消费行为学新东方_消费行为学第10版

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今年是新东方成立的第19个年头。从当初的快速扩张式发展，到2006年在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家海外上市的教育机构，新东方曾经掀起教育行业的培训热潮，但也遭受到过度扩张、人才供给乏力的质疑。从2011年开始，新东方放缓了新建学校开班的步伐，实行稳健化发展战略，借机进行内部组织管理的调整和升级。新东方发展到今天的态势，是它深挖市场需求并快速反应进而形成口碑效应的结果。

“土八路”的市场嗅觉

俞敏洪时常调侃自己是一只“土鳖”，用的也是“土八路”的招儿。

新东方初创时并不是第一个英语培训机构，之所以能后来者居上，依靠的就是“土 ”但有效的策略。

新东方刚开始只是办了一个托福班，就是培训那些想考托福的人。开始时俞敏洪只招到了 13个学生，而老师就是他自己。而新东方所在的中关村一带，类似的培训机构繁多，小一点的培训机构最少也有五六百人，要想在其中分得一杯羹，难度是可想而知的。“我这个人不算聪明，但是也能去想点儿小办法 ”，创业初的俞敏洪没有钱做市场广告，就想到给大家免费上课。推出这道“免费的午餐”后，很多北大清华的学生来听过后就直接留了下来。如今免费讲座已经成为新东方的一个传统，也是市场推广的重要手段之一。

在新东方很多老师就是听了俞敏洪的免费讲座才决定加入新东方的，现任的新东方集团市场营销总监孔建龙就是其中之一。孔建龙除了具备新东方老师们身上常见的激情外，还继承了俞敏洪“土八路”式的敏感的市场嗅觉。

2008年年初，正值春节期间，孔建龙被俞敏洪派去兰州开辟新市场。兰州，人们印象中就是沙漠、戈壁和贫瘠的土地，一度让孔建龙一筹莫展。新东方的老师们进行市场调研的方法很“土 ”，就是在大街上转悠。孔建龙在兰州市区转了好几天，但毫无收获。直到有一天，他在兰州步行街看到一家门店前面排起了很长的队伍，心生疑问，上前一问才知这是一家卖元宵的老字号。顿时，孔建龙觉得有希望了。

孔建龙对市场判断的逻辑是：第一，兰州人正月里能在这家老店门前排起百米长队买元宵，说明他们认品牌；其次，不管前面排多少人都要等，说明他们对品牌的忠诚和坚持。这两点让孔建龙坚信兰州有市场。

在随后的调研中，他发现兰州在一个狭长的空间里容纳了三百万人口，密度比周边的银川、西宁等地都大。再有，兰州是个移民城市，有很多市民都是上个世纪 50年代以来从上海、天津、东北等地来支边的，他们对自己的子女都有着走出去改变命运的期盼。

新东方没有进入兰州之前，每年寒暑假到外地新东方学习的学生很多，孔建龙在考察到这些情况之后，对下一步的宣传计划有了想法。开业前一周，他在全市的报纸头版位置、公交车身以及兰州新东方学校 门口打出巨幅广告——“对不起，我们来晚了 ”。于是，新东方强势入驻兰州，学校开办当年就超额完成全年预算。

做真正懂学生的教书匠

教师出身的俞敏洪认为自己最大的优势在于多年来与学生打交道的经验，藉此，他能准确把握学生求学心态。

新东方起步之初，中关村一带出国考试培训市场的竞争局面可以用混乱来形容，包括北大、清华、北京外语学院在内的十几个学校开办了无数培训班。俞敏洪发现许多培训学校对学生的态度、管理和理念上都有缺陷—能够花钱参加托福、GRE考试培训的学生，都是在校学生中的佼佼者，教师仅仅教好课程根本无法满足这些学生的要求。

在上个世纪90年代初期，中国经济处于变革时期，“脑体倒挂”的现实让许多学生认识到理想和社会现实存在着极大的反差，人生目标变得很迷茫，即使出国的学生，往往也是为了出国而出国。“一个教师的问题，是怎么吸引学生，让学生满意。”出于对学生心态的了解，俞敏洪从一开始就赋予了新东方人文价值关怀的色彩。从平实的亲身经历引出人生哲理的心灵鸡汤，成了俞敏洪乃至新东方老师们讲课的特色，这也吸引了越来越多的学生，其产生的口碑效应成为新东方迅速做大的重要砝码。直到现在，在新东方官网上经常可以看到俞敏洪以及高管、名师们的生活随笔，故事有趣，道理易懂。

可以说，在新东方之前，中国大 陆没有一个完整的出国考试培训中心。这种看准市场未被满足的潜在需求、提供创新服务的能力，是新东方站稳中国市场的第一步。

能够在竞争激烈、对手林立的语言培训市场中做大做强，新东方依靠的是了解不同年龄阶段、不同英语水平以及不同背景的学生的需求，从而对市场进行有效的区隔。据调查，中短期的培训机构更受青睐，为此，新东方提出不同的英语短期培训项目，进行产品线的延伸。

除了TOEFL、GRE之外，新东方的短期培训项目有二十多种。在英语短期培训之后，又拓展到其它培训课程，包括国内考试、国外考试、基础教育、远程教育、图书出版等。

2000年，互联网如火如荼的时候，新东方和联想合资成立了新东方教育在线平台，专门提供以外语培训为主、以多种职业考试培训为辅的在线教育和远程培训服务。

为学生提供增值服务

现在新东方已经不仅仅是语言培训机构，还涉及基础教育等，其每一个产品线都会面临在某一个细分市场的竞争。新东方的泡泡少儿教育与瑞思、迪斯尼等竞争；优能中学面临学而思、学大、巨人等机构的围 攻。

在进入新市场时，新东方能够放下老大的架子，积极分析学习同行竞争伙伴的优点。在中学教育领域，学而思以互联网起家，通过论坛急聚人气，不仅使营销成本降到最低，同时也培养了忠诚的客户群体。相对比，新东方过去的老三样：办讲座、发传单、贴海报已经远远不能抓住消费者。为此，新东方开始积极“补课”。

2011年，新东方对自己的官网进行了改版，并重新启用新域名。网站突出服务功能：选课报班、名师问答、在线咨询、网上测评、学习资讯、学员服务，核心是加大对学员的服务。新网站产品计划分为五个板块：咨询、搜课、互动、应用服务、移动互联。学员对于各个考试和学习的问题可以在线获得专业老师的答复；在论坛里家长、学生可以交流上课心得。新东方网在web端不断开拓的同时，还推出wap网站，同时部署ios、Android等平台的各类App应用。通过App系统的开发，学生可以下载新东方的词汇等资料，利用碎片时间促进学习。

孔建龙说，新东方目前拥有全国26000名员工，还有每年培训的300万学生，他们背后又是300万个家庭，相当于1000万人在关注，这是19年来的积累。在加大研发力度，提升产品质量，改善客户服务的同时，新东方只要将这些线下资源充分整合利用好，对未来发展就是巨大的推动和支持。

新东方教育集团成功案例给予我们的启示

——对组建国家开放大学的几点认识及感想

经济管理学院 陈凌明

一、新东方教育科技集团简介

新东方教育科技集团（以下简称新东方）由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来，目前集团以语言培训为核心，拥有短期培训系统、高等教育系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，是一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。作为中国最大的著名私立教育机构，新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家海外上市的教育机构。创建人俞敏洪以18亿的身价成为中国最富有的教师。

截止到2008年底，新东方教育科技集团已经在全国39个城市设立了41所学校、400多个学习中心和6家子公司，累计培训学员700万人次，大约有1800名教师分布在39个城市。新东方还拥有网络虚拟社区，大约有200万注册用户。从破陋的小屋子起家的新东方学校，如今已经在世界金融中心登上国际舞台。这一大手笔无疑是中国自开放改革以来，中国教育界不可多得的亮点，给中国民营教育企业的发展提供了一个耳目一新的路径，也为他们实现上市的宏伟目标带来了许多启示，同时也给中国公办教育组织或管理机构更多的启迪。

二、新东方成功给予我们的启示

我个人认为新组建的国家开放大学，可以在以下几个方面向新东方学习：

1.连锁式经营模式。自1993年11月16日，新东方建校以来，已经在北京、上海、广州、武汉、西安、天津、南京、成都、重庆、沈阳、深圳、扬州、多伦多等地开办了十多所新东方学校，可以说采取的是一种连锁式经营模式。

连锁经营是近代产业革命带来的经济高速发展的产物，是社会化大生产的产物。在产业革命所带来的经济高速增长的推动下，连锁经营作为一种现代流通业的、新的企业组织形式和经营方式，产生于美国，但由于其特有的优势：一不受国家和地区的限制；二不受文化传统、商业习惯的限制；三不受行业、零售业态的限制，便以惊人的速度传遍了世界，在一切具备条件的地区和领域都产生了连锁经营，并取得了可观的经济效益和社会效益。

新东方的“连锁化”经营是品牌策略的重要环节。这种连锁化经营模式，把市场开发策略强化为集团总部的管理职能，以统一协调各分校的自主营销管理行为，以各分校自身的地区优势、人才优势和管理优势为依托，把集团总部建成一个统一的统筹管理中心，把下属的分校建成统一标识、统一管理、统一业务流程、统一服务标准、统一对外宣传的连锁式分校。

多年来，新东方始终保持着一个较为平稳的增长速度，从2002年的2.38亿元到2006财年的7.7亿人民币，新东方的营业收入基本保持在30%的增长幅度。在俞敏洪强调教学质量控制的情况下，新东方一直对旗下培训机构采取直营模式，这种模式保障了教学的质量，但在扩张速度上受到一定限制，然而它是一种可持续发展的经营模式或管理模式。

2．特色即是成功。新东方的老师以激情、幽默、开朗、对东西方文化价值的准确把握而著称，甚至演绎出一个个传奇故事，年轻的老师除了懂语言，还要懂语言之外的东西，教语言的同时也在传播文化，不是生涩的教，而是在乐趣中教，这种特色成为新东方成功的一大重要因素。

而我们目前的成人在职教育，永远是在复制普通高校，从专业设计、课程设置到课程内容，完全照搬普通高校的那一套，没有自己的办学特色。

3．学生利益至上。这里所说的“学生利益至上”是指对学习者负责，一方面指要了解学习者的学习需求，另一方面是指为其提供优质的服务。新东方的生存之道，就是物美价廉的满足市场需求。英语热席卷中国二十多年，但英语课程依然问题重重，大学生考六级越来越烦，一般的大学虽有很大的资源优势，但就是难以有效的改革英语教学，新东方则以其有益的教育质量和市场智慧，吸引了各个阶层的学生。新东方以托福、雅思为核心竞争力，开办了考研、四六级、新概念、剑桥英语等极具竞争力的课程，并使学员对教师的满意度与教师的利益切身相关，赢得了很好的口碑。

可以说学员是中国开放教育的衣食父母，没有了学员的认可，一切的想法都是空话。怎么才能真正的做到对学员负责呢？怎样由“只为赚钱的教育机构”转化为“与学员实现双赢的开放教育、远程教育”呢？口碑不是喊出来的，而是做出来的。“教育质量加强、服务质量加强、管理质量加强。”这些话说起来容易，但做起来却需要我们花极大的智慧和毅力去努力。

4.让教育理念不再成为一句空话。教育理念似乎是一个很大、很空、很遥远的词汇，每一个学校都在标榜自己的教育理念，听起来都很神圣，但作为素质教育的一部分，我们能不能实实在在的做些什么，为中国的在职教育发展确实注入一点点不一样的东西呢？我并不是新东方精神的宣传者，我只是希望从新东方教育科技集团成功的背后吸取一些有用的东西来为我们服务。

新东方的教育理念是“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”，从字面上看，仍然是很空的词汇，但常常令我琢磨不透的是：是什么力量让新东方的学员重燃学习英语的希望之火？如果考试通不过，为什么学员会将责任归结到自己身上，而不是新东方学校的身上？为什么走出新东方的培训教室、学习课堂，学员仍然会怀念那里？这难道不是一种很神奇的力量吗？而我们的在职成人教育应该有什么样的教育理念，如何打造这股神奇的力量呢？！

结束语

20年以前，很少有人会认为那些在街上买大碗茶的人能闹腾到哪里去，如今，私营企业、民营企业已经成为了中国经济增长的主要动力之一。在中国从计划经济向市场经济转型的过程中，教育几乎成了计划经济最后的堡垒，在这个意义上说，新东方就是教育界的“包产到户”。而教育界的“国营企业”该如何发展和壮大自己，确实应该发人深省。

中国拥有13亿人口，是世界上教育市场最庞大的国家之一，但中国的教育市场还处于初级发展阶段，其发展潜力巨大。目前，国内就业压力的空前增大，和中国家庭对教育的高度重视，加之互联网深入千家万户，这都给中国的在职教育、网络教育的发展带来机会。我希望未来的国家开放大学能够搭建一个新的运营平台，有一个新的管理机制，使教育品牌得以提升，能造就和遴选一流的师资队伍，办学设施更加完善和先进，能开发和使用现代化教学课件，有直营连锁的全国分校的网状覆盖，等等。使它为提高国民素质，促进经济发展，提升国家核心竞争力发挥着不可替代的作