论中国品牌文化的建设及发展前景_论企业品牌文化建设

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郑州升达经贸管理学院毕业论文

郑州升达经贸管理学院

毕 业 论 文

题 目 微电影：网络品牌营销“新秀”

院系名称： 市场营销系 专业班级： 市场营销二班 学生姓名： 于戈 学 号： 2008048201 指导教师： 李继先

2012年4月5日

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论中国品牌文化的建设及发展前景

摘要

品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。而本文中所指品牌文化与企业文化有相当紧密的联系，但两者之间又存在区别。随着知识经济和经济全球化的发展，企业之间的竞争越来越表现为文化的竞争，企业文化及品牌文化对企业的生存和发展的作用越来越大，已经成为了企业竞争力的基石和决定企业兴衰的关键因素。在这种情况下，对新形势下的企业文化和品牌文化的研究、运用和实践显得尤为重要。而本文通主要过了解品牌文化的内涵及现状，来谈一下中国品牌文化建设未来的发展方向。

关键词：发展前景；品牌文化；品牌业竞争力

I

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Concerning the Chinese Brand Culture Construction and Development Prospects of Analysis

Abstract

Brand culture is that by giving the brand a profound and rich cultural connotation, establish distinct brand positioning, and make full use of strong and effective internal and external communication channels formed consumer brand in the spirit of the high degree of recognition, create brand beliefs, culminating in the formation of a strong brand loyalty.While this article refers to the brand culture and corporate culture have a close connection between the two, but also exists difference.Along with the knowledge economy and the development of economic globalization, the competition between the enterprise is increasingly reflected in the culture of competition, corporate culture and brand culture of the enterprise's survival and development of the increasingly important role, has become the cornerstone of the competitivene of enterprises and the key factors of enterprise rating.In this case, under the new situation of the corporate culture and brand culture research, the utilization and the practice appears especially important.And through the main understanding of brand culture concept and present situation , to talk about the future development direction of China in the brand culture.Keyword：Development potential;Brand Culture;Enterprise Competitive Power

II

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目 录引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 2 品牌文化的内涵„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

2.1品牌附着特定的经济文化„„„„„„„„„„„„„1 2.2品牌中蕴含着民族精神„„„„„„„„„„„„„„2 2.3品牌中蕴含着企业的经营理念„„„„„„„„„„„3 3 我国品牌文化建设的现状„„„„„„„„„„„„„„„„4

3.1 中国品牌文化建设的潜在优势„„„„„„„„„„„4

3.1.1悠久的历史文化基础„„„„„„„„„„„„„4 3.1.2文化形式多样„„„„„„„„„„„„„„„„4 3.1.3有利的政治及经济环境„„„„„„„„„„„„4 3.2 中国品牌文化建设存在的问题„„„„„„„„„„„5

3.2.1文化消费总量过低„„„„„„„„„„„„„„5 3.2.2品牌文化“有牌无市”，适应度不强„„„„„„ 6 3.2.3区域品牌文化同质竞争严重„„„„„„„„„„6 3.2.4品牌文化发展政策支撑乏力„„„„„„„„„„6 3.2.5品牌文化理论研究落后„„„„„„„„„„„„7我国品牌文化建设的未来发展方向„„„„„„„„„„„„8

4.1 加强宏观环境建设„„„„„„„„„„„„„„„„8 4.2 强化理论，加强体制建设„„„„„„„„„„„„„8 4.3 提倡创新和自主„„„„„„„„„„„„„„„„„8 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

III

郑州升达经贸管理学院毕业论文引言

社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如，价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。如果将产品和品牌相互独立起来看，不难发现在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。品牌文化的内涵

品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

2.1 品牌附着特定的经济文化

从法律意义上讲，品牌是一种商标，强调其注册情况、所有权、使用权、转让权等权属情况；从市场意义上讲，品牌是一种牌子，它代表商品的价值，即这种商品的品质、性能、满足效用的程度，以及频偏本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者崔品牌的认识程度等；从心理方面讲，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，它的知名度和美誉度能够给人以好感，使人得到心理的满足；从情感方面讲，品牌又集中了消费者与产品有关的全部体验。奥格威曾对品牌的内涵作过深刻描述：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

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品牌是经济发展的产物，蕴含着丰富的经济文化。具有让社会公众和消费者认同的品牌可以为企业创造极高的附加值，为企业带来源源不断的无知财富。因为品牌不同，消费者的心理感受和个性体验也不同，品牌对他们的意义远远大于产品本身。消费者愿意支付更多的钱购买有品牌的产品和服务——商品因品牌而升值。

一块普通的手表只要十几元、上百元，而一块劳力士或雷达表的价格可以高达几万元、十几万元。这上百倍的价格差仅仅是产品造成的吗？不，是品牌造成的。在产品力时代，能有一块表就是荣耀。在品牌力时代，仅仅产品优秀还不够，价值千金万金的名表成了许多人的渴望与追求，劳力士和雷达表正式他们展示身份、地位、优越感、成功感和自我价值的绝佳道具。

因而，所有有远见卓识的品牌都在密切注视和深入研究消费者的心理变化与时尚潮流，让品牌融入更多的文化因子，以满足消费者的心理需求，从而带动物质消费。麦当劳说：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”它卖给消费者的，既是优秀的快餐食品，也是情节、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化体验。菲利普.莫里斯公司所推出的，也不仅是某种成分和比例的烟草，更是“奔驰千里，野外一宿”的不羁的万宝路精神。这些企业都借助于各种推广宣传手段赋予品牌以极高的文化内涵。正如法国的香水店所说的，“我们不卖香水，我们卖的是文化”，从而激起消费者的情感共鸣和消费欲望。

2.2 品牌中蕴含着民族精神

品牌总是根植于历史土壤，吸收着民族文化的养分，带着民族精神的基因。这也是形成品牌差异性的重要原因，因为不同国家有不同的文化传统和民族精神。

一部《马可.波罗游记》不仅介绍了中国商品繁多的富庶，“遍地是黄金”的财富，也介绍了中国的民族文化和风俗习惯。正是中国商品中蕴含的文化内涵，吸引了意大利、荷兰、英国、法国人远渡重洋，到东方淘金，并把中国的商品贩运到西方，中国的商品开始走向世界。

20世纪70年代，日本商品如潮水一般涌入欧美市场，巨大的冲击力和严重的贸易逆差引起美国企业的恐慌。通过对日本企业的详细考察，美国人发现，除了日本货的物美价廉，日本企业成功的秘诀在于其独特的文化：进取向上，要成为世界一流企业的精神；

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发奋图强，要占领世界市场的雄心；工艺技术精益求精，质量上达到100%的完美无缺；很高的美学鉴赏力。

诺贝尔物理学奖获得者杨振宁博士曾说过：“日本企业的产品上有一种具有很高价值的精神结构，一种美学或鉴赏力。这种价值观，是日本产品获得成功、创造经济奇迹的奥秘。”耐克品牌卓越的技术、一流的运动员、超越自我的个性及生产跑鞋的历史象征着美国精神。劳斯莱斯是一个品牌，也代表着一种汽车文化。因为劳斯莱斯的员工不是以创造冷冰冰的热情去雕琢每一个零部件，通过他们的双手，每道工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。所以，劳斯莱斯品牌的含义已经远远超过了产品本身，它代表了一种民族文化、民族精神和民族责任心。

2.3 品牌中蕴含着企业的经营理念

企业经营理念是企业在长期的生产经营过程中形成的，是企业全体员工信奉的经营哲学、企业精神、价值观念、行为准则和审美理念的综合反映。品牌文化是企业经营理念在品牌中的体现，其内涵包括了企业经营理念的方方面面。品牌文化的物质基础是产品，其精神力量是企业经营理念。

企业经营理念又是企业文化的核心要素，所有成功的企业都有清晰的经营理念和独具特色的企业文化。优秀的企业文化能够创造出更具人性和文化底蕴的产品，是品牌获得精神与物质的双重提升，从而更具活力和生命力。企业文化通过品牌将视野扩展到广阔的市场领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并将文化效应转化为市场效应和经济效益。因而品牌竞争更多的体现为品牌文化的竞争。品牌竞争是企业竞争的高级形式，而文化竞争又是品牌竞争的高级形式。只有取得文化优势的企业和品牌，才能拥有更多的消费者，赢的这场竞争的最后胜利。正如斯科特.贝德伯里说：“如果一个公司缺少灵魂与核心，如果不能理解品牌的概念，如果同周围的世界脱节，那么想通过营销方式产生任何反响，希望都很渺茫，就好比是把口红涂到猪嘴上。”

企业打造品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，消费者接受了品牌，也就接受了文化。海尔集团在品牌经营的实践中形成自己独特的经营理念和文化体制。竞争方面，海尔有“斜坡球体论。”它认为企业如同一个在斜坡上向上运动的球，它受到来自市场和内部职工惰性的双重压力，如果没有一个止动力，它就会下滑，这个止动力就是企业内部管理。以此理念为依据，海尔创造了“OEC

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管理法”，“O”表示全方位，“E”表示每人、每天、每事，“C”表示控制和管理，即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理，做到“日事日毕，日清日高。”质量方面，海尔产生了“有缺陷的产品就等于废品”的认识。服务方面，海尔认为“服务始于销售的开始”，创立了海尔星级服务体系。这些管理措施都是创新之举，是海尔企业经营理念的核心组成部分，体现着海尔品牌文化的鲜明特征。中国品牌文化的现状

3.1 中国品牌文化建设的潜在优势

3.1.1 悠久的历史文化基础

我国是一个历史悠久的国家，有着雄厚的历史根基，这就为我国的本身的文化建设奠定了坚实的文化基础。任何文化的兴起，其背后都是有故事的，而我国的历史背景也就给了我们许多津津乐道的故事，这些就是文化建设的资本。另外，我国还有许多独特的文化形式，都是我们建设品牌文化可以借鉴的。如我国的饮食文化、酒文化，以及各地的习俗等，都是我国进行中国本身这个大的品牌文化建设可以利用的资源。悠久的历史文化基础使我们在中国品牌文化建设的道路上，有话可说，这无形中成为我国的优势。

3.1.2 文化形式多样

我国有着多样的文化形式，这一点能使我们在品牌建设中获取更多的发展空间和渠道，从而从中获得更多的发展机会。在我国的发展中，我们有自己的各民族文化，如儒学文化、酒文化、戏曲文化以及民间的各种特色文化等等。这些都是潜在的，能在我国经济建设中起到关键性做用的文化形式。我们可以充分利用这些文化形式，建立属于中国特色的品牌，正如美国的可口可乐，它代表着美国，这正是他们强有力的品牌文化建设所带来的巨大影响力。而我们中国就是缺乏这样的一个代表着民族文化，代表中国自己形象的品牌。

3.1.3 有利的经济及政策环境

自改革开放以来，我国加大了对国民经济的发展，特别是在加入WTO之后，我国的经济形式及体制都发生了变化。总之，所有的这些改变都是为了适应世界的经济形式，为有效促进我国的经济发展，加大中国的对外经济贸易，以此来促进我国的经济发展。改革开放的到来，我国加大了对中国经济发展的重视，把发展放到第郑州升达经贸管理学院毕业论文

一位，以经济的发展推动我国的全方位发展，以此来达到跟世界接轨；而中国加入WTO是为了更好的拉近中国与世界之间的差距，了解世界整体经济形式，加大对外贸易以开拓世界市场，逐步将中国的品牌推向世界，最终达到增强我国整体的经济实力。而就针对国内来说，政府加大了对国内企业的鼓励，放宽了相关的政策，特别是针对企业与国际贸易往来方面的。再有，中国加大了对经济体制的规范，制定了较为完善的法律、法规，以使我国企业得到迅速、健康、可持续的发展，并能在与世界的各大经济强国的竞争中占有优势。

3.2 中国品牌文化建设的现存问题

3.2.1文化消费总量过低

尽管从我国文化消费的宏观态势来看，随着消费领域不断扩展、消费结构升级优化、消费热点变换更迭的喜人态势，新兴文化 消费形式不断涌现，新的文化产业空间之门此地打开，从而必将引发城市居民文化消费从形式到内容的深刻变革。但是，如果从横向比较的意义上说，特别是将目前消费的总体水平和经济普查后调高的人均GDP相比，我国目前文化消费相对比重下降、总量过低的状况还是比较突出，增长速度也远不能令人满意。就文化消费的基本面而言，多年来所预测的巨大的、带有结构升级特征的增长还没有出现，消费热点还仅仅是局部的现象。

我们认为，我国目前文化消费过低的主要原因集中体现在如下三个方面：

a我国基本消费群体文化消费能力严重不足，文化消费主体素质不高，从而抑制了文化消费需求的快速增长。

首先是我过城乡之间特别是不同阶层居民之间收入差距过大。目前我国中低层收入阶层达到11.5亿人左右，是基本的消费群体，居民收入和除衣食住行、住房、医疗、养老和教育准备等支出后，可用于文化消费的收入其实很少，消费能力严重不足。其次是目前我过出于向市场经济体制过渡的转型时期，原来由国家统包的医疗、教育、养老、住房等一系列社会福利制度，逐步改革为由国家与个人共同负担，导致居民收入预期越来越不确定，居民谨慎消费，消费倾向不断下降。最后是目前文化消费主体素质不高、消费意识淡薄、消费观念落后，抑制了文化消费需求的快速增长。

b缺乏优质的、真正适销对路的品牌文化，即品牌文化有效供给不足。

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我国文化市场开放程度过低，法律法规建设滞后，管理不规范，文化产品和服务的供给尚未形成有效的市场机制，最终导致有效供给短缺，真正适销对路的品牌文化产品和服务有其缺乏，使得潜在需求得不到开发，甚至连已形成的有效需求也不能满足。

c基于“一刀切”式的休假制度的消费机制存在弊端，造成人为的消费季节，严重地制约了娱乐性文化消费资源效益的最大化发挥。

到目前为止，我国已实行19个“黄金周”，尽管安全形势在好转，旅游秩序在改善，服务质量在提升，出游人数不断创新高，旅游收入显著增加，较好地实现了所谓的“安全、秩序、质量、效益”四统一的目标。但是，供求均衡论人为，只有当商品的供给与需求大致平衡时，经济才能健康的发展。供求失衡后市场对生产和消费的调节需要一个过程，在没有调整过来之前，不少消费者和生产者都要受到损害。

3.2.2 品牌文化“有牌无市”，市场适应度不强

长期以来，我国文化体制改革试点与文化市场开放的步骤不协调，市场开放不足是改革后的文化机构缺乏伸展的空间，无法再规范的市场环境中迅速成熟，因而使改革的效果打了折扣。

3.2.3 区域品牌文化同质竞争严重

近年来，我过经济发展东、中、西部不平衡现象备受关注。同样地，我过文化产业发展也存在着较大的区域不平衡发展态势。在整体发展不足的形势下，同时还存在文化资本的局部过剩和区域文化同质竞争等问题。

就区域文化产业发展形势而言，诸多指标均显示东部地区好于中西部，但是投资收益数据却显示出西部省份高于东部地区。也就是说，我过文化产业总体上发展不足，但是区域之间发展不平衡更为突出。东部发达地区高于平均水平，已经开始出现产业单位过于集中、产业能力过剩、资产收益下降的情况；中西部地区则产业发展不足，资产收益大大高于东部发达地区。

3.2.4 品牌文化发展政策支撑乏力

尽管我国经济发展状况良好，财政收入增长速度较快，文化产业的供给和需求之间有存在“战略性短缺”，于是各方面发展文化产业的热情空前高涨。但是，由于全国统一市场还没有形成，行业、却与壁垒所导致的条块分割问题依然严重，发展环境依然不顺。为了追求发展的短期利益而重新启动传统体制和机制的情况，以及因改革滞后、政策供给不足而拖发展后腿的情况依然严重。

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3.2.5 品牌文化理论研究落后

品牌文化的创新与维护须借助于现代科技的推动，并以知识产权的开发和利用为基础，是一个特别依赖于人力资源的现代知识产业，但是我国文化产业研究机构对文化品牌的相关研究极为落后，学科建设和人才培养机制远远落后于现实需要。中国品牌文化的未来建设方向

4.1 加强宏观环境建设

在建设品牌文化过程中，良好的环境无疑将会给品牌的发展带来好的影响，促进它迅速、健康地向前发展。反之，将有碍于它的健康发展，甚至还可能会带来毁灭性的灾难。宏观环境建设主要包括政治、经济、文化的建设，无论哪个行业它的发展都会受到大环境的影响。我们知道，稳定健康的政治环境，是一个企业发展的前提，只有国家稳定企业才能发展；反之，*的情况下，存在都成为了问题，何谈发展。因此只有在稳定的政府的前提下，企业才能够有良好的生存环境，得到较好的发展。品牌文化建设无疑是为了获得长远的经济利益，这是在市场经济发展到一定高度才有的成果，是经济发展的结晶。只有建立良好的经济环境，发展才能得到落实；为此我们要建立良好的经济体制，制定完善的法律、法规，以使经济能够在健康有序的环境下得到健康、可持续的发展。任何事物都有自己的故事，而这背后的故事就是一个企业的文化。立足长远的发展观念，品牌的文化建设已是刻不容缓，亦是当今经济形式的强烈要求。因此，我国必须重视对文化的建设，鼓励各种文化活动，营造浓厚的文化氛围，推动传统文化的现代化形式发展。因此，对宏观环境的建设的加强是很有必要的，也是品牌文化建设的前提，应该得到重视。

4.2 强化理论，加强体制建设

中国很多东西都是外来品，发展起步比较晚，相关的理论知识都是人家的，很少有自己的理论。因此，中国人自己应该有自己的理论，强化理论研究，填补和充实中国有关文化建设方面的理论空白。另外，健全的体制也是一个行业发展的前提，中国是一个法律意识普遍淡薄的国家，且中国很多行业的有关法规法令不健全；因此，完善相关法规是迫在眉睫，只有让相关行业有法可依，才能够使其有序的发展。

4.3 提倡自主创新

哲学家曾说过，事物的发展必然遵循从模仿到创新，最后是自

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主。我们不得不承认，品牌文化建设的提出和实施都是发生在国外，至今已有很多年头。而中国提出品牌文化建设与西方发达国家有相当大的距离，中国前期的模式都是从国外引进来的，无论是理论还是相关的实施方法，中国都没有属于自己的东西，是对国外相关理论和成功案例的按部就班。随着时间的推移，中国的经济有了突飞猛进的发展，中国的品牌文化建设已经到了新的阶段，应该抛弃以往的一味模仿，走向创新、自主的道路。只有这样，中国品牌文化建设才能更好的适应中国当下的国情，才能走得更稳更远。

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参考文献

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