草珊瑚牙膏市场分析报告_牙膏市场分析报告

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草珊瑚牙膏市场分析报告

一.市场环镜概要

目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成，二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田

七、黑妹、冷酸灵、蓝天,草珊瑚等，三是新兴力量版块如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等。四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。

国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面，城市消费者倾向于前两项，农村消费者更多关注后两项，需求界面较为明显。从当前来年看，我国已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。目前牙膏产量达到60亿支，销售额达到近80亿元。据某机构的统计，主要品牌的市场占有率情况为：高露洁23％、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据了20％市场份额处于第二集团军；上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。总体来说，我国牙膏市场已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。外资品牌、合资品牌、区域性品牌及新生的各种品牌不断出现，如何在激烈的竞争中胜出呢？这是像我们这种企业要做的一件事。

二.产品本身营销环镜分析：

1.产品的定位：

草珊瑚牙膏是定位在中草药及防蛀类牙膏。属于功用型。但由于经济的发展，但由于新的产品的产

生，人们的喜好发生的变化。开始向些比较现代的观念转移。像洁白的，清新口气的，保护牙龈等而对于比较传统的观念不在喜爱。

2.产品主要目标对象：

多面向于农村市场也就是中低档的消费群体。还有些小城市等，3.产品的价格及包装口感：

产品的价格比较低，在农村市场上具有价格优势。但由于包装不太新潮老化，越来越不受消费的喜

好。在口感方面，也是一样，带有中草药味的越来越不受消费者的信赖。

4.产品的营销渠道：

由于受到产品本身的原因，还有企业的实力。在分营渠道上受到很大的障碍。在一些大型的商场还

有超市内几乎看不到草珊瑚牙膏的身影。这对于产品来说是致命。再一个是现各种中间商之间没有搞好关系。以致于有些跟本就不让你进他们的商场或是超市等。

三.消费者分析：

对于这种日常用品，需求是不用说的。我们要做的是增加在消费者心目中口牌地位。目前国我市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。其中，国内品牌以中草药成分为诉求点，再以牙好胃口就好身体好为利益点，价位适中。其品牌包括：中华、两面针、冷酸灵、六必治,草珊瑚等。这些品牌让消费者有疑问的是：中草药成分到底是哪些成分？这些成分是否真的有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身体好吗？而这些问题，商家们都没有重视，也极少有予以回答的。国外品牌以固齿防蛀为诉求点，以牙好为利益点，价位偏高。其品牌有：高露洁、佳洁士等。这些品牌同样存在让消费者疑问的地方。因为口腔细菌生长的温床是牙床、牙龈以及口腔整体。牙好只是解决了牙龈本身的问题，并不等于口腔内部的问题就解决了。牙膏已经成为了人们生活中比不可少的日用品。

根据收入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国外品牌的使用

群体则多是白领阶层，高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。作为一日用消费品，消费者需要的仅仅是牙膏吗？而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，牙膏市场都已面临着巨大的危机。因而提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。同时，不同品牌在消费群结构上的需求开始出现差异，传统牙膏品牌的主要消费群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠诚度高；而年轻人和中高收入者则偏向于使用国外品牌和新兴品牌；影响消费者消费行为的因素有多种，功效、价格、品牌是三大主要因素。就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想。因为以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。而口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。只有牙齿好，牙龈也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。这才是消费者的真正需求，这才是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因

四.竞争者分析：

当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：

一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。

二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额。

三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国产品牌相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹，中央、地方全面轰炸；作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。

四是许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。

五是终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。面对零售业态革命，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，已经成为企业以及经销商不容回避的问题。

五.总结分析：

01.面对国内外企业的双重压力我们要做的是对产品进重新的定位（对原有的定位进行强化，或是寻找细分市场）总之产品要有一个自己的卖点，这样才会改变消费者对其功用的模糊不定。

02.对产品的品味及其包装等进行重新的研发及设计。以一个全新的面目展现在消费者的面前。这一点也是非常重要的。

03.产品面向的不紧紧是在农村这个市场，更多的是要在广大的城市占据一席之地。同样要研发些中高档的产品，面向消费者。还有个就是要同各个中间商搞好关系。让产品进入各大的商场及超市等。要在消费者随处可见的地方。不然也是没用的。

04．加大广告的投入费用。对产品进行全面的营销。这一点来说是非常重要的。因为本产品已经是处在成熟期了，广告是一定要做的。不然消费者就不会买账。

05.产品一定要做活动，要配合商场或是超市组织的营销活动。当然要有一个度。