传媒品牌之路：打造市场对话平台_公关传媒市场推广问答
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传媒品牌之路：打造市场对话平台
传媒自有黄金屋
物质生产过剩时代全面来临，供人们选择的面包与牛奶品种之丰富足以让任何生产厂家时刻处于危机边缘；而在精神生产领域，在这个挤满了知识分子的空间，过剩的是“饥渴”与“稀缺”。以责任、道义等高雅说辞为口头禅的媒体及知识精英，面对全球最大市场对精神盛宴的期待，别说“原料”，就连一个象样的“菜单”都还没准备好。
可以说，任何一道能使“菜单”更完备的菜都意味着一个潜力巨大的空白市场以及不可限量的商机。这是个需求过剩、供应稀缺的市场，一个月产生几本刊物的速度似乎仍显迟缓。
潜在的市场开发欲望早已以自发、散淡的状态存在，而其自觉爆发则因民间资本对媒体的渗透加剧。世纪初的这一迹象将迅速蔓延，不会象泡沫一般（网络泡沫的教训成了投资者与媒体精英的明镜），而是象细胞裂变。象生产日常生活消费品一样将媒体商品化，通过市场细分与深度作业开掘出庞大、忠实的读者群落，2001年国内几家财经报纸一边切蛋糕一边将市场做大的事实，给整个传媒界的产业化做了示范。
在很长一段时间里，财经报纸这个领域里仅《中国经营报》一家在独自舒舒服服地做着“独孤求败”，但市场也就那么大，发行量也就那么大。但在2001年，在短短的几个月时间里，一南一北异军突起的《21世纪经济报道》与《经济观察报》让整个市场一下子火爆起来。象消费品品牌创造市场与消费时尚一样，针锋相对却诉求各异的三家报纸共同创造了新的阅读时尚。
其中，《21世纪经济报道》从创刊到成为业内知名品牌、发行量超过三十万份中仅用了几个月的时间，传奇般的历程足以说明国内媒体市场的“饥渴”程度。在不到一年的时间里，《21世纪经济报道》让阅读一张报纸成为个人职业、品位与趣味的标签，就如奔驰轿车之于豪门，这份新生报纸不是创造了一个神话，而是现代营销高手将精神产品商品化的成功。
知识分子云集、不缺“生产”能手的传媒产业，要真正做出成功品牌，关键是要懂市场。产业化的路子需要市场化的眼光去探索，需要市场化的手段与读者沟通。
互动营销：搭建对话平台
从市场而非报纸自身出发，角色的转换是办报者适应这一现代营销法则的前提，这也是文人 集中的媒体所面临的难题，出身媒体且有商业头脑的人才将是这个产业的珍品。置于商业化的框架中看待一切，报纸是报社的产品，读者是消费者，老总则是管理团队的职业经理人，他们必须找好自己产品的市场定位，确定其营销策略、销售渠道、主力消费群、整合传播思路。而媒体要在今天取得成功，成为市场的领导品牌，与主力消费群建立良好互动关系必先纳入其战略规划视野：制造业的关系营销为媒体作了良好的示范。市场的表现已经证明，品牌已经成为一个整体的价值系统，生产、销售、消费各个环节共同完成价值创造过程。就媒体而言，《财富》杂志举办的“财富论坛”以及“全球500强”的评选活动，创造了媒体与消费群深度互动的典范，这一互动对于《财富》杂志的品牌增值具有非同一般的意义。作为全球传媒学习的标杆，《财富》所采取的这种关系营销模式对于国内媒体而言启示良多。
随着赢利模式的转变，媒体的主力消费群被划分为两大部分：读者与广告主，前者消费媒体内
容，后者消费广告版位、时段。好的内容并不意味着高关注度，不了解市场的传媒很难实现与消费者的良好沟通，不少以传播为己任的媒体实际上并不明白这一点。媒体的致胜策略即成功实施“迂回战术”：吸引读者眼球以获得广告主关注，而如何有效建立互动平台则是提高关注度的关键要素。
以财经报纸为例，读者主力队伍为各行业的经理人，广告主看中的正是这个群落。报纸要实现一箭双雕目的，必先从经理人关心的产业话题切入，搭建对话平台，推进经理人职业生存空间建设，为经理人营造良好的市场氛围。这一核心价值将是构成强势媒体的品牌DNA。作为品牌价值系统的重要一环，读者不满足于以往与媒体对话时被动接受的客体身份，转而成为对话的主体。这一主体性主要体现在两方面的互动：内容方面，消费者的阅读取向决定着媒体的思路，媒体需要通过更多的渠道了解消费者的反馈，这要求有更敏锐的市场触觉，同时沟通形式必须贴近消费者的阅读口味；另一方面，媒体需要改变以往单纯的旁观者身份，积极介入市场，制造“事件”。目前，国内不少传媒在这方面已经作出了初步尝试，以论坛、对话形式搭建互动平台，在淡化以往自家唱独角戏的情形时，参与推动市场发展的进程，初步开创产业化格局。湖南卫视凭借自身在娱乐节目方面的优势，参与金鹰节，逐步渗透娱乐产业并使这个产业的面貌大为改观。部分纸媒举办论坛、对话，并以此为依托创办小媒体，如《羊城晚报》之“财富沙龙”。而向来相互较劲的《广州日报》、《南方都市报》，随着双方竞争的升级已不满足于通过地产专版与市场对话，先后下水，分别举办房博会、住博会，在热火的华南地产板块制造兴奋点。媒体搭好戏台让市场来唱戏，项庄舞剑、意在沛公：巩固、强化自身在产业界的话语权力，突出媒体品牌诉求点与卖点，以此提升报纸版面的营销力，这才是传媒为市场搭建平台初衷。这一运作思路的宏观背景为：随着计划向市场的转型，市场话语权力逐渐消解政治话语权力，市场的天平由定位为“宣传机关”的媒体向市场化的大众传媒倾斜。其可行性就在于借助传播优势，整合市场资源，服务产业经济运行，这种客观效果恰好迎合了消费者即读者的需求，甚至是超越了他们目前的期望。从市场需求出发，结合自身优势，找好对话平台的定位，制造出一个市场来，将是媒体实现品牌增值的不二法门。因此，财经报纸最首要的一个任务是要好好分析消费者--经理人的需求，并围绕这一需求制造“事件”。
接下来便是销售渠道（不是发行渠道）的选择，即如何把广告版面销售给企业，以及销售渠道的建设与维护。市场的深度作业与专业细分，使得广告公司成为广告版面最主要的经销商：采购媒体并销售给企业。激烈的竞争，同类媒体覆盖范围的交叉、重叠，不同媒体对受众的分流，面对这些变化，为企业购买广告版面的广告公司越来越谨慎：他们的责任就是要精打细算用好企业支付的投放费用，并实现最大的市场回报。如何培养这帮经销商对媒体的品牌认知度与忠诚度，是缺乏商业意识的传媒所忽视、不知如何应对的一个问题。广告公司集中了丰富的广告资源，象消费品领域的经销商一样，广告公司的销售网络将是媒体广告版面重要的销售通路。经销商是否把某一品牌摆上货架直接影响消费者的选择，同样，广告公司的推荐也将左右企业广告投放决策。在提高内容方面的竞争力的同时，媒体开始了对广告公司的通路之争。在广告价格基本透明的情况下，回扣与返利的吸引力越来越低，与广告公司建立互动关系并在产业链中赋予其主体地位乃大势所趋。目前，媒体在努力与广告公司建立良好关系的同时，更把广告公司推向前台，或携手合作、共同搭建对话平台，或建立更密切的战略联盟。与目前国内众多企业营销网络建设手段相对照，可谓殊途同归。
个案：《21世纪经济报道》
与读者互动，与广告公司互动，媒体营销与此息息相关。以长势良好的《21世纪经济报道》
为例，初生婴儿即在这两方面小试牛刀。这份号称要做中国的《华尔街日报》的报纸，在内容与风格方面，对市场都造成了强烈的冲击。选题方面对宏观环境的把握，具体事件报道上对读者心理的领会，在整个业内表现得相当出色；而其传奇式的财经故事叙述方式，十分契合核心消费群--经理人普遍存在的精英情结。在建立阅读过程的最佳互动效果的同时，报纸尝试介入市场，由其主办的博鳌房地产论坛规格相当高，行业精英云集，牵动了整个行业的神经，在市场上造成了不小影响，报纸声誉自然流传。在广告版面销售方面，也开始尝试一些营销手法，展开与广告输出者的互动，广告量逐渐攀升。最为关键的是，这份报纸的品牌基因--核心价值观是这个时代、这个市场的稀缺资源：促进市场健康、良性发展，代表积极的、向上生长的力量。这一方面可以从其对中国股市黑幕不遗余力的批判看出，另一方面可以从其向市场传达先进的管理理念见出。
但毕竟诞生时间较短，在互动营销上还有欠缺。博鳌房地产论坛现实反响与其规格不成正比，这与报纸是否成熟关系不大，将房地产论坛作为切入市场的对话平台，这一选择本身即存在定位偏差。房地产市场的区域性相当强，于《广州日报》、《南方都市报》是最合适的选择。市场或许会关注这样一个会议，但会议对报纸广告的营销帮助不大。主办者或许关注的是商务办公楼广告这一块肥肉，但因此而搭建一个与整体定位并不般配的对话平台未免做得有点过于火热。作为面向全国的财经媒体，《21世纪经济报道》如果举办的是咨询、营销、信息、物流等领域同等规格的论坛，所获得的市场话语权力肯定更有效，对报纸广告的营销会起到正面的促进作用。在这方面，国内部分成熟财经刊物的运作给市场颇多启发。
在互动中成长
作为国内媒体学习的标杆，《财富》与“财富论坛”的互动运作模式或许将长期影响中国传媒界的思想，国内媒体的成长轨迹也将深深刻下《财富》的烙印，虽然《财富》仍然是一个遥远的梦想。
眼下正是一个群雄并起的“战国时代”，不论是传统的强势媒体还是崛起中的新贵，各家都在尽情施展合纵连横的功夫。从日报、晚报、都市报的“同城之战”，到东西南北相互叫板的“同行之战”，市场区隔与细分向纵深地带延伸。在精耕细作的年代里，谁的一亩两分田生产的粮食最养人，得看谁整合资源最有能耐。所谓的排行榜也好，主体论坛、颁奖晚会也罢，谁做在前面，谁就有可能获得话语权，一个与市场互动的平台或许从此就控制在谁的手中。
跳出媒体做传媒，给我们启示的不仅是《财富》。弹丸之地的香港，无线与亚视两个电视台创造了一个新的市场展开互动营销，一年一度的“港姐”与“亚姐”选举闹得火热，“无中有”的“选美经济”是香港传媒互动营销的杰作。咫尺之隔的广州，因香港电视的空中打击以及本地纸媒的地面狙击，电视传媒略显沉闷，但“学步得法”，互动营销小有所成。“美在花城”所创的“选美经济”为夹缝中生存的广东电视传媒开辟了新的空间。
正因为离《财富》之路还很远，所以互动营销的文章谁都有得做，关键看谁平台选得准、搭得好。自创对话平台做营销传播，在今后相当长的时期内都将是本土媒体的一条发展思路。
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