企业开拓国际市场的营销策略研究毕业论文_营销策略研究毕业论文

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企业开拓国际市场的营销策略研究

以海尔公司为例

摘要:

本文着重介绍了海尔公司的开阔国际市场的营销策略。随着生产力水平的不断提高，科学技术尤其是信息技术的迅速发展，经济全球化、经济一体化和经济区域化愈发显著，使生产要素在全球范围内广泛的流通成为可能，企业的走出去战略，成为开拓企业扩展国际发展空间提高企业综合实力和国际竞争力的重要途径。特别是中国加入世贸组织后面临外国大企业的冲击，市场竞争日趋激烈，中国企业开拓国外市场进入国际市场成为必然趋势，然而面临更加复杂，风险更大，竞争更加激烈的国际市场，中国企业何去何从，如何依据自己的实力现状与特点选择合适的国际市场营销策略成为摆在中国企业面前亟待解决的重要问题，本文注重介绍了海尔公司的国际市场营销策略通过分析海尔公司成功的国际市场营销策略，抛砖引玉，靠质量赢得市场，靠品牌实现多元化，先难后易，国际化本土化的营销策略使其在走向世界的战略中成长为国际知名企业。为中国企业走向世界成功开拓国际市场提供借鉴

关键词：跨国营销策略；海尔公司；本土化策略；品牌

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引言

2001年7月3日，世界贸易组织(WTO)成员国就中国于今年11月正式入世问题达成一致，中国在提出申请15年后终将实现加盟。

改革开放三十周年以来中国发生了翻天覆地的变化，中国的综合国力和国际竞争力显著增强，改革开放的效果十分显著，海关总署2010年10日发布数据显示，今年前10个月，中国外贸进出口总值增长达到36．3％，进出口规模、出口规模和进口规模都已分别超过去年全年水平。据国家发展和改革委员会对外经济研究所预测，今年中国外贸顺差将为1800亿美元，明年顺差将回落至1260亿美元。

在这样的国际国内大环境下，中国大力倡导走出去战略，走出去与国际接轨这是中国企业走向世界的必经之路，与激烈的国际市场上，中国以其独有的曼妙身姿在国际大舞台上尽情的演绎展示，向世界展示一个正蓬勃发展的中国，中国在这样的背景下在现实条件允许的情况的允许下实施走出去战略开拓世界市场，谋求更大发展空间，利用两种资源两个市场，迅速提升企业的国际竞争力，是企业不断做大做强的必然之路。但是中国企业跨国营销道路任重而道远，风云突变的国际大舞台中国企业如何在异常激烈的国际市场上站住脚跟，取得成功。成为每个企业亟待解决的重点课题。谈到此处我们不得不提及海尔集团公司，海尔运用品牌策略本地化策略，依托自己上乘的产品质量和星级服务在国际市场上得到广泛的认可。其三位一体的方针在国际市场营销策略成功典范，很有借鉴意义。

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一、海尔的历程

海尔曾经是一个频临倒闭的一个国有小厂——青岛电冰柜总厂，1984年引入德国利渤海尔的电冰柜生产线，改组海尔海尔集团公司由此海尔揭开了他发展的崭新发展的一幕，1985年，该厂引进德国利渤海尔公司的技术设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，名为“琴岛—利渤海尔”。1991年12月，该厂兼并青岛得贝电冰柜厂和青岛空调器厂，并组建琴岛海尔集团公司，产品更名为“琴岛海尔”。1992年12月，公司正式更名为海尔集团，产品更名为“Haier”,并以中文“海尔”和两个儿童吉祥物为辅助标志。

此后，海尔不断发展，现已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团几十年的发展海尔沿着名牌战略，多元化战略，国际化战略。一步步走向强大，目前海尔集团是集科研、生产、贸易、金融为一体的国家特大型企业海尔集团顺应经济全球化潮流，抓住机遇克服挑战，以创建享有享誉世界的国际名牌为导向目标。采取国际化，本土化等一系列的国际化策略最终屹立于世界名牌行列，海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。

海尔在走向国际市场时，实施了创本土化海尔名牌的“三部曲”：本土化认知阶段，本土化扎根阶段，本土化名牌阶段。

1、“先难后易”达到认知

首先，海尔认为必须在观念上转变传统出口的误区，出口是为了创牌而不是创汇，用“海尔-中国造”的著名品牌提升创汇目标。在进入国际市场时，海

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从决定要往外走的战略构想成型之后，海尔一开始的改革就树立了远大的抱负将海尔的最终定位目标就是创造出国际化海尔。而中国的海尔是国际化海尔的一小区块，而国际化海尔将会包括了美国海尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔等各大版图。

为了实现这个目标，海尔提出了“三个1／3”战略“，也就是三分之一的国内生产国内销售；三分之一国内生产国外出口；最后的三分之一则是海外建厂海外销售。而实施这项国际化战略的三个原则：坚持出口创牌为导向；出口创牌，首先是质量；先难后易，先打入已开发国家，再打入开发中国家。

在实施这项战略的过程中，辛苦是一定的，而海尔将以这项战略创出一条独特的路径，在产品往国际走的同时，海尔也有自己坚持的原则：第一台产品是引进，学习外有的而自己没有的优点；第二台产品是国产，设计出属於自己的产品，提高品质；第三台则是出口，将产量扩大标准化，出口外销到各地；第四台在国外当地生产，减低成本。

3、具体策略

（1）、出口创牌的播种阶段——创立国际名牌，获得市场准入资格 海尔采用的是出口创牌而非出口创汇，打造海尔国际知名品牌，在这一阶段海尔首先打入世界上质量水平最高的国家——德国，让德国经销商认可，1997年海尔曾做过这样一个试验已经撕掉标签的海尔和德国品牌的冰箱混在一起让25名德国经销商从中挑选出自己满意的冰箱产品，结果他们挑选的海尔和德国的冰箱数量基本持平，这说明什么？海尔的质量已经能和德国高质量产品媲美。

发达国家对进入本国市场的家电的质量设立了非常严格的质量要求，要想进入这块市场，必须拥有高品质的产品。鉴于此，海尔一直致力于产品质量的提高，并使其产品通过了发达国家的一系列认证。1992至1994年，海尔的冰箱、冷柜、空调和洗衣机先后通过ISO9001认证，1996年8月，海尔冰箱又通过了ISO14001环保认证。之后，海尔通过努力，先后通过了美国UL等近20项国家或经济体的相关质量认证，同时还从美国和加拿大的相关机构获得了出具检测结果的授权。至此，海尔拿到了国际市场的“入场券”。

这是海尔打造国际品牌的第一步，用无可挑剔的质量说话，注重品牌，而不是像现在大多数中国传统的企业开拓国际市场说时以低价来发展国际市场。品牌是生产者、经营者为了标识其产品以区别竞争对手方便消费者辨认而采用

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国际营销战略中产异化战略是指，在不同的目标市场根据其特点选择不同的营销策略，包括产品，品牌等等，海尔在美国先让电冰箱进入，在欧盟市场上先打入空调，相对来说美国的居住空间要比欧盟要大充分考虑到这种情况所以才让体积较大的电冰箱先打入美国，而空调进入欧盟，而在东南亚重点发展海尔的洗衣机，这是由于东南亚的消费水平较低开始的一段时间他们会选择洗衣机。根据不同的特点选择不同的进入策略进入后收到的阻力会大大减少。（4）、海外生产 a、海外投资设厂

对外投资设厂美国是当今世界家电制造业的顶级国家，也是家电消费的大国之一，要成为世界级家电著名的名牌，就要在美国扎根。於是，在走出去的前期，海尔在洛杉机、矽谷等先建立设计中心，并在纽约建立贸易公司的基础上，先创造出海尔的知名度。

海尔将1999年定为自己的海尔国际化年，1999年是海尔国际化最艰难也是收效最明显的一年，其中海尔在这一年里最大的进步莫大于1999年海尔在美国投资建厂。

1999年4月30日海尔投资3000万美元开始在美国南卡罗来纳州的卡姆登建厂。在家电业里已富有知名度的海尔更在美国南卡州设厂，这对中国或是美国都代表了巨大影响的轰动。与其他公司不同的是，海尔用运用当地资源、人力，这样特殊的手法很难让其余公司认同和跟进。

海尔在美国设厂后，海尔贸易公司总经理麦克在专程参观南卡工厂后，说出海尔品牌在美国已经创出很高的知名度，但那是以出国为基础的。南卡工厂的投资产，对进一步提高海尔品牌在美国的影响，将会是有质的促进。有了南卡工厂的依托，市场拓展将更加有力，因为美国消费者会认为这是美国人自己的产品，自己的品牌。的确，南卡的设厂，如预期的一样，美国几乎认为海尔就是自己的家电品牌，信任的程度都反应在销售表上。

在海外投资建厂是海尔走出国门的以世界名牌的形象以一种高姿态崛起于世界市场，海尔以超越性的追求瞄准全球化的目标市场，展开营销是无差异化。海尔在通过海外投资建厂后，为了将国际化战略实行的更彻底，便增添了三个中心。信息中心、设计中心、资源中心。b、海外并购

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求的个性化的特殊性要求，在使用习惯。用途，产品标准，包装，款式，规格更符合当地消费者的要求。同时我们也应该看到外国有先进的技术和设计理念，可以更方便的利用国外先进的设计理念，跟上时代潮流。让海尔的产品永远走在家电时尚的前沿。

2、本地制造策略

1996年，海尔在印度尼西亚设立第一家海外工厂，到2001年，海尔已经在全球设立13家工厂，这些工厂每年生产上百种产品，这些产品的大部分在当地销售。海尔相信，本土化制造是海尔国际化道路上关键的一步

海尔由出口产品到本地生产是海尔本地化三位一体战略中重要的组成部分，当国内生产制造成本和出口销售成本与国外生产成本和协调成本管理成本的比较来综合考虑的当然中间还牵涉到各种贸易壁垒以及各出口国的关税，进口环节增值税，当海外总成本小于国内成本时一般企业会选择国外生产。当然国外生产还受到各方面的影响：

(1)、技术保密程度，根据产品生命周期理论，产品可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，一般在产品的导入期，都不在外地生产，以保证产品的技术不被其他竞争者窃取，但是进入成熟期以后，尤其是到了衰退期时一般的企业都会选择国外生产，家电产业属于成熟技术，其技术丧失的成本较小。

(2)、国际市场市场容量大，消费者远比国内消费者要多可以进行规模化生产以降低，可以大大降低生产成本，另外由于避开了国际贸易壁垒，不用缴纳大量关税使企业境外生产成本大大降低。

(3)、在当地生产可以解决当地就业问题，提高当地经济发展水平，带动当地经济的发展，有利于当地的稳定与发展，所以企业的在当地开展业务受到当地政府阻力会大大减少，相反会得到各种优惠措施，中远集团在波士顿港的开拓充分说明了这一点

3、本地营销策略

本土化战略,就是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益，充分满足目标市场国的市场需求，适应本地区的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。

海尔在海外建立了11176个服务网点，营销网络更是遍及世界上各大经济

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成就。

品牌就是产品的牌子，跨国公司十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，创造出本土化的品牌。在商标名称上，跨国企业无不苦心孤诣，力求匠心独运。品牌的延深为海尔提供了一种品牌增值的新途径，海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点以走出去，创建中国制造名牌为目标使海尔从一个高起点走向国际市场，创立本地化品牌，美国海尔在很多美国人心目中美国海尔的品牌就是美国人自己的品牌这是海尔本土化化成功的标志。是更多美国人信赖海尔一种标志。优质的服务过硬的质量是海尔品牌创立的先决条件。

海尔为顾客提供满意的服务，大力倡导推行国际星级一条龙服务，不满意度为零，以这种精益求精的售后服务工作为顾客提供满意的服务，1996年美国优质服务科学协会授予海尔五行钻石奖，也正是海尔的服务质量的一流，选取了与大多数中国企业不同的恶性竞争，大打价格战的战略。依靠无可挑剔的质量和最优质的服务赢得市场尽管价格很高，却一直很受消费者青睐

五、问题与展望——循环式发展，提高专业化水平

最近几年来我们几乎听不到海尔的声音，海尔怎么啦？面对四大支柱产业海尔的多元化战略是不是太大了，在经过一个比较长的快速发展期后，可能会迎来自身的第一个正常的调整期。事实上，世界上任何优秀企业的发展历程都会呈现波浪式上升，海尔自然也不应例外。鉴于此，海尔在现阶段似乎不宜追求盲目的高速增长，而应在踏上一个台阶后选择较稳定的战略，使企业进入调整阶段。在此阶段，海尔应整合企业资源，着重培养核心竞争力，为将来的持续增长打下坚实的基础。

海尔的国际化已发展到很高的水平，但这不是终端，产品策略，品牌策略，营销策略是不段循环，螺旋上升，就像哲学里面讲的那样事物总是沿着曲折前进，螺旋上升的规律发展的，国际营销策略也是一个不断螺旋上升，曲折前进的发展，在原有国际化营销的基础上新的产品、品牌策略在创造符合基本现状的新的国际化营销策略。产品质量与品牌不能停留在原来的水平上，要知道逆水行舟不进则退。

六、总结：

海尔是奇迹。从1984年亏损147万的小厂，经过17年的奋斗，发展到今