乌镇旅游产业发展与南靖土楼的比对思考_乌镇旅游发展分析

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乌镇旅游产业发展与南靖土楼的比对思考

一、乌镇旅游业发展基本情况

乌镇地处桐乡市北，有近1300年历史，十字形的内河水系将全镇划分为 “东栅、南栅、西栅、北栅”四个区块，当地人依水而家，枕水而居，形成一面临水两面街的水乡古镇布局结构。由于乌镇经济社会发展滞后于其他浙北古镇，古镇风貌得以较好保存，于是，桐乡市政府决定开发旅游。乌镇的旅游开发分三个阶段实施：

（一）一期工程东栅景区

1999年，乌镇东栅区块保护开发工程制订了《乌镇古镇首期整治保护总体规划》和修复与整治方案，开始实施开发，简称“东栅景区”。在规划的全面实施过程中，乌镇为了达到“四个最”（即保护最彻底、环境最优美、功能最齐全、管理最科学）的目标，具体实施了遗迹保护工程、文化保护工程、环境保护工程等“三大工程”，在全国古镇、古城保护中，乌镇首创了和成功运作了“管线地埋”、“改厕工程”、“清淤工程”、“泛光工程”、“智能化管理”等保护模式。2001年，乌镇保护开发东栅工程东栅景区正式对外开放，一期景区面积约0.46平方公里，保护建筑面积近6万平方米。以其较原始的水乡风貌和特有的文化氛围，一跃成为中国著名的古镇旅游胜地。开放以来，乌镇每年吸引200多万海内外游客前来观光游览，接待众多党和国家领导人及APEC会议嘉宾。期间被评为国家首批AAAA级景区之一，并获得联合国颁发的“2003年亚太地区遗产保护杰出成就奖”，连续三年进入“全国重点旅游景区旅游信息定点播报单位”系统。东栅景区总投资约12000万元左右，没想到上海游客会蜂拥而至，于是决定开展二期工程。

（二）二期工程西栅景区

2003年，西栅景区正式动工建设，投入十亿元巨资对乌镇西栅实施保护开发。这期间，桐乡市政府先期投资近七亿元，由于大大超过三亿元的概算，对投资前景心里没底，因此中青旅再注资约三亿元，占60%股份，桐乡市政府占40%股份，完成西栅景区建设，工程实施范围近3平方公里。

西栅景区虽然与东栅景区在资源上同质，但定位是不一样的，东栅景区是“水乡古镇风情观光区”，而西栅景区是“世界遗产级的休闲度假景区”。因此，在景区功能设计有很大的区别。景区内保存有精美的明清建筑25万平方米，横贯景区东西的西栅老街长度达1.8公里，两岸临河水阁绵延1.8公里余。内有纵横交叉的河道近万米，形态各异的古石桥72座，河流密度和石桥数量均在全国古镇罕见。景区北部区域则是五万多平方米的天然湿地，可以净化景区内河水体。作为观光加休闲体验型古镇景区，融合了观光与度假功能。街区内除名胜古迹、手工作坊、经典展馆、民俗风情、休闲场所、泛光夜景外，还有各类风格的民居特

色客房和各种档次的度假酒店，多家设施齐全的会议中心和商务会馆，可供八百余人住宿；游客服务中心、观光车、观光船、水上巴士、直饮水、天然气、宽带网络、卫星电视、电子巡更、泛光照明、星级厕所和智能化旅游停车场等配套设施一应俱全，整体上创建了一个食宿游购逐渐完备的新型古镇社区。

2007年西栅景区开放后，游客规模达到240多万人，被评为国家AAAAA级景区，并即将在香港上市。面对如此业绩，政府部门后悔不已，悔当初不该让中青旅参股。

（三）国际旅游区“江南威尼斯”建设工程。

一、二期工程取得巨大的成功后，桐乡市政府有了开发三期的冲动，他们把目光更多的瞄准国际市场，并充分考虑旅游业对三产的拉动作用，兼顾政府、企业、群众的利益，建设更加完善的旅游发展格局，三期工程“江南威尼斯”已在酝酿中。这项工程建设规模达13平方公里（包括已建成的东、西栅景区），以国际旅游区为基本定位。

二、乌镇旅游开发的主要做法和基本经验

（一）借鉴别人的先进经验，充分发挥后发优势。

乌镇景区的开发，充分借鉴了别人的经验，他们跑遍全国各类古村建设，认真考察其他古村古镇的建筑风格、商业模式，从中吸取经验教训，认为西塘、南浔、周庄、同里、甪直等古镇商业氛围过浓，影响景区管理，不利于形成良好的游览氛围，乌镇的开发建设不能走这样的路子。因此，乌镇的开发除东栅景区留有部分原住民外，西栅景区1000多户居民全部外迁。实践证明，这种做法更便于景区开发和管理，使景区更有秩序，也更有文化氛围。这也使乌镇景区成为一种竞争优势，今后别的景区已很难做到这一点，因为现在搞迁移成本太高，无法实现。

（二）制定有效的景区开发的政策措施。

一是建立高效运行的机构，桐乡市政府从相关部门抽调精干人员，组成“乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会”（简称乌管委），负责协调古镇的保护与开发，为便于协调工作，派市府办主任任市长助理、桐乡市旅游局长、乌镇镇党委书记、乌管委主任等职。“乌管委”下设乌镇旅游开发公司，具体负责景区开发工作。二是资金支持，“乌管会”相关的十个部门，各出资100万元，共1000万元，并由政府担保，贷款1300万元，以2300万元注册旅游开发公司，公司以经营权贷款进行景区开发。三是土地划拨，四是税收减免。

（三）坚持保护与开发相结合，高起点规划建设景区。

1998年，乌镇委托上海同济大学城市规划设计院编制《乌镇古镇保护规划》，将整个古镇划分为绝对保护区、重点保护区、一般保护区和区域控制区四个不同等级的保护区域，提出不同等级的保护措施，保护范围和缓冲面积达198公顷。乌镇的村民用房建设实行严格的报批制度，并严格限高。景区开发最大限度的保

护历史遗存，枕水人家、石板小巷、小桥流水、古民居，展示着水乡古镇的特有风貌。同时，在古朴的风格后面，是现代化的设施，为游客营造优美的风貌和舒适的环境。

（四）加强市场营销，提高品牌影响力。

利用理想的平台，开展有效的营销手段，是乌镇旅游能迅速占领市场的重要原因。早在东栅景区开发之初，与上海东方卫视合作，瞄准上海市场，铺天盖地地宣传乌镇景区，迅速抢占上海旅游的市场制高点，使乌镇景区“最后的枕水人家”深入人心。同时，景区建成后，并不急于向游客开放，而是继续开展宣传活动，让游客留足悬念。景区开放时，游客如潮，原先的停车场根本不够用，大大出乎人们意料。当中青旅介入后，有了更专业、更庞大的营销队伍，每年投入1000多万元的营销费用，以大牌演艺名星为形象代言人，以“来过乌镇，你就不曾离开”为宣传口号，使乌镇景区持续地在旅游市场上进一步凸显魅力。

（五）充分挖掘地方文化，丰富景区文化内涵。

乌镇有1300多年历史，这个“两省三府”之地，更多的是展示水乡风情和市井文化，除现代文学巨匠沈雁冰先生外，已难得寻觅名士风流的足迹。但我们从导游员的口中却感觉到，乌镇是个文化氛围浓郁的地方，这主要得益于乌镇善于营造文化氛围。一是充分挖掘地方特色文化，包括保护和修复历史遗存，展示水乡风情和“两省三府”的人文积淀，更重要的是做足茅盾品牌；二是整合文化资源，把与乌镇有点关联的文化资源都整合到一起，例如，著名漫画家丰子恺是桐乡石门人，民间童玩也不是乌镇独有，这些都成为乌镇文化的组成部分；三是名人传说，最著名的是南朝梁昭明太子与沈约的故事，昭明太子是南朝梁武帝箫衍长子，聪睿好学，而沈约是著名文学家，中国古代四大美男子之一，相传昭明太子曾在乌镇读书，沈约侍读，因此建了昭明书院。

（六）加强景区管理，营造良好旅游软环境。

乌镇景区的管理内外有序。2008年，成立乌镇景区旅游秩序管理办公室，隶属于乌管委。是桐乡市政府的派出机构。由卫生、旅游、工商、公安、城建等五部门组成。起初是为了管理东栅景区内的非法留宿和外部车辆的非法营运。现在还要协调原住民与开发公司的关系及各部门与开发公司的关系。内部管理方面，东栅景区虽有原住民，但由于严格限制商业活动，比较容易管理，西栅景区由于原住民外迁，旅游秩序更好。

教训也有一些：

（一）旅游业的高度发展，对三产拉动作用不大。

乌镇的游客大多数是以一日游为主，旅游消费非常单一，基本以门票为主。西栅景区虽然有各类休闲产品，但对于大众游客来说，是消费不起的。镇政府的统计资料也表明，300多万人的游客规模，旅游收入才3亿元，可见门票占的份额很

大。我们从干部、市民、业主多渠道了解的信息都认为乌镇旅游发展对三产的拉动作用不大。究其原因，主要有三方面：

1、乌镇景区的垄断经营挫伤了政府的积极性。由于乌镇镇政府没有从旅游开发中得好收益，参与意识不够。我们看到的乌镇镇，街道不整洁，内河很脏，商业分氛围很差，旅游自我服务的要素产业发展不完善，甚至还不如工业发达的濮院镇，在这种情况下，游客是很难逗留的。

2、交通便利是把双刃剑。特殊的区位优势，使得乌镇成为位于长三角中心城市的金三角，它到上海、苏州、杭州的距离均1小时左右，使乌镇成为这些地区“周末游”的目的地，因此，他们是不会多花钱住宿的，买张门票而已。

3、企业的垄断经营，追求自身利益的最大化。乌镇旅游的商业模式相对企业来说是成功的，但企业不会考虑景区之外的发展，使三产处于自发的状态。

（二）政府对旅游投资缺乏自信。乌镇开发之前，桐乡市的三产并不发达，全靠濮院的羊毛衫市场集聚人气。当市委市政府提出开发乌镇旅游时，各方面的阻力很大，认为周边水乡古镇很多，资源同质性严重，且开发很成功的已有西塘、南浔、周庄、同里、甪直等，觉得乌镇旅游开发没有前景。当时的市委书记力排众议，决定先行开发东栅景区，当景区开放时，面对如潮的游客，更多的人是“没想到”。西栅景区原本也想“小搞搞”，在开发中不断改变着思路，当投资远远超过预期时，心里又没底，请中青旅介入，当发现二期开发能带来巨大收益时，大家又都在后悔。可见，乌镇景区虽然开发成功，但都是在迟疑中进行的。

三、乌镇旅游开发对旅游发展的借鉴意义

（一）景区发展要以城市旅游为基础。

乌镇虽然旅游规模较大，但对三产的拉动却没有发挥应有的作用。究其原因，就是各产业要素发展不完善，旅游业缺乏城市旅游的支撑。

（二）明确细分市场是规避区位劣势的重要手段。

交通圈就是旅游圈，这是不争的事实。交通便捷，区位良好，有利于大众旅游的发展。在乌镇景区我们发现，成千上万的游客蜂拥而至，喧哗之声此起彼伏，严重影响了古镇清幽的景致。同时，大众旅游的消费水平普遍较低，我们从景区管理部门了解到，有个古镇（名称忘了）游客量只有乌镇的三分之一，但旅游收入与乌镇差不多。这样看来，搞大众旅游不一定是首选。特别是像南靖土楼这样旅游交通不便捷、区位不理想、接待能力较差的县，一者我们不可能吸引太多的游客，二是即使能吸引大量游客，我们的旅游基础设施也无法满足游客需求，城市不堪重负。因此，南靖土楼做细分市场有利于充分发挥生态优势，规避区位劣势。与包括乌镇在内的地区相比，南靖土楼的生态美景和美食、特产实在是太突出了。在生态景区建设方面，要走差异发展的路子，在各生态景区中，形成自己的土楼特色，在差异性发展方面，乌镇景区是做得比较成功的；在美食方面，我们挖掘特色，形成产业街道群和建筑特色，配合整体规划。细分市场要围绕土楼生态美

景、土特产两方面，针对不同的市场群体，开展产品设计，特别要注重城市白领、银发群体等市场群体的攻略，引导自驾车族、会务商务等市场开发。

（三）合理的营销策略有利于抢占市场先机。

借助较好的营销平台，进行密集的信息轰炸，是乌镇能在众多水乡古镇景区中脱颖而出的重要原因。从此，乌镇景区就站在同类景区的市场制高点，引领水乡古镇景区的发展。自然景区同质性严重，且定位模糊、功能雷同、风格相似，缺乏有效的营销手段。这对后发的南靖土楼是一个机会，因为，一个好的营销策略，是要与合理的市场划分及与之相适应的产品设计相联系的，没有好的产品及与之相适应的市场，任何营销手段都是徒劳。我们的营销策略应该从产品设计开始，围绕市场定位来设计产品，这样，当旅游产品开发成功推向市场时，市场营销就能做到有的放矢，促使南靖土楼的旅游产品在众多同质的产品中脱颖而出，成为文化遗产和生态旅游产品的典范。市场营销还要打好时间差，一方面给游客留足悬念，另一方面，也能使景区尽快地走向市场，为此，当前我们在强化景区开发时，就应该开展营销工作，景区开发本身也是很好的营销噱头。

（四）“拿来主义”是弥补自身不足的有效方法。

从浙江来看，乌镇的旅游资源其实并不突出，古镇遗存展示的是市井风貌，虽然历史悠久，但文化不是很辉煌，沈雁冰先生是顶尖人物。但我们游完景区后发现，乌镇景区内容丰富，文化氛围很浓，这得益于其无中生有、“拿来主义”。例如江南百床馆、江南木雕馆、江南民俗馆，这些都不是乌镇特产，但它却能与景区很好的融合。就连《杨乃武与小白菜》的主审官、钱塘人夏同善，只因其后妈的佣人是乌镇人，与杨乃武的姐姐有点关系，就把夏同善及《杨乃武与小白菜》都作为乌镇文化的组成部分。与之相比，我县大济村的土楼文化要比乌镇丰厚得多，有那么多名人和故事、传说，我们能做的文章很多。虽说土楼文化不是南靖独有，但我们一定能找出合理的切入点，拿来为我所用，丰富大济景区的旅游产品，提升景区文化品位。

（五）良好的商业模式有利于促进景区管理和发展。

乌镇景区初始阶段是由“乌管会”下属乌镇旅游开发有限公司开发和管理，其中西栅景区的土地是由市政府划拨给公司。中青旅介入开发管理后，采取垄断经营的方式，西栅景区内的居民外迁，所有会所、民宿、餐饮、小卖部都由公司发包或自行经营。东栅景区虽有原住民，但严格限制商业活动。乌镇的这种运营模式给公司带来巨大利益，但他也有局限性，一是大规模原住民外迁，现在是比较难办了的；二是原住民的生产生活习俗本身就是重要的看点，因此有的游客认为西栅景区“太假”。由此看来，大济景区的开发，成立村属旅游开发公司是正确的，由公司来开展景区的开发管理和经营活动，并要提高村民的参与意识。古民居中的村民不必外迁，在保持环境整洁的前提下，应该有意识地做些日常生产生活方面的展示。同时，景区的商业活动要在公司的严格管理之下，做到整齐有序，使之成为景区的必要补充，与景区相协调。乌镇也启发我们，景区开发，应该由政府主导，能兼顾各方利益，并有长远打算，避免私人开发导致的趋利行为和过度

开发，这样，百山祖的开发要在坚持政府主导的前提下，引导民间资本参与投资，并在核心景区之外，允许村民开展商业活动。