自考市场营销_市场营销自考

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名词解释：

市场营销，是指从满足服务对象的 需求出发合理配置自己的资源，通 过满足满对方需求实现自己的活动 过程。

市场包括三个主要因素，即有某种 需要的人，微满足这种组要的购买 能力和购买欲望。

市场营销者，是指希望从别人那里 获得资源并愿意以某种有价之物作 为交换的人。

市场营销管理，是指为了实现企业 目标，创造、立和保持与目标市场 之间的互利交换和关系，而对设计 方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理哲学，就是企业在开 展市场营销管理的过程中，在处理 企业、顾客、社会及其他利益相关 者所持的态度、思想和观念。

市场营销观念，是一种以顾客需要 和欲望为导向的哲学，是消费者主 权论在企业营销管理中的体现。生产观念，是指导企业营销行为的 最古老的观念之一。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而 且价格低廉的产品，企业应致力于 提高生产效率和分销效率，扩大生 产，降低生产成本一扩展市场。产品观念，认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企 业应致力于生产高价值产品，并不 断加以改进。（产生于卖方市场，企业最容易导致“市场营销近视”）推销观念，是为许多企业所采用的 另一种观念，它认为，消费者通常 表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般 不会足量购买某一企业的产品，因 此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。（应用于推销非渴望物质）

客户观念，是指企业注重收集每一 个顾客以往的交易信息、人口统计 信息、心理活动信息、媒体习惯信 息以及分销偏好信息等。

社会市场营销观念，是对市场营销 观念的补充和完善。产生于20世纪 70年代，该观念要求市场营销者在 制定市场营销政策时要统筹兼顾三 个方面的利益，即企业利润、消费 者需要的满足和社会利益。

市场营销管理过程，就是企业为实 现其任务与目标而发现、分析、选 择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略，就是企业根据可能 机会，选择一个目标市场，并试图 为目标市场提供一个有吸引力的市 场营销组合。

战略计划是企业根据外部市场营销 环境和内部资源条件而制定的涉及 企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资 源管理等）的带有全局性的重大计 划。

战略计划过程，是指通过制定企业 的任务、目标、业务组合计划和新 业务计划，在企业的目标和资源（或能力）迅速变化的环境之间发展 和保持一种切实可行的战略适应管 理过程。

市场营销信息系统，是指一个由人 员、机器和程序所构成的相互作用 的复合体。

市场营销调研，是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数 据和研究结果。

市场营销环境，是指影响企业与目 标顾客建立并保持互利关系等营销 管理能力的各种角色和力量。

市场营销机会，是指对企业营销管 理富有吸引力的而且具有竞争优势 的领域和动向。

市场营销的微观环境，是指对企业 服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场 营销中介、市场、竞争者和各种公 众，这些都会影响企业为其目标市 场服务的能力。

市场营销的宏观环境，是指那些给 企业造成市场机会和环境威胁的主 要社会力量，包括人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政治 和法律环境以及社会和文化环境。消费者市场，是指所有为了个人消 费而购买物品或服务个人和家庭所 构成的市场。

市场定位，是指企业针对潜在顾客 的心理进行营销设计，创立产品、品牌或者在目标顾客心里的某种形 象或者某种个性特征，保留深刻的 印象和独特的位置，从而取得竞争 优势。

品牌拓展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品 和新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。

多品牌策略，是指企业同时经营两 种或两种以上互相竞争的品牌。该 策略由宝洁公司首创。

企业形象识别系统，是指将企业经 营理念和精神文化，运用整体传播 系统(特别是视觉传播设计)，传播 给企业周围的关系或团体（包括企 业内部和社会大众），并使其对企 业产生一致的认同与价值观，营销市场是指具有购买欲望和货币 支付能力的消费者群体。

需要是指客观刺激通过人体感官作 用于大脑所引起的某种缺乏状态。惠顾动机是基于感情与理智的经验，对特定的商店、产品或品牌形成信 任和偏好，促使消费者习惯性地重 复购买的一种动机。

产业市场是指一切购买产品或劳务，并将其用于生产其他产品或劳务，以供出售、出租或供应他人的个体 和组织。

市场细分是指企业根据消费者的需 求差异，将整体市场划分为两个及 两个以上消费者群的过程。

市场调查是为了研究市场需求的发 展变化，而对市场所进行的考察。市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在的已知因素，有目 的地运用已有的知识、经验和科学 方法，分析研究和判断未来一定时 期内市场的需求变化及其发展趋势。营销战略是企业在现代营销观念指 导下，为实现稳定的市场营销目标 而设计的长期、稳定的行动方案。营销渠道是指产品从生产者向消费 者转移时所经过的路线，是联结制 造商、中间商和消费者的纽带，反 映着他们的经济关系和利益。产品组合是指一个企业生产经营的 全部产品的结构，它通常由若干产 品线组成。

品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的产品的名称、术语、符号、设计，或以上四者的组合。

营销谈判是指不同的人们为了各自 经济利益的需要，通过协商而争取 达到意见一致的行为过程。

广告是一种借助大众传播媒介，采 用付费方法，向目标市场的顾客和 社会公众传递信息的行为。

年度营销计划控制，就是指企业在 本年度内实施控制的步骤，检查实 际绩效与计划的偏差，并采取必要 的改正措施。

目标市场营销是指企业识别各个不 同的购买者群体，选择其中一个或 几个作为目标市场，运用适当的市 场营销组合，集中力量为目标市场 服务，满足目标市场的需要。

新产品扩散是指新产品上市后随着 时间的推移不断地被越来越多的消 费者所采用的过程。

物流是指通过有效地安排商品的仓 储、管理和转移，使商品在需要的 时间到达需要的地点的经营活动。简答题：

论述市场的管理过程？

包括以下步骤：市场分析机会、选 择目标机会、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

市场营销组合有什么特点？

市场营销组合因素对企业来说，都 是“可控因素”；市场营销组合是 个复合结构；市场营销组合又是 一个动态组合；市场营销组合要 受企业市场定位战略的制约。大市场营销具有什么特点？

大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场；大市场营销的涉及方面 比较广泛；大市场营销的手段比较 复杂；大市场营销既采用积极的诱 导方式，也采用消极的诱导方式； 大市场营销投入的资本、人力、时 间较多。

定点超越的八个步骤？

明确目的和目标；确定量化方法和 信息来源；选择定点超越的对象； 测量和描述本企业；测量和描述定 点超越对象；对比；建议和策划； 计划的执行与控制。

论述企业战略计划制定过程？ 制定企业任务；确定企业目标；安 排业务组合；制定新业务计划。销售人员综合意见法的优缺点？ 优点：1销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更充分 的知识和更敏锐的洞察力，尤其是 对受技术发展变化影响较大的产品； 2由于销售人员参与企业预测，因而

他们对上级下达的配额有较大的信心 完成；3通过这种方法，也可以获得 按产品、区域、顾客或者销售人员划 分的各种销售预测。

缺点：1销售人员得判断总会有偏差； 2销售人员可能对经济发展形势和企业 的销售总体规划不了解；3为了使其下 一年度得销售额大大超过配额指标，以 获得升迁或奖励的机会，销售人员可能 会故意压低其预测数字；4销售人员可 能对这种预测没有 足够的知识、能力 或兴趣。

专家意见法的优缺点？

优点：1预测过程迅速，成本较低2预 测过程中，各种不同的观点，都可以表 达并加以调和；3如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

缺点：专家的意见未必能反映客观现实； 2责任较难分散，估计值的权数相同； 3一般适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性 较差。

简答市场营销的宏观环境中的社会和文 化环境构成要素？

教育水平；宗教信仰；价值观念；道德规 范；消费习俗。

简答消费者购买决策过程？

引起需要；收集信息；评价方案；决定购 买；购后行为；、。

消费者市场与组织市场的差异？（组织市场的特点）

派生需求；多人决策；过程复杂； 提供服务。

产业购买者的决策过程？

认识需要；确定需要；明确规格； 物色供应商；征求建议书；选择供 应商；签订合约；绩效评价。

政府采购可以不实行招标的情况？

1涉及国家安全和机密的；2采购项目智能 从某一特定的供应人处获得，或者供应人 对拥有对该项目的专有权并且不存在其他 合理选择和替代物；3原采购项目的后续 维修、零配件供应，由于兼容性或者标准 化的需要，必必须向原供应人采购；4因 发生不可预见的急需或者突发事件，不宜 采用招标方式的。5经公告或者邀请无三 家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人没有对招标文件作出实质性 响应而导致招标无法继续进行的。产品向下延伸的原因和风险？

原因：1企业发现其高档产品的销售额增 长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延 伸；2企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方法来反击竞 争者；3企业当初进入高档产品市场是为 了建立其质量形象，然后再向下延伸； 4企业增加低档产品是为了弥补空隙，不 使竞争者有机可乘。

风险：1企业原来生产高档产品，后来增 加低档产品，有可能使名牌产品的形象受 到损害；2企业原先生产高档产品，后来 增加低档产品，有可能会激怒生产低档产 品的企业，导致其向高档产品市场发起反 攻3企业的经营商可能不愿意经营低档产 品，因为经营低档产品所得利润较少。产品延伸的利益和弊端?

利益：1满足更多的消费者需求；2迎合 顾客求异求变的心理；3减少开发新产 品的风险；适应不同价格层次的需求。弊端：1品牌忠诚度降低；2产品项目的 角色难以区分；3产品延伸引起成本增加；品牌可以使卖主得到的好处？

1便于管理订货；2有助于企业细分市场； 3有助于树立良好的企业形象；4有助于 吸引更多的品牌忠诚者；5注册商标可 以使企业的产品特色得到法律保护，防 止别人模仿、抄袭。中间商品牌的利弊？

利：1可以更好的控制价格；2进货成 本较低，因而销售价格较低，竞争力 较强，可以得到更高的利润。

弊：1中间商必须花很多钱去做广告，大肆宣传其品牌；中间商必须大批量 订货，因而必须将大量资金占压在商 品库存上，而且需要承担一定的风险。品牌统分策略有哪些?

个别品牌；统一品牌；分类品牌；企 业名称加个别品牌；

多品牌策略的原因有哪些？

1多种不同的品牌只要被零售商店接 受，就可占有更大的货架面积，而竞 争者所占用的货架面积当然会相应减 小；2多种不同的品牌可以吸引更多 的顾客，提高市场占有率；3发展多 种不同的品牌有助于在企业内部各个 产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；4发展多种不同的品牌可 使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。