我国第三方物流发展瓶颈与营销策略的创新_第三方物流营销策略

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我国第三方物流发展瓶颈与营销策略的创新———4Ps 理论在物流行业的运用 郑文玲

（广西科技大学，广西柳州545006）

【摘要】近年来，我国经济取得突飞猛进的发展，产业结构获得了升级与优化，物流行业特别是第三方物流行业在我国经济发展中的地位越来越重要。然而，由于起步较晚、经验不足，我国第三方物流还存在很多缺陷。在对第三方物流业的现状与发展瓶颈进行分析的基础上，以市场营销学经典理论———4Ps 战略模型对我国第三方物流企业的发展提供了 一个可以借鉴的改进方案。

【关键词】第三方物流4Ps 理论发展瓶颈创新模型

一、引言 我国已走过35 年的改革开放历程，在这35 年里，经济的发展速度一直领先于全球。中国在实现财富数 量增长的同时，也注重经济发展质量的提高，产业结构 在近年来得到不断升级与优化，特别是在加入世界贸 易组织后，我国在全球制造业中的地位不容小觑，“世 界工厂” 的称号名副其实。而为我国制造业提供原材 料、辅助材料、机械设备、产成品配送、装卸、运输的物 流产业，其地位也随着制造业的发展而日益提升，成为 一个迅速崛起的新兴行业，[1]其中，以第三方物流为典 型代表。

美国市场营销学大师杰罗姆·麦卡锡教授于1960 出版的《基础营销学》一书中，首次提出了著名的“4Ps 理论”，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）与 促销（Promotion）。具体到第三方物流企业而言，Product 是指本企业所具备的，能够为客户提供的包括配送、装 卸、包装、运输在内的物流服务；Price 是指本企业在向 客户提供物流服务时收取的费用；Place 是指本企业在 向客户提供物流服务时所运用的渠道；Promotion 是指 本企业为吸引更多的客户所采取的的促销手段。由于 我国物流行业发展的历史较为短暂，本身尚不成熟，再 加上近几年外国物流企业纷纷涌入我国，加剧了本行 业的竞争。在这种形势下，我国第三方物流企业如何解 决目前所面临的缺陷，突破发展瓶颈，在人力、物力、财 力有限的情况下恰当地运用“4Ps 理论”以获得平稳运 营、持续发展与竞争优势，成为每个物流企业亟需解决 的问题。

二、我国物流行业发展现状

近年来，我国第三方物流的发展速度十分迅猛，增 长速度连年高于同期GDP 增速。国家发展改革委、国 家统计局、中国物流与采购联合会发布的“2012 年中 国物流运行情况通报”（以下简称“通报”）显示，中国 2012 年社会物流总费用9.4 万亿元人民币，按现价计 算同比增长11.4%，增幅比上年回落7.1 个百分点。其 中，运输费用4.9 万亿元，同比增长10.7%，占社会物流

总费用的比重为52.5%，同比降低0.3 个百分点；保管费用3.3 万亿元，同比增长11.8%，占社会物流总费用的比重为35.2%，同比提高0.2 个百分点；管理费用1.2 万亿元，同比增长13.1%，占社会物流总费用的比重为 12.3%，同比提高0.1 个百分点。同时，“通报”中的数据 还显示，在运输费用中，受燃油价格上涨、道路运量快 速增长的影响，道路运输费用同比增长12.6%，增幅比 社会物流总费用高出1.2 个百分点；在保管费用中，利 息费用增长13.3%，增幅比社会物流总费用高出1.9 个 百分点。2012 年中国物流业增加值3.5 万亿元，按可比 价格计算，同比增长9.1%。其中，交通运输物流增加值 增长8.7%，仓储物流增加值增长6.8%，批发、零售物流 增加值增长9.8%，邮政物流增加值增长26.7%。2012 年物流业增加值占GDP 的比重为6.8%，占服务业增 加值的比重为15.3%。根据专业人士分析，2012 年我国 物流需求缓中趋稳，企业物流效率有所提升，但经济运 行中的物流成本依然较高。[2]

三、制约我国第三方物流发展的瓶颈

虽然近年来我国物流行业已取得巨大的进步，物 流行业特别是第三方物流行业在我国经济发展中的地 位越来越重要。然而，我们仍应清醒地认识到，由于起 步较晚、经验不足，我国第三方物流还存在营销手段落 后，核心竞争力缺失，品牌意识不强，管理水平较低，目 标客户分散，信息技术落后，员工素质较低、专业人才 匮乏等诸多缺陷。

（一）营销手段落后，核心竞争力缺失

由于我国第三方物流行业发展的时间尚短，企业 的规模也普遍较小，高层管理者大多缺乏营销知识，营 销观念较弱，由此造成第三方物流企业营销手段的普 遍落后，表现在需求分析的欠缺、目标客户定位不准 确、缺乏拓展市场的策略和手段。不少第三方物流企业 依然以传统的“等顾客上门”为经营理念，仅仅依靠现 存的、固定的客源。同时，由于我国第三方物流企业的 人力、物力、财力资源有限，所能提供的服务类型较为 单一，往往只提供传统的配送、运输与储存服务，这些 服务类型的利润率普遍较低，无法为企业赢得竞争优 势； 而第三方物流企业提供加工、包装等增值服务很 少。也就是说，我国第三方物流企业不论在硬件的构建 还是软件的支持上都与现代电子商务要求提供的高效 率、低成本的现代物流服务存在较大差距，在物流信息 及客户信息的收集、加工、整理、运用的能力，本企业内 部的精细化组织，管理层的管理能力、统筹策划能力与 物流的专门知识等方面均有待提升。我国物流企业在硬 件设施与管理能力上的缺陷使其所提供的物流服务无 法做到标准化与规范化，物流供应链尚不完善，整个第 三方物流行业水平较低，利润率低下，核心竞争力缺失。

（二）品牌意识不强，管理水平较低

目前我国第三方物流企业仍与美国、日本等发达 国家的物流企业存在较大差距，其一个重要原因是对 物流服务的理解不深，观念较为落后，仍将“物流”理解 为“运输”的代名词。一个不争的事实是，在很长的一段 时间里，我国物流行业未融入市场经济体制，依然是在 计划经济思想的指导下进行粗放管理，对成本把控不 严，各个环节浪费严重。同时，我国大多数第三方物流 企业还未认识到品牌对一个企业发展的重要意义，普 遍存在着品牌意识淡漠、品牌建设缺乏、品牌宣传力度 欠缺、已有品牌知名度不高、市场推广投入不足等一系 列问题。对品牌建设的忽视严重阻碍了我国第三方物 流企业的发展与进步，使得国内许多已有多年发展历 史的物流企业仍停留在低端市场与普通客户上。

（三）目标客户分散，信息技术落后 我国第三方物流市场从某种意义上讲还十分分 散，造成这一局面的原因有很多，但最为关键的原因有 以下两点：一是目标客户的分散，致使许多物流公司在 全国各地建立了许多物流办事点，但令人遗憾的是，这 众多的“点”未能形成“网”，[3] “有点无网”的局面造成 物流企业无法实现与客户的充分沟通，削弱了相互间 的交流与合作，致使企业客源不足、产能过剩，造成对 资源的严重浪费；二是信息技术落后，营销渠道不畅，现代EDI 技术、条形码等信息技术尚未在国内物流行 业中得到普遍推广，不仅阻碍了物流企业的运营效率，也不利于国内物流企业口碑的提高。

（四）员工素质较低、专业人才匮乏众所周知，目前我国物流企业中大多数员工的学

历都在本科以下，即便是本科及本科以上学历，他们就 读的专业往往也并非物流专业，因为我国尚未形成以 培育知识型物流人才和促进物流科技创新为核心的物 流教育体系。截至目前，我国专门开设物流专业的高等 院校并不多，即便是开设了物流专业的高等院校，专门 针对物流的专业性课程也十分稀缺，物流专业往往设 置在管理学院，很多课程都采取与其他专业学生共同 大班授课的形式，专业针对性并不强，由此造成我国物 流行业专业人才的严重匮乏。

四、基于4Ps 理论的第三方物流营销策略的创新 我国第三方物流企业为在激烈的市场竞争中赢得 主动，必须对营销策略进行改革与创新。Product 战略是 物流企业在细分市场中获得相对竞争优势的关键； Price 战略是物流企业拉动市场需求的动力；Place 战略 是物流企业提高运作效率的根本；Promotion 战略是物 流企业优化市场结构的途径。随着越来越多的消费者 对物流服务产品提出个性化需求，我国第三方物流企 业的营销策略应更加注重客户导向，提供更多个性化 的物流服务。同时，应注重价值链的构建，强调物流在商业流程中的核心地位。在以上分析的基础上，笔者为 我国第三方物流企业构建了一个基于4Ps 理论的以营 销优势构建为主的发展战略规划图，具体如图1 所示

（一）以Product 战略获取细分市场的相对竞争优势 物流行业属于第三产业的范畴。第三产业提供的 服务产品与第一、第二产业产出的实物产品有很大区 别。物流行业提供产品的实质是对有物流服务需求的 客户提供的一项服务，运输、仓储、配送、装卸、信息与 增值服务是其主要的物流活动类型。根据服务对物流 企业创造价值的重要性与发生的频率，物流服务可以 划分为核心服务与附加服务，前者是指物流服务的主 体部分，囊括了物流企业向客户所提供的运输、仓储、配送、装卸等劳动密集型与资产密集型相结合的传统 服务项目，它们构成了物流企业的主要产品类别，依靠 现代物流机器、设施、设备等硬件来完成，为客户提供 了时间效用、空间效用与品种调剂效用，产品标准化是 其主要特征；后者是指物流企业依据客户的需求，在为 客户提供核心服务之外提供的附加服务，主要包括信 息服务与增值服务等知识密集型与技术密集型相结合 的服务，虽然不在物流企业的服务类型中占据核心地 位，但它以顾客需求为导向，依托物流企业的信息系 统、管理网络等软件来运作，成本较低而利润率较高，为客户提供风险效用与信息效用，成为近年来一些物 流企业的新的利润增长点。

在激烈的市场竞争中，越来越多的企业选择了多 元化经营，而多元化经营中的目标市场越多，所需提供 的产品类别与种类也就越多，形成的产品与市场的组 合策略也就越多。物流企业在多元化经营过程中所选 择的多元组合策略有以下4 种：一是市场渗透战略，即 以现有物流服务产品实现对现有市场的逐步拓展与扩 张，这是最为典型的竞争战略；二是市场开发战略，即 以现有物流服务产品去开拓新的市场，企业可以通过 在新的市场中寻找潜在用户，激发他们的消费欲望，实 现扩大新市场占有率的目标；三是产品开发战略，即将 新的物流服务产品投放在现有市场上，以扩大营业额 与市场占有率；四是全面多元化战略，即将新的物流服 务产品投放在新开发的市场上，这是风险最大的一种 战略，一旦成功，回报率也最高。如何更好地以Product 战略获取细分市场的相对竞争优势，对我国第三方物 流企业的持续发展变得越来越重要。

（二）以Price 战略拉动市场需求

第三方物流企业产品的定价是指为满足客户需 求，提供物流服务，用以弥补劳务、机械损耗等成本并 实现利润，而为产品所制定的价格，物流企业常用的定 价方法有以下3 种：

一是成本导向定价法，即物流企业依据提供服务 时所付出的成本来制定物流服务的价格。第三方物流 企业的物流服务成本往往比一般制造业企业低，原因 有以下两个方面：一方面，由于第三方物流企业在物流 服务方面具有比一般制造业企业更强的专业性，可以 实现较高的效率；另一方面，第三方物流企业容易形成 规模效应。较低的物流服务成本为物流企业采用成本 领先战略提供了契机，低廉的价格有助于为企业赢得 竞争优势，扩大市场占有率。具体来说，物流企业在实 务操作中可以采用成本加成定价法、目标利润定价法、投资报酬率定价法、非标准产品合同定价法等。二是需求导向定价法，即物流企业以客户对物流 服务产品的需求强度为依据来为产品定价。这种定价 方法实质上是以客户需求为导向的，在定价方法上也 更为机动灵活，主要包括：物流企业根据客户对物流服 务产品价值的认定与理解来为产品定价的理解价值定 价法；物流企业根据不同地区、不同季节、不同时间、不 同顾客群体、并根据同行业的竞争状况，不断对物流服 务产品的价格加以调整与修正的弹性定价法； 物流企 业在对市场进行调研后，根据物流服务产品的需求弹 性来定价的比较定价法。

三是竞争导向定价法，即物流企业先对市场上同 行业竞争者进行调研，根据竞争对手同类物流服务产 品的定价来对本企业的产品进行定价。主要包括投标 定价法、垄断定价法、倾销定价法、差别定价法、高于竞 争者产品价格定价法、低于竞争者产品价格定价法以 及随行就市定价法等。[4] 在对物流服务产品进行定价时，应对企业的内外部 环境、规模效应、市场价格状况、顾客需求及承受能力加 以充分考虑，真正做到以Price 战略拉动市场需求。

（三）以Place 战略提高运作效率

对物流企业而言，渠道是指将企业的某种物流服 务产品从本企业转移到客户的所有途径。根据供应商 与客户在渠道中的联系程度，渠道可以具体划分为直 接渠道和间接渠道。由于物流企业的服务产品与其他 制造业企业的有形产品有很大区别，往往不需要中间 商的辅助作用，故物流企业产品的渠道绝大多数都是 直接渠道。应当认识到，物流企业的分销渠道不仅仅是 指企业通过物流渠道为客户提供的一次性物流服务活 动，还包括渠道内所有成员共同形成的网络。我国第三 方物流企业应充分利用本企业所拥有的专业化物流车 辆、设备、设施等硬件，最大限度地发挥专业化物流技 术人员、管理人员以及现代信息技术等软件的作用，具 体来说，应从以下三个方面做出努力：

一是以顾客需求为导向，将最大限度地满足客户 需求与第三方物流企业的盈利目标的实现密切结合在 一起，在包括运输服务、仓储服务、配送服务、装卸服 务、信息服务与增值服务等服务在内的信息获取方面，充分运用现代信息手段与电子技术，对企业拥有的所 有资源做出整体性与全局性的安排，以实现物流、人 员、信息、技术的软件一体化。[5] 二是重视仓库对于第三方物流企业的重要意义，能够根据客户所需服务的类型配置合理仓库。因此，一 个服务类别健全的物流企业至少应拥有立体仓库、冷 冻仓库、恒温仓库等基本仓库类型，还应为这些仓库配 备专门的运输车辆与搬运设备，以实现运输车辆、搬运 设备与储存仓库的硬件一体化。

三是加强物流信息平台的建设，以使运输、仓储、配送、装卸、信息与增值服务等相互独立的信息能够实 现交换与连通，以实现信息技术一体化。

（四）以Promotion 战略优化市场结构

促销对第三方物流企业而言，是指物流企业为拓 展市场规模，扩大客户群体，将本企业所推出物流服务 产品的有关信息运用各种方法和途径传递给目标客户 的活动。促销不仅仅是一种进行产品推广的手段，它还

在很大程度上影响着物流企业的经营成果。每个物流企业都应根据本企业的具体状况（包括所提供产品的特征、消费人群以及生命周期、市场需求状况、同业竞 争情况、促销费用等）制定切实可行的促销策略。[6]具体 来说，有以下几种策略可供选择：

一是推式促销策略，即利用促销人员、公关人员将 本企业的物流服务产品利用主动推销的方式推向市 场，主要包括人员推销、营业推广等方法。二是拉式促销策略，即通过对客户展开广告攻势，使目标客户熟知本企业的物流服务产品信息，以刺激 目标客户购买从而形成市场的拉式需求，主要包括广 告、试销、价格促销、代销等方法。

三是推、拉结合式促销策略，即将以上两种策略结 合使用，共同促进第三方物流企业促销优势的形成，进 而实现市场结构的优化 [参考文献] [1]代文锋.我国第三方物流发展问题及对策研究[J].电子 商务，2007(1):60-62.[2]国家发展和改革委员会经济运行局，南开大学现代物 流研究中心.中国现代物流发展报告（2012 年）[M].北京:机械 工业出版社，2012:105-113.[3]刘鹏飞，谢如鹤.论物流与市场营销的关系[J].商业研 究，2007(2):168-171.[4]李佳媛.第三方物流企业客户关系管理战略构成与实 施研究[D].长春：吉林大学硕士学位论文，2012.[5]蔡珊珊.我国第三方物流企业的营销策略及应用研究 [D].长春：长春工业大学硕士学位论文，2012.[6]贺嘉.营销理论视角下的运营商电子渠道策略研究[J].当代经济，2013(3):49-51.[7]金鑫，鲍泳桥.基于沃尔比重分析法的物流企业绩效 评价[J].商业经济，2013(7):64-65 China’s Third Party Logistics Development Bottleneck and the Innovation of the Marketing Strategy ———4Ps theory use in the logistics industry ZHENG Wen-ling(Guangxi University of Science and Technology, Liuzhou Guangxi 545006)【Abstract】In recent years, logistics industry, especially the third-party logistics’ is booming in China's along with the development of economy developed by leaps and upgrade and optimization of industrial structure.However, there are many defects in this industry due to its starting late and inexperienced.By analyzing the current situation and bottleneck of China’s third party logistics, the author makes some recommendations on China's third-party logistics development based on the claic marketing theory-4Ps strategic model.【Keywords】third-party logistics 4Ps theory bottlenecks the model of innovation