色

2、树立市场形象

3、巩固市场形象

四个原则：

1、据具体产品特点进行定位

2、据特定的使用场合和用途来定位

3、顾客得到的利益进行定位

4、据使用者类型进行定位 产品：通过交换，能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。产品的实质层：核心产品：基本效用 实体层：有形产品：品牌、质量、包装款式、特色 延展层：附加产品：售后服务、安装、保证、交换和信用

PLC理论：从产品投入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。

1、投入期：对策：“准”（准确市场定位和营销组合）特点：新产品刚上市，消费者不太了解，销售量增长缓慢，成本高（促销费用高）产品销售价格常偏高，销售量也极为有限，企业通常不能获利。快速撇脂：①产品有特点有吸引力(其他厂商生产不出来)但产品知名度低②目标客户有较高的支付能力。快速渗透：①市场规模大，产品知名度低②目标顾客对价格敏感。缓慢撇脂：①市场规模有限，产品知名度高②目标顾客对价格敏感③目标顾客有较高支付能力。缓慢渗透：①市场规模大，产品有较高知名度②产品销售存在不同阶段③不同阶段利润不同④不同阶段采取不同策略。

2、成长期：对策：“好”（良好的产品质量和服务质量）①提高质量，增加花色、功能、款式。②开拓新细分市场，增加新的销售渠道。③广告重点在建立产品知名度。④适当时间降价。特点：销量速度增长减缓甚至下降，同类商品多，供大于求，价格下降，成本最低，利润最大。

3、成熟期：对策：“争”（争取市场份额）①调整市场，增加销量。②改进产品（质量、功能、款式等）。③调整营销组合。特点：销量增长速度减慢甚至下降，同类产品多，供大于求，价格下跌，成本最低，利润最大。

4、衰退期：对策：“转”（有计划，有步骤的转移阵地）①建立一套制度。②决定营销策略。③做出放弃决策。特点：销售骤减，利润骤减，同行纷纷降价转产。新产品开发：能给消费者带来某种新的满足，新的利益。包括：全新产品、更新换代的产品、改进的产品、仿制产品。

品牌：卖者给自己产品规定的商业名称。

商标：品牌中经法律注册的部分，是品牌的一部分。

品牌化：企业为让产品有一定地位，为产品使用品牌名称、品牌标记，并向政府主管部门注册登记，这一系列活动叫品牌化。

名牌商标的策略：1.多品牌策略：优：①利于获得更多的货架面积，销售大②消费者对日用单一品牌忠诚度满足不同需求③利于内部竞争④对不同产品不同定位，市场就不会重叠。缺：①有风险②宣传成本高。适用条件：品牌忠诚度低，市场容量大，有较高的的品牌管理能力。2.单一品牌策略：优：①可提高企业知名度②开发新产品省去一系列麻烦和费用。缺：有产品出现问题，会殃及全体。

3.分类品牌策略4.创新商标策略

包装：把产品放包装物[容器]中便于运输、陈列、销售、消费和促销。

产品组合：指企业生产经营的各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。商品的价值：凝结在商品中的劳动。价格：是价值的货币表现，价值决定价格。

定价策略：高价策略(市场撇脂定价法)条件：①产品严重供不应求，生产一时受到限制。②市场寿命短，流行性强。③需求弹性小。④垄断性强的商品。⑤选高收入阶层作为目标市场，用高价。低价策略(又称市场渗透定价法)①新产品渗透定价：选择标准：市场需求水平低、与竞争产品差异性小、价格需求弹性大、生产能力扩大的可能性大、消费者购买力水平低、仿制产品的难易程度易。②低价竞销策略：③薄利多销策略：条件：商品要保证供应、商品需求弹性大于

1、低价下扣税后的收入增量大于成本增量。中价策略：价格构成：成本+费用+利润+税=价格 企业定价方法：1.成本导向定价法：价格 = 总成本（1 + 成本加成率）2.需求导向定价法3.竞争导向定价法

销售渠道某种产品从生产者向消费者[或用户] 转移过程中所经历的通道。基本类型：

1、直接销售渠道：优：①能了解掌握消费者情况②成本低、费用低③可在直接销售中直接促销。缺：①无中间环节，很难在短期内广泛分销②可能加重生产者负担

2、间接销售渠道：优：①有助于广泛分销②可缓解生产者人、财、物的压力③间接促销。缺：①有中间商“滞后差”②可能会加重消费者的负担③不便于直接沟通信息。

中间商：所有以盈利为目的，从事转卖或租赁业务的个体或组织，由它构成的包括批、零、经销商、代理商等。（零售商、批发商）

经销商：在从事商品交易活动的业务活动中拥有商品所有权的中间商独立经营，自负盈亏，承担商品能否售出的风险。（零售商、经销批发商）

代理商：在商品流转过程中，不持有商品所有权的批发商，不承担商品交易的风险，只是组织买卖双方的直接成交，借此赚取佣金或手续费。(代理批发商)批发商：作用：大量购进，大量销售、促进销售、承担风险、储存运输、融通资金、沟通信息。零售商：作用：广泛分销、促进销售、销售服务、沟通信息。比较：服务对象（批是零的生产者，零是批的消费者）流通过程中地位（批是起点）交易数量（批大）交易频率（批低）

销售渠道选择的策略：①一体化销售渠道策略（直销）②普遍性销售渠道策略（宽渠道）：生产者广泛利用大量的批、零、商经销商品。适用：日常生活必需品。优：方便购买，扩大流通。缺：生产者与零售商关系不密切，会影响买卖关系。③专营性销售渠道策略（窄渠道）：特定市场上只选一家或几家中间商来进行分销。适用：高档特殊品。优：利于协作，共同承担服务风险，节省费用。缺：风险大，会失去很多顾客④选择性销售渠道策略：从愿合作的中间商中选择好的去销售本厂的产品。适用：所有产品。优：密切了厂销关系，共担风险，分享利润。

促销：企业通过一定方式将产品和信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。

促销组合方式：人员推销、营业推广、广告、公共关系

人员推销：企业派人直接跟顾客进行接触，洽谈，以达到推销商品的目的。

特点：信息传递的双向性；推销目的的双重性：推销商品，帮助顾客解决问题；满足需求的多样性；推销过程具有灵活性；推销成果具有有效性。缺点：费用高；有局限性 策略：试探性策略；2.针对性策略；诱导性策略

营业推广：为正面刺激消费者需求而采取的促进营业额提高的一种企业活动 策略：

1、盈利策略

2、有限时间策略

3、有限规模策略

4、最佳推广途径策略

广告：指法定组织或个人，为了推销商品、劳务，或达到某种宣传目的，采用付费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。它是传播经济信息和促进商品销售的重要手段。广告定位：指在广告中通过突出宣传某种产品特点，确立产品在市场竞争中的方位，塑造产品在目标顾客心目中的形象，从而确立广告最有利的诉求位置 广告设计策略：以新引人;以名吸人;以利诱人;以情感人;以趣逗人;一贯性;竞争性;柔软性 广告媒体：名人式;借题发挥式;现身说法式

广告心理策略：广告诱导心理;迎合心理;猎奇心理 公共关系：争取对企业有利的宣传报导，协助企业与有关各界公众建立和保持良好的关系和良好的企业形象，消除和处理对企业不利的（传说、谣言、事件）影响而采取的一系列活动 手段：

1、创造和利用新闻

2、参与各项社会活动

3、开展各项有意义的活动4.制作各种宣传材料5.加深公众印象的其他办法