创新数字电视发展模式_数字电视技术发展

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创新数字电视发展模式

各位领导、各位嘉宾：

很荣幸地参加由天柏集团组织的2009数字电视融合创新新战略研讨会。我来自山西东南部的晋城，一个不太出名的小市，受到主办方的邀请，到会介绍创新数字电视发展模式的情况，显得有点自不量力，好在我们对创新的理解是一种“不唯书、不唯上、只唯实”的理解，所以在我们自己的那块小天地里大胆地进行了一些别人还没怎么做的实践，今天拿出来和大家交流，必定有很多值得推敲的地方，敬请大家谅解。

晋城市广电网络公司在晋城市有一张统一的大网，户数有45万户，五县一区通过子母公司的体制整合到了一块儿。目前光缆覆盖已通达全市84个乡镇，2146个行政村，网络收入不足亿元。

晋城市数字电视在2008年起步，但酝酿这件事情是在2005年，一直不敢动，自己算不来帐，怎么算怎么赔，担心拖垮了刚刚有了起色的公司。同时，看到一些启动的单位遇到社会这么多的不同意见，也是心有余悸。经过我们与多家合作商谈判，很难有一家能接受我们保本经营的合作方式，最后我们和天柏集团实际上签订了一份信誉合同，这是一张开出诚信的承诺，换取了别人大的让步，在别人有所担心的状态下开始了我们的合作。晋城市用7个月的时间完成了市区数字电视全面整体转换，关闭了模拟电视信号，打了一个漂亮的整转仗，创造了数字电视整体转换的“晋城速度”，结果也出乎我们自己的预料。这里边固然有我们超常规的符合晋城实际的工作方法，也有公司上下的拼命精神和敢于担当的责任感。但政府支持、百姓理解才是最重要的。晋城市政府把数字电视作为为市区老百姓办的16件实事之一，连续3年每年拨给我们300万的财政补贴，我们的市长对待所有不理解的上访信件一个不批，这给了我们最大的勇气和信心。数字电视最难的是送了机顶盒需要2—3年才能收回成本，在分析了我们这个相对不开放、相对还不太富裕的地区实际情况后，我们果断做出了不卖付费节目，制订了只要一次性付清3年的数字电视基本收视费，付费包全部免费赠送这一经营策略，可以说，这一招救了我们。市区65%以上的老百姓全部响应了我们收3年基本收视费赠送付费节目的这一举措，使我们摆脱了资金周转的困难，一下子就步入了良性发展的阶段。我们从中得到了一个很大的启示，那就是在我们这样一个欠发达地区买电视节目看，响应不会太多，应该算是曲高和寡，这种观念为我们下一步发展互动电视产生了很深的影响。

晋城数字电视整转之后，我们一方面感谢市民们对我们的支持，一方面我们又感觉到对他们有所亏欠，因为数字电视整体转换之后，不少的市民认为数字电视并没有给他们带来像我们宣传的那样的好处，他们对增加电视节目数量从而增加收视费的强行做法也并不买帐或认同。这种看法随着他们每天观看太多的频道而产生的疲劳心理日趋明显。发展数字电视怎么样能像政府要求我们的那样，把实事做实，把好事做好，成了我们的一块心病。另一方面，电信运营商推出的IPTV业务、互联网视频节目都在冲击着电视市场，争夺着老百姓的眼球。地面数字电视、直播卫星、CMMB也在抗衡着我们已有的竞争优势。因此，数字电视不往前发展，必然会面临不进则退的被动局面。同时，我们隐约觉得数字电视发展之后，我们不往前走，政府也会抛弃我们，因为政府更关心数字电视在信息化和民生方面有所作为。如果我们不在这方面做出点事来，再丢掉行政的支持和推动，只能和其他电信运营商一样单纯靠市场打拼，而我们的财务状况、运营经验、营销理念却远在电信运营商之下。劣势逼出了勇气，晋城广电认识到非启动互动电视不可，不往前走，就得后退。

互动电视和谁合作，我们没有框框，想到全国去走走。2009年5月，公司分两路对全国部分省会城市和地市开展数字电视互动业务的考察和调研。北边到了北京、包头、宁夏、郑州，南边到了杭州、嘉兴、上海。回来分析情况，认为全国互动电视业务基本上属于起步阶段，个别发展好的也仅是刚刚突破藩篱。我们看到发展起来的地方最大的问题是形不成规模，用户接入速度太迟缓，投入和产出不对称，现在的问题是不搞互动电视不行，但经济效益太差又撑不起底气来。互动电视推进规模化发展，产生规模效应成了我们最需破解的难题。这时候，我们到了上海，我们的老合作伙伴天柏集团又一次给了我们惊喜。我们过去使用天柏的机顶盒，天柏此次提出了一种宽窄带一体化的网络改造解决方案，它不需要更换机顶盒，只需要在原来的机顶盒上加装一个“小猫”，就可以实现双向互动业务，这对于我们这些财力薄弱、融资能力较差的地方网络看到了希望。宽窄带一体化网络改造方案投资低，可以平滑升级，进有进路，退有退路。它为全网覆盖提供了低成本实现的可能性，这种方案我们自身能承受得起，不用在老百姓身上再打道道，实施起来容易得到百姓的支持和欢迎。如果我们选择双向宽带的解决方案，就很难有足够的资金完成全网覆盖的思路。没有全网，我们的用户零零星星，就不能做规模业务，也就不能产生规模效益。我们知道，电信运营商的劣势在于多家运营，用户割据。我们的优势在于一地一网，家家户户。我们一定要认准优势，扩展优势。第一，刚才讲到的，我们有一张统一的大网，家家都看电视；第二，电视屏幕大，适合家庭多人收看，有俗称客厅优势；第三，我们有遥控器这种适合普遍人的操作手段；第四，广电是大众传媒。大众属性、大众品质、大众需求、大众服务。如果我们的双向业务都从大众出发，这必将成为我们不同于其他比较优势。但是，我们也有心烦的事。晋城属于农民数量居多的城市，年年为收视费难收发愁。现在节目频道多了，收视费也更多了，有的用户安了数字电视又准备退了。如果老百姓在付了数字电视基本收视费、付费节目收视费，再付互动电视基本包收视费，显然不单单是在经济实力上承受不了的问题，更多的是在心理上对收费制度的逆反。我们总是用大量的不断加多的电视节目塞饱老百姓，他们认为这是我们赚钱的花样，本来就吃不动还要给，有点像硬摊派。现在老百姓急于想看一些新鲜的东西，作为一个地方网络公司，我们有义务满足他们的要求，出路是在看电视之外的用电视上下功夫。通过用电视，开发地域性产品，提高信息化服务水平，关注民生问题，唤起民众参与，推进政府支持，集合行业进入。这一切成了我们用电视的基本对象和方向，它给我们打开了互动电视一个新的领域，寻找出一个新的发展角度。我们要打造出广播电视的互联网，通过用电视来颠覆老百姓看电视的传统，让百姓看到一个比互联网还有优势的互动电视网。

一个具有优势的互动电视网必然如上所说，是一个有规模的大网，也是我们晋城正在打造的全网覆盖这样一个概念，这是其一。其二，在这个网上跑的东西必须是大多数观众所喜爱的。不管是看电视的也罢，用电视的也罢，这里的内容、这里的节目能够集萃起来，就需要一个完全开放的平台。在技术上，要支持大家都能进入这样的平台，否则，再好的网络也难创造良好的效益。这里讲的是没有门户之见，没有割据利益的融合，融合是件非常难的事。我们需要有远见的网络设备提供商、平台搭建者和节目运营商共同来打造，再好的网络舞不起内容的龙头，就不会是一个有作为的网络。内容产业的龙头作用，不仅是要把好的节目独自创办出来，独自运营起来，还应该是有博大的胸怀让所有的网络运营商共享，这样才能获得最大的规模效应，才能带动全社会的发展。目前节目商各自壁垒的现状需要尽快打破。有了规模的网络，有了开放的平台，余下的就是应该找到一种获取规模效益的经营模式。现在通行的办法是把互动电视打造成一个像有线付费电视一样的经营模式，有一个基本付费包，划一块内容给它，交了基本包的费用可以任其点播。另一块儿，就是收费包，批出多块单独收费的业务，实行优质优价的办法。这种方法，似乎保证了节目运营商的利益，其实它也限制了众多用户的进入。我们已经看到，数字电视基本包和收费包分离的做法，并没有使大量的消费人群产生购买节目的冲动。相反，大家把他视作商家谋利的圈套。卖节目现在已成了一个瓶颈，特别是我们这样的中小城市，卖节目几乎成为不可能。比如欧洲足球频道，我们卖这个频道1年才100元，我们通过彩票中心来帮着推动，一年时间才卖出去不到100张，所以我们想尝试在经营模式上进行更大的改革，想推动互动电视无门槛进入。也就是去掉基本包，去掉互动电视基本收视费，让百姓无负担进入，选择好，收看了再付钱，完全的、自主的满足自己的需要，一点不存在搭货、搭配，需要什么就买什么，这种经营模式和全网覆盖结合起来，必然会产生规模的效应。如果非要有一点门槛，那也将是一个低门槛准入。并且在双向网络改造期间不收费，让老百姓先尝到甜头，形成点击习惯，再到爱不释手。网络改造期间，如一上手就收费未必是个好办法，他还不知道里边有什么东西就先提出收费要求，会吓退他。就是有了全网基础，也未必会有规模效益，退一步，进两步的让利办法有时会收到奇效的。

最后我还是想返回来谈谈节目内容所涉及到的用电视的这一部分。在用电视的经营理念上，我们提出要挣政府的钱，挣行业的钱，不是盯住老百姓口袋里的钱，就是说，我们要通过服务政府、服务行业获取节目生产的资金，获取为他们提供服务应得的利益，而老百姓只需参与这些节目，收视这些节目，来激发起政府行业更加积极的办好这些节目的热情。在我们准备的栏目中，我们设置了权威查询、社会调查等业务。权威查询业务是要依托数字电视互动平台，全力打造政务查询、市民服务和商务互动查询平台，还有阳光政务、晋城名牌、美食广场、人才市场等来提供服务类的信息服务。我们还尝试着和人大联合筹办社会调查，对民主法制一些方面向社会进行民间调查，组织互动平台民意投票，与统计局城调队搞各种商务调查，然后出售调查结果，参与的老百姓也可在其中获取积分，获取奖励，或收到物质的收获，或得到免费点播节目的优惠。这个互动节目就这样在互利双赢的基础上热闹起来。

现在的广告播出受到诸多方面的限制，理由是播节目时中插广告影响观众的收看，所以各个管理部门都在不停的打压和缩减广告播放的范围，缩减广告播放的时间，我们是否可以这样，把一些受限制广告集中在一块儿，把它分门别类，让观众自由地点播收看，然后获得积分，难推广的广告可以多获积分，让商家买单，然后百姓拿着积分再去获得免费点播节目。这样，广告不再是一个令人生厌的东西，广告商也加大了投入的信心，我们也间接地获得了大量的广告收益。当然这些指导思想还要在我们实践过程中不断完善，我们将尽可能地创造出更多的百姓所需要的，百姓所乐于接受的互动内容。在接近民生，推动民主政治上，互动电视平台也将发挥前所未有的作用。

民生一卡通是我们正在推出的一档重要的用电视的栏目。它是由我们作中介，也就是用网络作中介，把商家、消费者、银行联合起来，组织起来，为民服务的一种赢利模式，它的最终结果是大家都赢。企业或卖掉了产品，或收取了服务的费用，百姓获得了方便，银行获得了资金，政府获得了美誉，我们是对给他们服务带来的好处的多少，来和他们谈应该给我们的利益。也就是我们要变收一家的钱，获一家的利，变为多头获利。树立起提供优质服务，让参与者心甘情愿的付钱的这样一种赢利模式。这些服务下到水、电、燃气、暖气、电视收视费的交费，百姓持卡购物，各种餐饮、娱乐的消费，上到政府一些服务项目的交费，这样我们提供了一张中介服务网，沟通和满足了各方面的需求。但是这种业务的推动还遇到了一些问题，因为这次会议还要讨论这些问题，所以就不详细说了。

晋城市互动电视业务才刚刚起步，由策划变为现实还有一段很长的路要走，有些事情通过我们的努力是可以做到的，有些事情是需要在座的给予大力支持才能够做到的。在这方面，天柏集团、上海文广给了我们很大的支持，使我们在业务内容、技术保障上松了一口气，但是要想做大做强，就需要更多的运营商和我们携起手来打造，我们诚挚的欢迎更多的有志于在用电视领域发挥作用的研发机构向这新的领域转移，欢迎大家到我们那儿去，完成你们的试验，完善我们的理念，共同构建一个你中有我、我中有你、利益共享的新天地。

谢谢大家。