第八章 大众传媒与社会_大众传媒社会
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第八章
大众传媒与社会
第一节 大众传媒与社会系统
人类社会发展导致社会结构的复杂和社会分工的加剧，社会曰益 分化成功能各异的不同部分，但各个部分之间并不是互相分离的，他们 彼此间相互依赖，再通过协调、整合组成社会系统。因此，从社会系统 论的角度来看，分析和研究任何一种社会现象,都应该结合特定社会条 件，从总体的社会关系中去把握、理解它。
一、媒介生态环境对媒介发展的意义
媒介并不是孤立存在的，它也是一种社会子系统，是社会的有机组 成部分，它的存在与发展与其他子系统(诸如政治、经济、文化等)也存 在着密切的关系。这种关系的总和即是媒介的生态环境。以社会系统 论来看，如果离开与其他社会系统的互动，就不可能对媒介有完整而透 彻的理解。因此，从媒介的生态环境出发，媒介研究才能更加丰富和深 化。从新闻媒介产生和发展的历史来看，媒介生态环境对媒介发展的 意义主要在于三个方面。
1.决定媒介制度
当今世界，健全的媒介体系已成为一个国家文明的标志。但各个 国家的媒介制度却不尽相同，甚至是大相径庭的。这主要与一个国家 的社会条件相关。比如,发达资本主义国家多为私有制，而社会主义国 家则较多采用公有制。在许多发展中国家，虽然社会制度不同，但媒介 中有许多是国家所有的，政府对媒介有较强的调控能力，这又是与它们 的经济水平与文化传统密切相关的。因此,尽管媒介发展冇自身的内 在规律，但一个国家或地区的媒介制度在很大程度上受制于媒介所处 的社会环境。
2.决定媒介发展水平
媒介是一种特殊的社会事业，它的发展依赖许多综合因素。如在 观念方面，大众具有民主、自由与平等的思想，是媒介规范运作的前提 保证；而在物质方面，经济发展水平莨接制约了媒介的整体规模与媒介 产品的质量，尤其是电子媒介，技术手段有时可以起到最为关键的作 用。综观世界，一个国家或地区的媒介整体水平都是与社会发展水平 相适应的，几乎无一例外。文明程度高、民主制度健全、经济发达、综合 国力强的国家和地区，媒介的整体发展水平必然较髙。
3.决定媒介的行业规范、职业理念和运作方式
媒介作为大众传播工具，它的理念与规范具有相当程度的共通性，如真实性原则与客观性原则。但处在不同社会环境中的媒介，在基本 的规范、理念及运作方面也存在相当大的差异。比如对新闻价值的认 知.发展中国家与发达国家之间就存在很大差别。发展中国家的媒介 多以维护社会秩序、促进国家发展为己任，因此认为“好新闻”具有较大 的新闻价值，报道多以正面肯定为主；而发达国家认为舆论监督是媒介 重要职能，由此报道多反映社会冲突与变化，“坏新闻”的新闻价值就被 凸现出来了。当然,媒介并非总是被动地受制于环境，它同时对环境产 生巨大的反作用力。
二、媒介系统在社会系统中的作用
媒介作为新闻传播工具，属于社会信息系统，这是媒介系统在总系 统中的基本定位。它的主要资源是信息，主要功能是收集信息、处理信 息和传播信息。以此为出发点，媒介系统在社会系统中的作用主要表 现在以下几方面。
1-开发和利用社会信息资源
这是媒介在社会总系统中的基本作用，作为新闻媒介它的主要功 能就是新闻信息的开发和利用。主要体现在三个环节：
第一步，收集信息。媒介从业者通过采访将信息汇总至新闻机构。收集信息的基本要
旨是全面和准确、尤其不能遗漏社会重大信息。
第二步，制作信息。媒介从业者对收集来的信息进行加工和处理，生产出信息制成品，供媒介传播使用。
第三步，发布信息。媒介从业者通过媒介将制作好的信息传播出 去。前两个环节是新闻产品的生产环节，这一环节则是新闻产品的流 通环节。在市场经济条件下，产品的流通对最终实现产品价值也是非 常重要的。这一环节的要旨是迅速和有效。
总的来说，媒介对信息开发和利用的宗旨是:充分满足社会的信息 需求。媒介的一切运作都应该以此为出发点。因此,传播信息是媒介 最基本的职能。媒介的其他功能都是在此基础上派生的。这是媒介系 统在总系统中的立足之本，也决定了与其他子系统互动的关系与方式。
2，实现社会系统总目标
社会总目标是由不同方面的目标集合而成的，其中包括：群体目 标、组织目标、个人目标、社会其他系统的目标等。媒介系统作为社会 子系统，必须为社会总目标服务：
媒介系统是现存社会制度的一部分，它是维护既有社会秩序的。这实际上是媒介系统存在的一个前提条件。任何一种社会制度都会有 意识地、采用各种方式将媒介系统纳入自身的体系之中。媒介可能对 社会制度的局部形成冲击或提出质疑，但不可能公开对抗整个社会制 度。在社会处于相对稳定时期尤其如此。当然,在某些非常时期，媒介 可能包含反抗现存社会制度的因素。
媒介系统维护社会主流意识形态,并通过自身的活动将其传播给 大众。当然，并非媒介的每一次新闻报道都直接体现主流意识形态，但 从整体而言，媒介的观念及活动，不可能脱离主流意识形态的影响与制 约。虽然媒介奉行客观中立的原则，但实际上不可能对所有意识形态 都给予同等的传播机会。从总体上说，大众传媒是一种主流传媒，在其 中起主导作用的必然是主流意识形态。
以媒介与现代化的关系而言，大众媒介又是促进社会进步和国家 发展，促进现代化的必要工具之一。
大众传媒在国家发展中的主要作用包括以下三项： 媒介可以提供有关国家发展的信息； 媒介的报道和反馈功能，使大众有机会参与国家决策； 媒介能传授国家发展所必需的技能。尽管这些功能不能完全转化成效果，但媒介是促进现代化的因素 之一，是没有疑问的。因此，在充分认识媒介系统是维持既有社会秩序的同时，也应看到 媒介也是促成社会变迁的力量。实际上，社会秩序并非是一成不变的, 而是处在不断的变化中,媒介在其中既有保守的一面，有时也体现出革 命性。
3丨实现个人的社会化
每个人从生物个体成长为一个社会成员，参与社会生活，必须学 习、了解以往社会积累中的经验、知识、技能、规范等，适应不问时期社 会的变化，发展自己的社会性，即实现个人的社会化。媒介在个人社会 化的作用方面主要体现在：
理解。理解自我:媒介提供信息帮助个人认识和理解自身。在现 代社会，媒介是个人社会化的重要机构之一。理解社会:媒介通过传播 将社会的真实境况告知个人，井帮助个人处理外界信息以加深对社会 的理解。
导向。行动导向：媒介不仅能帮助个人了解社会，还能帮助个人作 出行动的决策。媒介是个人行动的导向之一。媒介导向有时是直接 的，媒介传播的观念直接告诉受众如何行动；有时又是间接的，个人依 据媒介传播的信息决定采取某种行动。互动导向：媒介传播帮助个人 协调与他人的互动,个人可能依赖媒介的内容处理人际关系。
娱乐。单独娱乐：个人单独接触媒介以获得娱乐。如单独读报纸、听广播、看电视等。单独娱乐方式的效果基本是单一的，主要是为了个 人的消遣。社交娱乐：即多人一起接触
媒介以获得娱乐。这样的方式 除娱乐外，还有一种重要效果一社交。在媒介发达的现代社会，媒介 已成为人们进行社交的重要工具。
4，促进社会整合根据社会有机论的观点，社会机体各个组成部分是相互关联的，在 其保持平衡状态时，社会呈现出一种平衡状态，社会秩序得以维持。但 社会并不是总能保持这种状态，各个部分之间可能会出现冲突。最为 常见的就是社会各个利益集团的冲突。无论是何种状态，社会整合都 是必需的。社会必须通过某些中介机构将社会各个部分联系在一起，协调它们之间的利益关系,使得它们在同一社会系统之中共处，以维持 社会系统的现行模式。
社会分工是现代社会整合机制的关键，而从人类社会的历史发展 来看，社会分工是越来越细致了，自资本主义工业化以来，社会分工的 精细与专门程度都达到了一种极致。在工业社会甚至是后工业社会, 极端细致的分工，一方面使得社会各个部分彼此依赖加剧,另一方面又 导致了社会离心力的增强。传统的中介机构正日趋衰微，而大众媒介 正在成为强有力的中介机构，发挥着越来越重要的整合作用。现代社 会结构的复杂性，使得社会需要一种在全社会范围之内交流与沟通的 整合工具，大众媒介无疑是非常恰当的一种中介机构。它与传统的人 际传播和群体传播相比，传播的速度、质量和数量都有极大的提高，这 无疑契合了现代社会的整合需求。
社会出现了不同的利益组合，并经常会出现不同利益集团之间的 冲突。在实行代议制民主制度的社会中，大众媒介成为一种必要的工 具。大众媒介传播的大众化特征，使得它成为社会整合的最佳工具之 一，它能最有效地进行政府与民众以及民众之间的沟通。一方面，政府 可利用媒介传播主流价值观念，制造有利于自身的舆论，协调各个利益 集团之间的关系；另一方面，公民可利用媒介间接地参与国家事务与政 府决策。
在现代社会，大众传媒整合作用主要表现在两个方面。一是提供全社会共享的价值观念。一个社会的维持，仅靠武力是 不可能的，必须有统一的价值观念。社会许多中介机构都或多或少地 发挥着此种作用。大众传媒的优势在于传播的广泛性和无所不在的渗 透力。大众媒介不仅可以传播主流价值观念，使之达到全社会的共享，还可以利用媒介运作，制造出某些价值观念，并将其纳人主流价值观念 的范畤。
二是协调社会各个利益集团以求平衡。从这个意义上说，大众媒 介是“社会公器”，各个利益集团都有权使用媒介为自身的利益服务，包 括知晓权、表达权等。
总的来看，一方面媒介的产生和发展受制于整个社会系统，另一方 面，作为社会总系统的一个有机组成部分，在与社会各系统的互动中，又扮演着日益重要的角色。而当代社会已进人信息社会，从某种意义 上说,信息已成为推进社会发展的主要动力，社会各行各业的发展都离 不开信息的开发和使用。媒介作为社会主要信息系统，对社会各个方 面的滲透也更加深人了。
第二节大众传媒与政治
政治对大众媒介的影响是多方面的，集中体现于政冶制度对新闻 体制的影响。
新闻体制中起决定性作用的是媒介的所有制。如前所述，迄今为 止,在世界范围内，媒介所有制主要有三种形式，即国有制、私有制、公 有制。
新闻体制的焦点问题之一是媒介、政府以及公众三者之间的关系。而这一关系的基本面貌是由政治体制决定的，新闻体制只是将其明确 地体现出来。在实行资本主义制度的社会中，媒介大多实行私有制，媒 介相对独立于政府，并通过市场为公众服务。公众有合法权力接近并 使用媒介。媒介的主要社会责任是为公众提供信息服务以及对社会权 力进行监督，这通常是媒介代表公众舆论监督政府。这完全体现了资 本主义政治制度所赖以存在的基础一一自由与民主理念，以及权力制 衡、个人至上的原则，这也是与由此派生的政冶制度相吻合的。而在实 行社会主义制度的社会中，媒介大多实行国有制，大众媒介运作基本前 提是维护社会的稳定，因此多与政府保持一致，力图在政府与公众之间 建立沟通的桥梁与纽带。
如果说政治体制对新闻体制的制约与规定是相对宏观的，那么，政 治活动则是以无处不在、无时不有、具体而微的方式渗透在新闻传播 中。
大众媒介是整个社会的信息系统,社会各个领域都有利用媒介谋 求自身利益的需求，政治也不例外。从历史上看，政治活动与大众媒介 有着非常紧密的关系。在当前，尽管政治活动影响媒介方式有所变化，伹其实质依然没有变化。这种影响表现在政治利用媒介进行宣传。无 论在何种社会背景中，政治活动都必须将大众媒介作为最重要的宣传 工具。在当代社会，政治活动借助人际传播和群体传播的机会相对减 少了，而更多地采用大众传播。在大多数情况下,政治家不再直接向民 众诉求，而是利用媒介间接接触民众，宣传自己的政治主张。由于政治 系统是社会权力的主要掌握者,政治对媒介的利用比其他的个人、团体 或行业处于更加有利的位置。在当今世界上的各个国家,政治活动对 媒介的渗透都是异常强大的（尽管方式不尽相同〗，能与之比肩的唯有 经济。政府的政治活动对大众媒介的利用主要包括：
发布政治信息。政治一直是媒介报道的主要内容之一,无论是严 肃的媒介还是通俗的媒介，都对政治人物和政治事件绐予极大的关注，这既是受众需求所至，也是政治影响力的强大表现。政府成为现代新 闻业最主要的消息来源。政府将大众媒介视为发布信息的主要手段。
宣传政治主张。政府要经常就政府立场和政治决策向公众作出解 释和说明，以取得公众的理解、支持与信任。这不但能保证政策的顺利 贯彻、实施，更有维持政权稳定的意义。进行舆论导向〕在现代社会，大众媒介是强大的舆论丄具，不仅可 以反映舆论，还有可能左右舆论。政府会尽可能地利用媒介将舆论引 导至有利于自身的方向上，甚至不惜制造舆论以配合政府的重大决策。这在当代社会已司空见惯。
除此之外，一些非制度化的、非常规性的政治活动也可能对媒介产 生重大影响。比如政府官员个人与媒介的交往。政府要人与新闻媒介 的关系也在某种程度上影响媒介。比如历届美国总统对媒介的个人态 度大不相同，这在一定程度上也对媒介产生了不同的影响。罗斯福总 统虽然有精明能干的新闻发言人，伹他更愿意亲自向媒介发布新闻，在 任期间举行过一千多次记者招待会，颇得媒介好感，在民众中威信较 高，而卡特则标榜“民意总统”，企图摆脱华盛顿政治圏和新闻媒介的 束缚，直接同民众接触，致使政府同媒介的关系跌人低谷，以至于影响 了政事。演员出身的里根有良好的表演天才和幽默感，“媒介形象”颇 佳，尽管备受“伊朗门”事件的困扰,但由于掌握了宣传舆论上的主动，从而避免了致命的伤害。政界要人与媒介从业者的私交也会对媒介产 生影响。美国著名报刊专栏作家李普曼一生与政界交往密切，他撰写 的玫论对许多重大国家事务产生影响，同时，美国政府包括总统个人也 通过他间接地宣传政治主张。
综上所述，政治活动对新闻传播的影响主要表现为，政界〖主要是 政府部门)通过持续不断的新闻发布活动，使自己成为媒介最重要的新 闻来源之一；政府将媒介作为向公众传达自身观念和主张的工具；政府 通过操纵媒介弓丨导和控制社会舆论。
与一切社会系统的互动关系一样，大众传媒既受到社会政治的影 响和制约,从另一个层面上说，它又以自己的功能和特性影响社会政治 的发展过程，井发挥着一定的社会政治作用。在现代民主政治屮,新闻 媒介已成为重要的中介机构，其作用主要体现在以下几个方面。
1.维护政治权力的合法性
一个政治制度建立起来以后，政治权力必须取得它的社会合法性 才能够稳固。亚里士
多德因此说，“权威”或“统治”就是人们承认的能 力(有时是违背他人意愿的》，那么,权威就是合法的权力。而权威的反 面是非法的权力一强制。非法的权力不可能长期维持一个政府的稳 定,在现代社会尤其如此，它必须依靠合法的权力——即权威。
权威的存在对任何一个社会而言都是有必要的。它既具有分配权 力的实际领导作用，更具有统一人们的观念、凝聚社会精神的作用。在 现代社会,诉诸暴力的、强制性的手段日渐失效，权威的精神功用愈发 显得有效。
大众媒介维护政治权力合法性的主要手段是，传播统治阶级的意 识形态。从古到今，任何一个社会里，统治的思想始终是统治阶级的思 想，掌握着生产资料的阶级必须以控制社会的思想来保证自己对社会 的统治。任何一个统治阶级为了维护自身统治,除依靠暴力镇压一切 反抗，用法律手段、行政手段制裁一切有害于他们统治的行为外，还必 须把自己的思想推广到全社会去,被其他阶级的人所接受。如果统治 阶级不能在思想上战胜敌对阶级的思想，那么就始终不能稳定，统治也 就岌岌可危了。思想上的混乱必然导致社会的动荡，思想上的尖锐对 立必然导致社会冲突。
马克思、恩格斯在《德意志意识、形态》中指出：资产阶级不同于先前 的统治阶级,他们不再诉诸传统方面(如暴力)获取合法性，而是更加注 重意识形态的灌输。西方法兰克福学派经过长期研究发现，西方资本 主义制度历经数百年得以不衰，其中一个重要原因就在于资产阶级统 治集团利用大众传媒把一整套资产阶级意识形态，诸如自由、民主、博 爱、私有财产不可侵犯、个人主义等，普及到了全社会，成为整个资本主 义制度的主流意识。毫无疑问，社会主义制度的巩固必须以社会主义 的意识形态深入人心来保证。
2.参与政治决策
政治参与就是公民或公民团体影响政府活动的行为。政治参与的 息凸现出来，改变了客观世界的本来面貌，从而影响了人们对时事的判 断，进而改变丫政治决策。
大众媒介还能够通过舆论来影响政治决策。因为大众媒介对舆论 有引导作用，所以公民个人或团体都可以利用媒介鼓吹自己的政治主 张，阐明自身的利益，并努力使政治决策符合自己的意图。比如，社会 各种利益集团总是自觉或不自觉地维护本集团的利益,他们进行政治 参与的主要目的就是为实现自身特殊的利益，他们通常采用直接和间 接两种方式对政治施加压力和影响。其中影响公众舆论是间接参与的 主要方式，这主要是利用大众媒介来完成的。利益集团在社会公众中 的声望，决定了他们干预政府决策的作用大小。利益集团借助媒介持 续不断地宣传自己的政治主张，以唤起公众的关注和认同，为他们的主 张进入政治程序做舆论准备，进而对政府决策施加影响。
3丨进行舆论监督
自从直接民主为间接民主所取代，代议制成为现代政治的主要方 式，权力的监督就显得格外重要。由于人民并不直接掌握权力，而是将 权力委托给他们选举出来的代表，所以监督就十分必要，闲而间接民主 便要求有一整套的监督机制。
对权力的监督应包括：权力的产生过程、权力的运行状况和权力运 用的结果。其中，权力执掌者是监督的中心环节，因为权力是由这些人 来执行的。
在大众媒介产生的初期阶段，媒介常常是以公众舆论代表的身份 出现的。媒介的监督之所以对政府有强大的压力，并不是媒介本身力 量，而是凭借公众的影响。也就是说，大众媒介在实施舆论监督时扮演 了一个中介的角色。它将公众的监督传达给政府，同时也将政府的所 作所为呈现给公众，以使政府接受公众的监督。如果失去公众的支持，大众媒介的监督作用就不再有效。当然,这并不意味着媒介在其中无 所作为，只是充当被动的传声筒。大众媒介具有相当大的能动性。它 不只能反映舆论，还能影响、引导甚至制造輿论。特别值得关注的是，随着大众媒介力量的日益强大,这一中介机构的地位越来越显赫了。在某些时候，媒介本身就是一种不可忽视的舆论力量。
第三节大众传媒与经济
―、现代经济对大众传媒的决定性影晌
政治体制、经济体制以及经济发展水平、文化传统是决定大众传媒 的体制、规模和运作方式的三个决定因素。在这三个决定因素中，经济 是其中最活跃、也最具活力的。我们在第四章“新闻事业的产生”中讲 述过资本主义的商品经济催生了新闻事业。在第五章“新闻事业的发 展及其基本规律”里讲述过政治、经济体制决定了新闻体制，生产力水 平决定新闻事业的发展水平’都说明了经济对大众传媒的决定性影响。现在,我们再来看看20年来中国大众传媒的状况,可以更加清楚地明 了现代经济对大众传媒的影晌力。
从1978年底党的十一届三中全会以后，中国开始了改革幵放，同 时，新闻改革也拉开了帷幕。短短的20年时间，中国的大众传媒获得 了举世公认的惊人变化。中国新闻改革的直接推动力就是经济体制的 改革和经济的快速发展。从党的十一届三中全会开始，中国稳定地推 动了经济体制的改革，从计划经济逐步地向社会主义市场经济过渡；党 的十四大确定中国要建设社会主义市场经济体制以后，社会主义市场 经济快速发展，由此进一步拉动了中国经济，也进一步拉动了新闻改 革。20年的新闻改革，每一步都和经济息息相关。从这20年的新闻 改革历程看,现代经济对于大众传媒的决定性影响主要体现在四方面。
1、经济体制制约着大众传媒功能的发挥
尽管大众传媒有五大功能,但在计划经济的年代里，中国的大众传 媒基本只发挥单一的宣传功能。这倒并非因为从业人员认识不到大众 传媒有传播信息等多种功能，而是社会缺乏对信息的有效需求。因为 在计划经济体制下，国家对企事业的产供销、人财物都采取大包大揽的 政策,即:国家对企事业下达生产计划，并按计划调拨生产要素资料；企 事业按计划生产，然后由国家全部收购，再按计划分配到各商品供应 点。在这样的体制内，信息对企事业基本没有作用。因为他们没有决 策权，不可能依据信息作出任何反应。大众传媒所起的作用就鼓动劳 动者的生产热情,保质保量地完成或超额完成国家的计划指标。而在 社会主义市场经济条件下，情况发生了根本变化。企事业，不管是国有 经济还是三资企业、私营企业、股份合作制企业，都是独立法人，自主经 营、自负盈亏，在市场经济的大浪中，优胜劣汰，他们必须收集各种各样 的信息來自主决策。信息，在相当程度上决定一个企事业的存亡兴衰。决策主体的多元化使社会对信息的有益需求大大增强。1994年的一 项全国报纸读者调查表明，读者对新闻题材最感兴趣的前三位是：国内 突发性事件;国㈨重大人事变动；国家政策和法令、这说明，信息性 内容已经超越宣传内容成为人们首选读报目的。正在这样的背景下，中国的大众传媒逐步进行功能转换，到90年代初期，“传播信息是大众 传媒的第一功能”在中国新闻界达成共识。快速传递信息、扩大偵息量 成为各新闻媒介孜孜以求的0标，并以此从机构设置、栏目更动到新闻 业务实行一系列改革。同时,信息及时、信息量大也成为各个新闻媒介 争夺受众、扩大市场份额的最主要手段之一。
2’经济体制决定着大众传媒的运作方式
在计划经济体制下，中国大众传媒的基本运行方式是以传者为中 心，即从宣传者的需要出发来选择新闻、安排版面(节目〉。其背景就因 为当时的大众传媒基本以依靠公费(政府财政拨款)办报（台〗，依靠公 费订报，无需操心生存问题，只需按要求做好宣传3而在社会主义市场 经济条件下，中国大众传媒走向市场，必须争取到足够的受众才能生存 下去。为争取受众从而为争取广告，新闻媒介展幵了激烈的竞争。为 争取受众，新闻媒介就必须满足受众需要。作为党和政府的喉舌，中国 的新闻媒介当然不可能一切从受众需要出发，但目前中国新闻媒介已 经从以传者为中心逐步向受者为中心的过渡已是不啻的现实。
3丨经济发展推动了大众传媒快速扩张
20年间，巾国大众传媒增长速度惊人。报纸：从1978年的186种 发展到1997年2200种左右，期发量从1978年的4280力―份到1997年的 18258万份；广播电台从1978年的99座增长到1997的1204座；电视台 ①喻国明：《中国报业：面对结构性转换〗‘载《中国报刊月报》丨劣8年第9期: 从1978年的38座增长到1997年的3280座、这几乎是几何级数的增 长。这当然也表明中国大众传媒数量增长过快，存在“散、乱”的状况，但中国大众传媒在规模上的快速扩张是无可争辩的事实，大众传媒的 快速扩张是依靠经济增长来支撑的。这种支撑作用最直接表现在两方 面。
第一是为大众传媒提供大量的广告，使得大众传媒得以维持曰常 运转和不断发展。第二是为大众传媒提供大群消费者。经济发展极大提高了人民群 众的生活水平，这为媒介消费提供了广阔空间。报纸的自费订阅率大 幅提高，20年间，报纸期发量从4280万份增长到18258万份，与此同 时，公费订阅锐减609^左右@，这说明，报纸发行量的增长主要依靠居 民的自费订阅。与此同时，到1997年底，中国居民拥有的电视机达到 1-8亿台，收音机达到5亿台左右。
4丨经济发展为大众传媒的发展提供雄厚的物质力量
这包括：通讯的发达为媒介提供快速传送信息的便利；交通的四通 八达极大方便记者采访新闻和报刊的发送；科技发明以及制造业发达 为大众传媒提供最先进的釆访、编辑、传送设备，尤其是卫星通讯的发 展町以使全国从中央到地方的电视台联成网络，使得全国各地的观众 可以接收几十个频道的电视节目。这一切都是显而易见的，这里待别 需要值得一提的是，经济的发展加速了中国城市化的进程。城市化是 一个国家现代化的标志之一。从一定意义上讲，大众传媒是依赖城镇 而生，依赖城镇而长，尤其是报纸，必须依托城镇的读者群。短短20年 的时间，中国县级以上的城市从100多座增加到目前的668座,城市人 口达到3.76亿③。这为中国大众传媒提供了广阔的发展空间。
二、大众传媒对经济的促进作用
以传播的术语讲，大众传媒具有监测环境、协调关系、传承文化等重要功能，而这几项功能对于促进社会经济的发展也意义重大。
由于生产和经济活动在现代社会中所具有的极端重要地位，任何 个人、组织与社会必须不断地获得可能对其经济生活产生影响的任何 信息，并且拫据这些信息调整相应的筹划与行为。因此，大众传媒对于社会经济的促进功能首先表现为收集亏发布 经济信息，引导生产和消费。从威尼斯手抄小报刊载商品行情幵始，随 着社会生产的发展，收集和发布经济信息巳经成为现代大众传媒最为 重要的日常实践之一。报纸有经济版，电台有经济台，电视台布专门的 财经节目，出版社与杂志社印刷发行大量的经济类书籍与杂志，经济信 息成为了现代大众传媒的宠儿。
大众传媒对经济信息的收集与发布，主要以刊载经济新闻的形式 实现。由于经济信息既可以涉及宏观的关于国家或者地区的经济政策 与经济形势，又可以涉及微观的关于某种产品、市场或者企业的具体情 形，因此经济新闻具有丰富多彩的内容与形式。从内容上，经济新闻可 以细分为工业新闻、农业新闻、科技新闻、金融新闻和贸易新闻等，从体 裁上经济新闻乂可以划分为动态新闻、新闻述评等。由于经济新闻的 特质是反映社会经济活动，因而现代经济新闻总的趋势表现为解释与 分折性的加强。
事实上，许多学者认为，解释性报道作为一种文体的出现，就是针 对社会生活和经济生活的复杂性和超出一般人的理解的艰深性。解释 性报道最早出现于20世纪30年代的美国。当时美国公众普遍认为，日常的新闻报道既未能使其预见第一次世界大战的爆发，又未能使其 对30年代美国经济的大萧条作好准备义针对这种批评，美国新闻从 业者抛弃了以往为达致“客观性”而在报道中严格分割“叙述者”和“评 论者”角色的作法，在报道
复杂的社会与经济事务时开始注重提供背景 和解说成因，以便更好地为人们的经济决策提供依据。
目前，世界范围内存在一批影响很大的专业性财经报纸与杂志,如 美国的《华尔街日报》（《双„加^》）、《商业周刊》（《只^舰 见她》广《幸福》(《巧加!^》）和英国的《经济学人》《[腳—对》、《远东经 济评论》(《？^^：&^!^00X10^只⑶〗?》)等,这些媒体对于国内国际经济 问题的报道和评论,历来为世界各国人士所关注：
改革开放以来，我国也涌现出许多新兴的全国或地方性财经类媒 体，如一批证券和计箅机类报纸和杂忐崛起，对于宣传和解释国家的经 济方针和政策、提供相关信息与知识、促进发展社会主义市场经济起到 了良好的作用。
大众传媒对于社会经济的促进功能同时表现为监督市场秩序，反映社会舆论，纠正经济生活中的不公正现象和其他偏差。
市场经济虽然形成了一整套的法律和制度，但正如1986年诺贝尔 经济学奖获得者阶布坎南认为的,“在任何交易过程中，参加者有一种 作伪、欺诈、骗取和违约动机”^，尤其在社会经济轨型时期，由于市场 的游戏规则往往不够健全,上述动机彳艮可能会得到强化，从而在经济生 活中侵害其他经济主体的正当权益。大众传媒在这种时刻应该担负起 公众赋予的责任,行使监督职能，这是大众传媒促进社会经济健康发展 的另一种形式。在很多国家的大众传播发展史上，大众传媒的这种作用都得到体现。
从19世纪80年代末到20世纪初，美国社会中的经济权力逐渐高 度集中化。当社会财富日益掌握在洛克菲勒和摩根这样的财团手中 时，“三分之二的男性成年工人每年工资不到600美元一社会学家根 据当时生活水准制定的维持像样的生活所必需的最低工资数”^。一 批记者和作家针对这种社会现象,撰写了大量揭露像美孚石油公司、纽 约人寿保险公司等大企业托拉斯通过不正当竞争或欺骗手段积敛财富 的真相，这些“揭丑者”成为这一时期美国进步主义运动的先锋。
从1950年至1970年，日本经济实现高速发展的同时，生态环境严 重遭到破坏，但企业资本家与政府联手掩盖事实真相，直到“熊本县水 俣病”等四大公害事件被《北日本新闻》等披露/公害报道”对于企业与 政府形成强大压力，最终受害群众得到赔偿，日本政府成立了环境厅，制定并通过了“公害罪法”
I在中国建立社会主义经济秩序的过程中，中国的大众媒介同样以稳妥、积极的方式推进社会经济的良性发展。例如，〖997年至1998年 以《南方周末》为代表的媒介对维护消费者权益的报道就引起相当大的 反响。
大众传媒对于社会经济的促进功能还表现为:刊载商业广告，激活 和满足消费需求。刊载或播出商业广告是目前大众传媒主要的收人来源,但这并不 意味着商业广告仅仅维持了大众传媒的经济运营。事实上、商业广告 对于现代社会经济的运作有着非常积极而重大的意义。
市场经济制度一般包括以下目标：较高的社会生产力和较低的生 产成本，生产和生活必需品的生产与生产成果的公平分配；生产资源的 优化配置；生产活动与闲暇的均衡。而现代商业广告对于实现市场经 济制度的各种目标能起到明显的作用：商业广告可以增加商品销售量，促进集约化生产，最终使得生产成本降低而消费者得益；商业广告可以 刺激各类商品增加，质量改善，从而创造更多投资和就业机会;商业广 告还可能鼓励社会成员为获得更多商品和服务而努为工作。
进入20世纪后，依托电子媒介和高新技术，广告亚的发展更为迅 速，成为世界各国的重要经济增长点，在国民经济中所占比例亦不断上 升。以近邻日本为例，1990年日本广告费总额达428亿元，内闻民生产 总值以上。
最后，大众传媒作为一种信息产业，其本身就是国民经济中不可或 缺的组成部分，为
本国创造大量利税：提供大批的就业机会。在美国，大众传媒在国民经济中位列第十大产业；在中国，大众传媒在国民经济 中列第’五位。
在现代信息经济的浪潮中，在电子媒介产业嵋起的新技术背景下，随着媒介产业所有权的不断高度集中，现代媒介产业向技术密集型和 人才密集型产业转化，大量媒介产品的成功开发带动了消费市场，媒介 产业成为现代各国的经济增长点。据统计，从1982年7月至1989年7 月，美国道‘琼斯股票价格平均每年上涨如.3%，而传媒企业股在这7 年每年上涨66噁^现代传媒产业的势力日渐庞大，出现了跨国的媒 介集团和“地球村巨头”。19糾年时代公司和华纳公司合并后拥有180 亿美元的资产，超过约旦、玻利维驱、尼加拉瓜、阿尔巴尼亚、老挝、利比亚和马里七国的国民生产总值之和，成为世界上最大的传媒公司。时 隔11年，2000年1月10日，全球最大因特网服务商美国在线公司和时 代华纳公司宣布合并，合并交易总额达1840亿美元，合并后，公司年营 业额将达到300亿美元，市值总额达到3500亿美元，俨然成为当今媒 体王国超级巨无霸,其潜在的超强的经济实力更为世人瞩目。
第四节大众传媒与文化
一、大众传媒是大众文化的最佳载体
在社会系统中，文化系统有着不可替代的功能。社会学家帕森斯 认为，一个社会体系的维持在很大程度上依赖于共享的价值。“一套共 同的价值模式与成员人格的内化需要^性格的结构整合是杜会系统 动力学的核心现象。除了稍纵即逝的互动过程外，任何社会系统的稳 定都取决于这类整合的程度”吒而提供这一共同价值观念的正是社 会系统中的文化体系。文化系统的主要功能是使社会的规范秩序合法 化。
在现代社会，文化的主要形态为大众文化，大众传媒是大众文化的 最佳载体。
首先，大众媒介和大众文化的对象完全一致。大众文化作为一种 文化形态，最根本的特点在于，它的对象再也不是局限在某一狭窄的社 会阶层中(如贵族或是精英人而是基本失去了阶层差别的大众。以此 为特征的大众文化不可能沿用传统文化的载体，它所要求的、适合自身 的新型载体，必须有能真正为大众所享用的特点。大众媒介无疑正是 这样一种媒介。大众媒介之前的媒介或是存在着垄断，如书籍，局限在 识字者范围之内，而在传统社会中，识字者往往是少数，并持有恃权维 护自身的垄断；或是传播范围极为有限，如口头传播，虽然难以垄断，易 于为大众掌握，但它又不可能在短时间内广泛传播。因此，都不能真正为大众享用。大众媒介对于人类传播的意义就在于,实质性地拓展了 传播的范围，使之完全可能成为一个地区、国家，甚至仝世界通用的媒 介。大众媒介的革命性成就更表现在，它完全冲破了传播领域内的垄 断局面，废除了传播活动中长期存在的等级制度〖新闻传播在某一时期 甚至成为国王特许的贵族特权的一种使得大众能在毫无外在限制的 条件下，自由地享用大众媒介。大众媒介的这一特点无疑为传播大众 文化准备了最充分的条件。
其次，大众媒介的特性契合了大众文化的内容要求。大众文化从 内容上讲有通俗易懂的特点’而且是供给人们短暂消费，因此追求怏速 更迭,而不讲求经典性。大众文化的生命力和活跃性主要表现在不断 变换花样，求新求变。究其裉本，大众文化在内容方面的基本待征是易 于普及，及时消费。这也正是大众传媒的特点。大众传媒传播的内容 期望大众所接受，因此偏好适合大众口味，能为最多的人理解、接 受、欣赏的内容。而追求时效也是大众传媒的特点。在大众传媒的世 界中，“新”就意味着“好”。在大众的日常生活中，大众传媒的产品 正是一种即时使用的消费品。电视文化因此被人们称作“快餐文化”，这一时效性最强、受众面最广的大众传媒，最适宜传播“用完即弃” 的大众文化。
再次,大众文化的形式多追求感官剌激，这也正是大众传媒的所 强。人众传媒集合了历
史上所有传媒的传播手段，如电影集合了多种 艺术的特征，因此被称为综合艺术。电视更是史无前例的包罗万象。可以说，以视像刺激为主要手段，辅之以声音、文字、色彩等诸种手段的 现代大众传媒，对人类感官形成的刺激相对于历史上任何一种传媒来 说，都是无与伦比的。
二、大众传媒对于文化的消极影晌
大众传媒在大众文化的生产、促进方面具有决定性的影响力。当 我们肯定大众传媒对于大众文化的积极影响时，不能忽略大众传媒对 于文化的消极影晌。
首先，大众媒介限制了受众选择文化享受的自由。大众媒介决定 了大众参与文化活动的基本面貌。大众媒介的无孔不人，形成了大众 文化传播的天罗地网。身处其中的大众，作为-个个渺小的个体，在其 中并没有很多的自由选择的机会。从理论上讲，他们冇自主权^“买 或不买”。但实际上，铺天盖地的大众文化产品通过大众媒介的狂轰滥 炸，他们的选择恐怕只剩下“买”了。实际情形是：茧然在大众社会中，大众有很多的机会接触传统髙级文化,但他们被大众文化消费耗尽了 空闲时间，实际上在不知不觉中失去了这种机会。有许多调查表明，在 工业社会或后工业社会中成长起来的年轻一代，花费越来越多的时间 消费大众文化产品:看电视、读漫画书、听流行音乐。而用于阅渎经典 文学作品、听古典音乐的时间越来越少。大众文化传播的极度自由，导 致了大众在接触其他形式文化方面的不自由。大众媒介的特征使得它 成为大众最容易接触又最为廉价的媒介。这使得大众媒介最大限度地 进人大众的选择自由。一个最有力的证明是，尽管现代社会有五花八 门、多种多样的文化样式，但在世界范围内，电视成了人们消磨空闲时 间的头号媒介，电视对全球大众的影响力惊人地相似。电视在给予人 们充分选择的幌子下，实际上制约了人们接触其他文化媒介的可能性。
其次,大众媒介削弱了文化的社会功能。传统文化包含的一个重 要特征是，超越现实，给人提供一个理想性目标。因此传统文化必须包 含不与现存社会秩序妥协的异端因素。正如美国传播学者马尔库塞所 说:“髙级文化借此构成现实的另一向度。”①艺术通过虚构手法来打 破日常生活经验的合理性，向人们展示超越于现实的梦想世界，从而保 护、激发人们的创造力和思想自由。这正是文化对人类而言弥足珍贵 的作用。文化的这种否定性功能随着大众文化的产生而逐渐削弱乃至 消失了。这种对传统高级文化中异端因素的清除，并不是以大众文化 的内容代替高级文化的内容来实现的，而是将大众文化的传播方式与 手段用于高级文化，从而将其中的异端观点现实化，将理想物质化。在 这一过程中,大众媒介起到了至关重要的作用。马尔库塞这样描述这 一颇为微妙的过程，“如果大众传播工具和谐地而且经常地不引人注意 地把艺术、政治、宗教和哲学同广告节目混为一体，它就使得这些文化 领域成为它们的公分母一商品形式。灵魂的音乐也是推销商品的音 乐。计算的是交换价值，而不是真理价值。现状的合理性集中在这种 交换价值上，而且一切异化的合理性都服从于它。由于竞选领袖和政 治家在屏幕、广播和舞台上奢谈自由和实现抱负的伟大言词，这些言词变成为无意义的声音，只是在宣传、生意、训练和休息的语境里才有意 义。这种理想与现实的同化证明着理想已经堕落的程度，它从灵魂、精 神或内在的人的崇高领域堕落下来，转化为操作的术语和问题由 于大众文化取消了对现实的怀疑、排斥与超越，其中包含的社会变革因 素也就是十分有限的了，从而有可能沦为一种保守的社会力量。
再次，大众媒介影响并控制大众的需求。人类需求可以分为两个 层次:需要和欲求。需要是由人类的生物本能派生出来的，它是人类延 续自我生产所必需的。欲求从生理层面进人了心理层面，因而是永无 止境的。消费不再是手段而成为一种目的。消费带给人们更多的是欲 求的实现而非需要的满足。欲求和需要的最大区别是它的不确定性和 无节制。人们在某一时期的欲求是变幻不定的，在很大程度上取决于 社会的参照系。在如此情形下，大众媒介就成为决定人们欲求的一个 重要因素。大众媒介通过传播左右人们的价值观念、世
俗风尚、牛-活态 度、行为准则，规定着人们的欲求。现代商业广告就是一个典型的例 证。商业广告原本是沟通生产者与消费者双方的一种信息传播活动，主旨在于让消费者充分了解产品的有关信息以便于购买，但在人类需 要趋于完全满足的情况下,广告的功能大大改变了。现代商业广告更 注重推销的是一种“形象”而非具体商品。接受(购买〉某种形象即是一 种心理上的满足。准确地说，现代商业广告是在不断地为大众制造新 的欲求，通过满足这些原本就不存在的欲求来达到牟利目的。大众媒 介的巨大社会影响力足以使这些制造出来的欲求瞬间成为社会欲求, 个人为了得到社会的认同，不至于沦为时代的落伍者，就得将这外界强 制性的欲求当作自我的个人欲求，真正地个人欲求反而被遗忘了。这 便是马尔库塞所说的“虚假”欲求。在这一过程中，大众媒介通过传播 大众文化，影响、控制了大众的欲求，成为抑制大众自主性发挥的重要 因素。
最后文化帝国主义”现象也是现代大众文化传播中值得忧虑的 现象。由于传播媒介在技术、规模、经济实力等方面的巨大差异，发达 国家与发展中国家之间传播地位不相等，发达国家(尤其是美国》有意 或无意地控制或极大地影响了发展中国家的媒介系统和文化生活，由 此造成了发展中国家消极、被动的后果。
当然，虽然世界传播模式存在不均衡状态，但传播的基本前提仍是 “自由”，传播者与接受者大都是自愿的。文化霸权的形成，除了一部分 有意识的宣传外，有很多是处于无意识状态，其屮最大的驱动力是商业 原则。传播者并非蓄意以本国文化控制别国，只是在输出文化产品有 利可图时，间接地实施了文化侵略。本来国家、地区、民族之间的文化 交流无所谓“侵略”，但发达国家处于绝对优势地位，使流通变成^单向 的：发达国家的大量文化产品倾销至发展中国家。发达国家不但向发 展中国家输出文化制品，还同时输出硬件，即与大众媒介传播相关的技 术与机械系统。由此附带操纵者——即传媒从业人员的职业培训。这 样就在输出西方传播技术的同时也输出了西方的传播观念。大众媒介 的从业者在自己的国家，变成了最多接受西方思想的人群之一：在发 达国家的文化产品，如电影、电视剧、流行音乐、报刊、杂志等，大量输入 发展中国家时，其中包含的文化传统、价值观念、生活方式也随之输入。即使是意识形态色彩相对淡簿的纯粹娱乐性节目，也因有意无意间展 示,倡导了西方社会的生活方式，而对发展中国家的人们，尤其是年轻 人产生了重大影响。而近年来的事实表明，不仅是发达国家对发展中 国家,即使发达国家之间也存在着文化传播的不均衡现象。有资料表 明，美国的文化产品有很多倾销在世界发达地区。美国的近邻加拿大 就深受影响。加拿大仍⑦的电影、的电视剧、75轮的英语电视节目 和80呢的书刊市场主要为美国文化产品所控制。欧洲大陆的传统文 化也承受着巨大的冲击。
针对上述信息交流的不平衡现象,许多国家采取了某些措施来处 理这一类问题。尤其最主要的即是对外国文化传播某些方面的限制。如限制外国电影、电视剧在本地区的播出时间。除了此类限制性措施 之外，还出现了一些补救性措施：包括生产和交换传媒产品的地方性合 作,把传媒活动建立在本国文化的牢固基础上；增加传媒产品的进口国 家,使进口产品来源多样化，防止外国单一文化的垄断;组织本国各类 有影响力的团体以协助大众媒介的工作。这些措施旨在将外国文化传 播中可能存在的负面影响转化为正效果。
第五节大众传媒与国际关系
自从有了国家，便有了国与国之间的关系，即国际关系，但真正世界范围内的现代国际关系则是资本主义生产方式产生和发展的产物。：
随着资产阶级革命的胜利，最早一批资产阶级民族国家产生，成为国际 关系的主体，同时资本主义生产方式又使得国家间的生产和社会生活 ’联系日益紧密，具备了国际化的特点，这时真正意义上的现代国际关系 也就产生了。面现代新闻媒介作为整个社会信息传播系统中最强大的 力量，也是资本主义生产方式产生和发展的产物之一，它从诞生之始，便
自觉、不自觉地参与到包括国际事务在内的社会各领域的公共事务 中，从而也就自觉、不自觉地参与、影响了国际关系。从这个意义说，新 闻媒介与国际关系存在必然的、不可忽略的内在联系。因此，研究新闻媒介与社会总系统的互动，还必须注重研究新闻媒介在促进、改变国家间的政治、社会、经济等关系中所起的作用。
新闻媒介的国际传播主要有两方面的内容：一是对外报道本国的 政治、经济、文化等社会状况，输出价值观念，二是对本国公众报道他国 的政治、经济等方面的情况，以及带有综合性的国际间重大的变动等。
就新闻媒介影响和作用于国际关系的历史和现状来看,通常情况下媒介的力量主要体现在以下几方面。
一、塑造国家形象
这是新闻传媒对外报道中最重要也是最长期的目标。国家形象是一个国家在他国公众中所获得的综合性的印象和评价,包括对其综合 实力、社会制度、国家发展、国际地位等各方面的评判。一国的国家形 象从根本上说取决于该国的综合国力及其在国际事务中所扮演的角 色、所起到的作用等，但从某种程度上讲，一国的国家形象的好坏与传 媒的长期的报道作用于人们头脑中所形成的印象有很大的关系。因为 人们要了解本国或他囯情况形成自己的价值判断，必须掌握大量的相关信息，而大众传媒日常的关于本国及他国情况的新闻报道无疑是人 们最主要和最经常的信息渠道。因此也有人认为，国家形象在一定意 义上可以说是由大众传媒有意或无意地、客观或非客观地“雕塑”出来 的。
国家形象对一个国家在国际关系中的地位和作用有着非常重要的 影响，也是一个国家在涉外交往中最大的无形资产，它往往关系国家在 国际交往中的声赞、影响力和吸引力。国家形象好，在处理与他国交往 以及相关国际事务中容易赢得信任、支持，有更大的发言权，取得主动，反之，则往往容易陷于被动。
正因为国家形象对一个国家的囯际关系有极其重大的意义,所以 各国普遍非常重视媒介的国际传播，一方面下大力气加强本国的对外 传播,通过报刊、广播电视及新兴的因特网等传统和新兴的信息传播媒 介，报道本国状况，以期对外塑造有利于本国的国家形象。另一方面又 都呼吁他国传媒能客观、公正、全面地报道本国社会状况，避免歪曲本 国形象，损害本国的国际地位和影响。
然而，在实际操作中，国家形象的塑造往往会受到来自政治、经济、文化等备方面因素的制约和影响,呈现在传媒中的各国的国家形象无 论是正面的还是负面的，与该国的实际状况很可能存在各种各样的差 异。例如，二战结束后的冷战时期,社会主义和资本主义两大阵营在意 识形态上的尖锐对立，使不少媒介自觉或不自觉地充当了冷战的工具，出现在传媒上的对立国家的形象往往是负面的，令人厌恶的，而同一阵 营或相同、相近立场的国家其形象则常常以正面居多，新闻的客观、公 正原则屈从于意识形态斗’的需要，是这一时期国际传播的相当大的 特点。直到冷战结束后，这种影响还未完全消失，有时甚至还相当突 出。例如，20世纪90年代初期，伴随苏东剧变，冷战结束，中国作为世 界上惟一的社会主义大国，受到某些西方国家媒体不公正的对待，不但 将报道重点集中在人权问题、台湾问题、西藏问题等事务的负面报道 上，甚至在一个时期鼓吹“中国威胁论”，宣扬中国对地区和国际安全的 威胁，严重损害了中国的国家形象和国际地位；再如2000年8月12 曰，俄国库尔斯克号核潜艇在巴伦支海失事，118名船员全部遇难，这 本只是一起不幸的海上事故，但不少西方传媒却并未“就事论事，’，而 是借机大事渲染俄罗斯武器落后、军队士气涣散、政府为保密拒向西方 求援以致耽误救援等，而对前不久发生的法航协和式飞机空难，109 人遇难的事故〔2000年7月25日〉，却多停留在技术灾难的报道上，没 有多少引申和“发挥”。两相比照，可以看出，一些西方国家的媒介在报 道上多少还保留着一些“冷战”心态?
二、影晌对外政策
新闻媒介不仅是信息交流沟通的工具，而且常常是公众舆论的引 导者和代言人，这就意味着它作为舆论工具,借助舆论的力量往往能够 影响国家的政策，在国际关系中，则表现为影响、作用于国家的对外政 策，这种影响贯穿于对外政策制定和执行的全过程。而传媒发挥影响 的方式往往有两种：一是通过媒介的议题设置功能，使得某些国际事务 的重要性凸显出来，引起公众普遍关注,从而也影响政府、外交决策目 标和重点的设立。只要审视当今媒介现状不难发现，凡是媒介报道的 焦点、热点问题，往往也是政府外交政策的重点,有时甚至直接促成了 政府的重大决策。例如，早在1898年爆发的美西战争就是鲜明一例: 《纽约日报》等美国传媒借助美国战舰“缅因号”爆炸沉没事件,极力渲 染和煽动公众对西班牙的对立情绪，促成了政府的对西作战决策。再 如,海湾战争期间，的新闻报道已成为美国政府对伊拉克战争决 策中主要的信息来源;直到最近的科索沃危机事件中，西方传媒借助其 发达和强大的传播优势，大量、集中报道科索沃的民族矛盾，负面反映 南联盟政府及其领导，刻意引导国内公众舆论，为北约最终的军事干预 行动作了舆论的准备。
当然，在既定的对外决策执行过程中，传媒通过舆论的影响力也常 常能够促进或阻碍对外政策的执行，或造成政策的修订。例如，60年 代末70年代初，随着中美建交和两国关系的改善，美国传媒对华报道 由负面居多向相对客观转化，对华态度较前友善，此后，两国国家间关 系的改善或恶化，往往都能在媒介上有所反映，这多少也可以看出媒介 对政府外交决策的晌应。而在越南战争期间,著名的美国哥伦比亚广 播公司新闻节目主持人克朗‘凯特揭露对越战真相的报道，作用于公众 舆论,与国内的公众反战情绪相呼应，对政府形成很大压力。
鉴于媒介特殊的舆论影响力，政府在政策制定和执行中，往往十分看重媒介的力量，重视媒介的意见，尽力取得其配合，而尽量避免与其 对立，造成不利的舆论压力。
三、影晌吸引外资
新闻媒介通过一国的政治、经济、文化各方面的报道，形成人们对 该国经济运行环境、经济制度、法律秩序、政权稳定状况、投资环境、经 济发展潜力以及基础设施等各方面的综合判断和评价，从而影响到国 家在国际市场上的吸纳资金的能力、吸引外商直接投资的能力等。例 如，中国经过20多年的改革开放，经济飞速发展，人民生活获得显荖改 善，其已有的经济成就和未来的发展潜力使它对外资具有较大的吸引 力，而传媒的报道无疑对此有极大的促进作用。美国《财富》杂志1999 年在上海召开中国年会，以“中国未来50年”为题，吸引了 577家著名 跨国公司，其中位列全球500强的企业就有60家，为此，中国和国际间 的不少著名媒体，均就此事进行了报道’不少媒体还深入进行了关于中 国企业经营、国家经济状况、投资环境等各方面的详尽报道和探讨，对 于止世界各国企业和企业家了解中国、吸纳外资起到了良好的作用。反之，在中国争取加人关贸总协定直到最近数年争取加入胃过程 中，一些国家媒介对从中国宏观经济运行环境到具体企业行为、政府决 策等方面的负面报道(如在知识产权保护、开放关税壁垒等方面)，则对 中国吸引外资，融入世界经济发展的努力形成了一定的阻碍。
四、影晌对外贸易
对外贸易虽然是国家间企业的直接经济往来，但企业在相互交往 过程中，选择合作伙伴和方向时，该国的总体状况也是企业决策时必须 考虑的因素,而对情况的判定很大程度丄来源于媒介提供的信息。这 对近来国际经济领域日趋活跃的跨国公司的发展显得尤为重要。正因为传媒在国际间的交往中起到至关重要的作用，在政治、经济 等各方面均有重大影响力，因此一般情况下无论任何国家都希望传媒 在报道中能恪守职业道德规范,客观、公正、真实、全面地报道国际事 务，形成良好的、正常的国际传播秩序。这种要求在处于传播劣势同时 又面临国家发展相对落后的发展中国家，表现得尤为强烈。而相当长 时期内，发达
国家与发展中国家之间的信息传播的失衡、不平等确实十 分突出：以美联社、合众社、路透社、法新社为代表的西方四大通讯社向 世界提供80哫一90^的国际新闻，其中只有109^—30^是关丁全世界 人口 70^的发展中国家的^，即使如此,这些报道常常也以负面为多，这一点是不少研究和了解西方媒体的人士所承认的。例如，美国学者 威廉，哈森在其所著《世界新闻多棱镜》一书中，就曾引用美国记者的 话：“美国媒体历来对非洲毫不在意，除非那里发生了重大的灾荒或战 争”^。同时，从传媒技术上讲，面对日新月异的信息社会的降临，发达 国家与发展中国家在传播实力上的差距不但未见缩小反而进一步拉 大：55个信息技术领先国家投入信息产业的资金占全球信息技术投资 的，全球因特网网页总数估计达到15亿，而上网人数还不到全世 界总人口的，区域间带宽的98哚以上都与北美互联③„„尽管发 达国家也表示要作出努力，帮助发展中国家发展信息技术，填平“数码 鸿沟”^，但这根本上需要依靠发展中国家自身的发展，而非他人的恩 赐。可以想见，在很长一个时期内，这种传播实力差距导致的信息流动 失衡和传播导向偏颇还会继续存在，而这对发展中国家在国际间树立 自身形象、开展对外交往十分不利，同时对发达国家及时把握机遇，展 开与发展中国家多方面的合作与交流、开拓国际市场也同样不利。早 在20世纪70年代，发展中国家曾揭出“建立世界信息和传播新秩序” 的口号，并一度形成较大影响，进人90年代后有所减弱。
当今国际关系的最大特点是伴随着信息社会的来临和全球一体化 过程的加快，地区间和国与国之间的政治、经济、文化等各方面的往来 交流日渐频繁，无论发达国家还是发展中国家彼此的相互依存度越来 越髙。人们比以往任何时候都更注重媒介的信息传播作用对于了解国 际局势、他国状况的重要性，媒介国际传播已成为人们正确判断国际事 务的重要信息源，政府和企业更把媒介信息看作重要的决策参考因素。基于这种特定的重要性,尽快在国际间建立合理的、平衡的、良性的、客 观公正的国际传播体系和机制，尽最大可能为人们的交流和决策提供准确的信息和正确的引导，是整个国际传播界乃至整个国际社会迈入 新世纪所共同面临并必须设法解决的问题之一，否则，它必定会对全球 一体化进程和各国自身的发展带来障碍。
