2004级中央党校在职研究生经济学(经济管理)专业班重点_中央党校经济管理专业

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2004级中央党校在职研究生经济学（经济管理）专业班

《市场营销学》教学实施计划

一、教学目的和要求

做为一门应用学科，市场营销管理学不仅仅在研究解决企业经营管理遇到的种种问题时具有无可替代的重要地位，近年来，她也成为国内外在研究解决政府公共管理问题时的新宠儿。市场营销管理学的重要性是由她独特的研究路径和方式所决定并为无数实践证明了的。针对讲授对象的特点，本专题的教学目的和要求规定如下：通过系统学习和重点研究，掌握《市场营销管理》的基本原理、方法和技巧，了解现阶段国内外市场营销管理理论研究与实践的重点问题和基本状况，并能在理论研究、实际工作和日常生活中灵活运用。

二、教学方法

本课程总体教与学的方法采用“以自学为主，自学与讲授相结合”的方式。具体面授时贯彻“三个结合”的教学方法，即：

（一）系统研读与重点讲授相结合学员首先必须系统研读指定教材等内容，面授时专题讲座将在此基础上突出重点进行讲授。

（二）理论知识与实践经验相结合《市场营销管理》是发达国家工商企业百年来市场实践成功经验的总结。要学好这门学科，必须结合企业经营和政府管理的实际，其中案例教学是关键。

（三）专题讲座与课堂讨论相结合在专题讲座的同时，除了有目的地设计一些问题进行讨论外，还允许并鼓励学员就疑点、难点、重点问题随时进行提问和讨论，教与学互补。

三、教学时间

第五学期共安排120学时，其中面授8次，计32学时，课外自学88学时。

四、教学安排

第一讲 营销的基础：满足人类需要

1、介绍本学科研究体系、方法及动态；

2、什么是市场营销——市场营销的几个基本核心概念；

3、市场营销管理理念的演变；

第二讲 系统整合市场营销

1、为什么要系统整合市场营销？

2、系统整合市场营销的具体内容

（1）鉴定营销机会：市场营销调研、环境分析、SWOT工具。

（2）适应市场需求：购买者行为分析、顾客让渡价值理论、CS理论、CRM理论。

（3）进行合理选择：细分理论、定位理论、组合营销理论、产品整体概念、新产品开发与生命周期理论、市场战略理论

（4）开展影响活动：宣传和广告的一般内容。

（5）维持内外关系：公共关系理论、谈判技巧和公共礼仪。（6）不断开拓创新。企业创新的实质——满足需求，创造市场

第三讲 营销的精髓——满足顾客需求的实践

1、有关顾客至上的博弈

2、理论与实践的双重认识

第四讲 营销理论在政府管理中的实际应用

1、政府营销管理的理论依据

2、市场营销理论在政府管理中的运用

3、我国政府管理需要市场营销

第五讲 当代营销管理理论研究与实践发展综述

1、理论发展：

（1）组合营销理论4Pｓ、4Cｓ、4Iｓ、4Rｓ（2）网络营销。

2、实践发展：以客户需求为中心的国内外营销实践。

五、作业题

（一）名词解释：

1、需要、欲望和需求

2、产品、服务和体验

3、价值、满意和质量

4、交换、交易和关系

5、市场和目标市场

6、市场营销

7、营销管理

（二）简答题：

1、试述营销观念经历的几种演变。

2、略论营销环境分析的基本意义。

3、浅析营销调研与市场调研的区别与联系。

4、简述顾客让渡价值理论的基本内容。

5、市场细分的方法有几种？

6、市场定位的作用是什么？

7、4Ps具体指什么？

（三）论述题：

1、系统整合市场营销的主要内容是什么？请结合企业或政府管理的实际，举例说明有什么现实意义。

2、因纯粹市场营销观念的不足，学术界有关“顾客至上”的问题至今存在重大分歧，请结合政府或企业管理的实践，谈谈你对纯粹市场营销观念的认识。

六、思考题

1、请结合市场营销学的有关理论，谈谈你对“营销自我”的看法和认识。

2、现代政府负责向社会提供公共产品，诸如路灯、基础设施等，通过学习“现代产品整体概念”的理论，你对建设服务型政府在提供社会公共产品方面有什么样的认识？

3、在市场营销管理中，创新的内容十分广泛，该如何认识政府或企业创新问题？请联系实际举例说明。

4、联系实际，阐述现代市场营销理论对建设服务型政府有什么帮助和作用？

5、如何理解“未来的竞争是附加价值的竞争”？

6、如何理解“销售是企业全体员工上下一致的努力”？

7、如何理解“凡是消费者认为是新的就是新产品”？

8、如何解释“营销与销售的区别”？

七、考核方法

本课程采取期末考试、作业、考勤相结合的考核办法。期末考试按照指定内容撰写一篇3000至5000字的课程论文。考核成绩以百分制计算，期末考试占80分，作业占10分，考勤占10分。

八、学习书目

1、必读书：《市场营销教程》，《营销管理》或《营销学原理》，菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗等著。

2、参考书：

（1）《市场营销学通论》，郭国庆主编，中国人民大学出版社。（2）《市场学概论》，邝鸿编著，中央广电大学出版社。

（3）《国际营销学》，乔作因、张杰、刘洪祥编著，东北财大出版社。（4）《国际市场营销学》，洪质彬主编，中国经济出版社。

（5）《营销大未来——变革公共行为的方略》，菲利普·科特勒、埃迪尤阿多·罗伯特著，华夏出版社。

（6）《国家营销——创建国家财富的战略方法》，菲利普·科特勒著，华夏出版社。

（7）《服务营销》，克理斯托弗·H·洛夫洛克著，中国人民大学出版社。（8）《定位》，里斯、特劳特著，中国财政经济出版社。（9）《细分》，宝利嘉顾问编著，中国社会科学出版社。

（10）《市场学纲要》（Eential of Marketing）、《基础市场学》（Elements of Marketing）伊·杰·麦卡锡(E.J.Mccarthy)著。

（11）《市场学原理》(Principle of Marketing)费·克拉克(Fre.clard)著。（12）《市场营销》、《销售与市场》、《国际市场》、《商业经济与管理》等杂志。