9月29日新政后的市场环境分析专题_市场营销环境分析题目

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关于国家不断出台的房产新政对全国市场的影响

——盛世豪庭可能面临的政策影响

2010年4月新“国十条”和9月底第二轮政策调控，力度空前，充分显示了中央政府抑制房价的决心。

一、限购令出台的政策背景

2010年初，我国宏观经济形势逐渐向好发展，房价暴涨趋势明显。4月17日国务院出台了《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（简称新“国十条”），由此开启了2010年楼市调控的大幕。

4月新“国十条”其中规定，“要严格限制各种名目的炒房和投机性购房。商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。”新“国十条”出台不久，4月30日北京出台了楼市限购令，规定一个家庭只能新购买一套商品住房，对于限购其它城市应者寥寥。

随后几个月，各地对新“国十条”的执行不尽如人意。8月楼市成交量回暖，9月房价又有“抬头”。

1、市场出现新情况

9月重点城市成交量环比显著回升，同比降幅进一步缩小。环比成交量，一线城市平均增加了47%，十大城市平均增加了36.9%，深圳的增加幅度最大为65.4%。9月同比，一线城市平均增加了2.1%，十大城市平均降幅缩小为7.3%。

2010年9月重点城市成交量变化情况

（注：表中杭州、武汉、重庆为商品房数据，其他城市为住宅数据，北京为商品住宅）

9月重点城市成交价格同比显著上涨，环比涨跌不一。同比来看，十大城市除深圳有微幅下跌以外其余均有不同幅度的上涨，其中南京上涨幅度最大为74.66%，北京为36.42%，上海上涨幅度较小为1.99%。环比来看，北京、上海、武汉和成都下跌，其它城市均有不同程度的上涨。杭州同比、环比上涨幅度都比较大。

2010年9月重点城市成交价格变化情况

(注：带*城市的成交价格为通过报价计算，仅供参考；本月数据统计截止到9月28日。)“新国十条”调控政策执行有所松动

在全国房地产市场迅速升温的同时，一些重点城市地价也开始明显回升。图1给出了2010年1至9月北京、上海、杭州三城市土地溢价率情况，表明进入7月份以来，特别是8、9月份土地溢价率上升非常明显，房地产商对房价未来上涨存在较强的预期。

2010年1至9月北京、上海、杭州三城市土地溢价率情况

下表中给出了9月份全国新诞生的几个地王情况。在调控政策风声仍紧的情况下，一些房地产企业为追求企业自身利益逆市高价竞拍土地，表明价格反弹动力较大，这使调控政策的效力未能明显显现，若这种态势发展下去，势必带来房价的大幅反弹。

9月份新诞生的地王列表

3、国内外经济形势复杂，资产价格存在上涨压力

8月份国内公布的宏观经济数据显示，宏观经济总体形势良好。8月全国规模以上工业增加值同比增长13.9%，比上月回升0.5个百分点，扭转前期连续下滑的趋势；城镇固定资产投资2.1万亿，同比增长23.9%，增速较上月份上升1.6个百分点，房地产投资新开工面积和在建面积也环比增长； 2010年8月末，M2同比分别增长19.2%，增幅比上月提高1.6个百分点。不过，由于宏观经济尚未明显走出低谷，宽松的货币政策短期内还难以改变。

2010年1-8月CPI&PPI走势

2010年1-8月M2供应量走势

8月，CPI持续创出新高，同比上涨3.5%，通货膨胀压力增大。由于进口快速增加，使得贸易顺差有所回落，但出口绝对增速仍然不低，人民币升值压力持续存在。经济运行数据显示，资产价格存在明显上涨压力。

8、9月份以来房地产市场持续回暖，房价上涨预期明显，恰逢房地产市场“金九银十”黄金季节的到来，国庆长假期间，房地产市场很可能会出现爆发性增长，将给后续调控带来难度。

9月下旬，住房和城乡建设部、央行、银监会、国土资源部、监察部、国税总局等部委联合出台了系列政策，对楼市实施第二轮调控。9月29日住房城乡建设部、国土资源部、监察部联合出台了《对各地进一步贯彻落实国务院坚决遏制部分城市房价过快上涨通知提出四项要求》，其中指出“房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。住房城乡建设部、监察部等部门将对省级人民政府稳定房价和住房保障工作进行考核与问责。对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈，直至追究责任。”“限购”又一次出现在调控的诸多措施当中，第二轮调控也显示了中央政府对楼市调控的决心，并且将问责对稳定房价和住房保障工作不力的省级政府，在此背景下各地限购令纷纷出台。

二、各地限购令解读

10月7日上海出台实施细则《关于进一步加强本市房地产市场调控加快推进住房保障工作的若干意见》，其中规定一个居民家庭只能新购一套商品住房（含二手存量住房）；10月15日广州发布《关于严格执行我市商品住房限购政策的通知 》，其中规定一个户籍家庭和常住非户籍家庭限购一套新房。截止10月19日大连出台限购令，全国已有北京、上海、广州、深圳、厦门、杭州、宁波、南京、福州、三亚、天津、温州、海口、大连等14个城市出台了限购令。

1、各地楼市限购令严厉程度不一

根据严厉程度，将这些出台的城市限购令分为“很严厉”、“比较严厉”和“严厉”三种类型。

深圳、南京限购令属于“很严厉”类型。深圳规定：户籍居民家庭限购两套，非户籍居民家庭限购一套，南京规定：暂时限制购买第三套住房。两市都限制了居民家庭购买第三套房，强调家庭购房在基数上变化，与其它城市限购令相比属于很严厉的。

属于“比较严厉”类型的城市：北京、上海、厦门、杭州、宁波、三亚、温州、海口、大连，这些城市都是限定居民家庭只能新购买一套商品住房。无论以前是一套、三套还是五套，在这些城市居民家庭都可以而且只能再购买一套商品住房，包括新商品房和二手存量房，淡化了家庭原来拥有的住房量，没有考虑基数，只强调了动态变化“再购买一套商品住房”，相比深圳、南京稍微宽松了些。

广州、天津限购令属于“严厉”类型。广州规定：户籍家庭和常住非户籍家庭限购一套新房，天津规定：户籍家庭和常住非户籍家庭限购一套新房。广州、天津两市，不仅没有考虑家庭拥有住房的基数，而且也只限制新房，没有限制购买二手存量房。也就是说一个家庭还可以再买一套新房，多套的二手房，无论以前有多少套住房。广州、天津两市政策是这些城市限购令中最不严厉的。

2、九月均价万元以上城市绝大多数已出台限购令

根据调查统计，9月份商品住房均价在万元以上的城市有16个，截至目前，这些城市中出台了限购令的有13个，占比81.25%。

3、限购令“精确打击”投资投机需求

对于抑制投资投机需求，限购令不愧为“精确打击”的武器，真正是遏制住了投资投机的“咽喉”，必将使房地产市场的投资投机气氛显著下降。

三、市场对限购政策的态度调查分析

1、大多数购房者支持限定家庭购房套数的政策，并且认为该政策对抑制房价过快上涨有积极影响。根据相关市场研究机构进行的“2010第三期政策满意度调查”，对于“房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数”的政策，55.45%的购房者表示非常支持，超过一半，比较支持的比例为13.64%，总的来说购房者支持该政策的比例将近70%。认为限定家庭购房套数对房价上涨过快有积极影响的比例为68.18%，也接近70%。可见大多数购房者认为限定家庭购房套数政策对抑制房价过快上涨将会有积极影响。

数据来源：中国房地产动态政策设计研究组综合整理

2、绝大多数房地产政策专家支持限定家庭购房套数政策，90%左右的专家认为此政策对抑制投资投机需求的影响大

2010第三期政策满意度调查数据显示，一半的房地产政策专家表示比较支持限定家庭购房套数政策，28.57%的专家表示非常支持，总的来说有78.57%的专家支持该政策。92.86%的专家认为此政策对投资投机需求的影响大，占了绝大部分，其中认为比较大和非常大的比例分别为71.43%和21.43%。

对于限购政策，大多数购房者和房地产政策专家表示支持。房地产政策专家支持的比例高于购房者支持的比例，并且前者认为此政策对抑制投资投机需求影响大的比例也高于后者。可见，专家更加认可限购政策，并且对该政策的效果也比较乐观。

四、政策要点

1、调控更精准：此次政策针对市场新问题和新趋势做出了更精准的调整

一是补充了各商业银行要禁止将消费性贷款用于购买住房的规定，商业银行基于自身利益而采取的迂回贷款购房难以实施，及时弥补了政策的漏洞；二是在对首次贷款购房的首付款比例调整到30％及以上的同时，大幅度地把个人购买唯一住房的契税减半，并对是购90平方米以下的契税降低到1％，体现了适当收紧信贷政策，而保持积极财政政策不变，反映了调控政策的灵活性和针对性，既对首次购房支付能力影响不大，也符合国家宏观调控总的政策方向。

2、更强调新“国十条”政策的贯彻和落实

深化落实“国十条”的政策意图明显，一是要求地方立即制定实施细则，并严格实行问责制；二是要求差别化的信贷购房政策全面实施，取消了各地政策执行的弹性空间，政策效果将更加显现；三是要求加大对住房建设计划和用地供应计划实际完成情况的督查考核力度，房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量，加大保障性住房落实政策力度；四是在政府责任和市场秩序监管方面再次重申，将有效控制房价的不合理上涨。

3、调控更严厉

4月“新政”首套首付套型建筑面积90平方米以下不得低于20%，面积90平方米以上不得低于30%，9月政策要求不分户型首付款比例调整到30%及以上；再者，暂停发放第三套及以上住房贷款方面；4月“新政”内容部分地区可根据实际情况选择是否执行，9月政策要求全国范围都要执行；另外，对不认真执行差别化信贷政策的商业银行，一经查实要严肃处理。

2010年4月和9月房地产调控政策对比

五、市场影响

9月份新出台贯彻落实“新国十条”的新调控政策是对“新国十条”的深化，若执行到位，它将对房地产市场产生深远的影响。这次调控政策改变了市场预期，无论对市场需求还是供给以及房地产企业等都将产生重大影响。

调控政策对需求的影响

将一定程度上抑制刚性需求及改善性需求，减少住房投资与投机行为，使购房者更趋理性。

新政策规定：对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍。增加了现期居民家庭的购房支出，不仅抑制了一部分刚性需求，也对改善性住房需求产生削弱作用。购房者将会产生普遍观望情绪，大多数购房者预期房价将下跌，于是将推迟购房行为。

各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。一定程度上减少了住房投资与投机行为。一定程度上减轻刚性需求家庭购房成本，继续支持居民首套房购买，但由于观望情绪渐浓，需求将难以增加。

新政策规定：对个人购买普通住房，且该住房属于家庭（成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女，下同）唯一住房的，减半征收契税。对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税率征收契税。这一定程度上减轻了家庭购房总的成本，支持居民首套房购买，满足居民基本的住房需求。但人们的观望情绪将使购房行为减少。

总体看，新政策对需求影响较大，首付比例提高、二套房首付及贷款利率增加不仅提高了刚性需求购房门槛，也增加了改善性购房成本，暂停三套以上房贷更抑制了投资和投机购房行为，市场观望情绪会渐浓，需求将会比前期明显减少。调控政策对供给的影响

中短期内市场供给量将会增加，保障性住房供应也将增加。

加强房地产用地和建设管理调控的通知，对规范土地使用做出了明确规定，因企业原因造成土地闲置一年以上的将禁止竞买人及其控股股东参加土地竞买活动。同时，严格查处囤地炒地闲置土地行为。如果政策执行得力，这将大大减少房地产企业囤地炒地以及闲置土地事件，加快房地产企业土地开发，增加商品房市场的供应量。

新政策规定：对有土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规记录的房地产开发企业，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。这将防止房地产企业捂盘惜售行为，一定程度上增加市场的供应量。

新政策规定：共同建立保障性住房、棚户区改造住房、公共租赁住房、中小套型普通商品住房建设项目行政审批快速通道，在房价高的地区，增加中小套型限价住房建设供地数量，这将大大加快与提高保障性住房的供应。对公共租赁住房建设和运营的税收优惠政策也将极大地加快与提高公租房的供给。中长期，中低价位、中小套型商品住房项目以及保障性住房有望较大幅度增加

新政策规定：继续支持房地产开发企业承担中低价位、中小套型商品住房项目和参与保障性安居工程的贷款需求。鼓励金融机构支持保障性安居工程建设，抓紧制定支持公共租赁住房建设的中长期贷款政策。政策明显倾向于中低价位、中小套型商品住房项目以及保障性安居工程项目。中长期内中低价位、中小套型商品住房以及保障性住房将会大幅度增加。

从供给和需求来看，新政策出台后，供需紧张的矛盾将会大大缓解，房价上涨的压力将会极大地减轻，房价调整将不可避免。对房地产企业的影响

房地产企业行为将受到进一步规范，有严重违规行为的企业将面临经营困境。

新政策严格土地竞买人资格审查；加强对住房用地供地和建设的监管；加大违法违规行为清理查处力度；因企业原因造成土地闲置一年以上的将禁止竞买人及其控股股东参加土地竞买活动；对有土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规记录的房地产开发企业，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。这些条款的出台将使房地产开发企业更加规范操作，有严重违规行为的房地产开发企业将得不到土地和贷款，面临着经营困境。房地产企业拿地将趋谨慎，实力雄厚的大企业将在房地产调控风浪中经受住考验，市场占有率将会大大增加。

在新政策影响下，房地产企业拿地热情将会大大降低，实力雄厚并操做规范的房地产企业将在房地产市场调控的风浪中经受住考验，市场份额将会扩大，在新一轮市场角逐中胜出，并处于不败之地。

4、对银行的影响

新政可能减少银行的房贷业务量，造成银行业绩下降。

购房门槛提高，将会减少商品房的需求量，直接导致房贷业务减少，造成银行业绩下降。房地产贷款余额占比提高，银行信贷资产风险更容易受到房地产市场调整的影响。

随着居民购房需求的提高和消费观念的改变，房地产贷款额快速增长，其占各项贷款余额比例也不断提高。

六、调控政策对二、三线城市或地区的影响

9月底出台的新政策对部分主要城市信贷需求起到了立竿见影的抑制作用，其效果将逐步在二、三线城市显现。

进入8月以来房地产市场持续升温，各地交易活跃，房价恢复性上涨，土地市场也持续升温，各地地价不断上涨，地王显现。4月份以来房地产调控政策的效力逐渐弱化，刚性需求带动投资性与投机性需求纷纷入市，供需紧张的矛盾再一次突出，房价面临快速上涨压力。在这种情形下，中央各部委此次及时出台更深入的调控措施，向市场传递出这样的信号，稳定房地产市场是政策的目标，若房价出现快速上涨，调控政策将及时到位，以稳定市场预期。一线城市受政策冲击明显，以北京为例今年4月份房地产调控政策出台以来，北京市个人住房贷款增量曾一度跌至谷底，7月该类贷款增量仅1.6亿元。随着楼市传统旺季“金九银十”的到来，个人住房贷款在9月份明显攀升至54.9亿元。然而，新一轮房地产调控政策让10月的房贷市场提前进入严寒。央行营管部11月16日公布的数据显示，10月份本市个人住房贷款仅增加11.1亿元，同比少增近25亿元，少增幅度达69.1%，环比骤降43.8亿元，降幅达79.8%。

二、三线城市的统计数据虽没有最直接的和快速的统计结果，但商业银行“一刀切”的信贷政策对各地的房贷影响将逐渐显现，以刚性需求为主导的二、三线城市，房产价格不会受政策影响而走入下行通道，但投资或投机占重要市场份额的城市或地区房产销售将受到巨大压力，价格涨幅及速度受到影响或有震荡可能。

盛世豪庭所处的鄂尔多斯市场由于有其市场特殊性（市场调研报告中已作分析），房产市场自2006年以来一直持续着高开发量和高去化率的高速发展通道，目前鄂尔多斯的整体经济环境基本面良好（市场调研报告中已作分析），但投资尤其是房地产投资有过热趋向，因此本轮政策调控或将对投资为主导的本地房产市场起到一定的降温作用，投资成本的高涨使民间资本流向其他行业或领域。从目前盛世豪庭积累客户的登记情况来看，自住比例大于投资比例，但登记客户的实际情况是大部分都已实现了首套自主，加之我们的项目定位为高端市场，必然面对相当一部分投资需求，因此在房产信贷政策没有改变迹象前提下，我们的销售将面临巨大的压力。如果在相当长的一段时间内，一线城市房价没有出现回落或明显的抑制，不排除中央出台更为严厉的调控政策，市场受政策影响将变得更加难以识别。在这样不断变化的市场环境中，我们更应审慎地应对市场，延展销售周期，以部分楼座销售来进行先期的市场试水与预判，以避免短期项目集中上市面临的巨大政策风险。

此次调控政策接踵而至，调控具体、明确，大有将调控政策进行到底的决心。因此，房地产企业应认清形势，加快资金周转，努力做大做强。

报告人：王军 2010-11-17