改革开放30年来中国对外传播媒体的发展现状及趋势_自媒体发展现状与趋势

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改革开放30年来中国对外传播媒体的发展现状及趋势

上海外国语大学中国国际舆情研究中心 郭可

改革开放30年是我国社会发展最好的历史时期，1中国经济保持了9%以上的年增长率，经济总量已居发展中国家首位；市场化取向的改革取得突破性进展，社会主义市场经济体制初步确立，人民生活水平大幅提高；全方位对外开放格局基本形成；科技教育和各项社会事业全面发展，可持续发展能力进一步增强，并正日益成为一个负责的大国，国际影响力不断提高。欧元之父蒙代尔预言2030年，中国的综合实力将超过日本。到2060年，中国GDP将超过欧洲。

我国改革开放30年中的“盛世”也促进了我国对外传播媒体的大发展，在一定程度上造就了对外传播媒体的发展“盛世”。

可以说，过去改革开放30年也是我国对外传播媒体发展最快的历史时期。本文拟对30年来我国对外传播媒体的发展现状和趋势作一个描述和总结。

就概念而言，本文所指的对外传播媒体主要是我国从事对外传播活动、以外国受众为主要传播对象的外语媒体，但也包括有权威性和影响力的中文媒体，其种类包括三类传统媒体和网络媒体。

“少数”精英媒体

到目前为止，我国对外传播媒体一直是属于少数的精英的媒体。说其是“少数媒体”，主要是与我国其它以中国受众为传播对象的中文媒体数量比较而言。到目前为止，我国的外语媒体中只有一个中央级的电视频道（CCTV-9，以英语为主）和一个地方频道（上海的英语频道CIS）、一个外语电台（中国国际广播台，40多种外语播出）和一些地方英语节目、约十家英文日报和周报（包括《中国日报》及其子报、《上海日报》和《深圳日报》等）、约十家英语杂志和约十大多语种网站（包括中央各大媒体创办的网站）和新华社的外语发稿等。说其精英媒体，是因为我国对外传播媒体中多数都是中央级媒体，且政治化程度相对较高。尽管近年来，地方媒体不断涌现，但中央媒体的主导地位是明显的。

尽管如此，从我国对外传播媒体的历史发展轨迹看并考虑我国是一个以中文为官方语言的国家，应该承认我国能建立起这样一个对外传播媒体的体系本身已说明我国的对外传播事业取得了巨大成绩。当然，在肯定我国对外传播媒体发展的同时，也应该看到我国对外传播媒体还存在问题：总体规模还相对较小，其影响力也有待于提高，不太符合我国正在日益提高的国际地位。

单一媒体主导转向多种媒体融合我国对外传播媒体30年来的发展历程可以分为四个阶段：上世纪70年代主要为广播书刊时期，即以中国国际广播台外语节目和外语刊物和书籍的出版为主；80年代以后，逐步出现了英语报纸时期，主要以《中国日报》为代表；90年代后期则出现了以CCTV-9为代表的电视时期，并且迅速和网络媒体互动出现了三大传统媒体和网络媒体一起并存的融合时期。2 http://www.daodoc.com/ 的不实报道和做法。在今年的西藏问题报道中，我国对外传播媒体用西方媒体的惯用的所谓“民主”和“自由”等道德高地，来反击西方媒体的不实报道和虚假报道并揭穿*喇嘛的虚伪性，收到了较好的效果。

第三个突破是概念突破，进入新世纪以来，我国对外传播媒体越来越认识到我们不能再搞单向的对外宣传，开始强调与世界对话，而不是自说自话，一味灌输的独白。6 也就是说，我国对外传播媒体开始从单纯的宣传机器逐步转向真正意义上的传播媒体。随着我国日益国际化，我国对外传播媒体的“内外有别”的双轨制也正逐步淡化，因此对对外传播的概念也有了新的认识和了解。在对软实力和对外传播进行概念分析，沈苏儒先生认为对外传播事实上就是西方国际关系界认为的“公共外交”。这与以前我们认为的对外传播媒体就是对外宣传媒体是一个概念性的突破。本文相信这将极大丰富和拓展我国对外传播的内涵和概念，也有利于我国对外传播媒体在新的历史时期和条件下的转型。

问题依然存在尽管30年中我国的对外传播媒体发生了巨大变化，也取得了重大进步，但是一直困然我国对外传播媒体的问题依然存在，主要还是涉及人才、资金、体制等方面的老问题。

人才危机是对外传播媒体面对的共同问题，这些媒体中一方面人才不稳定，培养好的或有工作经验的人才就要跳槽，因而缺乏真正意义上的专业化复合型人才，因为仅仅懂英语或新闻的记者还不能成为我国对外传播媒体的合格记者，而必须做到既精通英语又通晓英语新闻业务和其他相关专业知识（如经济和金融、军事等），才能成为专业化复合型对外传播人才。

资金问题也是困扰对外传播媒体发展的又一要素。由于政府现在大量减少对媒体的财政拨款，要求媒体自负盈亏，这对对外传播媒体十分不利。一方面是对外传播媒体的运作成本本身可能相对较高（如要聘请外国专家），而对外传播相对较低的赢利能力势必会影响总体收入，再加上目前受政策限制，对外传播媒体融资渠道缺乏，使得资金问题一直是我国对外传播媒体发展的一个绊脚石。

此外，体制问题也是束缚我国对外传播媒体的发展又一个因素。尽管这些年来，这方面已大有好转，但相比之下，由于对外传播媒体往往关乎中国的国家形象和总体国家利益，因此我国对外传播媒体的体制问题主要还是表现为政府较高的干预程度和较低的市场化程度，对外传播媒体的生存手段相对较单一，与外国国际性的媒体的差距较为明显。在当前全球化的经济环境下，这肯定会影响到对外传播媒体今后的生存和发展。

三个挑战

总体而言，尽管在新世纪我国的社会环境发生了巨大变化，但我国对外传播媒体还会面临较大的挑战，主要表现为以下三个方面：

首先是我国对外传播媒体生存和效果之间的矛盾。一般来说，一家媒体的生存境况越好，它也就越能取得较好的传播效果。我国对外传播媒体在目前经济效益不理想的情况下还要加强对外传播效果，不淡化外宣使命，这将是个突出的问题。

此外，计划经济思维管理与市场经济意识经营之间的矛盾。随着社会主义市场经济的发展，媒体要做到自负盈亏显然也必须以现代的市场意识去经营。在媒7 郭可、李德顺：中国大陆英语媒体的发展现状及趋势，《中国传媒报告》2003年第3期。体竞相改革的今天，包括对外传播媒体在内的多数媒体都在尝试着用市场化的手段去求生存图发展，但是我国对外传播媒体的管理上却相对落后，尤其是外部管理更加滞后。政府对对外传播媒体的管理基本还是计划经济下的老一套，这种管理和经营的相对背离的局面已经给对外传播媒体的发展造成巨大的困境。管理创新将一个不能再回避的新课题。

最后，我国对外传播媒体新闻产品与外国受者消费之间的文化差异和期望值差异。如果从产品的角度来说，这就类似生产者与消费者的矛盾。这里的问题是改变我国对外传播媒体一切以我为主的局面、如何提高我国对外传播媒体的有效传播问题。7 尤其是目前，我国的国际地位日益提高，文化差异很容易被国际放大，这需要我国对外传播媒体能主动出击解决对外报道过程中的文化差异；同时世界各国对我国期望值和我国对世界的期望值也会有差异，而这些差异都可能成为争议的开始，这也需要我国对外传播媒体的有效介入。

事实上，我国对外传播媒体的近年来的发展主要就是在解决这三个方面的挑战方面取得了突破，或者说已经开始在这些方面开始取得突破。总之，在中国走向世界的过程中，中国的英语媒体要有更大的发展，需要作出更多的努力。政府应该加强对对外传播媒体的宏观管理，但也有必要对它们进行规划，给他们提供一定的战略发展空间。此外，由于政府不可能对所有的对外传播媒体进行财政投入，没有必要要求所有的对外传播媒体都承担相同的对外传播使命，因此有必要对它们进行分类管理，不同的媒体有不同的定位，不同的媒体运用不同的发展模式。通过进行规划管理，给对外传播媒体创造一个更好的发展空间。

发展趋势

根据以上的情况，我国对外传播媒体的发展趋势主要可能表现为以下三个方面： 首先，就内涵和概念而言，尽管对外传播媒体的政治性在今后很长一段时间仍是其首要任务，但市场化和大众化的取向将不可避免，不再只是目前的少数精英媒体。根据目前情况看，这一趋势已在目前地方性媒体（如目前的《上海日报》）和以英语学习为目的英语媒体中出现。从长远来讲，这可能会使我国对外传播媒体（尤其是中央级媒体）逐步成为真正意义上的一种新闻传播媒体。当然，对于中央级媒体而言，这一过程可能会较长，而且会受到政治和经济等多种因素的影响。

网络媒体在对外新闻报道过程中的作用将越来越显著和重要，尤其在一些关乎民生的重大突发性事件的信息发布和处理中将会起到不可替代的作用。就其技术特性来讲，网络媒体应该是最适合开展对外传播的媒体，使得我国对外传播媒体更加国际化。同时，网络媒体的凸现会对我国对外传播的报道方式、人才培养机制、媒体管理和运作体系会带来渐进式的革命性的变革。当然，网络媒体与传统媒体在我国对外传播活动中的融合和互动仍将继续，而这种互动的模式可能会决定我国对外传播媒体今后的发展格局。

随着中国的综合国力的增加，我国的国际舆论环境会进一步改善。这给我国对外传播媒体提供了更大的发展空间，同时也给我国对外传播媒体提出了更高的要求，需要对外传播媒体不断开拓创新，在发展中求新生。这当中传播效果的好坏将是一个晴雨表。也可以预测，我国对外传播媒体的传播效果也将因此逐步得到改善。