实景演出 是天堂还是陷阱_天堂陷阱

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大投入、大制作“印象”遍地开花

实景剧：是天堂还是陷阱

近年来，“印象文化”已经成为中国旅游文化发展的特殊现象。自2004年，导演张艺谋在桂林阳朔策划了规模宏大的山水实景剧《印象·刘三姐》后，““印象剧””开始被“复制”。《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》、《印象·井冈山》、《印象·大红袍》、《印象·武隆》、《印象.雪山》、《印象.长城》、《禅宗少林》、《东京梦华》、《天骄·成吉思汗》接踵而至，在全国各地掀起阵阵波澜。日前，又一部总投资两亿元的大型实景剧作品《希夷之大理》，在云南大理举行奠基仪式；又有王潮歌担纲主创的《×××与××》、《××盛世》、《水韵××》等近十部“印象剧”在河南各地运筹中；又有近三百部“印象剧”在全国各地策划中„„。

旅游经营者们为何对实景剧情有独钟？“印象剧”是否就是对旅游文化最好的诠释？笔者日前对曾上演过“印象剧”的旅游景区进行了相关调查。

“印象剧”大多雷同

在曾经上演过“印象”剧的地方，主导者普遍认为，在旅游经营方面，必须推陈出新，必须要有突破。唯有如此，才能在竞争激烈的旅游市场抢占先机，吸引游客。作为一场文化盛宴，“印象剧”不仅仅是一场演出，它的重要意义在于，把政府的先导性投资、综合扶持与企业投入的优质资本、管理模式等结合起来，把开发山水景观大舞台与拉动旅游及相关产业、保护生态环境、形成旅游经济、社会、文化、生态等多方面的综合效益结合起来。

曾经观看过多部“印象”剧的观众则认为，这些演出无论是经营模式还是演出内容，大多为雷同：

雷同一：大腕效应。“印象剧”多数由国内知名导演执导，吸引各界关注，地方政府和投资者欲利用名人效应打造热点项目，迅速扩大景区知名度，取得相应的收益。

雷同二：重磅出击。“印象剧”投资金额均在亿元左右，如《印象·刘三姐》总投资近1亿元，《印象·丽江》总投资达2.5亿元，《希夷之大理》投资2亿元，《禅宗少林》投资1.35亿元，《东京梦华》投资1.3亿元，《君山追梦》总体投资额1.4亿元等等。

雷同三：人海战术。以清丽的漓江为舞台、峻峭的山峰为背景，经典山歌、漓江渔火和民族风情交错融合的《印象·刘三姐》，蓝天、白云、雪山和巨大岩石交相辉映的《印象·丽江》„„“印象”系列千篇1律：宏大的舞台背景，后现代的艺术构想，众多的群众演员，穿插民俗民情民歌。

盲目的模仿，丢失了自我。如《禅宗少林》的模仿痕迹，《印象刘三姐》里面渔民的劳动场面，在《禅宗少林》里演绎成为谷场的劳动场面；《印象刘三姐》里水面上飘荡着月亮，到了《禅宗少林》里面就变成了升起的月亮；《印象刘三姐》里面出现的一头水牛，到了《禅宗少林》里就变成了一群羊；《印象刘三姐》里面一群身穿壮族服饰灯光闪亮的姑娘，到了《禅宗少林》里面就变成灯光闪亮的武僧......也许《禅宗少林》早就有此创意，但是新鲜感总是来自最初的启蒙者。《东京梦华》沙场点兵中若借用知名度极高、亲和力极强的《穆桂英挂帅》豫剧唱腔，不一味的“歌”下去，许会引起更多观众的共鸣，更能凸显当地特色文化魅力。

“印象剧”≠旅游印象

打造“印象剧”的初衷是向外界展示本土文化的魅力，通过一种引人注目的文化元素，提升旅游文化品位，带动地方经济的发展。但问题是一台实景演出就能将旅游的品牌推介出去吗？一台几个小时的实景演出能容纳当地旅游的全部文化内涵吗？

创作的“印象剧”，运用了舞台、灯光、影视技术等声光电手段，对自然空间做了最现代的诠释，这的确是一个突破。但从另一个侧面看，各个旅游如果都以同样的手法去打造，可能会造成仪式化、空心化。旅游的文化特色是在长期的历史发展进程中通过人为与自然的选择积淀形成的，是历史演变的浓缩。文化创意可以轰轰烈烈，但更重要的是培育内在厚重的人文底蕴。从《印象·刘三姐》到《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·武隆》、《禅宗少林》，这些“印象”实景演出不仅对旅游生态环境和文化遗产造成不同程度的破坏，也极有可能误导人们将当地的旅游文化等同于“印象”实景剧。

“印象剧”≠天堂

可以预见的是，今后拿着钱砸向实景演出的城市还将前仆后继。据不完全统计，中国目前已经上马和准备上马实景演出的城市有三百多个，在这数百个实景演出项目中，由于投资规模的局限和制作团队实力良莠不齐，导致今天我们提到实景演出，大家能想到的仍然只是张艺谋的印象系列，300多个实景演出项目中再没有一个脱颖而出形成影响与口碑的。从这个意义上说，尽管张艺谋开启并且拉动了中国的实景演出市场，但是这个市场从来没有真正作大过。在调查中笔者了解到，每部“印象剧”投资在亿元以上，每场演出费用都在10万元人民币左右，每张票打折后均价100多元，这意味着每场观众达1000人左右，仅够演出成本，笔者在调查中发现多数“印象剧”每场观众尚未超过400人。目前，除《印象刘三姐》、《长恨歌》和“新剧上演三把火”的新“印象剧”以外，多数“印象剧”举步维艰，或停（如《天下峨嵋》等）、或半停（如《禅宗少林》等）、或硬挺（如：《印象西湖》、《东京梦华》等）。

不是每一个地方都适宜搞大型演出的，更不是每个地方都适宜搞露天实景演出的；游客追求的基本上是轻松和欢乐。正如《印象·刘三姐》总策划梅帅元所言：“不是每个地方都有足够的文化资源。”各地想要挤上实景演出这趟快车的景区，先得考量下自身的文化条件。就演出质量本身而言，粗制滥造是最大的问题。很多景区所谓的实景演出无非是为其旅游表演换了个热门的名字，端上来的依旧是一盘稍作粉饰的文艺汇演或者回锅翻炒的陈年剧目，缺少艺术性，则是这些实景演出的致命伤。如自称耗费巨资1.4亿元打造的《××追梦》实景演出，观众说“无非是一台花钱亵渎其主题文化，破坏其生态环境的常规演出而已”。

各地景区在看到实景演出的火热景象的同时，也应清醒地认识到这是一项在投资、艺术和技术方面都投入巨大的繁杂工程。专家指出，演艺旅游同样属于高投入、回报长的商业模式，需要相当数量的外来游客支撑，否则就无法生存。演艺旅游是品牌经济，需要细致的策划和对市场的准确把握。一家旅行社负责人表示，在搞实景山水演出的同时，应该充分考虑到当地的交通条件和住宿、餐饮等基础设施。如果只是盲目地上马项目，却没有足够的客源，或者无法为游客提供基础性的服务，都只能是“自娱自乐”。旅游业内人士建议，上马实景演出，应首先做好市场调研，抓住游客的兴趣点。必须注意的是，随着这股“热”的兴起，游客的口味势必会越来越高，策划者更应该与时俱进，为此类演出注入更多、更新的内涵。

老谋子多年的合作伙伴张伟平接受记者新片《三枪拍案惊奇》的采访时，意味深长的讲了这样一段话“奥运会后，张艺谋拍片整体的创作思路有了改变，不再迷恋形式的东西。张艺谋最大的改变是特别关注内容，之前是形式大于内容，现在是内容远重于形式。所以说现在不能跟他提人海战术，一提他烦，因为真是做到底了。”

“印象剧”创作的第一人已经烦了，步其后尘者还在热衷，能否走得更远？

旅游营销应另辟蹊径

没有鲜明的地方文化特色的演出，肯定是没有生命力的。旅游营销应体现出差异化。应该利用旅游现有的资源优势，认清旅游品牌的核心价值并采取相应的营销策略。笔者建议，将旅游文化传统线路进行改造升级，把民俗、节日和庆典等非物质文化元素融入到旅游文化线路中去，提高人们的参与性，以此来增加旅游的竞争力和影响力，使旅游保持长久的吸引力。

目前，中国旅游的经营者们逐渐认识到，全方位多角度地建设、提升旅游文化是提高旅游竞争力的有效途径。而在各种令人眼花缭乱、舍本求末的旅游营销策略中，在缺乏主旋律却又雷同的城建模式中，我们应该重新审视一番：旅游是否站在了正确的起点上？

笔者认为，旅游特色的根源是其文化的特色，而建立旅游特色需要以该旅游自身的文化特色为基础，不同的旅游应追求不同的发展目标，但保留并发展各自的特色确实是旅游发展中的共同原则。如今，大部分旅游目的地仅在“口号”创意上下工夫，这说明旅游的卖点没有凸显出来，一个旅游目的地不仅要培养自己优秀的价值点，还要把优秀的价值表达出来，并通过适当的方式传播出去。所以因地制宜、结合实际、实事求是，通过确立旅游始源来找准旅游定位、弘扬传统文化，以确保旅游自身的特色是旅游发展必须尊重的法则。

实景演出的这种“泛滥”趋势，会不会像 “主题公园热”那样，开始一哄而上，最终无人问津？“印象剧”现象作为一种新生事物，正处于方兴未艾的阶段，它融人文景观和自然景观于一体，体现了人文与自然的和谐，实现了对传统演出的突破。但这种超大规模的印象艺术是一柄双刃剑，有可能带来负面作用，值得我们警惕。在经济建设中，我们的一些地方已经品尝了破坏生态酿成的苦酒，在文化建设中，一定要避免上世纪中国“主题公园热”时，3000个“主题公园”的中80％，1000多亿元的资金被套牢的惨痛教训重演。“战胜不复”，从旅游市场的需要出发，应避免盲目的“跟风”，盲目的“照搬”、“克隆”与“复制”其他城市成功的旅游文化创意项目，如此将造成资源与财力的巨大浪费。各地大型实景演出投入动辄上亿，花上亿元搞一台实景歌舞剧，是不是劳民伤财？会不会引起当地的生态、环境等问题？这些钱如果投入到实实在在推进本地历史文化遗产的规划、保护项目，将那些行将消失的传统文化加以传承、弘扬，从而夯实本地旅游资源，而不是搞一些急功近利、杀鸡取卵的蠢事，不是在做表面文章、政绩工程或许会更好一些。

二〇〇九年七月二十九日