1301221125论综艺节目的内在营销力创新_综艺节目的创新

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论综艺节目的内在营销力创新

————以“爸爸去哪儿”为例 摘要：

在国内各种综艺节目同质化严重，缺乏创新的今天，湖南卫视的“爸爸去哪儿”横空出世，让人耳目一新，迅速取得了巨大成功。综艺节目该如何培养其内在营销力，在竞争激烈的各种节目中打开市场值得我们深入分析。本文以综艺节目“爸爸去哪儿”为例，深入分析了其主要的内在营销力，以期为其他文化产品提供借鉴。

关键词：爸爸去哪儿、内在营销力、本土化、定位策略

“爸爸去哪儿”是湖南卫视推出的一款亲子综艺节目。节目中，五位明星爸爸在72小时的户外体验中，单独照顾子女的饮食起居，共同完成节目组设置的一系列任务。节目推出后就在全国范围内掀起了一股“爸爸去哪儿”的热潮，首播当天收视两网均称霸第一，其中全国网收视率1.1，收视份额7.67，城市网收视率1.46，收视份额6.45，力压同时段其他综艺节目，之后的几期收视率更是连创新高。在国内各种选秀、征婚综艺节目泛滥的今天，观众们开始耳疲眼乏之时，但是湖南卫视推出的这款亲子节目却迅速取得了巨大的成功，其中的内在营销力值得我们进行深入分析。

“爸爸去哪儿”可以在短时期内聚集如此之高的人气，不仅仅与背后工作人员，以及各位明星爸爸和他们的子女们的努力有关，最关键的还是在于节目策划在整个综艺节目至上而下的独具匠心，各个环节的细心设计，才让其散发出其他综艺节目所不具有的独特魅力，让“爸爸去哪儿”一夜之间红遍大江南北。

通过对“爸爸去哪儿”的具体分析，可以将其内在营销力总结为以下几个方面：

1、国外成熟节目引进

在国内的综艺节目中，引进国外成熟的节目品种已经不是什么新鲜事情了。例如，“中

国达人秀”引自“英国达人秀”、“中国好声音”引自荷兰节目“The Voice of Holland”、“中国最强音”引自英国“x factor”、“百变大咖秀”引自西班牙“your face sounds familiar”等等，都是将国外成熟市场的品种复制到中国市场，激发市场需求，在异地生根发芽。用国外成熟品种引入中国市场，一方面容易在观众心中引起一定感知，降低市场推广成本，另一方面有足够多的国外市场营销策划的成功经验可以借鉴，规避掉了市场开拓期弯路[1]。

“爸爸去哪儿”也是如此，其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的“爸爸！我们去哪儿？”，此节目在韩国一经推出，收视便一路飙升，稳坐该时段收视率冠军宝座。从观众人群的角度，中韩两国同属东亚民族，在传统文化方面较为接近，在韩国火爆的节目移植到中国一般不会发生水土不服的毛病，同时明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足，有足够的受众基础。从节目制作的角度，韩国团队制作经验引进，扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度，还是从内在硬件实力，湖南卫视都驾驭自如，奠定了“爸爸去哪儿”火爆的基础。

2、本土化策略

正所谓“入乡随俗”，如果单纯靠国外产品引进，而没有进行任何改变的话也是很难取得成功的。因为，一个单纯的“舶来品”在陌生的环境中必然会遭遇许多不适，不进行本土化融合，也许一个细小的差异就会导致失败。例如当年的ebay，在中国电子商务领域占领了90%以上的份额，但是还是被后来居上的淘宝所打败。而在国内生存下来的众多国际化产品，无不进行了本土化改变，如国际连锁快餐巨头肯德基、麦当劳纷纷推出中式米饭套餐，冰淇淋中的贵族哈根达斯也卖起了月饼。本土化实质是通过形式（口感、形态、包装）来获得本地消费者的情感认同。因此，无论是产品还是综艺节目，本土化都是赢得消费者与受众群体的重要手段。

中国观众有其独有的特点，在现在国内浮躁、快节奏的大环境下，观众喜欢简单直接的感官刺激。例如“中国好声音”相比“英国好声音”就弱化主持人的作用，直接用歌曲给观众带来一波又一波的高潮。和韩剧一样，韩国版“爸爸去哪儿”内容拖沓，显然不适合中国本土观众的观看习惯[2]。因此，湖南卫视做了相应的本土化改变，将拖沓的环节省去，换成了接地气的快节奏剪辑，马上让人耳目一新，迎合了中国观众的口味。因此，收视率大增也是意料之中的事情了。

3、关注社会热点

在当今社会，经济高度发达的背后是父母与子女见面时间、次数的减少，父母的工作、应酬以和子女相处少为代价已经越来越被人们所认识，所以节目中各位爸爸与孩子的互动让不少观众感慨良多，同时也看到了父亲在孩子成长中的作用。当今社会，由于工作的繁忙，很多父亲几乎没有时间陪伴孩子，更不会完整地伴着孩子成长，连节目里的“最佳爸爸”林志颖都表示“错过了孩子的第一声喊爸爸、第一次会爬”[3]。所以这个节目，所呈现的更多是一种愿景，送上的是一碗心灵鸡汤。这样的效应在社会上更加能引起共鸣。

“真情透人心”，在狼烟四起的荧屏，观众们对于千篇1律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳，泛滥的煽情手法，更使得消费者心生厌烦。突破传统综艺节目的窠臼，才能抢占收视率。“爸爸去哪儿”在与社会热点紧密结合的同时，将室内综艺升级为野外综艺1，突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀。父子/女搭档真实、温馨的小清新情调，唤起了观众内心最温柔的情感。因此，打动观众的心，这才是“爸爸去哪儿”最核心的内在营销力[4]。

4、明星产品塑造

明星效应的作用是巨大的，不管是在娱乐圈还是实业界，有巨大人气的明星出现总能带动观众或者消费者的眼球。因此，许多综艺节目，例如“我是歌手“、“中国好声音”等都会邀请一些重量级的明星参加，因为每一个明星背后都会有其巨大的粉丝团，从而带动一群目标人群。至于实业界，很多产品都邀请明星代言，其实很多时候消费者买产品并不是单纯地需要这个产品，而是因为这个产品有自己喜欢的明星代言。虽然湖南卫视对外宣传说“节目并不是为了秀一下'星爸'和'星二代'的生活八卦，而是为了给80后父母们展示出一部生活教育百科全书。"但是不能否认，很多观众就是冲着这些明星来的，如果没有他们，这个节目肯定比现在逊色很多。

在消费者用脚说话的时代，无论是综艺节目还是一个产品，都需要为受众或消费者带来无可替代的物质体验与精神体验。剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装，会发现“爸爸去哪儿”的核心是对明星的消费1 野外综艺，就是将传统的谈话式、游戏式的综艺节目搬离摄影棚，走出电视台，在一个野外的地方进行拍摄。

[5]。明星爸爸加星二代的组合，满足了普通观众的追星心理，使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀。与此同时，由于节目的家庭型定位，往往一家人一起观看，也让家庭气氛更加和谐。

综合以上四个方面的分析，可以发现“爸爸去哪儿”的成功不是偶然的，而是节目精心策划之后的一种必然。与普通产品不同，综艺节目是一种文化产品，文化产品的内在营销力必须更加注重人的体验，更加注重打动人的内心。内在营销力不仅仅需要在内容上迎合观众的口味，同时在形式上也要满足观众的需求，这样子才能形成口碑相传。

参考文献：

[1] 周慧凯.电视娱乐节目新媒体营销研究-以《中国达人秀》为例[J].新闻传播, 2013(1).[2] 李良浩.考虑用户行为特点的电视节目营销策略分析[J].中国电视, 2013(6).[3] 李迪.“花儿”为什么这样红——解读湖南卫视《爸爸去哪儿》[J].中国电视, 2014(2).[4] 资媛.论中国电视相亲类节目的定位策略--以江苏卫视《非诚勿扰》[D].河南大学, 2012.[5] 折君.综艺节目《爸爸去哪儿》的成功因素[J].西部广播电视, 2014(1).