房地产行业变革与媒体应对策略_媒体变革

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房地产行业变革与媒体应对策略

我今天的题目是房地产行业的变革与媒体平面策略。

因为刚才我们已经听到，现在媒体实际上今天的话是一个拐点，而房地产到现在也是一个拐点，那么的话，正是在一个变革的时期，同时，刚才大家也都谈到了，今天媒体的一个巨大的变化，实际上跟房地产市场的变化也是有非常密切的关系。

所以今天议题是——房地产行业变革。我是想从四个方面论述我们的问题：一个是房地产与媒体的关系；第二个是房地产与新媒体的关系；第三个就是把握今天房地产进入品牌时代的这么一个机遇与挑战；第四个我简单讲一下案例。

房地产与媒体，刚才很多传媒界的领袖已经谈到这个问题，房地产已经是中国媒体广告第一支柱产业，从2002年开始，我这个是到2004年的数据，但是今年的数据没有出来，今年肯定也是高居榜首。

从2002年开始，房地产的广告已经突破了100个亿，那么而且已经连续四年高居榜首，现在已经成为传媒产业的第一支柱产业。因为房地产正在经过宏观调控，房地产市场上升，那么也可以看出房地产在广告已经在各个分类广告中，已经跃居榜首，他的房地产第一，第二是分类广告，家电、医疗、汽车通讯、计算机，房地产今天将是我们传媒广告的第一支柱产业。

房地产与媒体应该是一个荣辱与共的关系。在房地产高速发展的时候，大家谈到了各种媒体现实际上从近几年的高速发展，实际上跟房地产的高速发展是密切相关的。

那么，今天我们媒体遇到了现在的广告大幅度的下滑，实际上跟房地产的宏观调控，也是密切相关的。那么在这可以看到北京传媒，这也是北青在房地产应该是第一传媒，那么的话，在2005年上半年，净利润只有17万元人民币，2004年同期的6630万元相比大幅度下滑，当然还有其他的原因，房地产广告的大幅下滑是起了主导作用。

所以房地产与媒体应该是一个荣辱与共的关系。

但是大家现在也不要担心，现在的房地产现在的调整对广大业的冲击，因为中国房地产在未来20年将会有一个巨大的发展，那么也将成为市场最大的蛋糕。我们在这说，四架马车拉动中国未来房地产的发展，一个是城市化，现在的城市化率是40％，预计到2020年中国城市化率将会达到60％。什么概念呢？如果城市人口增加10％，也就是城市率化增加10％，就增加一个日本，如果提高20％那么增加一个美国，意味着今天中国所有的城市，的房子还要盖一倍，才能满足城市化这么一个需求，所以这个量是非常大的。

第二个是中国经济持续20年的高速增长，现在民间已经孕育巨大的资本，现在有14万亿的民间存款，实际上是个巨大需求，同时拆迁，投资投资需求具有巨大的需求，房地产市场未来而言，还是一个巨大的市场，那么在未来20年每年将会有4到5亿的需求量，如果按照均价每平米3500元计算，将会有35亿的这么一个大量；如果以1％的量是不够大，现在很多地方已经超过2％了，仅仅是一个发布费用，那么广告总额该会达到3500亿，就是每年将会达到至少175亿的这么一个广告额，房地产在未来也是一个非常大的市场。

第二个谈一下房地产与新兴媒体，现在房地产已经占据了新兴媒体重要的份额，这是其中一个数据从2004年第三季度到2005年第三季度，中国网络广告三大行业的投放的一个情况，大家可以看到，（看图）这个颜色的是房地产，房地产应该来说是逐月在上升，到了第三季度他的投放量，已经达到了1.16亿元，较上季度增长了1.16，达到了第一位。

房地产它是虽然现在的传统媒体刚才也谈到了，有它的品牌影响力，有它的公信力，有它的权威性，同时也有很好的阅读习惯。但是新生媒体他的特点，实际上是使房地产在今后会比较偏爱新生媒体，平面媒体他的量是有限的，而房地产它的信息是非常多的。所以从它的地理位置，到他的规划条件，到它的规划情况，到整个建筑的周期等等、等等，有非常海量的信息。同时传统媒体它是一次性的传播，过去一下就过去了，而新兴媒体他能不断的互动沟通，免费即时通讯，历史数据可以不断的查询。

那么传统的媒体是一种单向的传播，新生媒体是一种互动，而且他能够把客户延续下来，然后不断的跟踪追击，传统媒体的效果显示出来了但是很快就忘了，通过网络媒体可以不断的沟通。还有传统媒体他的表现形式比较单一，新生媒体他是多媒体的互动，传统媒体广而告之，新型媒体费用高费用低，当然传统媒体可以有图片有文字，描绘的很好，当然新生媒体可以有虚拟显示，可以让客户进行实体的参与，传统媒体虽然对于过去的传统媒体实效也有很大的提高，但是新兴媒体的及时更新效率更高。

从被动的接受到自主的选择和自由的传播，新兴媒体，也就是说，对于房地产这个行业而言，它有着非常大的竞争力。这个新兴媒体当然不仅包括媒体，还包括户外媒体现在像楼宇电视，像我们现在的航空，包括列车、包括手机短信等等。很多的新兴媒体，都有非常大的竞争性。特别是户外媒体，因为现在私家车也多了，路上也塞车，户外包括楼宇，最终直接到用户群的，这种媒体，也广泛被房地产行业运用。

第三部分要说一下，把握房地产品牌时代机遇与挑战。今天房地产已经进入品牌时代，大家也知道土地政策和金融政策改写了房地产游戏规则，从过去的项目竞争，上升到了企业竞争，也上升到了品牌的竞争。时代的不同，对媒体的策略也发生了很大的变化，那么在项目时代，由于项目公司周期很短，一个楼盘到开盘一个周期就做完了，而且他是一个区域化的公司，做完一个再做一个，它是全国的连续性。

在项目公司更加注重的是以销售为导向，他重点强调的是产品卖的情况，而品牌以品牌为导向，而且持续而统一的传播方式。在项目时代，有很多把广告等同于营销，非常热衷于这种炒作。互动的营销，过去说卖三维，跟选美，他更加注重的是这些，在品牌他们更加注重的是精确的质量，整合的营销，包括宣传是一种楼盘的品牌是一种旗帜，不仅是光卖三维，而是卖的是旗帜。

所以，现在时代已经发生变化了，就像我们刚才的媒体也一样，房地产现在面临着，由土地政策与金融政策正在使它的房地产的游戏规则发生改变，所以从项目时代进入到品牌时代。所以从媒体而言，关注房地产行业的变化，针对房地产行业的变化进行媒体的整合，进行宣传策略的整合，有着非常重要的意义。

刚才在这儿谈到的是项目组合，现在广告的方式，也发生了非常大的变化，过去大家依赖于简单的广告，像轰炸式的以量来取胜，占领一个市场。这个方式也在发生变化，现在大家更多的是关注于，现在的目标客户群，关注于他的客户的真正的价值的需求。因为这种量大家也可以看到，像过去包括中央电视台很多的标王，今天已经变成标本了。房地产的广告，大家也可以看到，特别像品牌，现在的广告已经做得越来越少，活动越来越多。

待会儿片子好了以后可以介绍一下，比如现在我们更多的是，通过活动来进行媒体的整合，然后达到一个跟销售其他很好的品牌的宣传效果，起到一个很好的媒体的影响力，同时使客户群进行互动，比如说“居住改变中国”，大家也有很多人知道，实际上这个活动已经有两年了。在全国有非常大的影响力，在过去已经得到认同了。那么，怎样居住改变中国，今年我们把它深入了一步，现在研究城市的记忆，以及城市的未来，改变中国，在机场的大屏幕，大家可以看到“居住改变中国”的活动。

包括我们谈到的，我们现在由去年同媒体和这些设计师，包括政府提出的为城市创造价值，也引起了业内的广泛的参与和关注。

那么从去年开始，我们就从搜狐焦点网进行合作，去年成功举办了，包括今年刚刚在南京举办了为城市创造价值房地产年度论坛，这在业内形成了很大的影响力，现在包括我们形成这种客户的俱乐部，像过去就是单独的广告，现在我们把客户变成俱乐部，通过不断跟客户长期的互动，接触，形成他强大的蓄水池。在你开盘的时候，放闸，形成很好的广告的效应，以及销售的效果。

媒体、开发商，客户之间是个什么样的关系呢？我们认为实际上是媒体是架起了开发商与客户之间的相互信任的平台。媒体与开发商现在也正在改变了原来的拉广告，现在走向了战略伙伴合作供应的方式，媒体与客户也从过去的简单的就是发广告，走向了置业的顾问，给客户提供更加权威，更加具有公信力，更加具有深度报道的这样一个置业顾问的这么一个角色。

携手媒体一些全国品牌活动，向技术改变中国，为城市创造价值，还有我们说的“阳光100”俱乐部的方式，把我们的潜在客户群聚集在一起，通过网络和其他的方式不断地进行沟通。包括我们去年我们做的一个广告营销的方式。

就是这些多媒体的一些方式包括网络的结合，这个是我们在去年跟搜狐焦点网在网上的营销方面，所以得到了客户的认同，非常认同这种娱乐，大家觉得很好玩。今天我就简单说到这儿，因为待会儿还有更精采的嘉宾跟大家互动交流的机会，好，谢谢大家！