医疗业内人谈莆田模式医院营销_莆田系医院营销方法
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医疗业内人谈莆田模式医院营销
医界网编辑：小桔 时间：2014-07-08 09:52:56 文章来源：四川医疗人才网
提要：莆田人深知广告艺术的运用技巧，常常用铺天盖地的广告攻势，在短时间内把闻所未闻的新医院炒得沸沸扬扬。公立医院以服务态度不好而著称，患者到民营医院一感受，那服务态度真是不容挑剔--你是消费者，你就是爷就是亲爹，民营医院让你有亲人般的温暖。
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笔者混迹温州医疗行业不少年，到温州中山医院供职前并不了解在温州有这样一家医院，可见不在医疗行业工作的各行各业人士，对这个医院的了解会更少，无法比对民营医院同行在人们心中的知名度。这一点可以看出，此医院宣传不够；还可以看出此医院有点实力，因为医院在生存而未运用宣传和市场推广；还可以看出中山医院的人们未跳出井口看市场而孤芳自赏。因此“招兵买马”建立企划宣传、市场拓展部门，是有识之举。
改革这个词的概念，笔者这样诠注：改革，打破旧的平衡，建立新的秩序。新生事物的探索是曲折的，在有传统思维的环境下更费力气。比如，温州中山医院所开设的市场部，仅三个月后就撤掉了。原因很简单，部门人员主要以“托销”为中心，根本没有市场操作经验。但这只是企业主用人的失误、经验的欠缺所致，这一思路构想初衷永远是正确的。
从人力资源、行政管理、企业文化等角度来看，中山医院无所谓有管理模式的存在，如果说有，那就是很高档的模式，叫“不治而治”也就是靠自觉--对素质高的人是行得通的。可是，一家民营医院里的人素质能有多高呢？当然这里不是指文凭这档事。用笔者的经验诊断：此医院从业人员工龄长的人多、本土藉的人多、没有危机意识和主人翁意识的人多--此三多，导致没有企业凝聚力。多数人有公立医院人员的气派，这样“三多”特点的老牌老调和外地来温工作的医护人员相处，规章制度很难真正践行，待遇等诸方面都会相互冲刺，人员流动就是常情。
中山的部门职能相当的模糊和不协调。人事行政，对新来员工从来没有进行培训上岗。最起码要发放医院的员工手册（规章制度），说实在的，我在此院上班近7个月，从来不知道医院有哪些规章制度。
对于员工心态的教化、开导，这是人事行政的职能和工作。
医生业务的管理、运作诸事，是业务院长的职能。
市场部就是“外交官”,拓展新市场巩固老市场有做不完的事。
策划部担岗着各种宣传形式的策划、包括文字和图案，工作人员做的就是能够蛊惑人心的“买卖”.民营医院的服务关系“民心”,医院就是服务业，病员是拿钱来消费的顾客，这是护理部长期要给从业人员灌输、开导的思想意识。你的服务好，他可以有需求时再来，也可以为你传个好名，相反，你服务不好，他会怎样？他有权说你的这里不好，还可添油加醋说你这是黑医院；他也有机会钻你的空子，甚至筹划报复性的医闹事件。我们的社会好风气如夕阳西下，“刁民”却似雨后春笋。
中山的院内装璜、卫生环境很差劲，虽然号称医院，这方面实际比不过有的莆田人的门诊部。
话说医院知名度
通过病员调查信息显示，大多数来温州中山医院看病的，是不孕不育患者，大多数患者是旁人介绍前来的。笔者从这一特点看出中山的悲哀。为什么？
第一，这足以说明中山虽然是一家综合性医院，但只是以一个不孕不育专科撑起了大半江山，其他科室明显没有多少市场信誉。那么开设除不孕不育以外的科室所为何来呢？
第二，既然开设了除不孕不育以外的其他科室，为什么做不出业绩来？
第三，作为挑大梁的不孕不育专科的市场知名度还是不够，不然，就可以直接转型定性为“不孕不育专科医院”.由此充分说明，光靠不孕不育专科，还是维持不了生存和发展。
第四，也是最悲哀的一点。院内上下绝大多数人认为，患者来看病是经人介绍而来，就意味着中山的牌子打出去了，人们在自觉地宣传。这本来是可以唤起忧患意识的事，反而成了一种乐观，所以说这是最悲哀的，靠人传播信息是倒退了几十年的事了。“好酒不怕巷子深”是过去，现在好酒就怕巷子深。这年代，手中有宝不大叫，鬼都不知道。因为那些手中没宝的人反而叫得更凶。为什么这样说呢？说实话，靠患者相互传递犹如步行，不管你如何暴走，能赶得上“动车组”的神速吗？
a举例说明。脑白金的事。说到脑白金，一半以上的中国人都会想到那两个老翁老妪又跳又唱的电视广告。试想，如果食用过“脑白金”产品的人来作口头宣传，没有电视等快捷媒体传递，人们对脑白金的印像有多少呢？有人会说不相信广告这玩艺。答案是这样的，你不信有人信，人的素质不一样；再者，接受与否不重要，重要的是现代广告手段可以强制性地走进人的“记忆”。
b 如果一个人不生病、没有来过中山医院，也没有从其它途径知道中山医院，会向他的朋友和亲戚介绍来看病吗？来看过病，知道了中山，但如果他的朋友亲戚没有生病时，他有主动介绍旁人来中山医院看病的义务吗？答案是，否定。
c 要得到一个信息，并不是需要时才会走进视觉、听觉和进入思维，现代媒体形式的“记忆力”是强硬穿透。不要小看一本带着医院信息的杂志等宣传品，这一两元钱的东西走进普通人的床头、书桌上，它的传播力始终都具备，除非有一天扔进了垃圾箱。故而多数民营医院始终不断地走杂志传播这条线，因为这比电视广告等其他形式更便宜，效果更持久。
宣传形式与宣传投资
为了达到宣传目的而着手的文案策划，是一门艺术也是技术，是行业营销的催化剂。而策划的本身要义就是制造新闻，是非常艺术、高水平的幌子，然而这门道弄得太多太滥，人们多半已熟悉。所以剑走偏锋而大获全胜的招术，往往一个点子，其价所值是无限的！
上个世纪90年代，医疗杂志诞生于最早的开放地区深圳。近20年来，这种纸质形式的宝贝在国内外大大小小的城市如野草般疯长，成为放之天下城市民营医院而皆可用的宣传手段之一。
民营医院后勤在闹市、工业区、“城中村流民区”发放医疗杂志，往往会避开环卫人员，选择最好时间出动。一本医疗杂志，没刊号没发行权，纯属内部刊物，而且是城市城管人员深恶痛绝的随意滥发品，然何有这么大的用处？且听下文分解。
杂志是以健康和时尚为主题的。从内容到形式都可以非常灵活。正因为杂志的走向是低俗终端，它才拥有最多的读者。人们在欣赏各种生活、煸情的文章的同时，把医院信息兼收身边待用。一本医疗杂志，可能比一本学术专著更有人需要。如今社会，学术的书买的人、看的人都少乎其少，甚至出书要自费自销，叫做厮文扫地，只有为了虚荣、职称等需要，有的人不得不去做。为什么情色小说、电视剧、武侠故事有人看，而且作者还可赚回相当可观的稿酬？因为说到底我们的社会就是俗世，生活化就是你我化。板起脸做出封建伪道士，只能是有的人在社交场合做作的外表。当然，迎合人们的时代心理，医疗杂志也有了它既定而灵活的编刊风格。这些年来笔者编过各种企业内刊，最多的是医疗杂志；估计有好几百期，印刷量可能是几千万册。
在这个宇宙里，唯一无法掌控的就是意淫，因为它只在个体人的脑海里。理想中的现实和现实中的理想都是乌托邦。如果是美女，可以在脑子里去拥有天下的帅哥或暗恋的情郎，可以叫床可以高潮，然后你还可以正正经经地以淑女的姿态优雅地上班和逛街。笔者有此语，是要说明一点，医疗杂志和文学作品一样--内容翔实、悦愉身心，充满影射和指代，虽然包含医院信息，但有人喜欢和珍藏。某天其人生病时，这本医疗杂志就是第一就诊指南。
那种不花钱在官方报纸的某一角落，偶尔发表的“豆腐干” 小新闻，其实是效果最不好的宣传。中国所有的报纸都是靠刊登广告生存。尽管有人缘，免费发的小消息也只能放在最轻微的版面位置。好版面是要卖钱的。
报纸的生命力只有一天，如昙花一现就消逝了，且看报的人只是自然人的10%,其中还有8层是走马观花看对自己有用的栏目，剩下2层可能全报通读；可谁会记得那块“豆腐干”消息呢？99%的现代人不会看昨天的报纸，而是看当天的，就像一家晚报的广告语“当天的，才是新鲜的”,馊饭没有人吃。莆田人的民营医院在经营报纸软文时，从来不需要报社有人情，拿钱买版面天天登软文，花了钱就刊在好位置，登持之以恒读者就有印象。
更重要的是莆田人的报纸软文、院内活动海报、杂志内文、电视广告、医院网站、义诊活动、优惠免费活动、热线咨询、QQ咨询等全方位统一主题，而且全年多变。同时还辅以三折页，户外广告、小喷绘，横幅（街市路口）、条幅（医院外墙区域），公益广告栏、报纸硬广、广告热水袋、环保袋、广告笔、纸巾、VIP卡、鼠标垫、扇子、围裙、雨伞、塑料杯、纸杯、太阳伞、纸巾，可谓声势浩大地冲击视听。遍地轰炸多管齐下的宣传造势，不相信的人也被洗脑成相信了。如果不宣传，谁会跑到没听说过的医院看病呢？
网络宣传也是关键的一环。你花钱，他帮你推荐头条新闻的商家很多，如百度、千龙网；笔者事职武夷山二院和温州红旗医院时，曾花很大力气做这方面的工作。09年10月16日笔者在39健康网为温州中山医院开设了博客，不到两月，点击率达到三千余，比该医院网站的点击率快多了。
言而总之，如果像温州中山医院的格局，又有做大做强和改变现状的打算，不在宣传资金上掷金，是绝对不行的。要么就根本不要搞策划部市场部，有句话叫抓而不紧不如不抓。
莆田人的医道哲学
企划市场的竞争激烈，他有张良计，你有过墙梯。
包装不是名医的名医、炒作不是专家的专家。而优秀企划或策划的成功在于，把鸡变成凤凰，把市侩包装成星光闪耀的明星。
各种活动的名目和花样。下的什么套，用的什么路数，全在于如何能诱导消费者，使之沿着商家期望的陷井走来。这话听起来残忍又诗意，既逼真又权威，但一针见血。
中山医院由于没有持之以恒的纸质载体，也就是定期出刊的杂志，对上岗的医生根本没有包装和宣传行为。这是最大的软肋。偶尔的报纸新闻、网站也只是对院长一人的宣传，事实上这是很不值得乐观的操作。可以这么说，旁人会以为，中山医院就只有院长一个人会看病，其他人都不值一提。而莆田人的民营医院，可以说是专家云集、教授成群，形成实力庞大的阵容造势。这是集体英雄主义的体现，医生本人、病人看到宣传的文字，信心、凝聚、信心，一切都在心中开始。发生在内刊上的文字，没有人会去计较其真假。何况现在的城市人口在不断地流动和变换。病人来看病时，有伸手向医生索取他的文凭和职称证件的吗？很多被莆田人包装过的小门诊，从房子到刊物，都像模像样。至于专家、教授发表医学论文多少，做出什么业绩的介绍，在小门诊的杂志里都挤满了，可是在中山医院仿佛只有一个……
这里要谈谈莆田人策划活动的常见头衔，非常有趣，也发人深思--
举办活动幌子，扯的就是南山诳，如：中国性学会。中国妇女病研究协会。中国男科疾病分析研究所。什么国际健康顾问空降我院…活动。专家面对面咨询活动。香港什么临床基地。国际什么疾病研究。亚太地区什么男科高峰论坛。什么宫颈疾病大检查。联合什么武汉、北京、天津、上海专家，会什么诊。什么五
一、国庆外加嘉什么年华免费优惠。解决什么看病难看病贵医疗援助活动。开什么业免费活动。院庆N周年优惠活动。1与钱看病帮扶活动。1块钱B超全免药费。什么上海医学专家来亲诊，前10名全免药费。什么红丝带、蓝丝带，乳腺疾病大普查。什么响应卫生部，什么和馨行动，你看病我出钱。启动1000万爱心救助资金，拯救什么病患者。什么医疗援助卡，内存千而800元，每次看病抵扣多少现金。什么温馨夜诊、少女救助中心……真是应有尽有。
打草鞋的刘备被罗贯中包装成一代枭雄，你知我知，有点知识的中国人都知。那么，摆地摊的游医成为名医、教授，并不荒唐。
“天机云锦用在我，裁剪妙处非刀尺”,莆田人对掐算市场实践了多年。
服务就是“温柔一刀”,把这四个字定睛看五分钟，有志于要把民营医院创造辉煌的人就会心领神会。
市场永远像情欲汹涌的母狼，期待着强硬的侵占、掠夺，最后母狼会臣服，并把商机拱手奉上。而温文尔雅绵羊般的按“规则”老实出牌，只能是把生存的希望拱手相让，最后被市场母狼咬碎咽喉。商战无情，赢在方略。
“莆田模式”经营观念分析
在中国的医疗市场或者说在民营医院这个圈子里，有一个当仁不让的行业老大--福建莆田医疗帮。毫不夸张地说，现在已经形成席卷国内外的“莆田模式”.在中国经商领域，广东潮州人、浙江温州人、福建莆田人被誉为“东方犹太人”.以经营医疗行业见长的莆田人，在中国开设有很多医疗集团公司，全国各地的大中小城市的民营医院，大多数被莆田人所垄断，莆田人也在国外开设医院。
一般来说，一个城市的医疗市场分成三块。首先是在老百姓和本地居民心目中占有绝对信誉度的公立医院，公立医院年代久、资格够、庙大菩萨老。其次是本土民营医院和莆田人通过本土人脉关系或打通政府主管部门，假以招商引进所开设的民营医院。在任何城市，本土民营医院都将面临莆田民营医院的挑战。
民营医院本是改革开放的产物，自然有许多的开放意识。这主要表现在莆田人的民营医院经营模式上，也就是本文所说的“莆田模式”.广告产业也是改革开放的产物，于是可以比对和遥控市场的广告技巧、“莆田模式”在这个非常商战时代达成了统一战线。这就是莆田人的精明。
如果说 “敢为天下先”是温州人的精神，那么“假话听一千遍就变成真理”则是莆田人的智慧。这里的“假话”并非贬损。因为莆田人知道，中国人的最大劣根性就是健忘，只有不厌其烦地冲击视听，人们才会有记性。智慧的象征就是手段，福建莆田人对于广告占领市场有着比常人更透彻的理解。
莆田人深知广告艺术的运用技巧，常常用铺天盖地的广告攻势，在短时间内把闻所未闻的新医院炒得沸沸扬扬。公立医院以服务态度不好而著称，那是小农经济时代“铁饭碗”留下的印痕。殊不知，改革开放后，老百姓要看病可以叫做“河里无鱼世上有”,民营医院不也是医院吗？到民营医院一感受，那服务态度真是不容挑剔--你是消费者，你就是爷就是亲爹，民营医院让你有亲人般的温暖。这就是莆田人办医院的哲学之一。另外就是院内宣传墙和有品味的装璜格局，有的甚至等同五星级宾馆。
本土民营医院如不学习莆田人的长处，固步自封，是很难对付莆田人的医院的。因为本土民营医院争不过公立医院，必须要研究莆田人的思路。
“进城务工”这一人口流动现象，是时代的烙印。以温州为例，仅外地人口近三百多万，这是温州商品经济的建设力量，也是温州辖区内医院的病人源。就现在的社会风气，这么多的人在这里栖居，生个娃、流个产、同个居、卖个淫、嫖个娼，再加上环境污染再来几种手足口病、甲流感……都市里的医疗市场消费空前宽广……公立忙不过来，加之民营亲和态度、活动优免的诱惑……所以那么多的莆田人开设了集团医院和连锁门诊，这叫有消费就有市场。
福建恒丰医院投资公司在温州市郊辖区和宁波境内，共有近30家象模象样的门诊部或社区医疗站，旺季时，平均每天每个门诊可达两万以上营业额。但是平均每月每个门诊要印刷杂志2万本以上发放，有时还有一月两期的现象，当然杂志中优免活动内容不断有新花样；至于三折页、各种小礼品等多如牛毛，各大工业区里，从早到晚不断有活动宣传车在开动，温馨的音乐声中，播音员煽情的诵读解说词……
舍掉一个假孩子，打获十只大灰狼，有什么不可以的？这是以门诊连锁为特点的莆田人营销特点。新民妇产科医院每月一期杂志，印刷发放数量10万册。莆田人的大型医院除了全部拥有上述动作，主要加强了电视广告与活动内容的不断变换和跟踪投放。
温州中山医院在花钱做企划方面是保守的。印了一本杂志、一本专科手册，各5000本。印刷商嫌数量少，有的印刷商甚至说，从来没有碰到印这么少的医院。而且几个月都未发出去。义诊方案也做过，后勤和市场根本跟不上，也没这方面的人力来实施。
上海美迪亚医院投资集团在温州开设建国、红旗两家医院。笔者曾供职红旗策划部。建国的詹总是福建莆田人，红旗的朱总是温州本地人。红旗现在消逝了，有的人说红旗垮了倒闭了。事实上不是这样，红旗医院的生意并不差。从原址火车站消逝是因为老红旗医院的接管移交环节和房租到期--原址已被城建局规划，设立“万鹰国际·温州第一购物商城”.红旗的原班人马于09年8月14日全部进入了西站恒大微创医院办公，也就是说红旗医院收购兼并了恒大医院。上海美迪亚医院投资集团在温州仍然拥有建国、恒大两家医院。
企划行动
管窥中山医院现状，总结上年度的企划宣传实践，中山医院需要加大宣传资金投入，力争做到以下几点：
首先，要做到至少每月一次义诊。温州建国医院（以前的红旗医院相同）每月3-4次义诊，范围西至双屿中国鞋都，东至状院海军花园地界。市场部长期有专人搞外联，不断地变换义诊的现场位置。只要场地具有不可挑剔的传播效果，义诊活动搞起来有气势影响，再昂贵的场地租金也舍得花。在双屿鞋都文化广场的义诊场地租金一次400元。红旗医院每次义诊出动医护人员、后勤及保安、驾驶员等20余人。专车提前运送各种宣传展架、医疗器械、桌椅等至现场安装，当日参加出勤人员一律有加班费30元、晚餐补贴费等。一般一次义诊发放杂志等6000以上，同时赠送各种礼品。时间从下午17点至21点。每次花费都在4000-8000之间。
第二，恢复市场部。其工作主要进行企业医疗合作、单位体检拉单、义诊场地考察联络，其次是周边县市医院、门诊的转诊攻关等项目。不能搞单一的周边医托--这种举措太低级，要扩大和拓展新领域。
第三，设计、策划院内墙体宣传的及时所需宣传品。
第四，1报纸软新闻有线索就做，不以此为重点。2在医院主体建筑（楼顶）增设巨幅形象广告喷绘。很重要。医院这么多年没有利用这一优势，因为这里视觉好，有主题指向的广告喷绘远比院名那几个字有效，至少会交相辉映。3加强网络宣传--博客、网站。
第五，有人脉关系的情况下，应和相关部门联合协办什么社会公益活动，这对百姓是很有说服力的点子。协办的策略在于“借势”.应该考虑电视广告投放。
第六，每月出刊一期时尚健康杂志，（可做黑白内页，比全彩价少一半约0.8-1元/本）数量不低于10000册，由后勤、保安、导医组织专门发放（院方要考虑出勤人员加班补贴）。义诊时现场的发放和专门发放结合，在当月内实现杂志全部发放。杂志内文增设QQ咨询信息，和网站QQ咨询成为连体。
如果以上建议或设想都能做到，经营现状绝对焕然一新，但员工素质、职能绩效必须跟上，否则就是纸上谈兵，不如不谈。
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