当铁老大撞上微博——从7.23温州动车事故看微博时代的危机公关(三)_微博与政府危机公关

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当铁老大撞上微博——从7.23温州动车事故看微博时代的危机公关

（三）时间：2011-8-08 中国公共关系网作者：中国公共关系网

迪思传媒集团副总裁 沈健

铁道部面对微博时代对舆论的巨大影响显然还没有做好准备，在一系列救援工作与沟通的过程中，出现了以下五大失误，导致了严重的舆论危机与民意一边倒的愤怒情绪，民怨沸腾：

1.主要沟通渠道缺失，鸡同鸭讲;

微博平台作为本次事故中公众民意讨论的主阵地，已成为大多数公众与传统媒体获取信息、讨论过程和抒发情绪的主阵地。截止到7月28日16时，新浪微博关于温州动车事故的讨论相关搜索内容已高达2841468条(数据不包括媒体删除内容)。但铁道部在这个阵地上始终没有发声，至今仍没有自己的官方微博，与受众完全不在一个频道上，所有的宣传内容鸡同鸭讲。

这种情况导致广大公众在迫切希望了解事故真相时，却没有得到铁道部官方的信息，情绪得不到及时有效地疏导。于是在微博阵地出现网民自行注册事故相关报道微博，但这种信息既不具备权威性，也无法起到舒缓民意的作用，甚至造成谣言四起，使网民的情绪在各种信息充斥中越来越被激化。

网民注册事故报道微博

2.违背了重大危机期间，需要与公众及时、持续沟通的原则;

当重大事故危机发生并引起了全社会公众的高度关注时，公众会迫切地想了解事故的原因、救援的进展、善后处理等方面的权威信息与说法。但面对这种高度关注，铁道部的应对显然做得不够。

铁道部第一次新闻发布会于事故发生后26个小时才进行，随后四天再没有来自铁道部官方发布的消息，公众在面对破拆车身、掩埋车头这些处理工作所产生的大量疑问得不到及时的解答，于是各种猜测、谣言开始泛滥。使公众再通过自身渠道去猜测、了解事故真相过程中，疑惑转化成为了质疑，强烈的不满情绪大范围滋生。直到温总理要求铁道部给人民一个负责任的交代，铁道部才于29号通过答新华社记者问的方式再次发布了事故救援的一些官方的信息，解答了部分公众关注的话题。但为时已晚，公众质疑、不满、愤怒的情绪早已被激化。

3.在发生了重大人员伤亡事故中，违背了以人为本、生命第一的原则;

在事故原因尚未查清、动车运行仍存在潜在风险的情况下，铁道部匆匆忙忙地抢通了事故段铁路，于25号开通了列车，使更多人的生命处在极度的风险中，加剧了公众的强烈质疑与愤怒。

同时，在与死难者家属的沟通过程中，铁道部并没有本着尊重生命的原则，而是迫不及待地希望与家属达成赔偿金的协议，没有诚挚地道歉与慰问，上来就谈钱的问题，赔偿金的数额也屡次变动，从最初的17.5万元变动到50万元，后来有变动到91.5万元，并且变相地暗示家属“现在签字给你50万，再晚了签字就只给你45万了”，催促家属签字。一位死难者家属悲愤地对温家宝总理说，“他们像买大白菜一样讨价还价”。这一切都致使家属更加愤怒，怨声四起。最终形成了27号家属集结于温州南站抗议的群体性事件。

死难者家属汇集温州南站抗议、阻止旅客进站

4.在重大事故调查过程中，削弱了权威实证的原则;

当重大事故发生后，公众首先关注的是拯救生命，紧接着便会迫切地想了解事故发生的真正原因，以及相关责任方采取何种方式来避免再次发生同样的错误、事故。而在这个问题上公众没有及时地得到铁道部官方的信息，铁道部也没有组织权威专家进行客观的分析，给公众一个权威的说法与观点。在本次的事故处理中，来自官方的权威实证的证言完全缺失。铁道部在24号的新闻发布会中，官方发言人笼统地提到可能是由于雷击的缘故造成列车事故，但由于过于笼统，这种解释无法解答公众的疑惑。于是公众进一步提出了更多的问题，如动车系统竟如此脆弱无法抵抗雷击、雷击破坏的究竟是动车系统还是铁路系统等问题。铁道部随后又公布动车事故是由于信号系统的设计存在重大缺陷造成的。来自铁道部的官方信息发生了变化，但真正的事故原因又无法及时给予解答。这些得不到回答的问题也更加重了公众疑惑、焦虑的情绪。

在整个事故报道最高峰的时间，媒体各显神通地邀请了来自各方面的各种权威人士对事故原因进行分析、猜测。各种所谓权威人士的猜测、分析、解答也是五花八门，复杂混乱的信息使公众更加重了疑惑。直到28号官方才组成了“7.23事故调查组”，并公布了来自各国内研究机构与高等院校的8名知名专家、教授组成的名单。但即便该调查组成员足够权威，但最终调查结果要在9月中旬才能出炉，动车的运营也并不会等待调查结果出炉才恢复运营，动车仍然每天载着大量的生命穿梭往返。这个结果对于公众而言，还是太慢了。

5.铁道部新闻发言人虽然受过训练，但无法适应微博时代的要求;

以微博为代表的社会化媒体时代，公众更希望看到新闻发言人少官话、套话，能够多说一些“个性化、给力”的语言。显然铁道部官方发言人王勇平也意识到了这点，在24号晚的新闻发布会上谈到列车头掩埋原因的问题上，说出了“至于你信不信，反正我信了”这种“超强逻辑”的话语，试图用这种他认为诙谐的语言，拉近与媒体的距离，但结果却适得其反。作为铁道部的新闻发言人，在面对重大伤亡事故时，需要他对所发布的内容充分地了解并能够给大家信心，而他的“特色”发言却增加了公众的质疑，并激发了网民集体创作的热情，将王勇平封为“逻辑帝”，更加衍生出了至于你信不信，反正我信了的“高铁体”，在社会化媒体阵地中创造了大量的恶搞内容。这种结果使发布会不仅没有起到解惑、缓解公众焦虑情绪的作用，反而火上浇油，触犯众怒。

王勇平在24号新闻发布会上的不当言论

个性化的语言，给力的话语特色并不是不能用于新闻发言人的信息发布，但这需要把握运用的方式与应对的事件类型。如果运用得当，也会被公众所追捧，为政府树立积极正面的形象。

2010年12月10日，媒体爆料在新疆托克逊县库米什镇一家名为佳尔思的绿色建材化工厂有十余名黑奴工，其中8人为智障人。事件曝光后，吐鲁番地委迅速行动，彻查“包身工”事件。12月13日，新疆维吾尔自治区党委书记张春贤作出批示，要求严厉打击丑恶现象，即使“上天入地”，也要把不法分子缉拿归案。张春贤书记的一句“上天入地”充分体现了政府彻查该事件的决心与力度，在网络中广泛传播，并受到网民的赞许，为政府树立了绝佳的形象。