媒体公关的操作规则_媒体公关15个操作规则
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媒体公关的操作规则
媒体也是一柄“双刃剑”，媒体可以是擦亮品牌的蜡，也可以是污化和腐蚀品牌的腐蚀剂。媒体和人一样，具有“善”的一面和“恶”的一面，如何控制媒体收回“恶”的一面而展露“善”的一面，这就是媒体公关所要肩负起的重任。尽管操作起来并不容易，但这项工作却是具体而现实的，因为微软、英特尔、海尔、联想、农夫山泉等精英企业已经为诸多企业树立了良好的榜样。最后呼吁中国企业快速行动起来，通过媒体公关让媒体成为企业的“代言人”，不断为品牌“镀金”，让媒体成为服务于企业信息传播的“廉价武器”!
企业操作媒体公关虽无定律，但也要遵循一定原则，并坚持正确的媒体公关策略：
一、以专业机构、专业人员做专业的事。公关行销是一项技术性、专业性很强的工作，必须实施专业化管理。我国很多企业都设立了专业的公关职能部门，并设有新闻发言人、新闻撰稿人等关键职位。诸如如海尔集团设有企业文化中心，对内负责企业文化研究，对外负责公关传播管理;科龙集团设立整合传播部，下辖公共关系科，负责公关传播事宜。当然，企业也可以把公关业务外包，也符合“专业”这条规则。
二、站在媒体的角度来进行公关策划。企业和媒体对待新闻的角度是不同的，包括风格、选题、选材、表达、篇幅、版位等方面存在差异。企业喜欢以实现传播目标为出发点，容易具有理想主义色彩，而媒体则要根据媒体风格、内容、版面等方面进行综合统筹。
因此，企业进行新闻传播策划时必须站在媒体的角度来考虑，这样才能提高新闻刊载的几率，实现信息传播的目的。
三、建立完善的新闻发布与传播渠道。新闻传播渠道包括很多种方式：一是“广泛发布”模式，如企业组织的新闻发布会、媒体记者座谈会、媒体恳谈会、网上新闻发布、名人见面会等;二是“特定发布”模式，企业直接把新闻通过面谈、电话、传真、电子邮件等方式传递给目标媒体。即使采取“广泛发布”的模式，企业也必须予以跟踪服务，以刊发
近于企业预期的新闻，二者相辅相成。
四、加强媒体公关传播的计划管理。媒体公关计划管理包括以下几个方面：有计划地选择对本企业来说实效的媒体、制定有节奏的新闻传播周期、选择最恰当的传播时机及确定最有效的传播方式等方面。只有通过计划管理，才能做到传播的长期性、有序性、节奏性、统一性。当然，即使是突发事件，无论是危机还是对企业利好的消息，也应快速制定
媒体传播计划。
五、企业要做到与媒体沟通主动化。媒体时时刻刻都在寻找新闻，具有极强的主动性。从某种意义上来讲，企业与媒体互为客户，企业也应对媒体的主动作出回应，但这种反应有些被动。企业要主动“制造”并“奉献”新闻，这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。在美国报纸传媒体上60%以上的新闻都是企业机构提供的，具有极强的主动性，而美国
企业的今天正是中国企业的明天。
六、企业要建立与媒体多层次对话机制。这里的多层次对话机制，包括企业与媒体的基层、中层、高层之间的沟通与对话，通过机制化保证长期、稳定的合作关系。实践证明，企业只与媒体基层人员(编辑、记者)“打交道”是不可靠的：一是好的新闻稿可能上不去，被中高层领导PASS(否决)掉;二是记者、编辑撰写的负面稿子可能在审查中“顺利过关”。也就是说，通过与媒体中高层沟通、交流，可以掐断“不友好”新闻、消息在媒体刊发，这使心存不良目的的记者、编辑失去“报复”企业的机会，更可使好新闻顺利通过审查过
关。
七、企业要把媒体视为自己的客户。企业应将媒体作为自己的客户进行管理，把媒体客户进行细分，研究不同媒体对信息的需求，针对不同的媒体营销自己的企业形象，而不应该还停留在利用各种手段强行推销自己的产品或没有什么新意的做法上。另外，当企业没有制造信息产品能力时，只有信息产品的毛坯时，就需要媒体来加工，媒体的工作要对企业和读者(或听众、观众)负责，这时媒体更是企业的客户。
八、要认识、了解并理解媒体。企业公关人员只有了解媒体，才能知道媒体的所思所求，才能量身提供新闻稿，适宜媒体刊发。而通过理解媒体，容易创造一种良好的合作氛围，相信媒体的工作人员不会喜欢在企业的压力开展工作。同时，企业公关人员也应理解媒体在一些新闻传播上的不便，少做那些“互相为难”的事情，而把事情想在媒体前面。
九、企业要有“新闻眼”。信息具有新闻价值，才能通过媒体的层层审核，因此企业要善于制造“新闻眼”。这恰应了美国著名传播学专家威尔伯?施拉姆的名言：要让媒体免费用你企业的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件富于新闻性。其实，对于企业而言，能触动媒体“神经”的新闻往往是以下几个方面：企业领
导人、创新产品及技术、行业地位、事件、活动、企业管理方法等方面。
十、必须把握最佳媒体传播时机。“时机找对，事半功倍”，媒体传播也要找准时机，即“企业有意义、媒体有兴趣”的时机。根据公关实践，以下机会最适宜开展新闻传播：企业股票上市;企业周年庆典;新产品上市;新技术、新材料、新工艺论证;CIS导入;企业品牌“变脸”(指换标LOGO);企业并购、联营、合作及分立;企业遭遇危机事件等等。
十一、让媒体最大化了解企业。只有媒体充分了解企业，才不会在新闻创作时“走笔”，这是防止错误传播的最基本做点。因此，无论是发布动态新闻、专访、专题还是评论，向
媒体提供完善的企业资料(包括企业、产品、品牌、服务等方面的声、光、电、纸介资料)、新闻稿件，甚至深度传播稿，这样可以防止媒体工作人员以偏概全、吃不透企业的情况出
现
十二、企业必须提供“增值服务”。媒体正在努力为企业客户提供增值服务，以稳定
合作关系，反之亦然。除此目的之外，媒体记者、编辑的素质和能力关系到新闻传播的质
量，因此企业也应该给媒体工作人员提供“增值服务”，如培训、旅游、娱乐、体验等方
面。尤其在人力资源方面加以投入，培训媒体合作伙伴。在这方面，一汽大众做得很出色，在新车上市之际邀请专家培训试车记者，让记者在与企业“合作”的过程中也拥有提升自
己的机会
十三、进行必要的媒体传播监控。这里的“监控”是指对媒体传播的控制和监测，这
是两个关键环节。所谓控制即通过事前努力确保媒体报道的内容最大化接近企业预期，或
保证报道不偏离基本方向，以及事后对媒体报道失实、不客观所产生的后果(负面效应)采
取补救措施。监测则是通过关注媒体的报道动向，及时发现关于本行业及企业的报道，收
集报样、制作剪报，形成媒体公关简报及总结报告，对报道的真实性、准确率、影响力加
以及时把握，并把存在的问题与媒体沟通。这两大环节非常关键，也紧密相关，只有严密的监测才能及时发现，乃至时控制，并消除不良影响。
十四、建立公共型媒体资源数据库。媒体关系是一种宝贵的资源，并且这种资源是可
以储备的。企业应把相关媒体加以分类管理，并建立数据库，并根据媒体人员变动情况予
以及时更新。这样做有个最大优点：防止因公关人员流失或与公关公司业务终止而导致的媒体资源流失。同时，企业也可以避免受制于某个公关人员，在机构改革、人员精简构成中不留“隐患”。
十五、不要忽略了网络媒体。目前，国内企业在危机公关方面还比较弱，尤其是发现
危机和处理危机方面还很不成熟。而通过采取网媒体365Agent监测的工具和方法，能够使
企业能够轻松、完整地掌握关于自己的、市场的、竞争对手和产业情况的最新网上动态，及时发现危机、妥善处理危机。通过该网媒监测，已经实现了对全球8000余家中英文网站的信息监测，而且信息的滞后在10—30分钟之内，用户可以自由指定感兴趣的任何关键字，并按照自己的阅读习惯和时间把信息随时送到指定的邮箱里，使信息的需要者能及时地获
取有效的信息，非常方便实用。目前，宣亚智杰、智扬、安可等公关公司已开始利用365Agent
网媒监测为客户提供系统的服务。同时，该系统已经在投资、汽车、电信、计算机软硬件、消费类电子、食品饮料、学校等领域得到广泛应用。
本主题由 17漏网之语 于 昨天 22:09 审核通过
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