SCP分析框架在传媒行业的应用_通信行业的scp分析

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6.SCP分析框架在传媒行业的应用

（1）SCP框架是产业组织理论的基本范式，其中S指市场结构，如市场集中度、产品的差异化、进入障碍；C指厂商行为，如定价、策略、开发；P指产业绩效，即配置效率、技术的进步。

（2）应用于传媒行业，SCP框架中的市场结构可以用以下下几个变量来度量：

媒介市场集中度：是指一特定媒介行业中，少数几个最大媒介所占的市场份额。

一般用来刻画市场的寡占度。媒介产业中大部分属于垄断竞争和寡头垄断市场。

影响媒介集中度的因素主要有企业规模和市场容量，广告收入、发行量、视听率都可以用作参数来考察媒介市场的集中。

媒介产品的差异化：是指媒介通过其产品差异（色彩、版式、栏目内容等等）实

现消费群体的差异，进而实现市场的差异。

产品差异化导致品牌忠诚，例如常年订阅某报的读者、每天按时观看固定频道的观众。这使得即使媒介产品价格，或者接近难度即便高于对手，消费者仍会购买并把自己的注意力分配给其忠诚的媒介品牌。

进入壁垒：进入壁垒是指新企业进入市场的障碍物，在媒介产业中可以指一定的成本、设备、发行渠道等具体障碍外，也可以是法律、版权保护、以及已存在的厂商达到的学习曲线经济，都使得新企业进入的难度增大。

（3）传媒产业中的厂商行为

杂志、报纸的售价，电视栏目内容的策划等都看做是传媒行业中的厂商行为。处

在垄断竞争状态下的传媒，如某一城市的杂志群，面对读者市场，由于彼此之间可作为替代品的竞争，在售价上只能是很有限的决定权，所以一定区域内、相似定位的杂志价格差别不会太大。面对广告商市场，相同的版面广告折扣价格也非常接近。为了扩大利润，杂志社会开发一定的产品策略，如使自己的杂志从材质、色彩更具风格化；

电视台之间可以看做是多寡头竞争，节目的播出时间、节目的类型策划都可以作为产品策略的一种，同时寡头之间很容易模仿彼此的产品策略，制作相似的节目，如我国湖南卫视、江苏卫视中一些列的选秀、相亲节目扎堆出现。

（4）传媒产业绩效

传媒产业的绩效主要指其配置效率，生产效率，技术创新，其中较其他行业最有特色的是文化目标和多元化。

在杂志行业，我国采取控制刊号的方法来宏观调控配置效率，这在一定程度上避免了同类化严重的杂志扎堆，但也使得一部分刊号资源被用于寻租行为，即不出杂志的人从种种途径得以控制大量刊号，杂志社为合法出版只得花重金购买，这导致了一定程度上的生产效率低下。

传媒产业担负了守望社会，做社会公器这一任务，使得它较其他产业不同，要在更大程度上追求文化目标，要更多的考虑去满足公民的健康精神需求。同时，一个媒介表现出多元化、包容性也可以看做是其产业绩效的优良表现。