自考心理学专业《市场调研》重难点串讲_自考心理学重难点题

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.00.五、市场调查常用的几种量表。

⒈评比量表。评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表。调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，中点是中性答案，在两个极端之间划分为若干阶段;

⒉语义差异量表。是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。

⒊沙斯通量表。是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。基本设置步骤：

第一步，由调查者提出若干个表述，通常有几十条之多，以说明对一个问题的一系列态度，有的完全肯定，有的完全否定;

第二步，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20――50人左右，要求他们将这些表述划分为若干组，这些组别划分可以反映他们对每一个表述肯定或否定的情况;第三步，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差;

第四步，在各组分别选出标准差最小的两条语句，向真正调查时的被调查者提出，要求他们回答。

沙斯通量表的优点：语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性;缺点：一是量表确定费时、费力;二是评定人员的选择应有一定的代表性;三是无法反映被调查者态度在程度上的区别。

⒋李克特量表。是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。要求被调查者表明对某一表述的赞成或否定，与沙斯通量表不同之处在于，首先是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来。其次是不需要评定员。基本步骤：

第一步，拟订若干条正负态度语句，两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为：非常赞成、赞成、未定、不赞成、非常不赞成五类;

第二步，对被调查者所选的答案，都给予一个分值，由于语句有正、负态度之分，他们的给分办法也有不同。十条语句的平均分值应该为30.1、个人谈访三步曲。⒈个人谈访的实际操作过程大致可分三个阶段：介绍情况，提问和答问，自由讨论。

⒉个人谈访的室内工作。调查人员应注意服装整洁，仪表大方，按时赴约，并注意随身携带本人的名片。如有必要和可能，可赠送小礼品，还应带些样品以及价格单、技术资料和其他贸易文件，以便随时取用，调查人员应做好个人走访记录，走访企业的名称和地址，走访企业规模，如职工人数、营业额等。

⒊调研员的素质。①对调查研究热心，有兴趣，愿意接触与了解社会;②有较高的文化素养和必要的知识面;③仪表大方端庄，态度亲切，平易近人;④有高度的责任心，不怕困难;⑤客观公正、不存偏见