区域白酒品牌的基础市场案例_白酒区域市场营销攻略

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区域性白酒品牌的社区基础市场案例

区域性白酒品牌白酒要在一个市场突破崛起，关键要立足于中低档产品的基础市场开发。笔者2014年受聘于山西大同边城酒业公司任营销总经理，由于该公司“边城第一泉”系列白酒（县域品牌，该品牌在大同天镇县市场占有率极高）在大同市场运作很不成功。笔者在通过一年的大同市场运作，总结了社区中低档产品的基础市场开发情况。

2014年三月始“边城第一泉”产品在历经多年失败的情况下再一次选择开发大同市场：

一、市场调研与产品选择：考虑到“边城第一泉”品牌在大同市场影响力小、白酒市场连年下滑等诸多因素选择低端产品（边城泉酒），中低档白酒的目标消费群主要消费在中低档餐馆、小商店、大卖场三个渠道，而中低档白酒的消费者大多集中在普通居民小区里。由此来看，小店和社区(农村或城乡结合部居民居住集中区域)对于中低档白酒来说蕴藏者巨大的商机 ； 小店和社区营销的门槛比较低，促销的费用比低。基本上是与目标消费群直接对话，销售模式针对性强的话成功概率高；因此我们选择了“边城泉”酒为主进入大同社区基础市场，售价：10-12元/瓶。

二、经销商的选择与品牌市场定位相结合：考虑到白酒市场疲软的大趋势以及“边城第一泉”的市场影响力我们放弃了规模客户的选择而是选定了有基本销售网络条件、无主流白酒代理的优秀二批作为合作伙伴，客户的配合为我们的首选。

三，有了产品和客户剩下就是市场的选择：大同棚户区是亚洲最大的采煤沉陷改造区，10万户住户30万人口，分16个居民小区以煤炭产业工人为主。普遍适合低档白酒8--15元，区域集中、产品目标价位明显、同价位产品繁多且竞争激烈。

新品上市的工作：

a)上市陈列：在所棚户区主要零售点柜台陈列三个月，门口按规定标准堆放新品，一般堆放1个月左右，同时在店内外张贴海报，安排业务人员定期维护并予以一定的奖励；注重售点陈列要生动化，突出产品的促销亮点，使之边城第一泉在几十种竞品中得到终端强化，并短时间达到铺货率。

b)通路渠道的重点客户建设；在上千家终端点选择100家有代表、有影响的重点客户:10件/月-20件/月-30件/月 按月递增，销售三个月共计完成60件的重点客户奖励（北京、秦皇岛5日游）。激发终端的推荐销售，并通过重点客户带动周边销售。

c)餐饮终端的“厂家赠酒你赚钱”活动；“厂家赠酒你赚钱”针对低档餐饮店(选择50家)，边城泉酒（12瓶/件）两件要求两天内销售完,并退回瓶、盖、箱后货款归客户公司免费赠送。活动目的明显，主要促使餐饮小店推荐销售。

d)小区的品尝促销：针对棚户区各分区制定两个月的品尝活动安排，周末下午五点煤矿是工人下班和小区市场最活跃的时间点。设品尝台和宣传条幅(社区终端客户的门口)现场品尝并每次赠150ml“边城第一泉”品尝酒300瓶，同时现场替终端客户卖酒。品尝活动在上市的前三个月安排达100场，每场物料、人工费约800--1000元，活动明显拉动了市场的购买激情并充分体现了厂家对终端销售的重视！终端销售得以改善。（在后期大同周边市场我们也大量的复制了品尝活动和重点客户活动）

e)产品宣传：在大同棚户区内的300辆电动流动公交小汽车上张贴“边城第一泉”产品宣传广告，并且以酒兑现广告费用（车主）。宣传起到一个“点睛”的效果，考虑到企业的市场规模及有限的市场费用我们并没有在广告上投入太多的费用。（笔者个人认为，在地方区域性白酒品牌尤其是低端产品的广告宣传并非主要，将广告费改成品尝效果更亲终端消费群）

“边城第一泉”在大同棚户区上市三个月后达到了3000件/月销量,同时带动了大同周边的新荣区、南郊区、怀仁县及市区等地的流通渠道。短时间内“边城第一泉”在大同市场知名度得到明显提升。销售的跟进：

a)针对消费者：采取开瓶现金奖励，开箱现金奖励以及买一斤赠半斤等促销形式；

b)针对售点及各类销售参与者：陈列奖励、进货奖励

c)针对分销：适当的助销策略、销售的坎级奖励、旅游促销、节日促销以及年度订货奖励。

d）重点客户酒厂一日游：2014年下半年大同边城酒业公司在社区基础市场开发的基础上，通过主要分销商组织了大同及周边地区各重点终端客户来酒厂一日游活动，结合天镇县的旅游资源将公司的客情公关下沉到终端销售的第一线，通过客户来厂参观传统酿酒、窖藏、勾兑、灌装等工艺大大的树立了终端客户的销售信心。同时大量的客户来厂后新增公司中高产品上架，更进一步的激发分销、经销商客户的提货和配合！

由于在大同棚户区社区基础市场成功开发，2014年度“边城第一泉”系列白酒在大同市及周边县域完成86000件销售，边城酒业公司2014年在白酒业整体下滑的情况下，得益于大同及周边市场的良好启动，销量较上年增长260%，产品的销售扩大到内蒙古、河北等省，经销商由原来20几家一年内增加到近80家。因基础市场的有效开发公司销售规模、销售网络、销售团队也得以质的改良。大同边城酒业公司以及“边城第一泉”品牌形象在这一年有效的运用中得到上台阶式的提升，公司也从半生产状态过渡到如今满负荷生产，极大的激发了职工的热情。

我们在开发社区基础市场时应着重注意的几个方面:

一、产品定位调研：不同情况的品牌对不同市场的需求进行详细的调研，包括市场需求的产品包装要求、口感要求、度数规格、价格等；并在目标市场进行必要的产品测试。

二、区域目标基础市场的选择：基础市场除了基础产品（中低价位）和基本消费群的选择外，就是目标市场的幅射效果，大同棚户区是一个有代表性的大社区。

三、市场开发的整体性：现在白酒业讲究渠道下沉销售细化，其实区域品牌如果能够做到几大销售渠道的促销相互配合、促进、市场运行整体化，无疑是打开畅销的有效途径；重点市场的影响力：集中人力物力打开一个重点市场、样板市场对整个区域市场可以有幅射、复制的效果。

四、客户的选择：有实力有网络的大客户是所有酒企营销的重点，这类客户对区域小品牌的合作并不对等，尤其会存在配合、市场支持条件、产品利润等问题上的过高要求，而往往小酒企忽略品牌的市场定位盲目的“追星”。选择门当户对的客户对开发基础市场、产品起到关键的作用！

五、市场促销的主要目的：小企业、弱势品牌和有限的企业资源，如何合理的运用到准确的市场营销当中？对于一个没有规模的白酒企业来讲生死攸关！小品牌基础市场的促销简单概括：

1，准确的市场调研：消费群体----消费习惯和能力---他们的消费途径、场所。

2，费用主要投入到终端的销售，解决：一个人卖50件/天酒,与50个人/天卖酒的问题，一个人每天卖50件是优秀业务员,而每天有50个人替我们卖酒是一个优秀的营销方案。在市场中形成良好的多级推荐销售气氛，是小品牌突击区域基础的关键。客户对品牌的配合是我们本次案例成功的重要因素。

3，合理配备资源：整合企业与经销商的渠道资源，充分利用企业有限的市场费用开发重点区域样板化并且快速复制。白酒品牌销售的市场开发过程中还应该注重市场渗透的立体感，有深度也要有宽度，所以营销方案的制定与实施中的连惯性决定方案的成败！社区基础市场在庞大的的白酒业中曾经是那么渺小，现代社会生活习惯与社交途径的改变，白酒业的发展逐渐凸显出疲软的今天它渐渐被予以重视。小品牌、低端酒、地方区域性酒企在惨不忍睹的竞争中如果再次忽略了它，始终将败无立足。