市场调研重点_市场调研考试重点
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1.调研的功能：评估信息需求、提供信息、营销决策。
2.随机抽样：按概率论的原理随机地抽查样本，在总体中每一个单位被抽取的机会是均等的。它完全排除了人为主观因素。优点：排除了主观上的随意性，避免人为干扰和偏差，使样本更具客观代表性；可根据资料推算总体特征，并可以对抽样误差进行估计。
3.简单随机抽样：优点：方法简单，易于理解；局限：总体很大时编号难；总体中的差异大时，抽样的代表性不高。适用条件：适用于均匀总体。总体单位数量不大，并满足抽签、编号要求。
4.等距随机抽样：优点：简单易行，容易确定样本单位；可以使样本均匀分布在总体各部分，提高样本的代表性；局限：总体排列顺序固定，当总体分布呈现周期性变动时，从而扩大实际误差。
5.分类随机抽样：总体单位按某一标志（调查对象的属性、特征等）划分为若干层，再从各层中随机抽取样本，而不是从总体中直接抽取样本。注意：分类的标准要科学，要符合总体的实际情况；必须有清楚的分类界限；必须知道各类中的单位数目以及各类占总体的比重；分类的数目不要过多；适用条件：完整的总体分类资料、总体内各单位差异大，总体数量多。
6.整群随机抽样：先将总体按一定标准（如地区、单位）分为若干群，再根据随机原则从总体中抽取部分群体，对抽中的群体内所有单位进行全面调查。即“一批批的抽取样本”。7.多阶段随机抽样：步骤：总体被分为相互排斥和尽举的子集；从每组或每个子集中独立的选择一个简单随机样本。优点：相对简单抽样；抽样误差更小；分层允许对感兴趣的特定集合的特征进行调查。
8.非随机抽样：不遵循随机原则，而是根据调查者的主观意愿和判断有重点、有选择地抽查一部分样本。带有一定的主观意向。便利抽样、判断抽样、配额抽样、推荐抽样。9.案卷信息评价的标准：数据收集的目的；数据的提供者；收集什么信息；如何获得信息；这些信息和其他信息的差异。
10.实地调研的方法：焦点小组访谈法、询问法、观察法、实验法、体验调查法。
11.询问的具体形式：直接询问法（个别面谈法、小组访谈法、拦截式调查法）、间接询问法（电话访问法、问卷调查法）。12.人员询问：优点：访问人员有很大灵活性；拒答率较低；（人员访问最突出的优点）；调查资料的质量好；调查对象的适用范围广；便于进行深度访谈；面对面的交流可以相互启发，可能还有意外的收获。缺点：费用高；对调查者的要求高，可以说调查结果的质量很大程度上取决于调查者本人的访问技巧和应变能力；匿名性较差；访问调查周期长；受调查者主观因素影响；对调查者的管理困难。
13.投射法：1）联想法：提供给个人一种刺激，要求他们回答脑海中最先浮现的内容。2）完成法：要求被调查对象完成一个不完整的刺激情景，常用的方法有句子完成法和故事完成法。3）构筑法：要求被调查者以故事、对话或描述的形式来构造一个回答。构筑法通常比完成法提供较少的结构，常用的方法有图片法和漫画测试法。4）表达法：给受访者者提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来，常用的方法有角色扮演法和第三者法。14.观察法：调查人员在调查现场对调查对象的情况直接观察和记录，从
而获得信息资料的一种调查方法。类型：1）按照观察时间周期可以分为：连续性观察、非连续性观察；2）按照观察所采取的方式：隐蔽性观察、非隐蔽性观察；3）按照调查者扮演的角色：参与性观察、非参与性观察；4）按照调查者对观察环境施加影响的程度：结构化观察、非结构化观察；5）按照观察对象是否受到控制：自然观察、设计观察；6）按照观察所选择的时机不同可分为：即时观察、痕迹观察。
15.实验法：现场实验和实验室实验。非正式实验法按照是否设置对比组可分为：无对比组的事前事后实验设计、有对比组的事后实验设计、有对比组事前事后实验设计。
16.问卷设计的步骤：1）确定所需的信息和问题内容；2）确定问卷的类型；3）确定问句的形式。
17.问卷的基本结构：标题；说明词；调查内容（问卷的核心，由主体问卷、样本特征、作业证明记载等组成）；结束语。
18.问卷设计中的常见错误：1）答案设计错误：答案遗漏、答案重叠；2）问句措辞错误：避免使用不确切的词、避免引导性提问、概念的含义不明。
19.类别量表（nominal scale）：类别量表中的数字只用作对事物进行识别和分类。类别量表之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。如性别编号、学生的学号、球员的编号等。类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。
20.顺序量表（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给对象的数字具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅可以进行“＝”或“≠”，还可以进行“＜”或“＞”运算，所获得的数据可用作中位数分析。如：产品质量等级，考试成绩的排名等。21.等距量表（interval scale）：也称区间量表，不仅能说明不同态度之间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且还可以比较对象间的差别。等距量表之间除了可以进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”的运算外，还可以进行“＋”或“－”的运算。如：温度、质量评分。
22.等比量表（ratio scale）：拥有类别、顺序、等距量表的一切特性外，等比量表还有一个固定的零点。因此，在等比量表中可以标识对象并进行分类、排序和比较不同对象某一变量测量值的差别。等比量表可以进行“＝”或“≠”，“＜”或“＞”,“＋”或“－”的运算，还可以进行“×”或“÷”的运算。如：身高、体重、年龄、收入、销售量、生产成本等。23.评价量表特点：量表两端为极端答案，在两端之间划分为若干阶层次，3个，5个，7个均可。
24.等级顺序量表：制作容易、使用简单、易于理解整个过程可以按一种固定的程序进行，这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价，局限性是受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。25.配对比较量表：优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。不足：1）要对所有的配对进行比较，故被测对象不宜太多，否则会使调查对象产生厌烦而影响质量，一般不要超过10个。2）“可传递性”的假设可能不成立；3）对象列举的顺序可能影响调查对象的选择，造成顺序反应误差；4.）“二选一”的方式和实际生活中购买选择的情况不太相同，受访者可能在A、B两种品牌中对A要略微偏爱些，但
实际上缺两个品牌都不喜欢。
26.语义差别量表：优点：可以清楚有效地描绘形象，如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较。缺点：制发比较复杂；由于功能多样，语意差别量表被广泛的用于市场研究，用于比较不同品牌的商品和公司的形象，以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开发计划等。注意：在量表设计中，还要注意这些反义词的左右排列顺序，防止“晕圈效应”。一般来说，两极化词是任意分布的，要避免将“好”的词只放在一边。
27.量表的信度检验：是指使用相同的研究技术重复测量同一对象得到相同结果的可能性。评估信度的三种方法：重复测试信度、交错法、分半法。28.量表的效度检验：指测量工具或测量手段能够准确测出所测变量的程度，或者说能够准确、真实地度量事物属性的程度。评估信度的三种方法：合理性、逻辑判断、多重验证。29.调研人员的构成：访问员：负责各种不同形式的问卷调查或访问工作。抽样员：按照规定的抽样计划抽取样本并绘制地图。督导员：负责现场监督调研员调查过程是否规范以及调研人员的选择、培训等。复核员：通过电话等方式核查访问员完成的问卷。
30.产品需求调研：核心产品、基础产品、附加产品、期望产品、潜在产品。消费者人数、购买力、购买欲望。31.非抽样偏差类型：回答误差：研究人员误差、访谈人员误差、调查对象误差；拒答误差。32.定性预测法：经验判断法及其应用（个人经验判断法及其应用、集体经验判断法及其应用）；专家意见法：头脑风暴法、德尔菲法。
33.定性预测的优点：① 需要的数据和经费少，比较简便易行，可以充分利用预测者经验、知识和判断力，对不能定量的因素加以综合考虑。② 在缺乏必要的历史资料，掌握信息数据不多、不够准确，对主要影响因素难以定量和建立数学模型时，定性市场预测就量种行之有效的市场预测方法。
34.定性预测应注意的问题：1）应加强市场调查，努力掌握影响市场经济发展有利条件、不利因素和各种活动的情况；2）在市场调查中搜集市场信息时，应把情况和数据并重，使定性分析数量化；3）应群策群力，发挥集体智慧，综合多数人的分析判断意见，以便得出正确定的结论；4）将定性市场预测与定量市场预测相结合，提高市场预测质量。35.德尔菲法：采用匿名函询调查的方式，按照规定的程序，向参与预测课题的有关专家进行多轮意见征询，并采用统计处理的方法对专家的意见归纳整理和综合分析，逐步取得一致意见的集体预测方法。德尔菲特点：①匿名性：背靠背式②反馈性；③综合性。德尔菲法的应用不受地区和人员限制，能广泛征询专家意见，适用范围广、灵活性大。不足之处是需要进行多轮反馈调查，花费的时间相对较长，一旦有专家由于某种原因中途退出，预测结果的全面性将会受到影响；预测结论是根据专家的主观判断作出的，而专家的意见没有经过严格的论证，进而会影响到预测结果的准确性；专家的意见正确与否，缺乏客观的检验标准。
36.德尔菲预测法应遵循的原则：1）问题要有针对性，不要过于分散，以便使各个事件构成一个有机整体；2）单位或领导小组不应强加于调查的意见之中，要防止出现误导现象，使专家的评价向领导小组靠拢，从而得出迎合领导小组观点的预测结果；3）避免互斥事件。
