公共关系学考试_公共关系学考试答案

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一、组织形象的基本要素

1、产品形象（通过组织的产品所展现出现来的形象）

2、经营形象（组织的经营管理活动）

3、员工形象（组织成员）

4、环境形象（组织的环境设施）

5、文化形象（组织的文化要素）

二、公共关系工作原则

1、实事求是的原则

要求在公关活动中不搞虚假和无信的行为；事实是传播的基础；实事求是，珍重信誉；树立长期性和整体性。

最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各自的利益目标，即“双赢”乃至“多赢”。这就要求公共关系人员奉行实现本组织自身目标的同时，也要让公众获利的原则。

2、互惠互利的原则

3、创新性原则

4、立足长远的原则

不能牺牲社会和公众的长远利益来换取自己的眼前利益；各项活动的实施要考虑其长远影响力。

5、全员公关的原则

所谓全员公关，是指通过对全体成员的公共关系教育和培训，提高全体成员公共关系意识，使他们积极参与公共关系活动，并按照公共关系的要求开展工作。

6、科学性和艺术性相结合的原则

三、公共关系的发展阶段

1、“公众受愚弄”时代（自我吹嘘式的公共关系）巴纳姆时期——现代公共关系的发端 代表人物：巴纳姆（海斯事件）前提：报刊宣传代理活动 主张：“凡宣传皆好事”、“公众要被耍弄”

愚弄公众的行为应受到谴责，但在客观上促进了现代公关的诞生。

2、“说真话”时代（单向传播式的公共关系）艾维—李时期，现代公共关系职业化的开始

代表人物：艾维—李，他倡导“说真话”的公共思想，提出“公众必须被告知”的公共关系的基本原则，被誉为“公共关系之父”。

3、“投公众所好”时代

爱德华—伯内斯时期，现代公共关系理论化的开始 代表人物：爱德华—伯内斯 核心思想：“投公众所好”，即以公众为中心，了解公众的喜好，按照公众的意愿进行宣传 公共关系成为一门独立的学科

4、“双向对称”时代

卡特李普时期——现代公共关系的成熟 代表人物：卡特李普和阿伦—森特

1952年，美国公共专家斯科特—卡特李普和阿伦—森特出版了《有效公共关系》，被称为公共关系的“圣书”

提出“双向对称公共关系模式”：一方面把组织的行为和信息传递给公众，另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织。强调公众的参与和互动

四、塑造组织形象的方法

1、扩大组织的知名度（通过产品、组织机构、组织领导者的知名度来提高组织的知名度）

2、提高组织美誉度（产品或服务、组织整体、消除“形象”危机）优质服务、加强宣传、提供咨询、公益赞助、增进社交、处理危机五、四种公众类型

1、非公众（指处在某组织的影响范围中，但却与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体）

2、潜在公众（指由于组织机构的行为，在将来可能与组织机构发生利害关系的公众对象。意识到潜在公众的存在，有利于组织制定有针对性的公关策略，也有利于组织调整对现实公众的政策行为）

3、知晓公众（即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息并开始向组织提出有关权益要求的公众。

4、行动公众（即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体）

六、如何对公众开展公关工作——影响公众

1、了解公众

2、服务公众

3、劝说公众

4、引导舆论（第一时间发声、亲切地发声、正确地发声）了解公众是服务公众的前提，服务公众是影响公众的基础。

七、传播的层次

1、知晓层次：传播的目的是让公众知道信息

2、感情层次：让知晓公众进一步密切与组织的关系加深组织与公众的感情

3、态度层次：使那些对组织有一定感情的公众，在新的信息影响下，确定或改变对具体事物的态度。

4、行为层次：使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。

八、自身传播及其特点

自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。自我传播也叫人的内在传播（传播的双方集于一身，本身内部进行交流）

表现形式：自我发泄、自我陶醉、自言自语、自问自答、自我反省和沉思联想等。

严格意义上讲，它是一个人内心的思维活动，从传播学的角度看，它是人类传播的基本单位和细胞。它是个人对外传播和交流的基础。

九、人际传播及其特点

人际传播，又叫人际沟通，是指每个人之间进行的“一对一”直接的信息交流与沟通，是人际交往的主要手段。

特点：

1、信息的针对性强，传播的效率高，效果好

2、反馈及时，互动频度高

3、交流的手段，符号，如人的姿态、动作、表情、服饰、素质和社会影响等作为传递信息的载体具有极大的丰富性，不同程度的影响信息传播的效果（要懂得公关礼仪，选用好人际沟通技巧）

十、群体传播及其特点

群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。

表现形式：演出、演讲、记者招待会、座谈会、视频会议、开放参观、展览等。主要特点：

1、参与、反馈、针对性和互动性差

2、传播效果容易引起一定场合的氛围，接受者普遍情绪的影响

十一、大众传播及特点

大众传播是指传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传媒，将大量复制的同一信息传送给分撒的社会大众。特点是：

1、面向全社会，传播迅速，辐射面广，影响面大，传播内容真实，可靠，重要

2、接受者分散，难以进行信息反馈

十二、影响公共关系有效传播的因素

1、利益因素

在现代社会中，人们自己去做什么或不做什么，其原因，动机很大程度上是为了满足自身的利益和需要，在公共关系活动中，组织不能强迫公众去接受自己所传播的信息，而只是当公众真正感受到这种信息对自己有利，有助于实现自己的利益，满足自己的某种切身需要时，才会比较积极，主动地欢迎并接受这种信息。

不同的公众具有不同的利益和需求，谁最了解顾客，谁才能赢得顾客，谁才能更好地生存。

2、文化因素

信息的传播离不开一定的符号系统，而任何符号系统都是特定文化的产物。在信息交流中，大家都应当用一种语言说话，即使用同一种符号系统，在发送者和接受者之间进行信息的编码和译码，只有这样，信息才能被双方所共同理解、3、心理因素

在公共关系的传播活动中，公关人员一方面要切实了解目标公众的群体心理，另一方面要使自己的言行尽可能积极主动地适应公众的心理，并通过各种手段，缩小公关人员与公众的心理距离，使公众产生一种自己人的感觉，借助心理上的认同，消除公众对公关人员的陌生感，消除公众对于组织的各种误解，实现双方在知觉和态度上的认同。

4、环境因素

5、技术因素

十三、公关创意的角度与方法

1、公众角度及其方法

2、信息角度及其方法

3、科学角度及其方法

4、文化角度及其方法

5、艺术角度及其方法

十四、公共关系策划的类型及其特点

（一）组织行为策划

生产行为策划、营销行为策划、领导行为策划、接待交际行为策划

（二）组织环境策划

包括社会文化环境和自然地理环境

（三）组织形象策划

CIS是企业形象识别系统的缩写，包括视觉识别系统VI、行为识别系统BI、理念系统MI。改变公众态度与行为的策划：注意公众的普遍心理、晕轮效应、从众心理等对目标公众的影响。

组织的广告策划：

1、广告战略策划（产品及形象定位；强化公众意识，注重广告的社会影响；促进产品广告与公关广告的结合；协调消费者需求、广告承诺与企业行为之间的联系）

2、公关广告策划，如信誉广告、公益广告等。公关促销活动的策划

十五、人际距离

1.人际距离：人类学家观察发现，人与人之间在面对面的情境中，常因彼此间情戚的亲疏不同，而不自觉地保持不同的距离。2.亲密距离：45厘米左右。（求爱、安慰、保护）3.个人距离：45~122厘米。（密友、相爱者）4.社会距离：122~365厘米。（公众场合、公关人员在遵循人际传播时的交流或交谈）5.公众距离：365厘米以上。（群体传播、如讲演者与公众）

十六、公共关系的工作程序（展开分析）调研——策划——实施——评估

调研就是社会组织运用科学的方法和手段，有目的、有意识、有步骤地收集有公众和社会环境等方面的资料，综合分析相关因素及其相互关系，以掌握组织的公共关系状态，解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。

评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，从中发现问题，判断其优劣，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象的过程。公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步，它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。

十七、公共关系各个工作程序间的关系

1、确定问题，进行调研是前提；

2、策划方案是重点；

3、实施传播时关键；

4、评估反馈是保证。

十八、公关调研的内容

（1）组织自身基本情况调查；（2）组织公众调查；（3）组织环境的调查。

十九、选择最佳时机实施公关活动

充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果

1、组织的发展阶段（组织初创、组织更名、与其他组织合作推出新产品和新服务、组织发展阶段、声誉尚不出名，陷入危机）

2、节日（重大庆祝日、重大活动发生时，技巧：先声夺人、富有创意、注重关联）将具有关联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动的关注，可达到事半功倍的效果。

二十、组织资产结构

组织总资产：人力资源、有形资产（资金、建筑、设备、产品、地产）和无形资产（知识产权、制度管理、创新能力、组织文化、关系、信息）有形资产是以货币资本为核心的（组织硬件），而无形资产则是以知识资产，即“可以转化为价值的知识”为核心的，相比之下，无形资产更具复杂的结构和特性（组织软件）在未来的竞争中，无形资产的规模和质量将最终决定企业、组织的成败。二

十一、公共关系在组织无形资产管理中的作用（论述题）

1、环境监测与管理

2、信息沟通与管理（组织形象信息、产品服务信息、公众信息）

3、关系协调与管理

4、组织品牌、形象的塑造和管理

5、营造富有活力的组织文化（组织的文化建设常与组织的形象设计相结合，它是企业无形资产的灵魂，也是其生命力的源泉）

协调性：以利益、信息和情感为纽带形成良好关系，实现资产增值 二

十二、公共关系从业人员的素质和能力

（一）心理素质

1、开放的心理

2、热诚的态度

3、执着的精神

4、创新的意识

（二）道德修养

1、公关工作的性质对其从业人员的道德修养提出了较高的要求

2、必须恪守国家相关法律和基本的社会道德准则

3、公关人员必须严格遵守职业道德

现代社会对公共关系工作者提出的职业道德要求主要体现在三个方面：1是公正、负责；二是诚实、客观，三是注重职业形象和信誉。加强公关从业人员的道德修养，严格职业道德方面的要求，对于公共关系事业在未来的健康发展，具有极为重要的意义和作用。

（三）能力要求

1、分析、策划能力

2、组织、管理能力

3、交际、传播和写作能力

4、运用计算机和网络的能力。

二十三、分析内部公众的地位和作用

1、做好内部公众的工作，创造良好的内部环境，有利于吸引和留住人才，形成相对稳定的员工队伍，使他们充分发挥自己的聪明才智和创造能力。

2、有效的内部公关工作，可以在组织内部上下、左右之间建立更好的信息沟通，加强组织成员的协作意识、全局意识，有助于提高组织的管理水平和工作效率。

3、使内部公众树立公关意识，开展全员公关，是组织对外做好公关工作的根本保证。

4、成功的内部公关工作，要在创造组织良好内部环境的基础上，倡导平等、合理、亲密、富有活力的组织文化和精神，并使之逐步完善、稳定，形成组织的风格、特色和优良传统，以此来影响、熏陶和造就一批又一批优秀的组织成员，为组织的长盛不衰提供源源不断的内部动力。

二十四、公共关系人员的知识素质

1、专业实务：信息管理、公关调研、公关策划、公关评估、公关危机处理等。

2、特定知识：行业相关知识，如在医疗行业做公共关系工作要了解和熟悉医疗行业的特定知识。

3、基础理论：公共关系的产生、发展和基本原则，公关的三大要素，公共关系的职责，公共关系工作的基本程序。

4、相关知识：社会学、心理学、文化学、传播学、实用美学、演讲与口才、管理学、市场营销等。

二十五、案例解析危机公关应对措施

例如：1982年9月，有媒体报道，美国芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊死于氰中毒事件。

1、成立一个委员会来处理这一危机事件（危机发生后，该公司首先成立了一个委员会来处理这一危机事件。该委员会成员包括公司董事长伯克，一名负责公关的副总经理，其他的业务和管理专家，委员会每天开两次会，对处理“泰诺”事件进行讨论、决策、与消费者坦诚沟通）

2、收集信息，查明真相，与公众坦诚沟通。

3、召开新闻发布会，如实公布调查结果（与新闻媒介密切合作迅速地传播公司的各种消息。强生公司坦诚对待新闻媒介，表示：不论好消息还是坏消息都公布调查结果）

4、宣布决定，回收产品。向受害者进行赔偿，主动承担责任。

5、敞开公司大门，积极配合相关部门开展事故原因调查，向公众公布检查结果。

6、处理善后工作。

7、开展恢复声誉，重返市场的工作。

8、总结，检查，评估。写成案例教育员工