通威定格专业化_通威风范认真与清醒

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重新发力饲料板块，华南片区动作连连 通威明日之思（暂定）文/ 唐东东

时至今日，通威回归饲料主业的意图已经非常明晰。随着国内经济的持续发展，居民收入水平不断提高，肉类和水产品消费量还将有较大的增长空间，对养殖饲料的需求也将进一步增大。从行业发展状况来看，扩大生产规模、获得规模化效益是饲料企业的必由之路。

2010年开始，通威自上而下进行了一系列的经营调整和管理变革，为重新发力饲料板块积蓄力量。与此同时，在饲料板块中的扩张计划也未曾停歇。通威2011年度报告中称，报告期内通威投资新设了北海、昆明等5家饲料生产企业，对于即将到来的2012年，通威将运用新建、租赁、合作等方式落实广东、广西、福建等7省市的主营项目投资。2012年，掌门人刘汉元也开始频频视察分子公司工作，甚至走访当地经销商和养殖户。

在刘汉元方向性地指引后，通威执行者们又是如何理解和判断当前的饲料行业？笔者采访了通威广东片区总裁郭异忠以及虾特料片区总裁王昌翰，试图通过了解他们对行业的认知及所采取的相应举措，来揣测通威对市场竞争趋势的预判，及真实把握通威即将爆发出来的能量值。

这两位负责人所处的华南水产饲料市场，竞争态势的白炽化程度居全国首位，而郭异忠主管的淡水鱼料和王昌翰主管的对虾板块，更是之中的焦点。与两位负责人的交流中，因各自所处的板块行业特点不一，工作重心有其差异化，但所释放出来的信号表明：通威正希望将行业引向技术竞争，而达成这一层次竞争的企业需具备其专业化能力。

郭异忠：营销时代需不同凡响

服务时代的竞争，未来最终将回归到产品性价比的竞争，需要饲料企业更为专注自身优势领域。

“送奔驰”这样的字眼，及竞争对手的推波助澜，将郭异忠由幕后推到了业内人士面前，也让业界惊呼——通威终于开始有大动作了。

“从去年开始，我们就着手布置一系列的宣传营销策划活动，营销、宣传方面的力度比往年增强，整体体现出来的声势，也大大超过往年。”尽管这场“正常的营销策划活动”被误解成“不计成本搞低价促销”，但从广告营销的角度来讲，郭异忠成功地吸引了市场的目光，包括竞争对手。

作为率先在广东水产饲料市场通过电视、墙体、POP小旗、宣传单等，铺天盖地发放功能广告，并由此撕开广东饲料市场缺口的外来企业，通威对宣传手段的应用理应更为娴熟。但广告效应带来产品供不应求后，2001年开始通威并没有再进一步地对广东市场展开广告攻势。

这是一个“酒香也怕巷子深”的时代。“如果把中国饲料行业的发展，简单的不是非常确切的分成三个阶段的话，2006年之前可称为技术时代，当时依靠研发和产品的技术领先或创新，就可以在竞争中处于优势地位；之后随着养殖和养殖环境的复杂化，技术领先的优势会被养殖环境的复杂化抵消掉一部分，逐渐不太明显，此时在保证产品性价比优势的前提下，企业通过营销的创新，将带动企业的快速发展，这就是营销时代；在产品作保证，营销作后盾的前提下，下一个阶段将是综合服务的竞争，进入服务时代。”而当前，正是郭异忠所认为的营销时代。

在百度百科中，营销有一个概念就是迎合市场需求，推广并提高曝光率。如此，便不难理解通威推出名为“赢氧”系列的饲料产品（“赢氧”，一种营养技术，非调水产品）——塘租上涨，养殖密度不断提高，养殖体缺氧成为养殖户的心头大疾。

当然，“赢氧”也存在其自身的逻辑，通过关注肠道健康减少废弃物排放量，最终达到减轻水体氧债的目的。同时，这里边也包含着另一种逻辑，对于“服务”的另一种认知。“目前行业所说的‘服务’，大部分停留在服务养殖户的层面，服务的真正终端应该是鱼虾等养殖体。除了调水产品，行业还没出现严格意义上的服务。”郭异忠认为。

如果将服务对象确定为鱼虾，相比养殖户，之中所需要的技术含量更高。通威一直致力打造“科技通威”这个核心理念，将竞争引向技术层面，通威应该有足够的自信。不得不说的是，当前养殖户的技术水平参差不齐，拥有好的工具却不会发挥其最佳效果的大有人在。对鱼虾的服务，还是需要同步提高养殖户的技术水平。在这一块，郭异忠体会颇深，简单而言是调水产品卖与送的不同反响。

需要肯定，通威给水产行业提供了很多不错的理念，包括调水与服务。2004年前后，通威开始向养殖市场免费提供调水产品，帮助客户改善养殖环境。作为无偿赠送的产品，经销商及业务员都无利可图，不难想象他们对调水产品重视程度会有多少，对产品效果的跟踪以及教养殖户如何操作等服务也将大打折扣。事实来讲，多年无偿供应的通威调水产品在市场上认知度不高，郭异忠并不否认其所处的尴尬境地。

与此同时，行业的另一家饲料企业醒悟过来，从2008年开始不再送调水产品，转为卖并与业务员业绩挂钩，结果名利双收，2011年微生态制剂产品销售额近1亿元。“卖的话，养殖户花了钱就会去重视产品，也会严格按照产品说明来操作。同时，企业的服务也会更加到位，会详细讲解让养殖户更容易接受。”这是一种很奇怪的现象，郭异忠认为只能从消费心理上来理解。但最终领会的，是养殖户需要的是技术服务，调水产品只是工具。

目前，通威也逐渐改变以往单纯送的做法，部分调水产品将采取有偿使用并指导养殖户正确使用。支撑售后技术指导服务的业务员数量逐渐增加，如过去一年内，广东通威业务员数量由之前的30多人增加到120多人，2011年集团更是启动了“千人校园招聘”的人才引进项目。

“现在到未来一段时间，除了技术领先本身外，营销在产品推广过程中占的比重和作用会越来越大。这种情况下，营销在市场上制造声势的大小，最终将导致不同的作用和效果。过去的营销手段可能都差不多，但今天在保证产品质量的前提下，谁的营销创新越领先，谁就发展得越快。”不难预见，未来通威在广东市场将不乏吸引眼球的举措出现。相比广东市场上海大集团上千人的服务团队，通威营销手段的轰动性将极力避免由“人海战术”引爆。

营销时代之后，便是郭异忠认为的服务时代。服务时代需要企业为养殖户提供产品以外的一系列配套服务模式和盈利模式，养殖户只是作为一个饲养员的角色，只做最简单的事情并能获得较好的收益。服务时代的竞争，最终将回归到产品性价比的竞争，需要饲料企业更为专注自身优势领域。

“一个企业不可能把每类产品都做的最好，专业化分工是必然的发展趋势。目前广东通威只做淡水鱼料，畜禽板块已经砍掉；揭阳通威、茂名通威则分成畜禽跟水产两块，各自独立运营；珠海海一也细分成特种水产料和淡水料两个公司。”为了下阶段的专业化竞争，通威已着手准备。

唯有专注，才能赢得未来市场，这是郭异忠对未来的判断。

王昌翰：种苗才是产业技术的支撑 随着饲料同质化程度加深，单比饲料养殖效果已很难从营销上有大的突破，饲料需要通过种苗、动保产品及系统化的服务来实现销售。

如同通威集团的回归之路，王昌翰经历了饲料与加工之间的回跳。2002年创办海南大海水产饲料有限公司，筹建期就实现销售收入8000多万元，2003年实现销售收入2.6亿元，2004-2005年珠海海壹饲料和种苗公司相继成立，2006年时，王昌翰主持下的海壹对虾产业链就只差加工的环节。打通产业链之路！2007年前后，王昌翰毅然转身投向加工行业。

按王昌翰的说法，当初从虾料转向加工板块，是希冀通过加工出口来探索对虾产业的出路，在那个对虾销售仍成问题的时期。而今，对虾消费渠道畅通，重归熟悉的虾料板块，王昌翰开始了另一种思索。

相对而言，当前的对虾产业算是一个幸运的产业，可以不愁销路，也可以不过多计较养殖成本，只要能保持一定的养成率，盈利是水到渠成的事情。在这种产业环境下，就有了身处饲料板块而对产业现状核心问题的另类追问：饲料品质的好坏会直接影响对虾的养成率吗，什么才是关键？

“这么多年的行业竞争，使得国内对虾饲料品质在全球都是处于很高的水平。市场上一线或二线饲料对对虾的养殖成功没有太大的影响，反而苗种种质对整个生长过程影响最大。”当然，好的种苗不一定就会养殖成功，之中欠缺的是什么？“是缺少系统的养殖规划、系统的技术方案以及执行的支持。”屡次自问自答后，思路逐渐明晰——专注虾苗品质及配套技术服务支持。

事实而言，目前行业种苗的主要提供者依然是个体经营者，真正有作为、品质稳定的公司不多，甚至有大型苗企困惑于“好的苗种为何不能被市场全盘接受”。在王昌翰看来，种苗培育过程过于依赖技术人员，缺乏标准化、流程化的技术体系及专业化队伍，导致技术细分及执行落地难是根本。

涉足加工环节的那段时间里，给王昌翰补了一堂更为深入的技术课，国际上的对虾种子资源公司，他几乎一一拜访，并建立了良好的关系。在国外学习和交流期间，王昌翰感受到，越发达或越先进的产业，其专业化程度及专业细分就越高。“一个行业是否科学或先进，就看这个行业的经验和技术能用多少数据来表达。”

在仍注重经验的对虾苗种产业，技术往往只可意会不可言传，不同的技术员都可能拥有自身独特的育苗技术，王昌翰认为这并不科学，“当你看过标准化的运作后，再看不标准的运作，就明白其中的差距。不能专业化，就不可能有标准的产品，技术决定未来，未来一定是专业化的竞争之路。”

可能是个人喜好，王昌翰直言很反对经验主义，“在我们公司，从事技术的，一般都是受过高等教育并学习相关专业的，我们不主张使用知其然不知其所以然的土技术员（经验型）。因为生态很动态，很复杂，驾驭好它更需要科学和规律”。因此，在自身经营管理的对虾板块，王昌翰计划打造一支高学历的专业化团队，不论是育苗、服务还是管理。那么，怎样才称得上是专业化？——数据化、标准化、流程化，系统化，每个细分的岗位都有它的标准和流程。

与新招募的育苗技术员交流中，不出王昌翰意料，果然每个技术人员给出的技术方案不尽相同。于是公司将技术员分成三组，组内讨论优化做出组员达成共识的技术方案，再比赛选出第一名，在第一名的基础上再进行优化，得出统一的标准，而后在实践中不断修正。

对养殖模式设计人员的要求上，公司首先看重其是否有过成功的养殖经历，其次再考虑其它因素。此外，职业经理人的选择，也将把培育和激励队伍的能力作为第一要素，因为未来是团队作战，系统化竞争。因此，王昌翰认为职业经理人首先是人力资源经理，除了必备的组织能力以外，更要具备能充分挖掘队伍潜力并培育队伍的能力。

这些细节上的布局，表明专业化的思路正在落地执行。

目前来讲，随着饲料同质化程度加深，单比饲料养殖效果已很难从营销上有大的突破，饲料需要通过种苗、动保产品及系统化的服务来实现销售，但企业的主体利润仍来自饲料。回到饲料层面，王昌翰认为营销只能充当辅助手段，其差异性更应该体现在最终的效果上，给到比竞争对手更增值的产品及服务。

“差异化营销只是一种方式，核心点是增值营销，考验企业对整个系统的服务能力，包括产品的效果及实现产品增值的队伍服务和技术体系。”无疑，这将需要庞大的专业化技术团队。在接近目标的过程中，王昌翰将2012年定为打基础的一年，工作重心主要是打造团队，同时注重做质量、做效果及做口碑。

“我们离对手距离还很远，而且我们错过了虾料行业快速成长的时期，现在算是在虾特料板块的第二次创业。”虽然言语谦逊，但有过之前的成功经历及辉煌，对于这位善于思索和总结的虾料“老行尊”，业界应该无人会轻视其将可能呈现出来的爆发力。

“技术决定未来，未来，一定是专业化的时代。”语末，王昌翰再次强调道。