谈多品牌策略下产品视觉传达设计及策略管理_品牌关系管理策略

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谈多品牌策略下产品视觉传达设计及策略管理

[摘要] 本文以产品视觉传达设计及其策略管理在当今发展多品牌策略的营销市场中的运用为启示，分析了多品牌策略在市场竞争中的发展，并结合视觉传达设计，解析了宝洁公司对同一类产品的不同品牌在产品包装、广告、网站等方面进行有区别、有意图的色彩、字符、图形和版式的综合设计，分享了它的成功经验。在此基础上，提出了多品牌策略下产品视觉传达设计和其策略管理的原则，为企业更好的诠释和塑造品牌个性、创造深度品牌提供了帮助，使企业能更全面地占领不同的细分市场，提高整体经济效益。

关键词：多品牌；视觉传达；设计；策略管理

On Multi-brand Strategy Product Visual Communication Design

and Strategic Management

GUAN Jia-qing，WU Jing-jing.（Wuhan University，Wuhan 430072，China）

Abstract: This paper is based on the use of visual communication design and its strategy of product management in today's multi-brand strategy for the development of marketing.It analyses multi-brand strategy in the development of competition in the market , and states the succeful experience of Procter & Gamble summed up multi-brand strategy product strategy for visual communication design.On this basis , its proposes a multi-brand strategy product visual communication design and its principles of strategic management principles.This gives help to companies a better shape brands, improve economic efficiency and market segments.Key word: Multi-brands；Visual Communication；Design；Tactical management

1、引言

随着全球化经济的发展，群众的消费需求日趋多样化、个性化，而企业的市场竞争也逐步由以往的产品竞争、价格竞争为主转向以品牌竞争为主导。在品牌竞争中，如何选择合适的品牌策略成为了企业成败的关键。多品牌策略和品牌延伸策略是时下企业通常选择的两种品牌策略方式，而其中多品牌策略又是企业进行产品视觉传达设计和品牌形象推广上最有发挥空间和最需要关注和培育的土壤。

何为多品牌策略？即企业生产和经营的产品根据市场需求、品种规格、价值高低等分别命名，同一类产品使用不同的品牌。[1]既然同一类产品会推出不同的品牌，那如何让这些品牌在同类产品中体现出不同的市场价值，确定不同的特色和诉求成为了关键。而一种产品无论其成分、品质如何，首先呈现在消费者面前的必然是眼睛所观察到的外在感觉。有关实验表明，人类对于客观世界的认识和感受经验, 80%以上是通过视觉系统的信息积累来取得的。[2]而据美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：3％的消费者是根据商品的包装来选购商品的，这一发现就是著名的“杜邦定律”。[3]由此可见，产品的视觉传达设计是推动多品牌策略成功的要素之一。而视觉传达往往被理解为视觉效果，例如在广告、宣传卡、商品包装中，文字和图像的醒目程度、易识别性、新颖性等等。[4]在多品牌策略下也是如此，通过对同一类产品的不同品牌在产品包装、广告、网站等方面进行有区别、有意图的色彩、字符、图形和版式的综合设计，在视觉上给消费者不同的感受体验，能更好的诠释品牌在功能上的差异性特质，以此塑造出每个品牌的个性，创造深度品牌，也使企业更全面地占领不同的细分市场，提高整体经济效益。

2、宝洁公司多品牌成功案例分析

多品牌策略在国外已有了一定的发展，国外很多大型知名企业在多品牌产品的视觉传达设计和形象管理上耗费巨资。它们通过准确把握市场动向和消费者的心理需求，力图在把握住多品牌产品的共性的同时，发挥每个产品的个性吸引力，包括在色彩选择上区别其功效、在版式和图形等选择上区别其受众群等等。国外在这方面的经验较为丰富，大家熟知的成功案例在市场上不少，下面将对宝洁公司在这方面运用的成功案例进行简析。

2.1宝洁公司部分洗发护发类产品多品牌策略情况简介

宝洁公司是一家综合众多品牌的大型企业，多品牌策略也是该企业在市场中竞争的一项资本，而且每个品牌都具有相当高的知名度和认可度，在市场占有率上的优势也十分明显。就拿宝洁公司洗护发产品中的“海飞丝”、“伊卡璐”、“沙宣”三个品牌为例，作为同一类产品，这三个品牌的知名度在中国可谓是不相上下。熟悉这些产品及其营销策略的人一定会体会到，这几种洗发护发产品在广告、产品包装、网站宣传等视觉传达方面给人的感觉都大不相同。这就是通过各类视觉传达设计手段来赋予产品特殊的作用，对使用者产生巨大的心理引导，以此定位准确的目标群体来达到推广品牌和市场营销的目的。2.2品牌视觉传达设计及策略管理案例简析

仔细观察分析这三种品牌在视觉传达设计中的一些手段，可以从中体会到多 2 品牌策略在实施中的一些应遵循的原则。特别是它们通过采用不同的视觉元素来诠释产品的内涵，来制定市场定位策略：

（1）品牌文化上

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体。[5]这三种品牌在品牌文化的诉求上都各有不同。“海飞丝”系列宣扬的是去头屑理念，“头屑去无踪，秀发更出众”为广大消费者所熟知，它以此说明了产品的品牌价值是有效去除消费者的头屑，使消费者的秀发更干净清爽。“一起享受草本精华的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列传达的文化内涵，取之于自然，散发着花草的迷人香气，让这个品牌在文化的表达上异于其他产品。“沙宣”系列与以上两个个品牌相比，更侧重的是提供美容美发专业服务、领导时尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不断将艺术上的成就与人们分享，这从它在美国、加拿大、英国、德国等六个国家有26间美发沙龙以及沙宣拥有自己的造型师，并不间断地接受密集的专业训练，将美发的概念推向全时尚界。

（2）视觉信息传达上

视觉传达也是信息传递行为，视觉传达设计是将所表达的信息语言通过视觉形象借助媒介来表现，并传递给行为个人的视觉感知设计。[6]传达视觉信息的媒介是多种多样的，可以通过产品包装、品牌网站、展览展示、各类广告宣传形式来表达。“海飞丝”、“伊卡璐”、“沙宣”虽然都为洗发护发产品，但由于各自的市场定位不同，其信息在视觉上的传达也各不相同。

“海飞丝”在视觉传达设计上的色彩定位为主色调海蓝色，这是一种清新明丽的色彩，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，突出了产品的去头屑功能，恰好与其品牌文化契合。该品牌在文字、图案和排版上追求的也是清爽简洁的效果，像秀发一样飘逸的流线型图案，犹如透明的水滴划过秀发，似乎寓意着产品使秀发不留一丝头屑的痕迹，让秀发更光滑纯净。（如下图1—图3）

图1 海飞丝产品包装 图2 海飞丝广告宣传

Fig.1 Head & Shoulders product Packing

Fig.2 Head & Shoulders Advertising

图3 海飞丝品牌网站

Fig.3 Head & Shoulders Brand Website “伊卡璐”的视觉传达设计在色彩上是最为丰富的，橙色、紫色、蓝色、枚红色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都与该品种的原料相呼应，橙色是柑橘精华、紫色是薰衣草精华、枚红色是玫瑰精华等等，每一个颜色代表着一种花草植物。它的广告也是以“种下一颗伊卡璐的种子，开满各种伊卡璐鲜花”为故事情节，广告画面色彩丰富绚丽，让人感觉似乎花香四溢，与其产品的原料和气味十分契合。而且品牌在视觉传达的图形、文字、版式设计及产品造型上都追求自然流畅的线条。（如图4—图6）

图4伊卡璐产品包装 图5伊卡璐电视广告

Fig.4 Clairol product packaging

Fig.5 Clairol TV ads

图6伊卡璐品牌网站 Fig.6 Clairol Brand Website

“沙宣” 作为专业美发的主打品牌，它的视觉传达设计更具时尚化，它采用永恒的深红色为主打色，在广告和网站设计上采用了经典的红黑白组合，具有很强的视觉冲击力。无论图案和标志性文字以及版式十分简洁大方，又不失品位，都透露着国际化的意味，呈现出的是专业性和独一无二性，和它的品牌文化溶为一体。（见图7—图9）

图7沙宣产品包装 图8沙宣广告

Fig.7 Saoon product packaging

Fig.8 Saoon Advertising

图9沙宣品牌网站

Fig.7 Saoon Brand Website 5（3）消费者审美需求上

设计不仅使商品获得了符号示差性和独特性，而且体现了特定消费群体的品位、情调和审美趣味。[7]如今社会上又推崇的是体验型消费，而体验的过程也就是消费者按照自身审美的需求去看、去闻、去用的过程。作为产品的终端，只有抓住了消费者，才能抓住市场。而这三个品牌虽然都是用来洗发护发的，但却是根据不同消费需求和审美需求去进行设计管理的。“海飞丝”是为大多数烦恼头皮屑问题的消费者生产的，他们希望获得干净清爽的秀发，因此在审美观念上偏向于纯净的视觉传达感受，“海飞丝”正是做到了这点。“伊卡璐” 的主打对象是年轻人和女性消费者，他们偏爱绚丽的色彩和个性的设计，“伊卡璐”正是通过各种花草原料带来的多种色彩和迷人优美的曲线形设计，吸引着它的消费群体。“沙宣”就更不用说了，针对于专业的美发群体，例如发廊、发型师、化妆师等特定消费群，他们的审美眼光是独到的，除了要求时尚，还关注产品的稳定性，而“沙宣”正是通过经典的色彩和稳定的搭配来符合该消费群的品味。2.3小结

通过分析了宝洁公司多品牌策略中洗发护发的三类产品，可见对产品进行个性化、感性化和细腻化的总结，将产品在视觉传达的各个层面上进行细化和区分，并通过不同品牌的消费人群的心理和行为的分析，设计出最佳的产品形象，采用最为合理的形象策略管理，以此才能占领更广泛的市场份额，获得最大的收益效果。

3、多品牌策略下产品视觉传达设计及策略管理的原则

随着市场的多样化发展，产品竞争已经不再局限于企业与企业之间的竞争了，也逐步发展到为了寻求更细分的市场和更多的市场占有量而进行的企业内部产品和品牌的竞争，这是个产品发展的良性循环，当然这种发展为产品的视觉传达设计以其形象策略的管理带来了更高的难度，通过对这方面的分析和研究，特提出以下几个原则，希望对多品牌策略下的产品视觉传达设计及其形象开发策略的管理有所帮助： 3.1掌握受众群的消费需求

作为视觉传达的设计者，首先要掌握产品的目标群体——消费者的需求，只 6 有这个把握准确了，才能将品牌文化、产品的视觉传达设计很好的融合进去，以求得消费者的认可。当然，人的消费需求是随着时代的发展和年龄的增长不断变化的，例如老年人需要养护头发、中青年需要头发更亮丽有光彩等，把握住目标群体当下的消费需求是关键。掌握受众群的消费需求可以从下面几点去考虑：

（1）不同年龄段人群的消费需求（2）不同性别人群的消费需求（3）不同工作性质人群的消费需求（4）不同文化层次人群的消费需求

只有仔细考量了各类人群对产品的特殊需求，在进行产品的视觉传达设计时才能采取对的形象策略，并进行有针对性的概念规划和设计，使最终的效果顺应该品牌受众群的消费倾向与审美趋势，以此吸引消费者。当然，要想掌握受众的消费需求，还要通过专业的市场调研、市场分析和预测，这是进行一个成功的产品形象策略实施和管理的必经之路。3.2找准各品牌的主题和风格

随着进入全球化的消费时代，消费者的生活形态与偏好已成为了企业最为关注的焦点问题。具有美学意味的品牌风格是品牌识别的主要构成要素，它必须与主题相结合。[8]也就是说在多品牌策略下，同类的产品要想在各自品牌上处于市场竞争的优势地位，其风格的独特性是品牌形象最容易引起消费者注意的关键点，必须努力满足消费者视觉上的特殊审美需求和生活上的美感体验才能使品牌策略发挥最大的效益。在进行品牌主题和风格思考时，应注意以下几点：

（1）要与产品的特性吻合。（2）要能区别与其他同类产品（3）要具有时代感和视觉冲击力（4）要满足该产品消费群的审美感知 3.3创造独特的审美性和价值表达

审美性过程是根据个体的经验来解释由视觉提供的信息，是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识。[9]要想使消费者理解一种产品以及它的相关服务，就必须营造出该品牌特有的审美性，以此来诠释其价值意味，通过品牌视觉形象上的美学表达来传达产品的品质、使用等多层面的信息，不仅 7 使消费者获得美的视觉体验，也增强受众的兴趣，加强他们对该品牌的记忆以及相关的价值认知。最终将有形价值和无形价值相结合，才能成功的表达出产品在视觉上的设计意图。如通过企业的广告、包装上的设计，传达出该品牌商业效果外的社会责任感的价值表达，树立消费者正确的消费理念。再诸如通过寻找与中国传统文化相契合的创意和艺术手法，引导一种独特的品牌美学意味，创造出或开发出潜在的消费市场等等。

4、结论

品牌的创造和经营不是短期内能达到最佳效果的，它需要多渠道和多方面的努力与合作，针对当下的多品牌策略，它的发展也是循序渐进的，俗话说“适合的才是最好的”，每个企业必须认清企业能力和市场形势，在建立多品牌策略的同时，也要注重该策略中发挥重要作用的品牌视觉传达设计及其在策略上的管理。视觉传达设计影响着消费者对品牌产品的心理和生理感觉，也引导着消费者对品牌产品的价值认可度，所以企业要重视多品牌策略下产品视觉传达设计及其策略管理的重要性，通过设计、市场策略及管理的结合使企业的品牌创造出更大的经济价值。

参考文献

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